文|字母榜 彥飛
編輯|王靖
淡出抖音直播帶貨半年多后，羅永浩交了個新朋友——淘寶直播。另一邊，俞敏洪也將現(xiàn)身淘寶直播間。
10月18日，Tech星球報道稱，羅永浩將于雙11電商大促期間在淘寶直播帶貨。一位來自交個朋友團隊的人士在社交媒體上發(fā)布信息，為這場直播進行招商。
字母榜（ID: wujicaijing）就此事分別向交個朋友和淘寶直播方面求證，截至發(fā)稿時未獲得有效回應。
羅永浩此次在淘寶開啟直播，有可能是在繼續(xù)履行與交個朋友的約定。另一方面，羅永浩也可以借機賺一些快錢，為AR創(chuàng)業(yè)籌集資金。
另據(jù)最新消息，10月31號，俞敏洪將現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，和大學生討論如何規(guī)劃大學生涯的主題。
早在去年雙11期間，俞敏洪首次在淘寶“直播帶課”，分享大學學習、職業(yè)路徑規(guī)劃等，數(shù)萬用戶購買了考研英語、大學英語四六級等課程。
其實，對于接替羅永浩站上抖音直播帶貨C位的東方甄選來說，按照商業(yè)邏輯，牽手淘寶直播才是突破瓶頸、實現(xiàn)利益最大化的現(xiàn)實路徑。
今年6月，東方甄選在各種機緣巧合下，單月漲粉超2000萬，一躍成為羅永浩之后的抖音新頂流。6~9月，東方甄選連續(xù)四個月位居抖音直播帶貨GMV榜首，一時間風頭無兩。
但在光鮮背后，東方甄選正面臨著越來越大的增長壓力：單月用戶增速斷崖式下滑，單場直播的銷售額和觀看人數(shù)也大幅縮水。剛剛火了兩三個月，東方甄選就不得不繼續(xù)尋找新的增長動能，而跨平臺發(fā)展是最容易想到的路徑之一。
在東方甄選剛剛爆紅的6月底，俞敏洪就在個人公眾號中明確表示，“除抖音外，我們還會考慮其他平臺，甚至自建平臺”。兩個月后，東方甄選APP登陸各大手機應用商店，迄今已有50多萬次下載；但最關鍵的直播帶貨仍然只在抖音進行。
如今，曾經(jīng)與抖音互相成就的羅永浩空降淘寶直播，給了俞敏洪和東方甄選近距離觀察其中溝壑的契機，為未來的“出抖”積攢經(jīng)驗；而淘寶直播也有機會打磨與抖音主播的兼容性，為承接東方甄選等頂流打下基礎。
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東方甄選在抖音的快速崛起，恰好趕上了羅永浩的淡出。
當羅永浩宣布退網(wǎng)、退出交個朋友管理層，并將每月直播場次減到2、3場時，董宇輝們以“阿拉斯加的鱈魚”和“南太平洋的海鷗”送上一碗心靈雞湯，讓聽慣吆喝叫賣的直播間觀眾耳目一新。再加上微信朋友圈的病毒式傳播，東方甄選蹉跎了半年多后終于一炮而紅。
彼時，抖音在事實上失去了羅永浩后，直播帶貨頭部名單出現(xiàn)短暫空白，董宇輝們迅速完成補位。東方甄選在6月份漲粉近2000萬，躍居第一大直播間；接下來三個月，它的帶貨總GMV接近19億元，同期交個朋友直播間不到10億元，新老王者完成交替。
然而，東方甄選的增長瓶頸到來的比想象的更早。
從用戶增長來看，東方甄選7月漲粉385萬，相比6月份的狂飆突進大幅放緩；8月初至今，其粉絲進一步增長至2708萬，近三個月凈增323萬，拉新乏力愈發(fā)明顯。
GMV方面，東方甄選在6月18日創(chuàng)下單日銷售額近7000萬元的峰值，隨后迅速下滑。7月份，它一共做了31場直播，場均銷售額不到2000萬元；8~10月份的表現(xiàn)與之接近。
根據(jù)多個第三方監(jiān)測平臺的數(shù)據(jù)，6~9月，東方甄選的月銷售額在6~7億元徘徊。在粉絲仍在增長的情況下，其銷售額止步不前，商業(yè)化前景已經(jīng)顯露頹勢。
“當紅炸子雞”下滑速度驚人，讓不少人懷疑東方甄選遭遇抖音限流。抖音彼時回應稱，不存在對東方甄選限流的情況；東方甄選也表示，沒有接到這方面的通知。
但對于是否借力平臺導流，東方甄選似乎有意不走尋常路。
6月底，俞敏洪在一場直播中宣稱，東方甄選開播以來從沒買過流量，并認為“直播間掛幾萬機器粉，太沒必要”。他認為，內(nèi)容才是吸引用戶觀看的關鍵。
