文|文景網(wǎng)娛
不論是消費者，還是品牌方，都因為李佳琦的歸來掀起了巨大的漣漪。
9月20日，沒有任何預告，甚至連粉絲社群內也沒有得到官方消息，但李佳琦開播的消息還是迅速傳遍了朋友圈，無數(shù)消費者和品牌都在歡呼：“那個讓他們心甘情愿掏空錢包的男人回來了！”開播僅38分鐘，依靠社交裂變滾動傳播，直播間場觀人次突破1000萬。
開播當晚，內衣、襪子、垃圾袋、洗手液、潔面巾等商品全部迅速售罄。似乎，時間又流轉回了100多天之前，李佳琦在屏幕后賣力講解，粉絲和消費者瘋狂下單。
當“直播一哥”王者歸來，直播電商賽道還能像想象中這樣嗎？
尚未觸及天花板，但增長很難
電商、社交、搜索被視為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)三塊最為肥沃的黑土地。當社交、搜索的紅利已經被瓜分殆盡，電商就成為了各大廠商和平臺苦苦追尋的新戰(zhàn)場。
但即使對于市場龐大的國內市場而言，這個戰(zhàn)場也過于擁擠了。相對應地，直播電商這趟列車也跟隨著市場的起伏、政策的更迭進行著過山車式的發(fā)展歷程。但盡管如此，直播電商的賽道，永遠也不缺乏競爭者，并且交出的成績單也引人注目：
據(jù)CNNIC發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，中國有9.3億人看短視頻、8.4億人網(wǎng)購；7億人看直播，占網(wǎng)民整體的68.2%。其中，電商直播用戶規(guī)模4.6億，占網(wǎng)民整體的44.9%，整體人數(shù)較2020年12月增長7579萬，帶來19.5%的年增長。
根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，2019年1月，抖音日活躍用戶超2.5億，7月日活躍用戶超3.2億；2020年1月，日活躍用戶超4億，8月突破6億；2022年6月達到6.8億。根據(jù)快手財報數(shù)據(jù)，2017年、2018年、2019年、2019年前三季度和2020年前三季度的平均月活用戶分別是1.36億、2.41億、3.3億、3.12億和4.82億；截止2022年3月月活用戶達到5.98億，日活用戶3.46億。龐大的用戶數(shù)量，為短視頻平臺電商的發(fā)展提供了良好的土壤。
遙望網(wǎng)絡、交個朋友、愿景娛樂、辛選集團、謙尋文化、美 One等無數(shù)直播電商企業(yè)也開始崛起。交個朋友、謙尋、美One依靠著羅永浩、薇婭、李佳琦等頭部資源迅速崛起；宸帆、如涵曾憑著從淘女郎時代積累起的貨源優(yōu)勢，在直播電商時代占據(jù)了一席之地；上市公司遙望網(wǎng)絡簽約王祖藍、張柏芝等明星，孵化瑜大公子、李宣卓等頭部主播，迅速打開局面；無憂傳媒等機構也依靠短視頻紅人轉型帶貨主播取得成功。
風起云涌的電商直播賽道，永遠不缺乏挑戰(zhàn)者。
三個月后歸來，直播電商建立新秩序
但這條賽道并不是一成不變的。
從2021年至今，這條賽道就先后經歷了數(shù)個決定命運的時間節(jié)點。2021年2月，先后落地的互聯(lián)網(wǎng)領域平臺經濟反壟斷及互聯(lián)互通等各項宏觀政策逐步走向深入，為這個蒙眼狂奔的賽道第一次降溫；隨后，羅永浩、薇婭、李佳琦等有著深厚的站內用戶基礎、一定的大眾知名度、強悍的平臺帶貨能力的大主播和IP也開始變得低調，先后退居幕后。
現(xiàn)如今，羅永浩開啟新的創(chuàng)業(yè)，薇婭銷聲匿跡，李佳琦時隔一百天歸來，這個賽道出現(xiàn)了哪些新的變化？
