文|未來跡FutureBeauty 吐熱尼古麗
01 明星營銷持續(xù)遇冷，矩陣化、年輕化趨勢明顯
據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年第三季度，已經(jīng)有49個美妝品牌陸續(xù)官宣了60位代言人。官宣新代言的品牌和代言人總數(shù)相比第一季度分別下滑17%和14%。
《未來跡Future Beauty》制圖
另據(jù)時趣洞察引擎的一組數(shù)據(jù)顯示，2022年8月，明星營銷相比去年仍呈下降態(tài)勢，明星營銷事件同比2021年8月下滑超27%。
綜合以上兩份數(shù)據(jù)可見，品牌明星營銷正持續(xù)遇冷。
有業(yè)內(nèi)人士分析，除了從2021年以來明星屢屢“翻車”讓品牌更為謹(jǐn)慎之外，更具不確定性的市場環(huán)境，成為導(dǎo)致一部分品牌開始縮減甚至直接砍掉明星營銷預(yù)算的主要原因。
上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華認(rèn)為，“市場的不確定性，使得中小品牌于流量有很大的壓力，動輒百萬的代言費讓他們望而生畏?！?/p>
湃動咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人涂曉明則表示，近期品牌們找流量藝人代言的熱度稍有下降，變得更謹(jǐn)慎起來。流量明星接到的代言雖然沒有和他們鼎盛時期一樣多，但流量依舊是品牌考慮的首要因素。
此外在第三季度中，化妝品牌官宣明星代言的兩大趨勢依然非常明顯：矩陣化和年輕化。
首先看矩陣化，即單個品牌在短時間內(nèi)官宣多位不同級別、代言不同產(chǎn)品或品類的合作明星，以打造出一個品牌“明星矩陣”。
這種現(xiàn)象已經(jīng)成為品牌明星營銷的常態(tài)。比如在9月，蘭蔻官宣了三位明星合作：倪妮作為全球護膚與香水代言人，張凌赫和薛凱琪為品牌摯友。除蘭蔻之外，紀(jì)梵希、雅詩蘭黛、潤百顏、蘭芝、OLAY、自然堂等品牌在第三季度也官宣了2位及以上的合作明星。
這種“矩陣化”策略的優(yōu)勢有三：其一，金字塔層級的明星代言，可以通過不同明星將“品牌調(diào)性”和“流量轉(zhuǎn)化”兩個營銷目的相結(jié)合；其二，能利用不同代言人進行品類細(xì)分，更好地突出產(chǎn)品重點；其三，還能分散明星營銷“翻車”風(fēng)險。
但在這一趨勢下，另一個問題開始暴露出來：明星似乎“不夠用了”。
在三季度化妝品品牌官宣的明星代言中，趙露思和肖戰(zhàn)分別接了三個新title，前者有「自然堂洗護發(fā)全球代言人」、「OLAY身體活力代言人」和「嬌蘭香水及護膚代言人」，后者有「YSL護膚代言人」、「巴黎歐萊雅品牌代言人」和「安熱沙品牌代言人」。此外，王一博、白鹿、檀健次、時代少年團、白敬亭等明星也分別都接了兩個品牌代言。
再來看年輕化趨勢。統(tǒng)計可見，第三季度60位代言人中，95后（Z世代）明星超過20位。其中時代少年團尤其受歡迎，得到理膚泉、嬌蘭兩個外資品牌簽約。
這種營銷趨勢的背后，是品牌們對年輕消費者的“前置”種草。
涂曉明告訴《未來跡Future Beauty》“調(diào)性再高的品牌，也是需要加速年輕化鎖定未來消費群”品牌們看中的不是年輕群體現(xiàn)在的消費力，而是潛移默化地影響他們的未來消費意向，占領(lǐng)年輕人消費心智：在同類型產(chǎn)品中，他們第一個能想到自己。
另一個現(xiàn)象是，有不少“舊日偶像”開始回歸大眾視野，出現(xiàn)在了代言人榜單中。比如溪木源官宣樸樹作為代言人，AMIRO覓光官宣高圓圓作為品牌代言人，膜法世家官宣王心凌作為面膜代言人，云南白藥牙膏選擇蘇有朋代言。
相比年輕流量明星來說，這些“舊日偶像”無疑更具備傳達品牌內(nèi)涵、品牌價值導(dǎo)向的能力，但同時也有缺乏話題度的弊端。
“大齡明星有他們對應(yīng)的消費群體。但翻紅的這些明星與實力明星相比沒有什么出圈話題。缺乏話題和注意度是翻紅藝人們未來要思考的問題?！睏钫A對此表示。
02 虛擬代言，價值失焦？
除了選擇Z世代的明星作為代言人，品牌吸引年輕群體還有另一種方式，那就是虛擬代言人。
在社媒平臺上，虛擬人物從誕生之日起就頗受關(guān)注。從虛擬人頂流洛天依到3天吸粉200萬的柳夜熙，近兩年品牌選擇虛擬偶像代言的案例只增不減。有不少品牌開發(fā)出原創(chuàng)虛擬代言人，花西子官宣了同名代言人虛擬形象花西子，在第三季度，羽西也官宣了元宇宙體驗官羽茜茜。
