文|肖明超-趨勢觀察
隨著社交媒體的發(fā)展，信息的快速流動讓人們可以迅速關(guān)注到事件，便捷發(fā)表對于事件的看法。這一變化讓消費者可以更多的、直面的跟品牌對話，他們對于品牌的信息也已經(jīng)不只是停留在知名度的層面，對于品牌的理念、生產(chǎn)的技術(shù)能力等信息都更加關(guān)注。當品牌有了更多曝光的機會，隨之而來的還有越來越多的挑戰(zhàn)。
面對消費者更加分散的注意力，以及對品牌愈加嚴格的審視態(tài)度，品牌如何能夠和消費者一直保持著緊密的關(guān)系？如何持續(xù)的樹立正面的品牌形象，在遭受輿論的漩渦時也能夠獲得消費者的理解？我們認為關(guān)鍵在于，品牌的感知力以及應(yīng)對輿情時的品牌信任力。
在2022年，我們看到有很多品牌也因為產(chǎn)品、傳播等問題被推上風(fēng)口浪尖，從“鐘薛高不化”事件到近期“海天醬油添加劑雙標”事件，實際上類似的事件屢見不鮮。那關(guān)于鐘薛高與海天醬油添加劑問題其中的對與錯，相關(guān)專業(yè)機構(gòu)、協(xié)會自會有判斷，但是這些事件的發(fā)生對于其他品牌而言，無疑是敲響了警鐘——在今天這個信息快速流動的時代，品牌們該如何生存？
以下是幾點思考，與大家交流！
馭感消費時代，品牌需要建立內(nèi)外一致的馭感系統(tǒng)
在國慶期間，當大家都在歡度假期的時候，海天醬油成為了熱議對象。有網(wǎng)友發(fā)布視頻表示到，海天在國內(nèi)和國外出售的產(chǎn)品配料不同，實行兩套“安全標準”。針對網(wǎng)友提出的“雙標”質(zhì)疑，海天做出了多次強硬的回應(yīng)，但回應(yīng)不僅沒有扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)向，反而將其推上熱搜，成為被消費者“拷問”的對象。
引發(fā)此次消費者“拷問”的核心點在于海天醬油是否存在“雙標”的問題，而這一問題的背后折射出的其實是海天品牌與消費者信息不一致的問題。該問題不止存在于海天，而存在于很多品牌。
其實今天的消費者更加追求產(chǎn)品信息透明，關(guān)注產(chǎn)品成分、生產(chǎn)工藝等信息，每一個品牌都已經(jīng)成為了透明品牌，那品牌就需要更多的去和消費者建立一致性。今天的一致性不光是做好外在的一致性，去注重樹立自己的形象，提升影響力和知名度，還應(yīng)該做好內(nèi)在的一致性，堅守生產(chǎn)的安全標準，保證質(zhì)量過關(guān)，產(chǎn)品能夠經(jīng)得起消費者的考驗。
在知萌發(fā)布的《2022中國消費趨勢報告》中談到，今天是一個“馭感消費”的時代，消費者希望在各個環(huán)節(jié)中，獲得確定性的“掌控感”，有68.1%的消費者表示“我非常關(guān)注產(chǎn)品標注的成分說明”，有67.9%的消費者表示“我需要對產(chǎn)品的細節(jié)都了如指掌”。因此，消費者在追求消費中確定的駕馭感時，每一個品牌應(yīng)該去建立一套內(nèi)外一致性的馭感系統(tǒng)，提供給消費者需要的信息與選擇，讓消費者感覺自己處于主導(dǎo)的地位。
例如，DTC營養(yǎng)品牌LemonBox以“大數(shù)據(jù)賦能營養(yǎng)科學(xué)”的理念，為近百萬用戶提供定制化營養(yǎng)補充劑的方案服務(wù)。消費者可以通過小程序填寫自己的生活作息信息，然后從LemonBox的算法系統(tǒng)中獲取需要補充的維生素補充劑品種，系統(tǒng)中明確標明了所有的品種對應(yīng)可改善的身體癥狀，讓用戶在掌握了更多自身和產(chǎn)品信息的情況下，去配制屬于自己的營養(yǎng)補充包。另外，在產(chǎn)品的獨立小包裝上，會印上用戶的名字信息，打消用戶對批量生產(chǎn)的擔憂，貼心且具有安全感。
面對輿情危機時，品牌的態(tài)度是關(guān)鍵
