編輯 | 安琪
圖片來源:TOPBRAND
品牌名稱:始祖鳥 ARCTERYX
創(chuàng)立時間:1989年
創(chuàng)始人:DaveLane、 JeremyGuard
現(xiàn)任CEO:Stuart Haselden
總部地點:加拿大溫哥華Vancouver Island
品牌愿景:不愿為了迎合潮流趨勢而犧牲實用細節(jié)
品牌故事:
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1989年,一個叫Dave Lane的加拿大年輕人,與幾個同樣熱愛戶外運動的朋友,自己制作質(zhì)量與功能令人滿意的戶外裝備,至此,RockSolid品牌誕生。
Dave Lane是一個熱衷于極限攀登、對攀巖器械非常了解的年輕人。而Arc’teryx的第一款產(chǎn)品也同攀登有關,那就是安全帶。1989年,始祖鳥的Harness安全帶產(chǎn)品參加了德國戶外用品展會,從此一炮而紅,風靡整個歐洲。
1991年,Dave Lane從人類所知最早的鳥類生物——始祖鳥標本中得到啟發(fā),將Rock Solid更名為始祖鳥 Arc’teryx,賦予了品牌新生命。之后的25年,這只在動物進化史上有著里程碑意義的“小鳥”為始祖鳥產(chǎn)品注入了進化者基因,逐漸成長為北美乃至全球領導型的戶外運動品牌。
迄今為止,始祖鳥90%的產(chǎn)品已在全球的21家制造工廠生產(chǎn),依托在溫哥華本土的產(chǎn)品設計與研發(fā),始祖鳥建立起全球化生產(chǎn)網(wǎng)絡,分享公平和負責任的管理價值觀。每年可生產(chǎn)數(shù)百款產(chǎn)品,主要涉及攀巖、徒步和冰雪等運動。
公司情況:
始祖鳥母公司Amer Sports保持著穩(wěn)定增長,其收入達到96.7億元,同比增長了21.1%。安踏集團在該合資公司所占的虧損從去年同期的3.46億元大幅減少至期內(nèi)的1.78億元,安踏高層表示,今年集團可從Amer Sports實現(xiàn)超過1億元利潤。
市場環(huán)境:
2021年春夏季因疫情逐步穩(wěn)定,戶外出行熱情空前高漲,該賽道增長明顯;戶外功能服飾春夏季銷售額總體達58.68億元;但2022年春季呈現(xiàn)輕微同比下滑,戶外機能服飾銷售額為29.60億元,同比下降1.12%。500元以下的產(chǎn)品為主流,目前市場份額高達80%。
品牌策略:
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品牌定位:戶外運動服飾品牌
目標人群:高端專業(yè)戶外領域人群
價格策略:中高端輕侈品(300——5000不等)
渠道策略:
線下渠道:京東、淘寶等電商平臺官方旗艦店與官網(wǎng)均可進行線上購買;
線上渠道:截至2022H1,始祖鳥線下門店已覆蓋大陸地區(qū)30個省市,門店總數(shù)超過150家。
產(chǎn)品策略:目前始祖鳥大致上分為4條產(chǎn)品線:專業(yè)線、24城市系列、Veilance高端商務系列以及system A系列。
核心優(yōu)勢:
1)世紀之布
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沖鋒衣是讓其揚名立萬的產(chǎn)品。遮風擋雨、保暖御寒是沖鋒衣在功能性上的第一要義,而始祖鳥的沖鋒衣,正是從這一訴求出發(fā),與其面料供應商戈爾公司一道,建立了行業(yè)標桿。
1996 年始祖鳥獲得了WLGore公司使用GORE-TEX織物的授權,開始生產(chǎn)其嶄新的戶外技術服裝系列。1976年,戈爾公司研發(fā)出GORE-TEX布料,并接到了第一筆商業(yè)訂單,這是世界上第一種兼具防水、透氣和防風三大功能的布料,被稱為“世紀之布”。
此后,始祖鳥成為戈爾公司最密切的合作伙伴之一,前者所有的防水產(chǎn)品,包括沖鋒衣、羽絨服、棉服、鞋履,也都在使用GORE-TEX布料。作為供應商,戈爾公司的部分新技術會優(yōu)先提供給始祖鳥使用,有些防水布料更是專始祖鳥,而GORE在測試產(chǎn)品時所使用的商品也是始祖鳥。就是在這樣的品牌-供應商合作中,始祖鳥憑著防水技術和沖鋒衣產(chǎn)品,走在了行業(yè)前端,獲得了全球戶外愛好者的認可與支持。
2)優(yōu)質(zhì)服務
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作為公認的戶外用品領導品牌,在始祖鳥看來,「奢侈」定義并非由價格決定,而是站在品牌消費者需求的視角,如何為他們帶來專業(yè)的資源和服務。
