文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
今年7月，TikTok 電商在英國市場啟動(dòng)了“海王計(jì)劃”，把部分銷售穩(wěn)定的商品提前儲(chǔ)存至英國當(dāng)?shù)貍}，縮短跨境物流時(shí)間。
“海王，即‘出海的王者’?！?一位業(yè)內(nèi)人士如是說。
01 字節(jié)跳動(dòng)的出海之路
9月底，字節(jié)跳動(dòng)的快時(shí)尚跨境獨(dú)立站IfYooou進(jìn)入了人們的視野中。
其YouTube官方賬號介紹道，IfYooou是一家集女裝、配飾、家居用品于一體的國際DTC時(shí)尚生活網(wǎng)站。
從定位來看，IfYooou有對標(biāo)SHEIN的意味。銷售快時(shí)尚女裝為主，走平價(jià)路線。服飾價(jià)格范圍大部分在3-40英鎊之間，并且一些有不同力度的折扣，從10%到60%不等。
值得注意的是，這個(gè)平臺(tái)并非近期才推出的。該YouTube賬號于今年3月注冊。
在IfYooou之前，字節(jié)已經(jīng)做黃兩個(gè)獨(dú)立站了，分別是Fanno和Dmonstudio。前者做的是全品類平臺(tái)，后者則是類似于SHEIN的垂類女裝平臺(tái)。今年初Dmonstudio宣布關(guān)停，不久后Fanno也被曝即將關(guān)停。
這也就不難理解，IfYooou為什么時(shí)隔注冊多個(gè)月后開始有動(dòng)靜了。字節(jié)跳動(dòng)到底還是有個(gè)“SHEIN”夢。
目前，字節(jié)跳動(dòng)的出海主要分兩條路徑，一個(gè)是做獨(dú)立站，一個(gè)是布局TikTok電商，他們的共同點(diǎn)是都背靠TikTok的巨大流量池。
2020年下半年，是TikTok的電商試水年，先是和Shopify達(dá)成緊密合作，之后與沃爾瑪合作實(shí)現(xiàn)了在海外的第一次直播帶貨。
到了2021年，TikTok在印尼、英國率先開啟本地店項(xiàng)目。
到了今年，開始加速開展，上半年，TikTok電商上線了泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡的本土與跨境業(yè)務(wù)，并推出新賣家免除一個(gè)月傭金等優(yōu)惠政策吸引商家。
跨境電商已升級為字節(jié)跳動(dòng)的重點(diǎn)新業(yè)務(wù)。2020年底，張一鳴在內(nèi)部目標(biāo)中提到，2021年將重點(diǎn)在三個(gè)新業(yè)務(wù)方向上做進(jìn)一步探索，其中包括：跨境電商、To B（企業(yè)服務(wù)）和LKP（辦公硬件套裝）。
那么，字節(jié)跳動(dòng)為什么執(zhí)著于做跨境電商？
02 字節(jié)跳動(dòng)為什么要出海？
從國內(nèi)環(huán)境來看，流量紅利的消失是推動(dòng)字節(jié)們走出去的一大因素。
截至2021年底，阿里（國內(nèi)）、拼多多、京東的年活躍用戶數(shù)分別為9.79億、8.69億、5.7億，已逼近中國的11億網(wǎng)民，流量紅利正在消失。
隨著流量見頂，獲客成本也在明顯增長。數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)公司的獲客成本已經(jīng)從2010年的37.2元，上漲到2019年的486.7元，9年上漲了10倍多。
與此同時(shí)，海外電商正在釋放巨大的潛力。以北美、西歐為代表的成熟市場和以東南亞為代表的新興市場，是跨境電商玩家的主要目標(biāo)市場。
2020年以來，疫情常態(tài)化催生了海外市場線上購物的高速發(fā)展，電商滲透率大幅上升。
從北美市場來看，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年北美線上零售滲透率從2019年的10.7%提升至14.0%。以北美為目標(biāo)國的中國跨境出口零售電商，預(yù)計(jì)2019-2022年復(fù)合增長率將達(dá)31.3%，達(dá)到7479億人民幣規(guī)模。
東南亞的電商市場同樣極具發(fā)展空間，被入局者視為“香餑餑”。
招商證券指出，東南亞經(jīng)濟(jì)增長迅猛，且電商“低滲透高增長”，市場空間大。2021年東南亞國家零售電商滲透率基本不足5%，同時(shí)東南亞也是目前全球電商增長最快的地區(qū)之一，擁有足夠的想象空間。
除了字節(jié)跳動(dòng)出海首站定在東南亞，其他出海玩家同樣在東南亞大筆投入。
自1999年起，阿里先后推出跨境貿(mào)易B2B平臺(tái)阿里巴巴國際站，B2C平臺(tái)速賣通，之后投資了面向東南亞本地市場的Lazada、土耳其市場的Trendyol、巴基斯坦的Daraz。
