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500個(gè)品牌案例｜始祖鳥：“反時(shí)尚”的戶外品牌天花板

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500個(gè)品牌案例｜始祖鳥：“反時(shí)尚”的戶外品牌天花板

這只在動(dòng)物進(jìn)化史上有著里程碑意義的“小鳥”為始祖鳥產(chǎn)品注入了進(jìn)化者基因，逐漸成長為北美乃至全球領(lǐng)導(dǎo)型的戶外運(yùn)動(dòng)品牌。

tophereditor · 來源：界面新聞

編輯 | 安琪

圖片來源：TOPBRAND

品牌名稱：始祖鳥 ARCTERYX

創(chuàng)立時(shí)間：1989年

創(chuàng)始人：DaveLane、 JeremyGuard

現(xiàn)任CEO：Stuart Haselden

總部地點(diǎn)：加拿大溫哥華Vancouver Island

品牌愿景：不愿為了迎合潮流趨勢而犧牲實(shí)用細(xì)節(jié)

品牌故事：

圖片來源：TOPBRAND

1989年，一個(gè)叫Dave Lane的加拿大年輕人，與幾個(gè)同樣熱愛戶外運(yùn)動(dòng)的朋友，自己制作質(zhì)量與功能令人滿意的戶外裝備，至此，RockSolid品牌誕生。

Dave Lane是一個(gè)熱衷于極限攀登、對攀巖器械非常了解的年輕人。而Arc’teryx的第一款產(chǎn)品也同攀登有關(guān)，那就是安全帶。1989年，始祖鳥的Harness安全帶產(chǎn)品參加了德國戶外用品展會(huì)，從此一炮而紅，風(fēng)靡整個(gè)歐洲。

1991年，Dave Lane從人類所知最早的鳥類生物——始祖鳥標(biāo)本中得到啟發(fā)，將Rock Solid更名為始祖鳥 Arc’teryx，賦予了品牌新生命。之后的25年，這只在動(dòng)物進(jìn)化史上有著里程碑意義的“小鳥”為始祖鳥產(chǎn)品注入了進(jìn)化者基因，逐漸成長為北美乃至全球領(lǐng)導(dǎo)型的戶外運(yùn)動(dòng)品牌。

迄今為止，始祖鳥90%的產(chǎn)品已在全球的21家制造工廠生產(chǎn)，依托在溫哥華本土的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)，始祖鳥建立起全球化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，分享公平和負(fù)責(zé)任的管理價(jià)值觀。每年可生產(chǎn)數(shù)百款產(chǎn)品，主要涉及攀巖、徒步和冰雪等運(yùn)動(dòng)。

公司情況：

始祖鳥母公司Amer Sports保持著穩(wěn)定增長，其收入達(dá)到96.7億元，同比增長了21.1%。安踏集團(tuán)在該合資公司所占的虧損從去年同期的3.46億元大幅減少至期內(nèi)的1.78億元，安踏高層表示，今年集團(tuán)可從Amer Sports實(shí)現(xiàn)超過1億元利潤。

市場環(huán)境：

2021年春夏季因疫情逐步穩(wěn)定，戶外出行熱情空前高漲，該賽道增長明顯；戶外功能服飾春夏季銷售額總體達(dá)58.68億元；但2022年春季呈現(xiàn)輕微同比下滑，戶外機(jī)能服飾銷售額為29.60億元，同比下降1.12%。500元以下的產(chǎn)品為主流，目前市場份額高達(dá)80%。

品牌策略：

圖片來源：TOPBRAND

品牌定位：戶外運(yùn)動(dòng)服飾品牌

目標(biāo)人群：高端專業(yè)戶外領(lǐng)域人群

價(jià)格策略：中高端輕侈品（300——5000不等）

渠道策略：

線下渠道：京東、淘寶等電商平臺官方旗艦店與官網(wǎng)均可進(jìn)行線上購買；

線上渠道：截至2022H1，始祖鳥線下門店已覆蓋大陸地區(qū)30個(gè)省市，門店總數(shù)超過150家。

產(chǎn)品策略：目前始祖鳥大致上分為4條產(chǎn)品線：專業(yè)線、24城市系列、Veilance高端商務(wù)系列以及system A系列。

核心優(yōu)勢：

1）世紀(jì)之布

圖片來源：TOPBRAND

沖鋒衣是讓其揚(yáng)名立萬的產(chǎn)品。遮風(fēng)擋雨、保暖御寒是沖鋒衣在功能性上的第一要義，而始祖鳥的沖鋒衣，正是從這一訴求出發(fā)，與其面料供應(yīng)商戈?duì)柟疽坏溃⒘诵袠I(yè)標(biāo)桿。

