文|Foodaily每日食品 Emma Zhang
最近一段時(shí)間，“科技與狠活”的話題爆火全網(wǎng)，其中涉及到的食品飲料品牌眾多。在食品添加劑引起眾多網(wǎng)民討論的日子里，其實(shí)還有一些品牌悄悄用實(shí)力和配方讓消費(fèi)者們安了心。比如匯源果汁，還有農(nóng)夫山泉的東方樹葉，尤其是后者因其干凈清爽的配料表和無(wú)糖的特質(zhì)被廣大消費(fèi)者們“點(diǎn)名表?yè)P(yáng)”，一度登上各大平臺(tái)的熱搜。
實(shí)際上，這不是無(wú)糖茶品類第一次受到市場(chǎng)關(guān)注?！盁o(wú)糖茶越賣越熱”，已經(jīng)成為這兩年大小經(jīng)銷商們的共識(shí)。
隨著新消費(fèi)趨勢(shì)倡導(dǎo)的健康化逐漸滲入人心，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越偏愛(ài)無(wú)糖茶飲。受健康意識(shí)驅(qū)動(dòng)，我國(guó)無(wú)糖茶飲料零售額持續(xù)快速增長(zhǎng)，2020年正式邁入50億大關(guān)?！?021中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》預(yù)計(jì)，2025年無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模將增至227.4億元，5年內(nèi)或?qū)崿F(xiàn)翻兩番。
從30年前初出茅廬，到如今逼近百億規(guī)模，中國(guó)無(wú)糖茶經(jīng)歷了怎樣的風(fēng)雨歷程？在新消費(fèi)品牌不斷涌現(xiàn)的時(shí)代，這個(gè)極具文化底蘊(yùn)的品類市場(chǎng)正在發(fā)生哪些變化？新老品牌們還可以抓住哪些機(jī)會(huì)，通過(guò)差異化創(chuàng)新進(jìn)行全方位的突圍？
01 “東方樹葉們”的風(fēng)雨路
對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，喝茶早已不算是什么新鮮事。作為全球茶文化的發(fā)源地，直到現(xiàn)在，中華同胞還有民以茶代禮的風(fēng)俗。
從蘇東坡的“酒困路長(zhǎng)惟欲睡，日高人渴漫思茶”到黃庭堅(jiān)的“兒大詩(shī)書女絲麻，公但讀書煮春茶”......4000多年的歷史沉淀，讓茶文化已經(jīng)滲透到每個(gè)中國(guó)人的生活細(xì)節(jié)中，也在無(wú)形之間影響了其他國(guó)家的文化發(fā)展進(jìn)程。早年間，中國(guó)人的飲茶習(xí)慣更傾向于購(gòu)買上游原材料，也就是直接將茶葉買回家泡著飲用。
經(jīng)過(guò)歲月變遷和市場(chǎng)發(fā)展，無(wú)糖茶飲的工業(yè)化漸成規(guī)模，成為飲料市場(chǎng)上一個(gè)重要細(xì)分品類?！妒称凤嬃闲袠I(yè)“無(wú)糖”飲料系列報(bào)告》指出，中國(guó)瓶裝無(wú)糖茶飲大約經(jīng)歷了4個(gè)階段：國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶市場(chǎng)從1993年至今，大致經(jīng)歷了4個(gè)發(fā)展階段，分別為市場(chǎng)萌芽期、企業(yè)啟動(dòng)期、市場(chǎng)成長(zhǎng)期和品類爆發(fā)初期。
圖源：東興證券-食品飲料行業(yè)“無(wú)糖”飲料系列報(bào)告(一)
從1997年開始，中國(guó)市場(chǎng)尚未推出屬于自己的無(wú)糖茶品牌，而此時(shí)日本的瓶裝無(wú)糖茶市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展至興盛階段。早期三得利烏龍茶剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者的接受程度普遍較低。此時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)流行的茶飲還是“旭日升”碳酸檸檬茶。所以在那個(gè)年代，即使是三得利也沒(méi)有“撲騰”出什么水花。