作為一家追求服務和產(chǎn)品質(zhì)感的運動戶外品牌,始祖鳥以奢侈品般的服務水準、產(chǎn)品質(zhì)量和門店體驗,結(jié)合始祖鳥在戶外領域的專業(yè)知識,為消費者提供 「運奢」的服務和體驗。
特別是在門店的建設計劃之中,始祖鳥圍繞 「收縮性增長」的戰(zhàn)略,開始頻繁收緊零售渠道,關掉年單產(chǎn)低于千萬的門店,轉(zhuǎn)而從體驗、服務、產(chǎn)品等打磨旗艦店,也絕不放棄每一個為城市輸出新概念和新體驗的機會。相較于舊店鋪,新店鋪分別突出了品牌“Bigger”、“Better”、“Lower”的策略。
品牌策略:
1)跨越20年的品牌聯(lián)名
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在2020年、2021年沉浸兩季之后,始祖鳥和BEAMS重新在Beta夾克上帶回了獨特的Patchwork設計,延續(xù)了此前雙方合作的優(yōu)良傳統(tǒng)。作為日本傳統(tǒng)工藝技術之一,當它出現(xiàn)在始祖鳥的高性能外套上時,不管是復古感,亦或是顛覆的沖擊力,都異于常規(guī)。
這些年始祖鳥在聯(lián)名品牌上始終保持克制的狀態(tài)。但其卻有著穩(wěn)定的合作對象BEAMS。雖然BEAMS同樣知名,但兩者的流量效應不能同日而語。然而,在日本Urban Ourdoor的發(fā)展史中,BEAMS其實扮演了非常關鍵的角色,通過更加生活化的影響,引導人們將戶外服飾穿到城市日常當中,匯集并發(fā)酵出了成熟的Urban Ourdoor潮流文化。所以,始祖鳥與BEAMS的合作并非缺乏有效的對話前提,而是有著共同的價值基礎。后來事實也證明了,相對于品牌的其他款式以及其他品牌,「始祖鳥 x BEAMS」聯(lián)名系列可以更加完美地融入到城市街頭的體系當中。
2) 高品質(zhì)「客制」系列
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對Arc'teryx的Beta AR等單品進行「客制」,正成為藝術家、創(chuàng)意單位的熱門玩法,單品在社媒創(chuàng)下高熱度。
如Gorpcore風格愛好者Drake,早先上身的「閃電Bete AR夾克」便掀起熱議;該單品,由建立創(chuàng)意組織@breakingdad420的藝術家、Travis Spinks 手繪制成,其標志手法,是利用噴槍,在始祖鳥等夾克上繪制「閃電圖案」,客制均為1OF1,定期在官網(wǎng)少量發(fā)售,市價一般在2~5K刀;另外,藝術單位LORENZ.OG,近日便打造了名為ARC'TERYX by LORENZ.OG的客制系列,將于10月發(fā)售。有趣的是,始祖鳥官方也在「默許」、甚至推動這股趨勢。
近年,始祖鳥官方也發(fā)起了「Artist Series 社區(qū)活動」等企劃,篩選藝術家、單位進行「官方客制合作」。
對標品牌:
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PATAGONIA:美國戶外運動品牌巴塔哥尼亞(PATAGONIA)于1975年在加州創(chuàng)立,是綜合性高端戶外品牌。巴塔哥尼亞不僅為消費者提供一流品質(zhì)的產(chǎn)品,以提高運動表現(xiàn)和舒適性,同時將注重環(huán)保、保護生態(tài),作為公司40余年一貫堅持的企業(yè)文化。自創(chuàng)立至今,巴塔哥尼亞始終以“做最好的產(chǎn)品,杜絕不必要的危害,通過商業(yè)經(jīng)營尋找解決環(huán)境危機的辦法”作為企業(yè)使命。
The North Face:The North Face成立于1966年,總部位于美國加利福尼亞州一個獲得LEED白金級認證的節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)園內(nèi), 致力于為戶外運動員的每一次嚴酷探險提供專業(yè)裝備。其名稱源于山上最冷、最難攀爬的北坡,形象來源是Half Dome,這座來自美國加利福利亞州Yosemite National Park(優(yōu)勝美地國家公園)里的山峰,因此中文名為“北面”,意味著探索最難最險的戶外精神。
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