然而，第三方數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的大多數(shù)流量都來自抖音公域。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，截至10月11日，東方甄選直播間只有21%的觀眾來自關注，也就是自己的私域流量；67%的觀眾來自直播廣場推薦，12%來自視頻推薦。
這從側面表明，東方甄選非常依賴抖音平臺的流量注入。倘若俞敏洪堅持不買流量，抖音空有投入?yún)s遲遲看不到回報，東方甄選恐怕將在流量獲取上面臨不小挑戰(zhàn)；若要打破這一局面，就要在抖音之外進行多平臺布局。
另一方面，抖音頭部主播很難真正做大，在與平臺博弈中相對弱勢。
以羅永浩為例，2020年4月至2022年4月，他的抖音直播帶貨總GMV約100億元。抖音電商在2020年的GMV為5000億元，2021年預計為7000~8000億元。粗略計算，羅永浩的GMV占比不到1%。相比之下，李佳琦和薇婭貢獻了淘寶直播約30%銷售額。
造成這一現(xiàn)象的根源，仍然是抖音的中心化算法推薦。大大小小的主播開播后，平臺會實時根據(jù)直播間的觀看人數(shù)、互動量、交易量等指標，實時調(diào)整流量分配；大主播雖然有粉絲量大的優(yōu)勢，但由于私域流量占比較低，僅靠粉絲并不足以保證在直播榜上長期名列前茅。一些中小主播平時默默無聞，但偶爾也會在某些場次成為黑馬。
其結果是，抖音直播榜的頭部排名并不固定。即使是羅永浩和東方甄選，許多時候也做不到穩(wěn)居第一。這又導致公域流量向其他主播流動，進一步削弱了絕對頭部的流量汲取能力，并最終反映到銷售額上。
較低的GMV貢獻率，導致抖音大主播缺乏足夠的話語權，難以反向?qū)ζ脚_施加影響，也不容易爭取到高于其他主播的扶持政策。對于抖音和大多數(shù)主播而言，這有利于形成較為公平的競爭生態(tài)，符合平臺自身的利益最大化；但對于東方甄選這樣的頭牌來說，也是一種無形的限制。
早在成為抖音帶貨龍頭之前，東方甄選已經(jīng)在主動求變。
變招之一是做一款獨立電商APP。今年4月，東方甄選APP開始籌備，8月下旬出現(xiàn)在各大手機應用商店中，彼時已積攢20多萬次下載。
但直至今日，這款APP在安卓渠道的下載量也不過五十多萬次，表現(xiàn)不溫不火。東方甄選自身也沒有寄予過高期望，僅僅將其作為貨架電商形態(tài)的試水，并未將自身擅長的直播帶貨植入其中。粉絲要想看董宇輝們直播，依然只能選擇抖音。
有電商業(yè)內(nèi)人士指出，要想做一款獨立電商APP，需要搭建一整套功能模塊，涵蓋產(chǎn)品、技術、運維、獲客、供應鏈、倉儲、履約、客服等諸多環(huán)節(jié)。以東方甄選當前的體量和實力，這基本上是一個不可能完成的任務。
APP難成大器，但東方甄選的多元化還有另一條路：合縱連橫，伺機“出抖”。
今年8月，新東方在線舉行財報電話會議，CFO尹強表示東方甄選定位多平臺、多渠道、多產(chǎn)品帶貨，但目前還是以抖音為主。“抖音對我們的流量、用戶粘性還是非常好的，還有很大的空間可拓展?！币鼜娬f。
不過，也有跡象表明，東方甄選正在強化與淘寶的關聯(lián)。
9月初，字母榜獲得的一份東方甄選用戶微信群聊天記錄顯示，客服人員稱“淘寶直播正在籌備當中，請大家耐心等待。”大約兩周后，東方甄選相關人士否認了這一消息。
另一方面，在第三方招聘平臺上，新東方在線發(fā)布多條招聘信息，其中直播運營主管的職責范圍包括抖音、快手的直播策劃，而主播負責微信視頻號、淘寶天貓店鋪等新媒體賬號的運營。不過，目前尚不確定這些崗位是否歸屬東方甄選直播間。
目前，東方甄選已經(jīng)在淘寶、天貓和京東等平臺開設店鋪，銷售自營商品。其中，東方甄選淘寶店擁有5.1萬粉絲，天貓旗艦店則有2.9萬粉絲。這在貨品和履約等環(huán)節(jié)為啟動直播打下基礎。