而第一款真正屬于中國(guó)無(wú)糖茶飲品牌的產(chǎn)品，是在2002年統(tǒng)一效仿日式無(wú)糖茶推出的“茶里王”。當(dāng)時(shí)該產(chǎn)品主打“以低溫萃茶技術(shù)提升綠茶的甘味，降低茶湯苦澀，使新鮮自然的綠茶香氣更能完整呈現(xiàn)，茶香無(wú)窮，茶韻無(wú)盡，回甘滋味無(wú)限延伸”概念，但茶里王的命運(yùn)和當(dāng)時(shí)的三得利一樣——折戟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
圖源：PChome
市場(chǎng)萌芽期過(guò)后，國(guó)內(nèi)的無(wú)糖茶品類迎來(lái)了企業(yè)啟動(dòng)期。2011年，進(jìn)入大陸市場(chǎng)僅7年的茶里王，因銷量持續(xù)低迷，最終選擇退出市場(chǎng)?；蛟S是命運(yùn)的安排，就在同年，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉品牌應(yīng)運(yùn)而生，幾乎可以說(shuō)是代替了茶里王成為國(guó)內(nèi)中堅(jiān)的無(wú)糖茶飲力量，接過(guò)了行業(yè)的“接力棒”。在兩個(gè)發(fā)展階段的“交接”時(shí)期，其實(shí)還有其他品牌試圖入局，如可口可樂(lè)、雀巢、天喔和康師傅等企業(yè)的加入，但最終還是淡出了市場(chǎng)。
只有東方樹葉默默堅(jiān)持了下來(lái)，然而從一開始，它卻靠的是“難喝”出圈。
早在5、6年前，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上曾盛傳著一張“中國(guó)最難喝的飲品 top5”圖片，東方樹葉就位列其中。時(shí)至今日，在國(guó)內(nèi)購(gòu)物平臺(tái)上也還能找到這樣的組合套裝。不過(guò)也正是那段時(shí)間，“黑紅”的東方樹葉以其另類的茶飲味道也還是吸引了一小部分“忠實(shí)信眾”。
圖源：淘寶首頁(yè)
“命運(yùn)之神”降臨在2018年，此時(shí)中國(guó)無(wú)糖茶飲市場(chǎng)邁進(jìn)了市場(chǎng)成長(zhǎng)期。東方樹葉在多年的堅(jiān)持基礎(chǔ)上，從年輕化方向突圍，并從包裝和產(chǎn)品無(wú)糖特性上來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者；隨后維他的“無(wú)糖茶”進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)開始入局無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)。雖然體量不算太大，但都實(shí)現(xiàn)了較高的增速，且產(chǎn)品愈發(fā)細(xì)分，無(wú)糖茶飲料進(jìn)入了爆發(fā)初期。
如今在減糖潮流盛行的當(dāng)下，無(wú)糖飲料的走紅是必然?！?022.06-中國(guó)無(wú)糖飲料發(fā)展分析報(bào)告》指出，在2021年，我國(guó)無(wú)糖飲料在軟飲料的滲透率為4.07%，預(yù)計(jì)到2025年可達(dá)到15%。分品類來(lái)看，對(duì)標(biāo)日本市場(chǎng)，目前我國(guó)無(wú)糖茶及無(wú)糖碳酸飲料的銷量占比仍處于爆發(fā)初期階段，未來(lái)有超10倍的發(fā)展空間。除此之外其他無(wú)糖飲料品類也向無(wú)糖和低糖方向發(fā)展，包括豆奶、乳酸菌、山楂飲料等。而我國(guó)無(wú)糖植物茶市場(chǎng)也將快速發(fā)展，作為更具有新鮮感的茶飲產(chǎn)品，未來(lái)增長(zhǎng)預(yù)期超30%，增長(zhǎng)率方面遠(yuǎn)超其他品類。
隨著新消費(fèi)大環(huán)境的改變，無(wú)糖茶品類終于得到了市場(chǎng)的認(rèn)可和歡迎。在誕生近十年之后，以“東方樹葉”為代表的無(wú)糖茶終于迎來(lái)了春天。其中，東方樹葉作為品類先驅(qū)，也從“最難喝的飲料之一”搖身變成了“國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶飲的第一”。
02 走紅后的無(wú)糖茶，新生代還能打天下
