文|文景網(wǎng)娛
在打擦邊球的道路上，椰樹集團似乎永遠沒有瓶頸。
直播帶貨已經(jīng)成為各個品牌發(fā)展的共識，即使對于國民老品牌椰樹集團也不例外。國慶期間，椰樹集團開啟了初次嘗試直播業(yè)務(wù)。4名穿著緊身衣的女主播在椰樹集團的直播間一邊跳舞，一邊展示著手中的椰樹椰汁，活像椰樹包裝上的模特突破次元，一時間進入直播間的觀眾不知道是欣賞舞蹈秀還是購買椰汁。
在直播帶貨受到嚴格監(jiān)管的當下，椰樹直播間的下場可想而知：其直播間在此期間多次停播和被封。10月1日至5日，椰樹集團每日直播一小時左右，10月5日的直播曾被中斷。10月6日、7日停播后，椰樹集團在8日再次開播。直播記錄顯示，10月8日晚剛開播幾分鐘，椰樹集團直播間就被迫中斷，十分鐘后重新直播，期間多次被封。
難道，餐飲零售行業(yè)的競爭已經(jīng)如此激烈、以至于國民飲料品牌椰樹都坐不住了嗎？
用流量密碼收割看客
在一眾老國貨品牌中，椰樹的“整活”能力數(shù)一數(shù)二。
毫無意外地，本次#椰樹集團直播帶貨風(fēng)格引爭議#等話題登上微博熱搜，也收獲了監(jiān)管部門的關(guān)注。
對于網(wǎng)友質(zhì)疑其“擦邊球營銷”的評價，椰樹集團相關(guān)負責人回應(yīng)媒體稱，開設(shè)直播是因為產(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對于直播間的評價，暫時不了解相關(guān)情況。海南省市場監(jiān)督管理局工作人員表示，如果椰樹集團存在廣告方面的問題，他們一定會嚴肅處理。
第三方短視頻及直播數(shù)據(jù)平臺新抖提供的數(shù)據(jù)顯示，椰樹集團近30天直播累計觀看人次達56萬，10月2日至4日，觀看人次還在1萬左右，10月5日飆升至23萬，10月8日觀看人次維持在22萬左右。椰樹集團的抖音賬號也因此漲粉不少，據(jù)新抖提供的數(shù)據(jù)，試水直播前，其粉絲在1萬左右。最新數(shù)據(jù)顯示，椰樹集團賬號粉絲數(shù)已達52萬。這樣的漲粉比例，堪稱快速。
盡管椰樹整活不斷，但銷量卻一直處于尷尬局面。據(jù)央視網(wǎng)報道，椰樹更多地只是激起了用戶的興趣，并未激起用戶的購買欲望。預(yù)熱三場直播后，椰樹集團自10月4日起試水直播帶貨，上架十余件商品，包括正宗椰樹牌椰汁、天然礦泉水“火箭瓶”等，標有“買一送一”，場均銷售額2500元至5000元。
這樣的風(fēng)格很椰樹，但與此前椰樹的經(jīng)歷相比，也只能算得上尋常操作。提起椰樹集團，大多數(shù)消費者最先想到的必然是椰樹集團廣告的“迷之畫風(fēng)”。
2009年，因為在?？谑泄卉嚿系膹V告內(nèi)容不當，椰樹集團被當?shù)毓ど滩块T認定其違規(guī)發(fā)布，責令立即停止并處以1000元的罰款；2016年，椰樹集團還推出過火山巖礦泉水“胸模瓶”的設(shè)計，也引發(fā)了社會爭議；2021年，椰樹集團在官方微博上發(fā)布的招聘廣告因內(nèi)容違規(guī)，被海南省市場監(jiān)管局對椰樹集團相關(guān)負責人進行行政約談。
廣告界泥石流
提起椰樹椰汁，更多的用戶和消費者會想到此前網(wǎng)絡(luò)上流傳的一個梗：椰樹牌萬年歷。高飽和度的黑、紅、黃、藍等顏色，簡單的宋體大字“椰樹”下面，是“xx年堅持在海南島用新鮮椰子肉鮮榨，不用椰漿，不加香精當生榨”的廣告語。
需要承認的是，在該包裝最初推出時，確實給消費者留下了深刻的印象，簡單粗暴的廣告語，也讓椰樹椰汁在市場占有一席之地，椰樹椰汁純天然、無添加的品牌形象也深入人心。但隨著互聯(lián)網(wǎng)文化的盛行，各個品牌開始追求多元化發(fā)展，并且越來越多的新興品牌開始出現(xiàn)，椰樹依然保持著傳統(tǒng)的“土味”包裝。
盡管一開始“土到極致就是潮”，但最終還是無法與整個市場進行抗衡。
椰樹這樣的別具一格的包裝風(fēng)格，有不少媒體推測與椰樹集團的負責人王光興有關(guān)。據(jù)官網(wǎng)介紹，椰樹集團的前身是1956年建立的?？诠揞^廠。1981—1985年連續(xù)五年虧損、換了四任廠長也無法扭轉(zhuǎn)、僅差2萬元就瀕臨破產(chǎn)。上級多次委派廠長無人敢去，只有曾經(jīng)在1982—1985年救活過“椰島”和搞活過?？陔娮庸镜耐豕馀d敢挑重擔。