1996 年始祖鳥獲得了WLGore公司使用GORE-TEX織物的授權(quán)，開始生產(chǎn)其嶄新的戶外技術(shù)服裝系列。1976年，戈?duì)柟狙邪l(fā)出GORE-TEX布料，并接到了第一筆商業(yè)訂單，這是世界上第一種兼具防水、透氣和防風(fēng)三大功能的布料，被稱為“世紀(jì)之布”。

此后，始祖鳥成為戈?duì)柟咀蠲芮械暮献骰锇橹?，前者所有的防水產(chǎn)品，包括沖鋒衣、羽絨服、棉服、鞋履，也都在使用GORE-TEX布料。作為供應(yīng)商，戈?duì)柟镜牟糠中录夹g(shù)會(huì)優(yōu)先提供給始祖鳥使用，有些防水布料更是專始祖鳥，而GORE在測試產(chǎn)品時(shí)所使用的商品也是始祖鳥。就是在這樣的品牌-供應(yīng)商合作中，始祖鳥憑著防水技術(shù)和沖鋒衣產(chǎn)品，走在了行業(yè)前端，獲得了全球戶外愛好者的認(rèn)可與支持。

2）優(yōu)質(zhì)服務(wù)

圖片來源：TOPBRAND

作為公認(rèn)的戶外用品領(lǐng)導(dǎo)品牌，在始祖鳥看來，「奢侈」定義并非由價(jià)格決定，而是站在品牌消費(fèi)者需求的視角，如何為他們帶來專業(yè)的資源和服務(wù)。

作為一家追求服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)感的運(yùn)動(dòng)戶外品牌，始祖鳥以奢侈品般的服務(wù)水準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量和門店體驗(yàn)，結(jié)合始祖鳥在戶外領(lǐng)域的專業(yè)知識，為消費(fèi)者提供 「運(yùn)奢」的服務(wù)和體驗(yàn)。

特別是在門店的建設(shè)計(jì)劃之中，始祖鳥圍繞 「收縮性增長」的戰(zhàn)略，開始頻繁收緊零售渠道，關(guān)掉年單產(chǎn)低于千萬的門店，轉(zhuǎn)而從體驗(yàn)、服務(wù)、產(chǎn)品等打磨旗艦店，也絕不放棄每一個(gè)為城市輸出新概念和新體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。相較于舊店鋪，新店鋪分別突出了品牌“Bigger”、“Better”、“Lower”的策略。

品牌策略：

1）跨越20年的品牌聯(lián)名

圖片來源：TOPBRAND

在2020年、2021年沉浸兩季之后，始祖鳥和BEAMS重新在Beta夾克上帶回了獨(dú)特的Patchwork設(shè)計(jì)，延續(xù)了此前雙方合作的優(yōu)良傳統(tǒng)。作為日本傳統(tǒng)工藝技術(shù)之一，當(dāng)它出現(xiàn)在始祖鳥的高性能外套上時(shí)，不管是復(fù)古感，亦或是顛覆的沖擊力，都異于常規(guī)。

這些年始祖鳥在聯(lián)名品牌上始終保持克制的狀態(tài)。但其卻有著穩(wěn)定的合作對象BEAMS。雖然BEAMS同樣知名，但兩者的流量效應(yīng)不能同日而語。然而，在日本Urban Ourdoor的發(fā)展史中，BEAMS其實(shí)扮演了非常關(guān)鍵的角色，通過更加生活化的影響，引導(dǎo)人們將戶外服飾穿到城市日常當(dāng)中，匯集并發(fā)酵出了成熟的Urban Ourdoor潮流文化。所以，始祖鳥與BEAMS的合作并非缺乏有效的對話前提，而是有著共同的價(jià)值基礎(chǔ)。后來事實(shí)也證明了，相對于品牌的其他款式以及其他品牌，「始祖鳥 x BEAMS」聯(lián)名系列可以更加完美地融入到城市街頭的體系當(dāng)中。

2） 高品質(zhì)「客制」系列

圖片來源：TOPBRAND

對Arc'teryx的Beta AR等單品進(jìn)行「客制」，正成為藝術(shù)家、創(chuàng)意單位的熱門玩法，單品在社媒創(chuàng)下高熱度。

