文|財經(jīng)無忌 虛淵玄
圍棋比賽中，有一種下法曾令對弈者很是“頭疼”，那就是“模仿棋”。
在黑白交錯的方寸之地，后手完全按照先手的下法落子，在棋盤上形成一種奇特的“鏡像”效果。而后手會在不經(jīng)意間找到對方的漏洞形成必殺一擊，這就是模仿棋的精髓，有“棋圣”之稱的吳清源也曾使用過這種下法。
但是在圍棋界，模仿棋被視為毫無藝術(shù)可言，遭到業(yè)內(nèi)的普遍排斥。時至今日，模仿棋早已是過時的一種下法。
然而，這樣的模仿棋在商業(yè)圈卻有著廣泛的應用。
各賽道的龍頭企業(yè)如蘋果、索尼、可口可樂都在有意無意中“下過”或被對手“下過”模仿棋。
在國內(nèi)功能飲料這條快速發(fā)展的賽道，東鵬飲料（605499.SH）憑借著優(yōu)秀的模仿棋坐上了行業(yè)第二的位置，并于去年成功上市，成為“功能飲料第一股”。
10月12日晚，東鵬飲料公布了2022年前三季度業(yè)績預告，公司預計前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入為65.37億元至66.46億元，同比增長17.57%-19.52%；歸母凈利潤預計為11.40億元至11.76億元之間，同比增長14.49%-18.11%。業(yè)績雙增的背后，營收與利潤增速下滑均超過20%。
對于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而言，模仿棋有著“雙刃劍”的效果，走好了，能夠迅速切入相應的賽道，實現(xiàn)企業(yè)快速成長。
但如果一味選擇“跟隨”，也很容易失掉自己的戰(zhàn)略方向，被“帶節(jié)奏”。
東鵬飲料能夠成功上市并取得業(yè)績上的不斷增長，在“模仿”的同時，有著自己的妙招。對投資者而言，發(fā)展至今的東鵬，未來將如何“落子”，值得關注。
瞄準紅牛，步步落子
東鵬飲料的模仿棋，從公司選擇賽道時就開始了。
1994年成立的東鵬飲料在其成立后的第十年年收入僅為2000萬元，面臨嚴峻經(jīng)營壓力的東鵬飲料在彼時選擇了改制以求新生。
憑借近十年飲料行業(yè)營銷經(jīng)驗的林木勤接盤東鵬飲料，靠著售價1元的茶飲料度過改制后的艱難時刻。
也是在那時，林木勤看到了功能飲料未來的可能性。
當時的功能飲料市場基本被紅牛壟斷，原因就是做功能飲料的企業(yè)很少。
富含?；撬?、咖啡因，與紅牛產(chǎn)品功能一直的東鵬特飲由此誕生。
產(chǎn)品功能決定了其銷售對象。
有著提神抗疲勞功能的東鵬特飲，銷售對象跟紅牛起家時一樣，瞄準了長時間從事體力工作的藍領人群。
1975年，許書標在泰國發(fā)現(xiàn)當?shù)毓と?、卡車司機們工作時間長，容易疲勞。于是，他通過勾兌糖、咖啡和一些其他具有能量型的維生素，讓紅牛成為了藍領人群的好伴侶。
相似的，占盡地利優(yōu)勢的東鵬飲料，一開始就將自己的核心客戶群體設定為廣東的“打工仔”。
廣東也自然成為了東鵬飲料最重要的市場。
根據(jù)招股書，2018年-2020年，廣東省的營收占東鵬飲料整體營收的61.10%、60.12%與55.74%。
在渠道建設方面，林木勤選擇以“秦嶺-淮河”為界，避開紅牛的鋒芒，與其“劃江而治”。
在產(chǎn)品的營銷層面，東鵬特飲的模仿棋卻過于明顯。
紅牛的廣告語是“困了累了喝紅牛”，而東鵬特飲的廣告語是“累了困了喝東鵬特飲”。
用如此相像的方式宣傳自己的龍頭產(chǎn)品，林木勤的邏輯在于，當時嚴彬治下的紅牛已經(jīng)開始提高價格并轉(zhuǎn)向高端市場，比如贊助各項極限運動賽事，與F1賽車綁定，摒棄了原有的營銷策略。
新一代的消費者已經(jīng)很難再把“累了困了”這四個字與紅牛聯(lián)系在一起，東鵬特飲在承擔傳播“山寨”風險的同時能夠吃足市場紅利，讓產(chǎn)品的銷量先于品牌一步。
在廣告投放上，東鵬飲料同樣走“撒幣”模式：招股書顯示2018年至2020年，東鵬飲料宣傳推廣費依次為5.43億元、4.3億元、4.07億元，分別占當期銷售費用的56%、43.74%、39.13%。
根據(jù)其半年報顯示，僅上半年，東鵬飲料分別與浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、高德地圖簽署了新的廣告合同，并成為了英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽的贊助商。