但可以發(fā)現(xiàn)，從虛擬代言人誕生以來，樂于試水的化妝品品牌并不多，已經(jīng)“吃螃蟹”品牌，也更多將虛擬代言人作為一種短期的話題營銷，尚未有明顯的長期品牌建設(shè)效益出現(xiàn)。甚至許多品牌在“造”出一位代言人后只做單次營銷事件的曝光，在之后的傳播物料中沒有更多體現(xiàn)。
目前業(yè)界對于虛擬代言人的一個共識是，相比真實存在的明星而言，虛擬人無疑具有幾個優(yōu)勢，其一，人設(shè)和顏值穩(wěn)定，“塌房”和“翻車”風(fēng)險低；其二，虛擬人創(chuàng)新上具有更多可能性，能夠設(shè)計出與品牌調(diào)性更“貼臉”的視覺形象和內(nèi)容價值；其三，隨著AR/VR的廣泛應(yīng)用，未來虛擬代言人能應(yīng)用于更多營銷場景。
但涂小明認(rèn)為，在擁有以上優(yōu)勢的同時，虛擬代言人也并不是風(fēng)險全無，比如虛擬形象大多衍生自二次元，聲量越高的形象粉絲效益越強。也更倚靠技術(shù)支持和背后的團隊，代言人更換聲優(yōu)、解散團隊等都會影響到品牌。
一個更深層次的問題是，從品牌價值層面來看，超寫實類的虛擬代言人本身其實并沒有太多沉淀，這種品牌自己打造的IP很可能只是短期流行文化的產(chǎn)物，無法與有大量歷史曝光積累和鮮明人設(shè)標(biāo)簽的明星IP媲美。
同時，虛擬代言人（超寫實人）的運營成本較高、初始投入較高，而且啟用虛擬代言人對品牌有長期影響，需要長期投入，這其實比簽約一個明星代言而言，是種更“重”的營銷模式。對此，Stars整合娛樂營銷公司負(fù)責(zé)人胡曉蔚也表示認(rèn)同，怎樣把虛擬代言人用好，還要一段相當(dāng)長的路要走。
03 未來明星代言，更考驗品牌“營銷商”
一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其實關(guān)于代言人營銷這件事，不少人都陷入了誤區(qū)。
“無論品牌代言人選擇流量明星、虛擬IP、體育明星還是其他藝人，這些都不是最重要的。最根本的問題是，如何立足于整個品牌發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)品牌現(xiàn)階段的傳播需求來選擇合適的代言人，讓代言人最大限度地為品牌服務(wù)?！睏钫A說。
換句話說，品牌要梳理出明星營銷的底層邏輯，根據(jù)場景和需求靈活尋找明星合作。這里簡單列幾種常見需求和其對應(yīng)場景：
最常見的一種訴求是需要強化品牌信任，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。這類訴求通常在三種場景下出現(xiàn)，首選，產(chǎn)品品類市場已成“紅?！保|(zhì)化嚴(yán)重；品牌化程度不高；新品導(dǎo)入階段，需要快速構(gòu)建產(chǎn)品信任。
這時候引入明星代言，有一定的品牌背書效果，結(jié)合產(chǎn)品包裝的設(shè)計、用料，能夠形成一定的用戶信任。
其二，品牌需要突破銷量瓶頸，實現(xiàn)目標(biāo)用戶的破圈。企業(yè)之所以出現(xiàn)銷售瓶頸，往往也是品牌問題的一種體現(xiàn)，比如品牌老化，年輕人不買賬，無法實現(xiàn)對年輕人增量突破；再比如品牌形象過于大眾，無法吸引一二線城市消費者等等。
這類企業(yè)需要借助明星代言來實現(xiàn)：第一品牌煥新；第二破圈傳播。前者是利用明星的大眾認(rèn)知標(biāo)簽實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型，改變大眾對品牌的固有認(rèn)知，而后者其實是把明星當(dāng)做一個傳播渠道，向其粉絲受眾傳播品牌價值。
第三種需求，不斷激活市場熱度，通常見于成熟品牌或高端品牌。對于這類品牌來說，明星代言實際上更像是一種特殊的IP聯(lián)名，品牌與明星的調(diào)性大多處于勢均力敵的狀態(tài)中，品牌方甚至?xí)贾鲗?dǎo)地位，甚至明星會因為收到高端品牌代言合作而提升身價。
因此在當(dāng)下，品牌需要考慮的是如何根據(jù)自身需求最大限度地挖掘明星營銷事件的價值，通過明星營銷傳遞品牌文化。楊正華對此表示，“品牌找代言人，需要跟藝人一起思考：怎樣深度結(jié)合，凸顯品牌內(nèi)涵，講好品牌故事，這樣的合作才有意義。”