王光興在1986年1月8日擔任“椰樹”一把手后，把“椰樹”發(fā)展成為中國飲料十強企業(yè)、國家級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。值得注意的是，在王光興接手椰樹椰汁之前，椰樹牌椰汁最初的包裝與廣告更偏向于“小清新”風(fēng)格，在王光興接手設(shè)計后，畫風(fēng)突變。
從王光興的簡歷可見，1958至1970年間其在?？诠揞^廠有擔任美工的經(jīng)驗。2019年，澎湃新聞曾報道說，“有網(wǎng)絡(luò)說法稱，1989至2004年間的椰樹椰汁外包裝由專業(yè)美工承包設(shè)計，但因為一些摩擦，設(shè)計師團隊被撤下，椰樹椰汁的設(shè)計也因此由王光興親手操刀了。”
椰樹集團創(chuàng)始人王光興也曾直言不諱地表示，椰樹的廣告審美屬于直白告知型，將椰樹牌椰汁的賣點用畫面和語言告知消費者，同時用配色來增強產(chǎn)品信息的傳達。
國民老品牌的焦慮感
坦白來講，隨著新零售品牌的崛起，傳統(tǒng)老品牌的日子并不好過。
據(jù)椰樹集團官方網(wǎng)站顯示，截至目前椰樹集團仍然以單一的椰子水產(chǎn)品為主，公司對于新品的研發(fā)和趨勢把控能力，堪稱低下。據(jù)媒體統(tǒng)計，2007年后，椰樹也曾推出過礦泉水、涼茶、石榴汁等新產(chǎn)品，然而除椰汁以外的產(chǎn)品線可以說是全軍覆沒。
而在營銷方面，椰樹的線上營銷也顯得簡單粗暴，甚至簡陋。迄今為止，椰樹對于線下渠道的鋪排依賴性仍然極高，在線上方面，僅在京東設(shè)置了官方旗艦店。
研發(fā)與營銷的雙重不利因素，也直接提現(xiàn)在椰樹集團逐年的業(yè)績上。根據(jù)歷年海南省民營企業(yè)百強公示，2014~2021年，椰樹集團的營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元和46.16億元?？梢钥闯?，椰樹集團近八年來營收一直徘徊在40億元上下的水平。而集團掌舵人王光興此前提出的百億收入目標，到現(xiàn)如今已經(jīng)絕口不提。
再看一組更為直接的數(shù)據(jù)對比：1999年，椰樹椰汁的市場占有率為75%，是市場中的絕對王者；到了2019年，我國植物蛋白飲料行業(yè)的市場規(guī)模達到1266億元，其中椰汁飲品占到12%，而椰樹牌椰汁占比僅為26.32%，這也就意味著，在20年的發(fā)展過程中，椰樹的市占比幾乎下降了50%左右。
如果從這個角度來看，不論是衛(wèi)龍的蘋果風(fēng)營銷，還是椰樹椰汁的擦邊球營銷，在這背后所反映的都是傳統(tǒng)品牌對于新生代消費者的極度渴求。但，這樣的方式真的能夠吸引到新興的消費群體嗎？短期來看，以椰樹椰汁為例，有報道稱，“從小喝到大”廣告詞推出后，椰樹集團當年的銷量提升近13%，但最終這樣的提升還是被淹沒在激烈的市場競爭環(huán)境中。
或許對于傳統(tǒng)品牌而言，如何憑借實力吸引更多的消費者才是重中之重，畢竟傳統(tǒng)品牌相比新品牌而言擁有更為廣泛的用戶基礎(chǔ)和認知度，并且在產(chǎn)線、線下鋪設(shè)方面也更具優(yōu)勢，這都是新生品牌所不具備的。而此前五花八門的營銷手段，何嘗不是在“走彎路”？
椰樹不是沒有良好的營銷案例，今年與瑞幸咖啡的聯(lián)名，就幫助兩個品牌火到云端。4月8日，瑞幸在官方微博發(fā)布新品預(yù)告海報，文案為“34年來，這個品牌從不對外合作，除了瑞幸”。海報的左側(cè)是瑞幸的小藍杯，右側(cè)的合作方則被打上了馬賽克，但模糊的黑、紅、藍色塊，加上34年的品牌成立時間，讓網(wǎng)友立刻猜到了答案。在營銷成績方面，瑞幸的椰味咖啡加上椰樹的“土味”包裝，讓椰云拿鐵多次賣到斷貨，實現(xiàn)了單周495萬杯的銷量。
這樣的發(fā)展模式和案例，不僅值得椰樹集團思考，更值得所有的傳統(tǒng)品牌思考：或許國貨老品牌的焦慮，歸根結(jié)底來源于對自身的產(chǎn)品不自信，以及希望消費者和市場喜好一成不變的錯誤判斷。