無(wú)糖茶品類在國(guó)內(nèi)風(fēng)雨飄搖近25年后，終于開始受到國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)茶飲企業(yè)、新銳茶飲品牌，甚至是其他食品飲料企業(yè)的關(guān)注，諸多跨國(guó)、跨界企業(yè)紛紛入局。而如今國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶市場(chǎng)格局，幾乎已經(jīng)由東方樹葉作為老牌傳統(tǒng)無(wú)糖茶產(chǎn)品“領(lǐng)跑市場(chǎng)”，日產(chǎn)無(wú)糖茶飲持續(xù)發(fā)力，新銳無(wú)糖茶飲品牌“嶄露頭角”構(gòu)成。
根據(jù)農(nóng)夫山泉2022上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告，其茶飲料部門的銷售收入同比增長(zhǎng)51.6%，達(dá)到33億元。而這其中，東方樹葉的貢獻(xiàn)是占比最高。數(shù)據(jù)顯示，從2011年起，東方樹葉一路做到了“0糖、0卡、0脂、0防腐劑、0香精”五個(gè)零，刷新了國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶飲品標(biāo)準(zhǔn)，甚至可以說(shuō)提高了國(guó)內(nèi)飲料制造業(yè)的門檻。
圖源：東方樹葉官微
此外，2022年上半年無(wú)糖茶品牌東方樹葉一直保持著高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在天貓、京東等電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)中，東方樹葉占據(jù)無(wú)糖茶國(guó)內(nèi)品牌成交TOP1。同時(shí)在過(guò)去的12個(gè)月里，農(nóng)夫山泉旗下的東方葉茶飲料的銷售額同比增長(zhǎng)了70%。AC尼爾森數(shù)據(jù)也顯示，東方樹葉已連續(xù)多年占據(jù)無(wú)糖茶50%以上的市場(chǎng)份額，成為無(wú)糖茶第一品牌。
圖源：《2022年中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)新銳茶飲品牌也各領(lǐng)風(fēng)騷，紛紛推出多款無(wú)糖茶飲。以頗受歡迎的網(wǎng)紅品牌元?dú)馍譃槔煜轮参锊杵放迫疾?、纖茶的銷售額增速頗為喜人，后者一季度多次登上天貓無(wú)糖茶飲銷售榜榜首，堪稱“后浪黑馬品牌”。
在國(guó)內(nèi)主流無(wú)糖茶市場(chǎng)長(zhǎng)期固守單一純茶品類的背景之下，2016年，元?dú)馍忠揽客瞥鍪褂贸嗵\糖醇代糖調(diào)味的果茶“燃茶”擊中了新一代消費(fèi)者的心智。保留了無(wú)糖茶飲主打的健康低熱量特質(zhì)，還給產(chǎn)品提供了一絲清甜口感，中和傳統(tǒng)純茶飲的苦澀味道，大幅提升了市場(chǎng)接受度。
圖源：元?dú)馍止傥?/em>
繼燃茶成為元?dú)馍制煜卤钪螅?021年元?dú)馍殖酥鴸|風(fēng)再次推出纖茶無(wú)糖茶飲系列?！?022年中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，纖茶作為無(wú)糖植物茶飲品牌表現(xiàn)非常搶眼，在無(wú)糖茶飲品牌力方面甚至超過(guò)了東方樹葉。
圖源：讓茶官微
除了元?dú)馍?，?guó)內(nèi)其他新銳品牌也紛紛在無(wú)糖茶品類上發(fā)力。以垂直無(wú)糖茶品牌“讓茶”為例，繼研發(fā)出爆款高山茶系列之后，今年又推出了新的草本系列，后者包括茉莉花茶和普洱菊花茶兩款產(chǎn)品，主要面向當(dāng)代大學(xué)生、新銳白領(lǐng)等年輕消費(fèi)群體。草本系列以東方草本為靈感，以花入茶，清爽甘甜少苦澀，并融合膳食纖維。在國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶市場(chǎng)尚未形成紅海之時(shí)，以細(xì)分品類入局，加速了品牌崛起。
