文|娛樂獨(dú)角獸 赤木瓶子
編輯|明明
“現(xiàn)在的KTV好卷，19塊9就讓我們薅到了5個(gè)小時(shí)的豪華中包，還帶獨(dú)衛(wèi)和飲料?！?/p>
“因?yàn)槿松?，服?wù)生直接帶我們從小包升到豪華VIP包，諾大的房間里有七八塊電視屏幕，四個(gè)好友人手一支麥克風(fēng)面面相覷，第二天還是國慶假期。”
在經(jīng)歷了漫長的停業(yè)后，北京線下KTV終于在國慶迎來復(fù)工。年輕人們?cè)谛〖t書、微博等社交媒體上分享著好消息，趕到家附近的KTV充值會(huì)員。然而在短暫的報(bào)復(fù)消費(fèi)反彈后，KTV需要面對(duì)的是多重維度的沖擊。
2021年便有多組數(shù)據(jù)論證著一大趨勢：KTV不再是年輕人的主戰(zhàn)場。18歲至21歲年齡段的用戶數(shù)同比下降了13.4%。各式各樣的線下娛樂分散著中堅(jiān)群體的注意力，飛盤、露營、徒步、攀巖等戶外運(yùn)動(dòng)，劇本殺、狼人殺、密逃等新式消費(fèi)，都讓KTV作為一門“古老”的線下娛樂方式，有待尋找另一種生存解法。
與此同時(shí)，線上娛樂的代表之一——在線K歌行業(yè)也迎來一輪洗牌。9月30日，網(wǎng)易云音樂旗下K歌產(chǎn)品App“音街”正式關(guān)停。作為較晚入局在線K歌的平臺(tái)，阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)乃仍在局中探索前進(jìn)，也在尋求更具新潮的玩法，此時(shí)“音街”的關(guān)停為行業(yè)亮起了“警笛”。問題接踵而來，K歌還會(huì)是門好生意嗎？
KTV成夕陽行業(yè)，年輕人都去哪兒了？
風(fēng)靡于上世紀(jì)80年代的卡拉OK，一度成為年輕人快節(jié)奏生活下為數(shù)不多的娛樂方式。
人們熱愛KTV，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又催生了量販?zhǔn)健⒁苿?dòng)式等新興KTV形式。據(jù)《中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報(bào)告》顯示，僅2016年，傳統(tǒng)KTV數(shù)量斷崖式減少近60%。疫情更是對(duì)這一產(chǎn)業(yè)帶來實(shí)打?qū)嵉貨_擊，2020年以來，受到疫情等多重因素疊加影響，KTV行業(yè)整體客流量下降70%-80%，截至2021年3月，我國KTV企業(yè)僅剩6.4萬家，與2015年巔峰時(shí)期的12萬家不可同日而語。
年輕客戶的流失更成為KTV沒落的始源。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，國內(nèi)量販?zhǔn)終TV的消費(fèi)者中，18歲至21歲年齡段的用戶數(shù)同比下降了13.4%，消費(fèi)額同比下降15.4%。番茄是一位95后，北京KTV復(fù)工那個(gè)星期，她和朋友一個(gè)星期去了三次，K歌到凌晨，但是“過了癮后，很長一段時(shí)間沒人再提去K歌的事”，因?yàn)椤按蠹抑苣┯锌諘?huì)更愛約打球約爬山這類戶外運(yùn)動(dòng)”。
線下KTV的“老齡化”在去年涌現(xiàn)出大量數(shù)據(jù)佐證：美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，60歲至70歲年齡段的用戶數(shù)同比大幅增長了29.6%，訂單量也同比大幅增長了24.1%，70歲至80歲年齡段的用戶數(shù)及其訂單量同比猛增了約100%。