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東方甄選倘若“出抖”、牽手淘寶，最大好處是能夠觸達更多消費流量，提升直播間轉化效率。
從用戶規(guī)模來看，淘寶與抖音差距明顯。目前，抖音DAU（日活躍用戶）超過6億；而根據(jù)第三方市場研究公司QuestMobile的數(shù)據(jù)，今年5月淘寶DAU約為3.6億，大致相當于抖音的一半。
盡管池子更小，但淘寶頭部主播卻常年壓過抖音。以去年雙11為例，李佳琦和薇婭的預售首日GMV分別高達106億元和83億元；而抖音整個大促期間的單場最高交易額也不過1.5億元，存在數(shù)量級的差距。
在流量趕不上抖音的情況下，淘寶頂流直播間的交易額反而更高，反映出電商平臺的消費流量更適合做直播電商。
抖音的底色是內(nèi)容平臺。它以短視頻和直播等內(nèi)容聚攏人氣、構建社區(qū)，用戶打開APP的主要目的是娛樂而非購物。主播們?nèi)绻辉敢忏@研內(nèi)容、單純效仿淘系主播“OMG”式的吆喝叫賣，不能說沒有成功機會，但很可能事倍功半。
相對應的，過去幾年在抖音脫穎而出的大主播，首先必須是頂尖內(nèi)容創(chuàng)作者，才能在內(nèi)容優(yōu)勢的基礎上完成GMV轉化。羅永浩和東方甄選先后站上巔峰，都是遵循了內(nèi)容至上的平臺特性，靠著才華打出一片天；但有了好內(nèi)容未必就能成功帶貨，比如上半年大紅大紫的“張同學”，首場直播GMV僅300多萬元。
相比之下，淘寶是電商平臺，它的活躍用戶帶有很強的購物需求。帶貨主播們并不太需要絞盡腦汁比拼文案和口才，選品能力和價格實惠才是真正的競爭力。
在這種競爭范式下，李佳琦、薇婭等頂級主播真正比拼的是全鏈路能力，而他們之所以采用電視購物式的直播風格，恐怕并非能力和眼界有限，而是在經(jīng)過主播們集體探索和打磨后沉淀下來的最有效方法論。畢竟，與董宇輝們的知識帶貨相比，純購物直播在爭奪用戶時長和注意力方面相對弱勢，只有密集輸出、煽動情緒，才能將每一秒的ROI做到最高。
目前，東方甄選已經(jīng)在內(nèi)容方面做到了全行業(yè)的絕對頭部，倉儲、物流等基礎設施也在逐步搭建中，帶貨GMV卻停滯不前。這一僵局的背后，是視頻流量轉化效率的天然短板；東方甄選既然難以改變流量性質(zhì)和構成，不妨把內(nèi)容平移到消費需求更旺盛、用戶目標更明確的淘寶直播，正所謂“山不來就我，我便去就山”。
可以預見，東方甄選在淘寶開播，起步階段并不會輕松。面對完全不同的用戶群，他們在抖音錘煉已久的知識帶貨方法論未必奏效，需要根據(jù)淘寶的用戶畫像進行修正和重新適應。此外，東方甄選并不以貨品和價格見長，在供應鏈能力得到提升之前，如何以內(nèi)容和情懷彌補這方面的短板也是一大挑戰(zhàn)。
不過，東方甄選去淘寶主播，相當于一場降維打擊。
直播帶貨天然要求做“輕”。用戶看直播時不需要花費太多注意力，就能迅速抓住興趣點；而主播需要清晰精當?shù)恼Z言表達，詳略有序的節(jié)奏把控，以及對于用戶心理的時刻引導，且選品價格不能過高。
過去幾年里，李佳琦等人之所以取得成功，正是把直播帶貨的“輕”做到了極致。但如今來看，李佳琦們在“輕”這條路上，走得有些過了。消費者被“OMG”“買它買它”“老鐵666”年復一年轟炸，已經(jīng)產(chǎn)生了疲勞和反感，希望看到新的東西。
淘寶直播今年9月提出“新內(nèi)容時代”，將流量分配的主要指標從成交改為成交、內(nèi)容雙指標，正是為了化解這一難題。但由于淘系主播已經(jīng)習慣了李佳琦式的直播風格，這一轉變很難在短期內(nèi)取得顯著成效。
在這種情況下，東方甄選入駐淘寶直播，其內(nèi)容優(yōu)勢將被迅速放大。董宇輝們以書卷氣和人文情懷點綴直播內(nèi)容，信息質(zhì)量高且不枯燥，拉開了與傳統(tǒng)直播帶貨的差距。單月漲粉2000萬的成績，證明了用戶對于這種新型直播形態(tài)的青睞。
整體來看，倘若東方甄選選擇與淘寶直播牽手，中長期收益將遠勝于短期的困難。它將在抖音之外，獲得能夠與抖音等量齊觀的流量注入；并以更高效的方式，將此前在抖音積攢的品牌IP粉絲人氣轉化為銷售額。