但是在價格上，東鵬特飲始終比紅牛低。天貓超市顯示，紅牛475ml裝售價穩(wěn)定在6元，而500ml裝的東鵬特飲，平均售價為4.2元。
容量更大，售價更便宜，但成分差異不大的情況下，東鵬特飲的價格優(yōu)勢讓其銷量迅速提升。
銷量與市占往往成正相關：據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年東鵬飲料市場份額僅為5.3%，排在第四位。然而經(jīng)過五年發(fā)展，東鵬飲料異軍突起，以連漲11.1%的速度在2020年達到16.9%，超過中沃和樂虎，位居第二。
受到資本市場的肯定，東鵬卻開始減速
對于東鵬飲料的異軍突起，資本市場給予正向反饋。
2021年5月27日，東鵬飲料在上交所完成上市。上市過后，在經(jīng)歷了連續(xù)十幾個漲停之后，股價觸及高點282.7元每股，市值一度保持在1122億元左右。
東鵬飲料能夠擁有與資本市場的“蜜月期”，主要有兩個原因：一是資本對功能型飲料市場的看好，二是對東鵬沖擊行業(yè)第一的期待。
根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，功能飲料是中國飲料市場中增速第二的細分市場，中國的功能飲料市場規(guī)模預計將從2021年的1238億元增長到2026年的1820億元，復合年增長率為8.0%。
相對于美國、英國、日本等發(fā)達國家來說，中國的功能型飲料市場空間前景可觀：2021年，按銷售量計算，中國功能飲料的人均消費量為9.2升，僅為美國的9.9%，日本的22.4%以及英國的26.9%。
有著增量市場作為前提，東鵬飲料也不負期待在上市前三年業(yè)績亮眼：2018-2020年，東鵬飲料三年間的營收分別為30.38億元、42.09億元和49.59億元，其中2019年的營收表現(xiàn)最為亮眼，營收增速為38.56%，凈利潤增速164.36%。
而對手紅牛一直深陷品牌之爭，也讓市場對東鵬飲料的期待直線上升。
不過，既然是“蜜月期”，那就有結(jié)束的時候。
2022年Q1財報顯示，東鵬飲料錄得20.07億元，同比增長17.26%，增速與去年同期的83.37%相比有了明顯的下滑。
根據(jù)最新的第三季度財報顯示，東鵬飲料的營收增速同比下滑近20%，利潤增速下滑近25%。
比營收增速下滑的更快的，是東鵬飲料的股價。上市一年不到，2022年5月10日，東鵬飲料的股價就迎來了111.35元每股的最低點，相比于去年7月282.7元每股的最高點，股價跌超60%。
東鵬飲料的營收增速放緩，與宏觀經(jīng)濟不景氣有關，但更重要的，還是在于其渠道建設的南北失衡。
上市前，林木勤曾說過，只有當廣東地區(qū)的營收占比降到30%以下時，東鵬飲料才能算是“真正的全國品牌”。
上市后，隨著全國戰(zhàn)略的逐步推進，東鵬飲料除廣東以外區(qū)域的營收增速與占比出現(xiàn)了明顯改觀：去年中報顯示，除去廣東地區(qū)全國銷售額占比為44.87%，而這一數(shù)據(jù)在今年上半年變成了51.78%，營收占比首次超過五成。
具體到區(qū)域來看，營收增速也大致符合林木勤的期待值：華東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售收入5.65 億元，同比增長46.38%；西南區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售收入3.29億元，同比增長45.06%；華北區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售收入2.95億元，同比增長63.20%；中區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售收入5.50億元，同比增長27.15%。
可是，“外患”在一步步排解的同時，“內(nèi)憂”卻悄無聲息地發(fā)生了。
根據(jù)中報，東鵬飲料廣東地區(qū)的營收占比雖然降到了38.4%，但一起下降的還有營業(yè)收入，為16.48億元，同比去年減少了700萬元。
另外，雖說“渠道全國化”的戰(zhàn)略正有條不紊地推進中，但是不同地區(qū)的營收不均衡，也是影響東鵬飲料繼續(xù)保持高增長態(tài)勢的主要原因之一。