同時(shí)，KTV音樂版權(quán)的監(jiān)管趨嚴(yán)，音樂版權(quán)分散化，重現(xiàn)了往日音樂流媒體平臺(tái)帶給用戶的苦痛：想要唱新歌去那家，想要唱老歌就得來這家。再加上一些音樂人因?yàn)闊o法提及的原因曲庫從KTV下架，選擇的余地逐漸被縮小。再加上，2018年音協(xié)對(duì)KTV經(jīng)營商們的訴訟，以及卡拉0K著作權(quán)使用費(fèi)的收取，在無形中抬高了KTV的經(jīng)營成本。2021年的《歌舞娛樂場所卡拉OK音樂內(nèi)容管理暫行規(guī)定》，要求建立卡拉OK音樂違規(guī)曲目清單制度，進(jìn)一步規(guī)范了KTV的內(nèi)容運(yùn)營。
有業(yè)內(nèi)人士曾提出觀點(diǎn)，未來傳統(tǒng)KTV將迎來轉(zhuǎn)型，KTV需要關(guān)注不同群體的市場，“以前他們不接待類似的客戶，現(xiàn)在他們專門把白天的時(shí)間給到中老年消費(fèi)者或放假的學(xué)生，進(jìn)一步在用戶上下沉市場。”
不僅是線下KTV產(chǎn)業(yè)，疫情沖擊下，多種線下業(yè)態(tài)都在辭舊迎新、加速進(jìn)階，卷服務(wù)的KTV、跨界KTV，與桌游、私人影院、餐廳等形式結(jié)合，打造多功能KTV。疫情催生了新型KTV的誕生，中老年人在橋洞下，在車上、在湖邊，用手提音響K歌跳舞，迪斯科燈球大自我創(chuàng)造了戶外KTV。
但作為年輕群體的線下娛樂“老大哥”，線下KTV的地位終究不會(huì)被取代。根據(jù)艾媒咨詢《2021-2022中國夜經(jīng)濟(jì)監(jiān)測與城市案例分析》數(shù)據(jù)，有三分之一的中國青年群體夜間線下娛樂活動(dòng)依然選擇KTV，相比劇本殺、小酒館等形式仍舊有不小的優(yōu)勢。但相較于線上K歌，95后番茄和同齡友人更喜歡去線下K歌，有時(shí)候是90年代金曲專場，有時(shí)候會(huì)遇到喜歡展示舞技的朋友，KTV可以考慮為KPOP受眾提供一個(gè)酷炫沉浸的唱跳舞臺(tái)。
在線K歌的社交混戰(zhàn)，誰會(huì)被下一個(gè)洗牌？
KTV也許失寵于年輕群體，但K歌永遠(yuǎn)會(huì)是年輕人的“剛需”娛樂。
2012年上線的“唱吧”是最早入局在線K歌的產(chǎn)品，創(chuàng)始人陳華從阿里巴巴離職，毅然入局音樂娛樂服務(wù)領(lǐng)域。彼時(shí)的線下KTV市場十分火熱，但資本對(duì)在線K歌領(lǐng)域充滿信心，產(chǎn)品尚未發(fā)布就成功拿到千萬A輪融資。
唱吧App在2012年5月正式上線，首日注冊(cè)用戶突破十萬，并迅速登頂各大應(yīng)用市場榜首。在上線不到一年半的時(shí)間內(nèi)，用戶人數(shù)就已經(jīng)突破了1億人，2014年末，唱吧用戶突破兩億，活躍用戶數(shù)百萬。
然而另一位有力競爭者已經(jīng)入局，同年，騰訊出品的“全民K歌”產(chǎn)品上線，獨(dú)創(chuàng)歌曲段落重唱功能，并擁有智能打分、趣味調(diào)音、好友擂臺(tái)、趣味互動(dòng)等功能，在騰訊系社交網(wǎng)護(hù)的護(hù)航與騰訊音樂的版權(quán)夯實(shí)下，“全民K歌”迅速躋身頭部K歌產(chǎn)品。迄今，“唱吧”和“全民K歌”仍然在K歌市場占據(jù)數(shù)一數(shù)二的位置。
騰訊歷年財(cái)報(bào)也顯現(xiàn)出K歌產(chǎn)品作為社交娛樂業(yè)務(wù)板塊的吸金實(shí)力。2017至2019年，社交娛樂業(yè)務(wù)營收占比都在70%以上，2020年，社交娛樂業(yè)務(wù)營收達(dá)到了198.04億元。
除了頭部兩位難以被撼動(dòng)的產(chǎn)品全民K歌、唱吧，后來者在數(shù)年后嗅到市場機(jī)遇款款而來?？峁吩?017年推出了“酷狗唱唱”，更像是將線下傳統(tǒng)KTV“搬”到了線上，聚集K歌、斗歌、打擂等玩法于一身，力求用技術(shù)手段100%還原線下KTV的互動(dòng)體驗(yàn)。