如Gorpcore風(fēng)格愛好者Drake，早先上身的「閃電Bete AR夾克」便掀起熱議；該單品，由建立創(chuàng)意組織@breakingdad420的藝術(shù)家、Travis Spinks 手繪制成，其標(biāo)志手法，是利用噴槍，在始祖鳥等夾克上繪制「閃電圖案」，客制均為1OF1，定期在官網(wǎng)少量發(fā)售，市價(jià)一般在2~5K刀；另外，藝術(shù)單位LORENZ.OG，近日便打造了名為ARC'TERYX by LORENZ.OG的客制系列，將于10月發(fā)售。有趣的是，始祖鳥官方也在「默許」、甚至推動(dòng)這股趨勢。

近年，始祖鳥官方也發(fā)起了「Artist Series 社區(qū)活動(dòng)」等企劃，篩選藝術(shù)家、單位進(jìn)行「官方客制合作」。

對標(biāo)品牌：

圖片來源：TOPBRAND

PATAGONIA：美國戶外運(yùn)動(dòng)品牌巴塔哥尼亞（PATAGONIA）于1975年在加州創(chuàng)立，是綜合性高端戶外品牌。巴塔哥尼亞不僅為消費(fèi)者提供一流品質(zhì)的產(chǎn)品，以提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和舒適性，同時(shí)將注重環(huán)保、保護(hù)生態(tài)，作為公司40余年一貫堅(jiān)持的企業(yè)文化。自創(chuàng)立至今，巴塔哥尼亞始終以“做最好的產(chǎn)品，杜絕不必要的危害，通過商業(yè)經(jīng)營尋找解決環(huán)境危機(jī)的辦法”作為企業(yè)使命。

The North Face：The North Face成立于1966年，總部位于美國加利福尼亞州一個(gè)獲得LEED白金級認(rèn)證的節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)園內(nèi), 致力于為戶外運(yùn)動(dòng)員的每一次嚴(yán)酷探險(xiǎn)提供專業(yè)裝備。其名稱源于山上最冷、最難攀爬的北坡，形象來源是Half Dome，這座來自美國加利福利亞州Yosemite National Park(優(yōu)勝美地國家公園)里的山峰，因此中文名為“北面”，意味著探索最難最險(xiǎn)的戶外精神。

 

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北京·上?！は愀邸ぜ~約·倫敦·溫哥華｜topher@topherglobal.com

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文，侵權(quán)必究。

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500個(gè)品牌案例｜始祖鳥：“反時(shí)尚”的戶外品牌天花板

這只在動(dòng)物進(jìn)化史上有著里程碑意義的“小鳥”為始祖鳥產(chǎn)品注入了進(jìn)化者基因，逐漸成長為北美乃至全球領(lǐng)導(dǎo)型的戶外運(yùn)動(dòng)品牌。

tophereditor · 2022/10/20 21:16來源：界面新聞

編輯 | 安琪

圖片來源：TOPBRAND

品牌名稱：始祖鳥 ARCTERYX

創(chuàng)立時(shí)間：1989年

創(chuàng)始人：DaveLane、 JeremyGuard

現(xiàn)任CEO：Stuart Haselden

總部地點(diǎn)：加拿大溫哥華Vancouver Island

品牌愿景：不愿為了迎合潮流趨勢而犧牲實(shí)用細(xì)節(jié)

品牌故事：

圖片來源：TOPBRAND

1989年，一個(gè)叫Dave Lane的加拿大年輕人，與幾個(gè)同樣熱愛戶外運(yùn)動(dòng)的朋友，自己制作質(zhì)量與功能令人滿意的戶外裝備，至此，RockSolid品牌誕生。

Dave Lane是一個(gè)熱衷于極限攀登、對攀巖器械非常了解的年輕人。而Arc’teryx的第一款產(chǎn)品也同攀登有關(guān)，那就是安全帶。1989年，始祖鳥的Harness安全帶產(chǎn)品參加了德國戶外用品展會(huì)，從此一炮而紅，風(fēng)靡整個(gè)歐洲。

1991年，Dave Lane從人類所知最早的鳥類生物——始祖鳥標(biāo)本中得到啟發(fā)，將Rock Solid更名為始祖鳥 Arc’teryx，賦予了品牌新生命。之后的25年，這只在動(dòng)物進(jìn)化史上有著里程碑意義的“小鳥”為始祖鳥產(chǎn)品注入了進(jìn)化者基因，逐漸成長為北美乃至全球領(lǐng)導(dǎo)型的戶外運(yùn)動(dòng)品牌。