根據(jù)半年報數(shù)據(jù)，消費能力相對較強的華東地區(qū)上半年營收為5.647億元，營收占比為13.16%。而一個廣西地區(qū)的營收就達到了4.798億元，占比11.18%。
為此，網(wǎng)友曾在投資者互動平臺進行過問詢，“為何廣西一個省的業(yè)績與華東地區(qū)相近？”東鵬飲料給出的答案是“廣西市場開發(fā)較早，且廣西有著龐大的消費基礎”。
“模仿”之外，缺乏戰(zhàn)略性創(chuàng)新
上文提到，模仿棋是一把雙刃劍，在完成紅牛模式“復刻”之后，林木勤發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段了現(xiàn)階段東鵬飲料“資本新故事”的桎梏，過于依賴大單品。
東鵬特飲這款不可撼動的大單品為東鵬飲料提供了超過九成的營業(yè)收入。
半年報顯示，東鵬特飲錄得41.18億元，同比增長18.16%，銷售收入占比為96.13%，同比上升1.23%。
其中，500ml金瓶裝的東鵬特飲成為了“刀尖上的刀尖”，銷售收入從2017年的5954萬
元增長到2021年的50.24億元，復合年增長率達到203.08%。
回顧近幾年的銷售數(shù)據(jù)，以東鵬特飲為主的功能型飲料一直是東鵬飲料的主要陣地。
2020-2021年，功能型飲料分別為東鵬創(chuàng)造了46.55億元和65.92億元，營收占比分別為93.88%和94.47%。
上半年東鵬特飲的營收占比再次上升，也說明了功能型飲料對于東鵬飲料的“不可替代性”。
不可否認的是，能夠擁有一款東鵬特飲這樣的超級單品是很多企業(yè)夢寐以求的事情：蘋果的手機、格力的空調(diào)、海爾的冰箱，都為這些企業(yè)創(chuàng)造了無數(shù)的財富。
同樣，站在明星產(chǎn)品上推出新爆品，也是讓企業(yè)護城河更為艱深的不二法則。
正是在這樣的邏輯驅(qū)動下，東鵬飲料也在不斷豐富自己的產(chǎn)品矩陣。
林木勤正是看到了這幾年咖啡風口正盛，推出了即飲咖啡東鵬大咖。
根據(jù)阿里新服務研究中心聯(lián)合餓了么及天貓咖啡出具的《中國咖啡新浪潮-2022中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（下稱《報告》）顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達3817億元，同比增長27.2%；預計2025年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將超過10000億元。
而在咖啡賽道的細分領域，即飲咖啡市場2015-2020年間的增長率為8.2%，領跑飲料行業(yè)。
針對即飲咖啡市場，東鵬飲料這次選擇的“模仿”對象無疑是行業(yè)龍頭，雀巢。
根據(jù)洞見研報《咖啡行業(yè)報告》，市占率排名前三的分別是雀巢（68.3%）、三得利（4.8%）、可口可樂（4.2%）。
從原料上，東鵬大咖選用了與雀巢的冷萃拿鐵風味咖啡一樣的阿拉比卡咖啡豆。
但是對于東鵬大咖而言，中國咖啡市場競爭之激烈，與“家中大哥”東鵬特飲所處的功能飲料賽道相比，差距甚大。
根據(jù)阿里的《報告》，我國現(xiàn)存咖啡相關企業(yè)15.9萬家。2021年我國新增咖啡相關企業(yè)2.59萬家，同比增長12.5%，平均每天注冊達70家。
從渠道布局來看，東鵬大咖能夠繼承東鵬特飲2590家經(jīng)銷商、250萬家終端網(wǎng)點的優(yōu)勢，但對于消費者而言，能否接受其咖啡產(chǎn)品，不禁要打上一個問號。
財經(jīng)無忌瀏覽東鵬天貓旗艦店時發(fā)現(xiàn)，東鵬大咖6瓶裝一箱的月銷量為49件，相比之下雀巢即飲咖啡絲滑拿鐵6瓶裝一箱的天貓旗艦店月銷量超過1萬件。
東鵬飲料的第二曲線打造之路道阻且長。
10月13日，在東鵬飲料公布了Q3業(yè)績預告之后，其股價經(jīng)歷了開盤漲停，收盤僅上漲4.62%的刺激反轉(zhuǎn)。
前三季度的營利雙增，讓包括天風證券、西南證券、中郵證券等多家券商結(jié)構(gòu)給予了“買入”評級，資本市場對于東鵬飲料的未來普遍看好，下面要看林木勤如何使出“妙招”，以滿足市場的期待了。
參考資料
反超紅牛？東鵬特飲還要“醒著拼”-節(jié)點財經(jīng)
這家公司要干掉紅牛，可能嗎？-虎嗅
東鵬飲料打破產(chǎn)品單一困境的新招數(shù)是即飲咖啡，正式加入即飲咖啡賽道-網(wǎng)易