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東方甄選需要淘寶直播，但淘寶直播更需要東方甄選。
去年底至今，淘寶直播連續(xù)遭受重挫：薇婭因稅務問題退出，李佳琦又長時間停播，拖累整個平臺的銷售表現(xiàn)。更大的麻煩是，在李佳琦停播的空檔期，東方甄選乘勢而起。董宇輝們主要銷售農(nóng)產(chǎn)品，在站穩(wěn)腳跟后開始向美妝等品類擴張，儼然有侵入李佳琦和淘寶直播后院的態(tài)勢。
直到9月底，淘寶直播才算迎來好消息：李佳琦回歸。但上半年意外折損兩員大將，或許也讓淘寶直播意識到，僅靠一兩個頂級主播不夠牢靠，應當引入更多強援。
在李佳琦復播之前，淘寶直播就一直在四處勾兌頭部主播。淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負責人虛羅9月初向《最話FunTalk》表示，“你們能想到的，我們基本上都聊過”，挖角對象既有其他內(nèi)容平臺的“當紅炸子雞”，也有知名造型師小P老師這樣的行業(yè)達人。
這場挖角大戰(zhàn)已經(jīng)取得了一些戰(zhàn)果。例如，今年4月，抖音千萬粉絲顏值博主“一栗小莎子”開始在淘寶直播，先后給小米和Moody隱形眼鏡等商品帶貨，其中小米單品的單鏈銷售額達到百萬元，Moody的一款美瞳的銷售額也有十萬元左右。
但顯而易見，“一栗小莎子”這樣的主播在影響力和話題性上仍顯薄弱。羅永浩在雙11前夕火線空降淘寶直播，才算得上真正有代表性的戰(zhàn)績。
但羅永浩對待直播的態(tài)度，一直是賺快錢。在清償6億債務后，羅永浩的“真還傳”畫上句號，自然不可能像兩年前加盟抖音時那樣，在淘寶直播傾注大量精力。從長線發(fā)展考慮，淘寶直播無法將其作為新的絕對頭部進行扶持，需要另覓良人。
全網(wǎng)頂流主播中，辛巴已經(jīng)向快手送上了投名狀，雙方關系似乎峰回路轉，愈發(fā)親密；只有東方甄選的態(tài)度較為開放，抖音也沒有公開表達與之深度綁定的姿態(tài)。這為淘寶直播的挖角提供了契機。
倘若東方甄選入駐淘寶直播，除了與李佳琦一道成為平臺TOP2，鞏固頭部主播矩陣外，還能夠幫助淘寶直播打破主播生態(tài)的舊有范式，跳出李佳琦式直播窠臼。
今年以來，淘寶直播一直試圖培育更多中腰部主播，也取得了一些成績。根據(jù)36氪近期報道，今年5~9月淘寶腰部主播的單月GMV保持同比50%以上增長。但這張看似亮眼的成績單，并不能掩蓋淘寶直播的深層次問題。
以618大促為例，去年淘寶主播占據(jù)全網(wǎng)直播帶貨排行榜前四名；今年TOP5主播均來自抖音或快手，淘寶主播不見蹤影。淘寶大力扶持的中腰部主播，尚不具備在關鍵時刻挑起大梁的能力。
究其原因，主播們雖然風格各異，但大都以成為下一個李佳琦為發(fā)展方向。這導致不同主播之間的競爭陷入同質(zhì)化，最終導致所有人都難以真正出頭。
在這種情況下，通過引入東方甄選這條鯰魚，淘寶直播將有機會篩選出那些真正兼具內(nèi)容能力和轉化效率的潛力主播，并為更多中小主播示范新的發(fā)展模式。而內(nèi)容帶貨相比傳統(tǒng)帶貨，其賽道包容性更高，能夠容納更多種類的知識達人，主播們可以沿著不同的細分領域進行摸索，不必繼續(xù)跟在李佳琦的身后與其他人零和博弈。
雙11請來羅永浩助陣，淘寶直播的著眼點是短期影響力和帶貨本身；而對于東方甄選，淘寶直播若能招致麾下，心心念念多平臺運營的俞敏洪得償所愿，而淘寶直播也將有機會在完善頂流矩陣、培育主播生態(tài)乃至革新直播范式等方面取得突破。
參考資料：
字母榜，《東方甄選跳槽淘寶直播？》
經(jīng)濟觀察報，《東方甄選否認被抖音限流，但7月后增長的確變慢了》
刀法研究所，《出逃抖音？暴利銷售？東方甄選備受爭議的4個月》
最話FunTalk，《淘寶“網(wǎng)”紅》
億邦動力，《羅永浩去實現(xiàn)夢想了，交個朋友怎么辦？》