迄今為止，始祖鳥90%的產(chǎn)品已在全球的21家制造工廠生產(chǎn)，依托在溫哥華本土的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)，始祖鳥建立起全球化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，分享公平和負(fù)責(zé)任的管理價(jià)值觀。每年可生產(chǎn)數(shù)百款產(chǎn)品，主要涉及攀巖、徒步和冰雪等運(yùn)動(dòng)。

公司情況：

始祖鳥母公司Amer Sports保持著穩(wěn)定增長，其收入達(dá)到96.7億元，同比增長了21.1%。安踏集團(tuán)在該合資公司所占的虧損從去年同期的3.46億元大幅減少至期內(nèi)的1.78億元，安踏高層表示，今年集團(tuán)可從Amer Sports實(shí)現(xiàn)超過1億元利潤。

市場環(huán)境：

2021年春夏季因疫情逐步穩(wěn)定，戶外出行熱情空前高漲，該賽道增長明顯；戶外功能服飾春夏季銷售額總體達(dá)58.68億元；但2022年春季呈現(xiàn)輕微同比下滑，戶外機(jī)能服飾銷售額為29.60億元，同比下降1.12%。500元以下的產(chǎn)品為主流，目前市場份額高達(dá)80%。

品牌策略：

圖片來源：TOPBRAND

品牌定位：戶外運(yùn)動(dòng)服飾品牌

目標(biāo)人群：高端專業(yè)戶外領(lǐng)域人群

價(jià)格策略：中高端輕侈品（300——5000不等）

渠道策略：

線下渠道：京東、淘寶等電商平臺官方旗艦店與官網(wǎng)均可進(jìn)行線上購買；

線上渠道：截至2022H1，始祖鳥線下門店已覆蓋大陸地區(qū)30個(gè)省市，門店總數(shù)超過150家。

產(chǎn)品策略：目前始祖鳥大致上分為4條產(chǎn)品線：專業(yè)線、24城市系列、Veilance高端商務(wù)系列以及system A系列。

核心優(yōu)勢：

1）世紀(jì)之布

圖片來源：TOPBRAND

沖鋒衣是讓其揚(yáng)名立萬的產(chǎn)品。遮風(fēng)擋雨、保暖御寒是沖鋒衣在功能性上的第一要義，而始祖鳥的沖鋒衣，正是從這一訴求出發(fā)，與其面料供應(yīng)商戈?duì)柟疽坏?，建立了行業(yè)標(biāo)桿。

1996 年始祖鳥獲得了WLGore公司使用GORE-TEX織物的授權(quán)，開始生產(chǎn)其嶄新的戶外技術(shù)服裝系列。1976年，戈?duì)柟狙邪l(fā)出GORE-TEX布料，并接到了第一筆商業(yè)訂單，這是世界上第一種兼具防水、透氣和防風(fēng)三大功能的布料，被稱為“世紀(jì)之布”。

此后，始祖鳥成為戈?duì)柟咀蠲芮械暮献骰锇橹唬罢咚械姆浪a(chǎn)品，包括沖鋒衣、羽絨服、棉服、鞋履，也都在使用GORE-TEX布料。作為供應(yīng)商，戈?duì)柟镜牟糠中录夹g(shù)會(huì)優(yōu)先提供給始祖鳥使用，有些防水布料更是專始祖鳥，而GORE在測試產(chǎn)品時(shí)所使用的商品也是始祖鳥。就是在這樣的品牌-供應(yīng)商合作中，始祖鳥憑著防水技術(shù)和沖鋒衣產(chǎn)品，走在了行業(yè)前端，獲得了全球戶外愛好者的認(rèn)可與支持。

2）優(yōu)質(zhì)服務(wù)

圖片來源：TOPBRAND

作為公認(rèn)的戶外用品領(lǐng)導(dǎo)品牌，在始祖鳥看來，「奢侈」定義并非由價(jià)格決定，而是站在品牌消費(fèi)者需求的視角，如何為他們帶來專業(yè)的資源和服務(wù)。

作為一家追求服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)感的運(yùn)動(dòng)戶外品牌，始祖鳥以奢侈品般的服務(wù)水準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量和門店體驗(yàn)，結(jié)合始祖鳥在戶外領(lǐng)域的專業(yè)知識，為消費(fèi)者提供 「運(yùn)奢」的服務(wù)和體驗(yàn)。

特別是在門店的建設(shè)計(jì)劃之中，始祖鳥圍繞 「收縮性增長」的戰(zhàn)略，開始頻繁收緊零售渠道，關(guān)掉年單產(chǎn)低于千萬的門店，轉(zhuǎn)而從體驗(yàn)、服務(wù)、產(chǎn)品等打磨旗艦店，也絕不放棄每一個(gè)為城市輸出新概念和新體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。相較于舊店鋪，新店鋪分別突出了品牌“Bigger”、“Better”、“Lower”的策略。