2018年，字節(jié)跳動(dòng)高調(diào)入局K歌戰(zhàn)場，推出社交K歌產(chǎn)品“音遇”，用戶以六個(gè)人為一個(gè)包間，通過勁歌搶唱、熱歌接唱、視頻領(lǐng)唱等趣味形式進(jìn)行在線交友。2019年，阿里巴巴相繼推出“鯨鳴”和“唱鴨”兩款產(chǎn)品，前者以唱歌發(fā)彈幕的音樂社交為主打功能，后者則是是一款將樂器+曲譜標(biāo)記融合的新型彈唱軟件，用戶可以選擇喜歡的歌曲片段，并搭配其提供的樂器和音色，完成自己的彈唱作品，與“音遇”同樣支持房間搶唱。
而網(wǎng)易云的推出的獨(dú)立K歌平臺(tái)“音街”入局較晚，上線于2020年6月，主打“年輕人的K歌社區(qū)”概念。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，音街宣布升級(jí)推出“星聲計(jì)劃PLUS”，在未來投入2億資金和資源，三年內(nèi)培養(yǎng)百位音樂新星 。然而三年之約還未抵達(dá)，擁有一批忠實(shí)聽眾的網(wǎng)易云音樂也無法“盤活”這款K歌產(chǎn)品。
迄今為止，騰訊、網(wǎng)易、阿里、字節(jié)相繼入局在線K歌并穩(wěn)住了產(chǎn)品的市場定位，短視頻“鯰魚”也在去年入局。
2021年6月，有消息稱，抖音測試了一項(xiàng)名為“K歌”的功能，該功能不同于此前在小程序端上線的“抖唱”（現(xiàn)已下架），融入在抖音的音樂生態(tài)中，功能定位是為用戶提供一個(gè)在線K歌的娛樂平臺(tái)。然而，打開抖音檢索關(guān)鍵字“抖音K歌”，仍有大批用戶在詢問“如何在抖音找到K歌入口”等疑惑。同年，快手推出了“回森”和“小森唱”，前者主打語音彈幕、多人共創(chuàng)；后者主打音樂創(chuàng)作、短視頻KTV。上線后并無較大水花。
相較于音樂平臺(tái)，短視頻K歌的版權(quán)劣勢似乎更加明顯，融入平臺(tái)生態(tài)的抖音K歌，大部分K歌作品僅為全曲的一部分，曲庫作品不多，或許會(huì)將這一功能挪到汽水音樂更為合適，但后者的產(chǎn)品簡潔畫風(fēng)似乎又排除了這種可能。
事實(shí)上，在線K歌市場從2014年就已經(jīng)開始規(guī)?；?jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2019年在線K歌行業(yè)用戶滲透率呈增長趨勢，而突如其來的疫情提振了在線K歌產(chǎn)業(yè)，如全民K歌App在某年除夕后的首周使用時(shí)長增幅達(dá)21.7%。
希望與危機(jī)并存。以全民K歌核心的社交娛樂業(yè)務(wù)板塊，至今仍然是騰訊音樂最賺錢的業(yè)務(wù)之一。騰訊2022年第2季度財(cái)報(bào)顯示，包括全民K歌在內(nèi)的社交娛樂服務(wù)及其他收入為40.3億元，同比下降20.4%，多元化的社交娛樂環(huán)境也給線上K歌帶來了一定的沖擊。而唱吧多年IPO失利，疫情對(duì)線下門店的沖擊不小，屢次爆出裁員消息也讓外界感受到這一賽道的“風(fēng)雨飄搖”。
據(jù)《2022年聲音經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)，近年來國內(nèi)在線K歌行業(yè)一直是穩(wěn)定發(fā)展，從2021年10月至2022年3月，在線K歌頭部平臺(tái)的平均月活量已超過了1.5億，在巨大的市場需求面前，在線K歌的頭部企業(yè)脫穎而出。然而隨著各類娛樂方式帶來的沖擊，拉新率放緩，線上K歌產(chǎn)業(yè)的疲軟與大環(huán)境相關(guān)，也與華語音樂生態(tài)緊密相連。
綜上，在線K歌的分批涌現(xiàn)，本質(zhì)上是為各家社區(qū)服務(wù)的，承載著盤活社交場域的功能，如頭部玩家“唱吧”“全民K歌”早已形成了由明星用戶、草根大號(hào)、認(rèn)證草根大號(hào)和普通用戶組成的生態(tài)，捧出了不少草根歌手，也形成了自己的社區(qū)屬性。然而盈利數(shù)字的下滑、疫情對(duì)線下的沖擊，都讓K歌行業(yè)亟需尋找更多解題答案。