在全新的媒體時代，輿論空前自由開放，今天任何品牌都可能會遭遇到輿情危機，而在輿情危機出現(xiàn)的時候，其實消費者更關(guān)注的是品牌對待該事件的態(tài)度，那么品牌在第一時間呈現(xiàn)出真誠友善的態(tài)度，是很重要的一個關(guān)鍵點。無論是鐘薛高，還是海天，其實引發(fā)消費者“拷問”與不滿的一開始并不是負面事件本身，而是品牌回應(yīng)時的態(tài)度。
我們看到海天前兩次發(fā)布的聲明，從邏輯上或者是理性依據(jù)上來講，確實沒有太大的瑕疵，但其第一份聲明實際上并未站在消費者的立場，將重點放在了追責(zé)上，第二份聲明則把質(zhì)疑當成消費者與品牌企業(yè)的對立，字里行間表現(xiàn)出了海天傲慢的態(tài)度。而事實證明，這種回應(yīng)對于消費者來講是不可接受的，有網(wǎng)友在評論區(qū)留下“你選擇發(fā)聲明，我選擇不買”、“合不合法是你的事，吃不吃是我的事”的評論。
從消費者的這種不接受中反映出，今天是一個情緒的時代，情緒在消費決策中扮演了一個很重要的角色，正向情緒能夠促進，負向情緒則是阻礙。
另外，情緒作為社交媒體傳播的核心動力，也成為品牌輿情危機突發(fā)的關(guān)鍵因素。那么，品牌的一份公關(guān)聲明，其最重要的目的應(yīng)該是安撫消費者的情緒，達成對消費者積極的正向情緒引導(dǎo)，解釋清楚事件的真實情況，讓大眾形成對事件的正確認知，才能夠有助于負面輿情的平息和扭轉(zhuǎn)。想要做好這一點，品牌的態(tài)度就至關(guān)重要。
其實，在公關(guān)危機出現(xiàn)時，危險與機遇是并存的，抓住機會，處理得當，可能會化險為夷，成為一次好的品牌宣傳。那在處置公關(guān)危機時，品牌應(yīng)秉持以下五大原則。
1.承擔責(zé)任原則：出現(xiàn)危機事件時，企業(yè)或品牌應(yīng)勇于承擔起應(yīng)負的責(zé)任，而不是避重就輕，閃爍其詞，這樣會在公眾心中信譽受損，自身形象大打折扣。坦然面對，將事情說清楚，才能獲得公眾的理解和信任。
2.真誠溝通原則：當企業(yè)或品牌處于危機漩渦中時，則成為了公眾和媒體的焦點，只有用真誠的態(tài)度，與公眾和媒體進行溝通才能平息輿論的壓力。做到“將心比心”，將公眾的利益放在首位，有助于得到公眾的諒解。那媒體作為輿論的引導(dǎo)者，品牌消息的準確性與及時性非常關(guān)鍵，因此，企業(yè)或品牌應(yīng)積極主動向媒體提供相關(guān)信息，并通過媒體引導(dǎo)輿論。
3.速度第一原則：危機事件發(fā)生時，信息會像病毒一樣，以裂變的方式傳播。企業(yè)或品牌應(yīng)以最快的速度作出反應(yīng)，從而迅速掌握事態(tài)，把握處理危機事件的主動權(quán)以及穩(wěn)定人心。若任由輿情發(fā)酵一段時間后再反應(yīng)，事件很可能擴散、升級、蔓延，形象會因此元氣大傷，也不利于后面的工作展開。
4.系統(tǒng)運行原則：危機處理過程是一個完整的系統(tǒng)，環(huán)環(huán)相扣，一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，必然影響到其他環(huán)節(jié)。因此企業(yè)或品牌在做危機管理時，必須系統(tǒng)運行，不能顧此失彼，才能及時有效地解決問題。內(nèi)部要穩(wěn)定軍心、統(tǒng)一觀點，安排專業(yè)的人員組成專項小組，集中資源，在決策后系統(tǒng)部署并付諸實踐。
5.權(quán)威證實原則：在危機發(fā)生后，“王婆賣瓜，自賣自夸”是無法取得消費者信賴的，必須借助用“權(quán)威”的第三方來證明自己，解除消費者對自已的警戒心理，重獲他們的信任。如拿出與自身無利益關(guān)聯(lián)的權(quán)威部門的質(zhì)量鑒定，或爭取政府主管部門、獨立的專家或權(quán)威機構(gòu)、媒體及消費者代表的支持。