品牌策略：

1）跨越20年的品牌聯(lián)名

圖片來源：TOPBRAND

在2020年、2021年沉浸兩季之后，始祖鳥和BEAMS重新在Beta夾克上帶回了獨(dú)特的Patchwork設(shè)計(jì)，延續(xù)了此前雙方合作的優(yōu)良傳統(tǒng)。作為日本傳統(tǒng)工藝技術(shù)之一，當(dāng)它出現(xiàn)在始祖鳥的高性能外套上時(shí)，不管是復(fù)古感，亦或是顛覆的沖擊力，都異于常規(guī)。

這些年始祖鳥在聯(lián)名品牌上始終保持克制的狀態(tài)。但其卻有著穩(wěn)定的合作對象BEAMS。雖然BEAMS同樣知名，但兩者的流量效應(yīng)不能同日而語。然而，在日本Urban Ourdoor的發(fā)展史中，BEAMS其實(shí)扮演了非常關(guān)鍵的角色，通過更加生活化的影響，引導(dǎo)人們將戶外服飾穿到城市日常當(dāng)中，匯集并發(fā)酵出了成熟的Urban Ourdoor潮流文化。所以，始祖鳥與BEAMS的合作并非缺乏有效的對話前提，而是有著共同的價(jià)值基礎(chǔ)。后來事實(shí)也證明了，相對于品牌的其他款式以及其他品牌，「始祖鳥 x BEAMS」聯(lián)名系列可以更加完美地融入到城市街頭的體系當(dāng)中。

2） 高品質(zhì)「客制」系列

圖片來源：TOPBRAND

對Arc'teryx的Beta AR等單品進(jìn)行「客制」，正成為藝術(shù)家、創(chuàng)意單位的熱門玩法，單品在社媒創(chuàng)下高熱度。

如Gorpcore風(fēng)格愛好者Drake，早先上身的「閃電Bete AR夾克」便掀起熱議；該單品，由建立創(chuàng)意組織@breakingdad420的藝術(shù)家、Travis Spinks 手繪制成，其標(biāo)志手法，是利用噴槍，在始祖鳥等夾克上繪制「閃電圖案」，客制均為1OF1，定期在官網(wǎng)少量發(fā)售，市價(jià)一般在2~5K刀；另外，藝術(shù)單位LORENZ.OG，近日便打造了名為ARC'TERYX by LORENZ.OG的客制系列，將于10月發(fā)售。有趣的是，始祖鳥官方也在「默許」、甚至推動(dòng)這股趨勢。

近年，始祖鳥官方也發(fā)起了「Artist Series 社區(qū)活動(dòng)」等企劃，篩選藝術(shù)家、單位進(jìn)行「官方客制合作」。

對標(biāo)品牌：

圖片來源：TOPBRAND

PATAGONIA：美國戶外運(yùn)動(dòng)品牌巴塔哥尼亞（PATAGONIA）于1975年在加州創(chuàng)立，是綜合性高端戶外品牌。巴塔哥尼亞不僅為消費(fèi)者提供一流品質(zhì)的產(chǎn)品，以提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和舒適性，同時(shí)將注重環(huán)保、保護(hù)生態(tài)，作為公司40余年一貫堅(jiān)持的企業(yè)文化。自創(chuàng)立至今，巴塔哥尼亞始終以“做最好的產(chǎn)品，杜絕不必要的危害，通過商業(yè)經(jīng)營尋找解決環(huán)境危機(jī)的辦法”作為企業(yè)使命。

The North Face：The North Face成立于1966年，總部位于美國加利福尼亞州一個(gè)獲得LEED白金級認(rèn)證的節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)園內(nèi), 致力于為戶外運(yùn)動(dòng)員的每一次嚴(yán)酷探險(xiǎn)提供專業(yè)裝備。其名稱源于山上最冷、最難攀爬的北坡，形象來源是Half Dome，這座來自美國加利福利亞州Yosemite National Park(優(yōu)勝美地國家公園)里的山峰，因此中文名為“北面”，意味著探索最難最險(xiǎn)的戶外精神。

 

TOP HER|記錄女性成長價(jià)值與商業(yè)價(jià)值

垂類精準(zhǔn)媒體｜她經(jīng)濟(jì)整合營銷｜數(shù)據(jù)增長決策｜高凈值社群經(jīng)濟(jì)

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