《2022年中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》還預(yù)計(jì)，到2028年， 無(wú)糖植物茶飲由于更新鮮、更養(yǎng)生、無(wú)負(fù)擔(dān)，在無(wú)糖茶飲市場(chǎng)份額占比超過(guò)20%，而纖茶因品牌基因、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷代言、用戶優(yōu)質(zhì)等因素，市場(chǎng)份額或?qū)⒊^(guò)40%。最重要的是，新銳茶飲品牌在包裝設(shè)計(jì)、渠道營(yíng)銷、用戶觸達(dá)等方面更能抓住新生代消費(fèi)者的脈搏與心智，將“無(wú)糖”概念刻入品牌基因，引領(lǐng)出國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶飲料的新風(fēng)潮。
圖源：ifanr
除了傳統(tǒng)茶飲品牌和新銳茶飲品牌注意到無(wú)糖茶細(xì)分品類，國(guó)內(nèi)其他食品飲料行業(yè)也打起了跨界無(wú)糖茶的主意。就在今年上半年，一直深耕乳制品的乳業(yè)巨頭伊利，正式進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)，并已于近期推出旗下首個(gè)茶飲品牌“茶與茶尋”，銀鷺、康師傅、冰峰等飲品企業(yè)也相繼推出了無(wú)糖新產(chǎn)品。
而統(tǒng)一繼“茶里王”折戟沉沙之后，再度嘗試挑戰(zhàn)內(nèi)地?zé)o糖茶市場(chǎng)，推出了茶霸茶飲料新品。我們對(duì)比2020年無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)118億元，較2014年規(guī)模已翻了7倍，并預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi)將會(huì)翻近一倍，在2025年增至227億元規(guī)模。其中，無(wú)糖茶飲的細(xì)分品類無(wú)糖植物茶飲市場(chǎng)快速發(fā)展，未來(lái)增長(zhǎng)預(yù)期超30%，成為無(wú)糖茶飲中增長(zhǎng)預(yù)期最高的品類。
由此見得，目前仍不是無(wú)糖茶品類的巔峰時(shí)期，其潛力值得行業(yè)內(nèi)部和各大品牌更多探索和挖掘。
03 “無(wú)糖旋風(fēng)”持續(xù)刮，還能卷出哪些新風(fēng)采？
如今隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知不斷提升，國(guó)內(nèi)的無(wú)糖茶品類已然開始內(nèi)卷，想要在無(wú)糖茶品類突圍，各大品牌還有哪些新的思路和方向，又能通過(guò)哪些差異化的途徑方法進(jìn)行突圍？Foodaily對(duì)比來(lái)自歐美、日本等市場(chǎng)的無(wú)糖茶代表產(chǎn)品，在這條賽道上發(fā)現(xiàn)了更多“內(nèi)卷”新方向。
1.卷品種、卷濃度、卷香味、卷創(chuàng)意——日本伊藤園無(wú)糖茶飲系列
圖源：伊藤園官網(wǎng)
作為日本最早創(chuàng)新罐裝和瓶裝綠茶的茶公司，伊藤園從綠茶開始，就陸續(xù)推出“濃口綠茶”、“玄米茶”等多種商品。截至2012年6月為止，發(fā)售了10種寶特瓶裝綠茶飲料、4種茶包、3種綠茶粉、9種茶葉共26種產(chǎn)品。
在產(chǎn)品線上，伊藤園針對(duì)全球最暢銷的瓶裝無(wú)糖綠茶分別推出了的不同濃度系列，分為原味綠茶和濃味綠茶。前者每瓶茶多酚含量大于等于364mg，后者每瓶茶多酚含量大于等于450mg。針對(duì)不同口味茶飲消費(fèi)者定制，滿足不同濃度需求。
圖源：伊藤園官網(wǎng)
此外，伊藤園在制茶方面也做到了“頂級(jí)卷王”程度。該品牌旗下的烤茶系列“Itoen Hojicha”使用100%日本生產(chǎn)的最高質(zhì)量的香味綠茶。將不同烘焙程度的上等茶混合烘烤而成，散發(fā)出香甜的香氣，高溫短時(shí)間提取，壓制了雜味口感溫和。與綠茶不同的是，烤茶的顏色是紅褐色的，有一種濃烈的烘烤風(fēng)味。該款產(chǎn)品不加糖，不含熱量，并富含維生素C，使它成為了完美茶飲。
圖源：伊藤園官網(wǎng)
再舉伊藤園旗下一款名叫“生蘋果茶”的新型無(wú)糖紅茶飲料為例，該款產(chǎn)品結(jié)合了紅茶和生蘋果汁風(fēng)味，帶出水果的清爽口感和令人愉悅的甜味。該產(chǎn)品不含香料、酸味劑或人造甜味劑，純天然，是傳統(tǒng)紅茶飲料中從未有過(guò)的帶有水果原料組合，不僅使得產(chǎn)品更加健康，也別具一番水果茶的風(fēng)味。