海底撈曾給出過一個堪稱企業(yè)危機公關(guān)范本的案例。2017年，法制晚報暗訪海底撈，曝光餐飲行業(yè)的標桿企業(yè)——海底撈衛(wèi)生問題。事件發(fā)生后，海底撈在大約4個小時內(nèi)發(fā)布道歉聲明，回應(yīng)中坦誠面對出現(xiàn)的問題，明確指出內(nèi)部的相關(guān)責(zé)任人，并承諾對所有門店進行整改，也會承擔相應(yīng)的經(jīng)濟責(zé)任與法律責(zé)任。該處理方式從消費者、員工等利益相關(guān)者的角度出發(fā)，重拾他們對企業(yè)的信任，以負責(zé)、誠懇的態(tài)度使得輿論風(fēng)向在半天內(nèi)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。海底撈此次危機公關(guān)策略被業(yè)內(nèi)人士概括為：這鍋我背、這錯我改、員工我養(yǎng)。
消費進入精微時代，品牌要持續(xù)搭建品牌心域
今天的消費觀念發(fā)生了很明顯的變化，即消費者對健康的關(guān)注度越來越高，更加注重品質(zhì)選擇，對于品牌的考究愈加全面。消費進入精微時代，品牌自身信息的充分程度成為影響消費者做出選擇的重要考量。
不管是品牌文化的持續(xù)輸出，還是多場景的持續(xù)滲透，通過搭建多樣的溝通橋梁，讓消費者對品牌有更多、更深的了解，注重跟消費者之間長情的關(guān)系建立，才能在他們心中形成信任。即便搶占眼球的對象層出不窮，輿論風(fēng)浪會突然卷來，但信任力會是品牌最堅固的盾牌。
現(xiàn)在，很多的新消費品品牌做了大量的曝光，吸引到了很多的流量，但是真正獲得信任，在消費者心中站穩(wěn)腳跟的并不多。回顧前段時間被熱議的“雪糕刺客”話題，鐘薛高之所以成為了被標榜的對象，一是因為“不化”這一點引發(fā)了消費者對其質(zhì)量安全的質(zhì)疑，將其作為對“雪糕刺客”的憤懣的一個發(fā)泄口，二是因為“貴”長期以來就是鐘薛高身上背著的“紅黑”標簽，但這份品牌溢價還尚未被消費者接受。那么，鐘薛高們要做的，即是腳踏實地做品牌，用文化、理念等一系列品牌之“道”，來實現(xiàn)自證與價值升維。
流量紅利已退去，注意力更加稀缺，比起獲得更多的流量，品牌們更應(yīng)該思考的是，與消費者之間的情感和關(guān)系，這就要求品牌的營銷需要持續(xù)去構(gòu)建和消費者共振共鳴的心域場。尤其是越有影響力的，越是頭部的品牌更應(yīng)如此，這在某種程度上也是營銷向上的一種表現(xiàn)，是品牌可持續(xù)發(fā)展的動力源泉。
近年來，嬰幼兒輔食市場快速增長，新一代父母的喂養(yǎng)需求越來越科學(xué)化、精細化，細分品類的消費缺口更加明顯。三只松鼠的子品牌小鹿藍藍于2020年誕生，2020-2021年連續(xù)兩年銷量領(lǐng)先，成為互聯(lián)網(wǎng)寶寶零食品類領(lǐng)導(dǎo)者。小鹿藍藍持續(xù)加大產(chǎn)品研發(fā)投入用于核心單品打造，用技術(shù)構(gòu)建起行業(yè)壁壘；會定期產(chǎn)出專業(yè)化的育兒知識、育兒動畫以及輔食制作視頻觸達消費者，并通過趣味游戲和活動來與消費者主動產(chǎn)生交互等等。小鹿藍藍始終堅持「科學(xué)喂養(yǎng)」的育兒服務(wù)概念，持續(xù)升級品牌內(nèi)核，不斷搭建起品牌心域。
做好品牌心域營銷，要通過持續(xù)的品牌傳播，對品牌價值簡單而恒久的堅持，建立起持之以恒的信任場，獲取用戶好感；從用戶出發(fā)，洞察用戶審美以及興趣偏好，充分利用傳播媒體以及平臺，創(chuàng)新品牌內(nèi)容，打造扣人心弦的內(nèi)容場；通過定制化的活動和匹配的場景，傳遞出差異化個性，樹立起品牌辨識度，營造趣味橫生的交互場。
當下時代，品牌們面對的問題難度比過去更大更突出，但伴隨而來的巨大機遇，也將成就更多的品牌。面對消費者對產(chǎn)品的更高追求，對品牌更嚴格的審視，優(yōu)秀的品牌一定是能夠做到內(nèi)外合一，以真誠打動用戶，抵御消費者隨時的拷問。