京東最新升級的跨境電商業(yè)務(wù)，被命名為“京東全球貿(mào)”，重點(diǎn)布局北美及東南亞市場，從原本的B2C平臺(tái)升級為跨境B2B交易和服務(wù)平臺(tái)。
騰訊在東南亞的布局滲透了電商、支付、生活服務(wù)、文娛等內(nèi)容，如投資Shopee母公司SEA，在泰國發(fā)力Wechat Pay（微信支付），投資東南亞版滴滴Gojek，收購泰國門戶網(wǎng)站Sanook、馬來西亞流媒體平臺(tái)Ifix等。
在國內(nèi)電商增長空間縮小后，飽含機(jī)會(huì)的海外市場便成為了包括字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)的巨頭爭奪的下一塊蛋糕。
字節(jié)尋求出海，另一個(gè)原因或在于，自身具有龐大流量，但卻為他人做了嫁衣。
在開通TikTok Shop的國家和地區(qū)，消費(fèi)者可以在TikTok軟件內(nèi)一站式完成購物，形成閉環(huán)。而在這之前，消費(fèi)者在TikTok上看中某樣商品時(shí)，還需要跳轉(zhuǎn)到站外的第三方平臺(tái)購物，如shopify獨(dú)立站。
雖有流量優(yōu)勢，野心也拉滿，但字節(jié)跳動(dòng)的籌碼和底牌，還不算硬氣。
03 字節(jié)跳動(dòng)的出海牌
字節(jié)跳動(dòng)出海的最大優(yōu)勢在于流量。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年初，TikTok日活已超7億，并且增速還依然非?？?，趕超了抖音在國內(nèi)約6.7億的日活。兩者加在一起，這款產(chǎn)品全球破13億日活。這些流量將最大程度為字節(jié)跳動(dòng)的跨境電商站臺(tái)。
不過，字節(jié)跳動(dòng)依然難以擺脫為他人做嫁衣的處境。資料顯示，拼多多在營銷方面的預(yù)算中，包含了“和TIK TOK網(wǎng)紅合作”。
與此同時(shí)，僅僅有流量，還難以撐起這盤出海大棋。
正如一位出海代運(yùn)營服務(wù)商所言，“TikTok的優(yōu)勢在于流量，電商業(yè)務(wù)剛起步，在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上還不完備?！?/p>
這一點(diǎn)，在字節(jié)跳動(dòng)的出海經(jīng)歷中，足以見得。
Fanno平臺(tái)上的負(fù)面評價(jià)，大多都集中于時(shí)效問題。有消費(fèi)者稱，自己一開始被Fanno的低價(jià)吸引，但是下了幾單之后，一直收不到貨。而Fanno給出的反饋是，需要該消費(fèi)者等待3-5周后才能交付。
另有報(bào)道，TikTok電商從中國發(fā)貨至英國的物流時(shí)間最少需要10-15天，多則需要一個(gè)月以上。
可見，基礎(chǔ)設(shè)施依然是字節(jié)跳動(dòng)出海的硬傷。
還有一些挑戰(zhàn)，來自本土市場。以字節(jié)跳動(dòng)的出海首站東南亞市場來看，不管是Shopee、Lazada，還是印尼的Tokopedia、Bukalapak，越南的Tiki，馬來西亞的PG mall，均有著本土背景。
而且，這些企業(yè)的發(fā)展都相對穩(wěn)定。原因在于，東南亞市場格局相對松散，不扎堆一個(gè)賽道。同時(shí)，出海的字節(jié)跳動(dòng)，還要面對東南亞等地區(qū)復(fù)雜的地緣政治、文化背景、法律法規(guī)、宗教信仰等因素。
在這種情況下，字節(jié)跳動(dòng)要在其中分一杯羹，甚至要做“海王”，并不見得容易。
值得注意的是，在基礎(chǔ)設(shè)施方面，字節(jié)跳動(dòng)也在加緊動(dòng)作，例如做一些投資，先后投資了跨境電商帕拓遜和獨(dú)立站斯達(dá)領(lǐng)科，物流方面投資了縱騰集團(tuán)和迪拜的物流公司iMle。
可見，字節(jié)出海，機(jī)遇很大，優(yōu)勢也不小，但要在其中成為“海王”，仍然有諸多挑戰(zhàn)。把硬骨頭啃下，方成出海之大成者。
參考來源：
1、鞭牛士：跨境電商，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的新戰(zhàn)場
2、三易生活：拼多多要做跨境電商？或?qū)⒁鎸χT多挑戰(zhàn)
3、連線Insight：字節(jié)跨境電商再次 “跳動(dòng)”，這次能搶到SHEIN的蛋糕嗎？
4、晚點(diǎn)LatePost：TikTok 電商的 “海王計(jì)劃”
5、紫金財(cái)經(jīng)：跨境電商新戰(zhàn)：拼多多和字節(jié)跳動(dòng)“圍剿”SHEIN
6、億邦動(dòng)力：殺入騰訊阿里后院！字節(jié)電商要在東南亞“大干一場”！TikTok小店再添三國！本地化招兵買馬！
7、電商報(bào)Pro：TikTok電商在東南亞有大動(dòng)作，跨境大戰(zhàn)一觸即發(fā)