一方面，從消費者端來看，經濟的下行對消費者的消費心態(tài)產生了影響。與此前相比，居民非剛需型商品的消費相比從前更加理性。而這對直播電商供給側各環(huán)節(jié)來說是個難題，它們能夠提供怎樣的匹配消費者當下需求的商品并以怎樣的價格上架銷售。但經濟的下行之下，直播電商的各種操作也顯得蒼白且無濟于事。
另一方面，國內的供給端也步入寒冬。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，4月份，全國社會消費品零售總額同比下降11.1%。除疫情因素外，居民消費意愿也應考慮在內。相較全局的大比例回撤，線上消費仍在難能可貴地增長，但增速呈兩位數(shù)下滑：1-4月份，全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長5.2%，而2021年1-4月份該維度增速為23.1%，疫情爆發(fā)初期的2020年1-4月份為8.6%，疫情前的2019年1-4月份為22.2%。
值得注意的是，由于頭部主播的先后立場，直播電商的形式也發(fā)生了變化。最初的吶喊式以貨為主的購物體驗，到如今內容為王、場景為王的新形態(tài)。劉畊宏用健身的形式證明，直播帶貨不僅僅是依靠搖旗吶喊，聊天健身同樣可以成為帶貨的新方式；東方甄選將知識帶貨發(fā)展成為自己的標簽。
在這樣的新常態(tài)下，李佳琦的回歸能改變什么？
新秩序下，直播電商需要長期主義
歸根結底，市場還是“思念”李佳琦的。
李佳琦復播首晚，掛著“理性消費、快樂購物”八個大字的直播間再一次出現(xiàn)在李佳琦1.6億粉絲的手機屏幕上。
盡管開播時間并不長，但李佳琦的帶貨實力依舊。按照商品詳情頁的月銷量計算，GMV將近2億。截至直播結束，李佳琦這場直播，場觀人次定格在6073萬，隨后又緩慢漲至6352萬，直播間點贊超1.6億。甚至，消費者的搶購使得李佳琦被迫縮短了直播時間：李佳琦及其助理旺旺表示，消費者太過于熱情，后續(xù)備貨不足要先下播：
“今天很多貨品準備地非常倉促，很多品牌也沒有那么多貨。后面有一些貨更少，只有10000、4000那種，為了大家的購物體驗更好，今天就先到這里?！?/p>
聚焦到品牌端來看，不少品牌或許比消費者更加思念李佳琦的歸來。數(shù)據(jù)顯示，在李佳琦消失的一百多天里，此前帶貨的新勢力品牌日子過得并不好，天貓618預售期間，彩妝品類TOP10中的國貨品牌只有花西子，但其排名已跌至第十，截止6月16日，天貓美容護膚榜單中，國貨品牌僅有2名擠進榜單前十。
但畢竟，新的趨勢已經建立，李佳琦想要恢復此前一家獨大的身份和光環(huán)，或許比想象中要更加艱難。
就在全網(wǎng)慶祝“人形聚劃算”李佳琦回歸的時候，也有人開始思考：當直播電商進入新的發(fā)展階段，羅永浩從交個朋友直播間華麗轉身，東方甄選直播間蒸蒸日上，一套新的人貨場秩序正在建立的當下，李佳琦會怎么做？
9月，淘寶直播官宣升級2.0時代，改變了過去主要看成交指標的流量標準，在關注成交量的同時，也開始注重直播的形式和內容，內容好、轉化高的直播間將獲得更多的公域流量。無獨有偶，618期間，京東將直播間搬進露營、客廳、廚房、居家健身等真實場景中，為消費者帶來更為直觀的體驗感。
或許經歷了100余天斷更的李佳琦最有發(fā)言權：在消費下行的當下，如何賺更長久的錢，而不是賺快錢成為當前的當務之急。換句話說，李佳琦可以復播，但如何在復播之后建立屬于自己的長期主義，還需要新的嘗試。