此外，伊藤園還是第一家推出冷萃茶系列的公司。以其茶葉專業(yè)知識(shí)和對(duì)可持續(xù)實(shí)踐的承諾而聞名，包括一個(gè)屢獲殊榮的茶葉回收項(xiàng)目，創(chuàng)造了生態(tài)產(chǎn)品和茶農(nóng)實(shí)踐。
2.卷口感——JOYO氣泡茶品牌
圖源：JOYO官網(wǎng)
隨著罐裝飲料的受歡迎程度持續(xù)飆升，源自美國(guó)洛杉磯地區(qū)的茶飲品牌——JOYO即飲氣泡茶的新系列受到了消費(fèi)者們的歡迎。據(jù)該品牌介紹，JOYO是由暢銷書作家和播客主持人杰伊·謝蒂(Jay Shetty)和他的妻子拉迪-謝蒂(Radhi Shetty)共同創(chuàng)立的，女方是一名植物配方開發(fā)者，也是一名健身和健康愛(ài)好者。
JOYO表示，他們的氣泡茶為“喝茶的人提供了一種享受他們最喜歡的健康飲料的最佳方式，同時(shí)迎合了現(xiàn)代的即飲生活方式。”新JOYO的茶有五種混合口味:無(wú)糖紅茶、覆盆子紅茶、檸檬紅茶、桃子紅茶和熱帶綠茶。每一款茶都是用香料成分和獨(dú)家混釀的5種適應(yīng)原植物制成，其中包括靈芝菇、人參和針葉櫻桃提取物等物質(zhì)。
在迎合歐美健康養(yǎng)生圈“阿育吠陀”風(fēng)潮的當(dāng)下，JOYO不僅滿足了消費(fèi)者健康養(yǎng)生的需求，還加入綿密的小氣泡，使得無(wú)糖茶產(chǎn)品飲用起來(lái)口感更佳。
3.卷功能——滿足提神、減脂、降血壓等特殊需求
美國(guó)無(wú)糖茶飲料Steaz主打富含抗氧化維生素C的特色，用有機(jī)釀造的馬黛茶混合了咖啡莓和有機(jī)檸檬汁汁，為消費(fèi)者們創(chuàng)造出了美味無(wú)糖、抗氧化的茶飲。此外，由于該產(chǎn)品每罐還含有165毫克的咖啡因，在未添加甜味劑的情況下。將傳統(tǒng)的茶提升到新的水平，蘊(yùn)含更多功效，不僅提神醒腦，還能補(bǔ)充人體所需的維C。
圖源：三得利官網(wǎng)
日本三得利“ImigiEmon”無(wú)糖瓶裝茶因系列專為擔(dān)心體脂的消費(fèi)者開發(fā)，因其能滿足消費(fèi)者特殊功能性的需求，受到了市場(chǎng)的歡迎。
圖源：Amazon
在ImigiEmon系列產(chǎn)品的宣傳中，它能促進(jìn)人體內(nèi)部的脂肪轉(zhuǎn)化為能量，更容易得到消耗。因其含有高濃度的“茶兒茶素”和咖啡豆中的“綠原酸”等多酚，能增加分解和消耗脂肪的酶的活性，增加代謝能力，長(zhǎng)期飲用會(huì)幫助消費(fèi)者燃燒更多的脂肪。
04 總結(jié)
根據(jù)聯(lián)合市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)，到2027年，全球即飲茶行業(yè)預(yù)計(jì)將達(dá)到389億美元。在過(guò)去的五年里，中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)雖然逐漸放緩，只有3%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。然而，無(wú)糖茶飲料行業(yè)的比例一直在攀升，超過(guò)了20%。預(yù)計(jì)到2024年將繼續(xù)增長(zhǎng)至12.3%。無(wú)糖茶飲料正在取代含糖茶飲料，成為中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的新推進(jìn)器。
毫無(wú)疑問(wèn)的是，飲茶一直是刻在中國(guó)人基因里的事情。
尤其在疫情喚醒后的健康生活趨勢(shì)之下，不論是居家健身，還是火爆的露營(yíng)生活。越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者愿意對(duì)成分健康、設(shè)計(jì)美觀，口感獨(dú)特的無(wú)糖茶飲買單。新一代消費(fèi)者正在為更健康的生活方式付出更多，也將進(jìn)一步推動(dòng)無(wú)糖茶市場(chǎng)的發(fā)展。如何結(jié)合當(dāng)代年輕人消費(fèi)喜好，研發(fā)出更加新穎健康豐富的產(chǎn)品，是未來(lái)每一個(gè)無(wú)糖茶飲品品牌都要修煉的內(nèi)功。