文|野馬財經(jīng) 張凱旌 蘇影
編輯|高巖
“又中了一瓶茅臺1935，已經(jīng)付款了正準(zhǔn)備去取，問了一下收酒的販子，這款酒出手還要賠一百多塊，果斷放棄，退款了。”
來源：微博截圖
最近，不時會有消費(fèi)者在社交平臺上吐槽茅臺1935的跌價問題。茅臺1935市場指導(dǎo)價1188元/瓶，由茅臺于今年1月18日推出，被視為茅臺攻入白酒千元價格帶的重要大單品。上市之初，茅臺1935終端零售價一度上浮至1800元以上，但如今卻出現(xiàn)了零售價跌破指導(dǎo)價的境況。
幾乎同時，貴州茅臺（600519.SH）發(fā)布了三季報，實現(xiàn)營收295.43億元，同比增長15.61%；歸母凈利潤146.06億元，同比增長15.81%；茅臺1935引領(lǐng)的系列酒貢獻(xiàn)營收49.42億元，同比增長42.04%。
從銷售收入上看，茅臺1935在市場上一路攻城略地，既然如此，為何酒商統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，茅臺1935零售價一跌再跌？白酒千元價格帶歷來競爭激烈，坐擁普通五糧液、國窖1573等多家酒企的拳頭產(chǎn)品，后發(fā)的茅臺1935，又能否在市場站穩(wěn)腳跟？
茅臺1935防偽工藝存隱憂？
作為白酒江湖的“一哥”，近幾年茅臺在2000元以上價格帶一直獨(dú)孤求敗，但千元價格帶，對于茅臺來說卻是塊難啃的骨頭。
公開信息顯示，2004年以來，茅臺曾推出包括漢醬在內(nèi)的多款系列酒產(chǎn)品，但一直缺乏一款千元級產(chǎn)品，而茅臺1935的問世，彌補(bǔ)了這部分空白。
酒業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為，茅臺1935定價很有戰(zhàn)略眼光，直接與五糧液和國窖1573搶奪千元價格帶的主流商務(wù)接待消費(fèi)人群，這個價格帶是可以成就大規(guī)模放量的茅臺品牌矩陣中的核心大單品。
茅臺1935上線后，曾獲市場熱捧。據(jù)信達(dá)證券，根據(jù)i茅臺數(shù)字營銷App每日公布的申購數(shù)據(jù)可以算出，今年i茅臺于3月31日上線試運(yùn)行以來，第二季度和第三季度分別投放了97萬瓶和95萬瓶茅臺1935，合計約855噸，分別對應(yīng)含稅銷售額約11.5億元和10億元。
從茅臺最新的三季報中也能看出茅臺1935對系列酒收入上漲的推動作用。年初至今，茅臺酒和系列酒為集團(tuán)貢獻(xiàn)的營收分別為743.99億元、125.40億元，同比上漲幅度分別約為14.48%、31.45%。
上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒分析，茅臺酒高端系列受制于自身的產(chǎn)能，還要有市場稀缺性的考量，因此無法大規(guī)模放量。在此情況下以茅臺的體量，若想長期維持雙位數(shù)以上的增長，就要在穩(wěn)住飛天茅臺價格體系，有節(jié)奏放量的同時，注重系列酒的發(fā)展。
今年上半年，茅臺已經(jīng)對6個200元以下的低價產(chǎn)品進(jìn)行了清理，并明確了余下產(chǎn)品的價格帶和消費(fèi)場景。“精簡之后就是為了讓剩下的產(chǎn)品進(jìn)化成大單品，1935無疑是其中很重要的一部分?！?/p>
不過，從市場批發(fā)價來看，茅臺1935面世后的走勢有些高開低走。對此高劍鋒表示，原因是多方面的。
首先，現(xiàn)在市場對千元價格帶的理解基本是在1000元上下，不會偏離很多。如果價格在1600元，甚至1800元以上，就有些偏離市場真正的需求，所以很難有一款產(chǎn)品在這么高的價格段穩(wěn)住。
其次，跌價也可能是茅臺有意為之的結(jié)果。茅臺1935不管是i茅臺上的放量，還是茅臺給到線下經(jīng)銷商的供應(yīng)量都比較大，稀缺性和飛天茅臺有很大區(qū)別?！斑@可以理解為茅臺想打造一款真正開瓶率比較高、符合日常飲用習(xí)慣的一款產(chǎn)品，而非賦予其太強(qiáng)金融投資的屬性?！?/p>
此外，茅臺1935畢竟剛面世不久，市場總量與其他千元價格帶的大單品還不能相提并論，因此公司方面對其價盤的敏感度也不如飛天。
值得注意的是，除了戰(zhàn)略上的“放松”，茅臺1935也存在“隱憂”。如今，網(wǎng)上已經(jīng)流傳出不少茅臺1935被無損開瓶的視頻，這意味著其假酒流通的風(fēng)險將會大幅增加，從而影響消費(fèi)者和經(jīng)銷商的決策。
來源：B站視頻截圖
“這方面的風(fēng)險就是酒商和一些消費(fèi)者提到過?！备邉︿h稱，毫無疑問，（茅臺1935）酒瓶的防偽工藝還是和飛天存在差距。
這會不會成為茅臺1935的軟肋呢？因為產(chǎn)品面世時間尚短，目前還不得而知。
白酒千元戰(zhàn)場內(nèi)卷
在白酒行業(yè)中，千元是明顯的一個分水嶺。此前業(yè)內(nèi)曾有一個說法“跨過這個價格，就代表擠進(jìn)白酒前十行列?！?/p>
不過，隨著近年來我國人均消費(fèi)明顯升級，需求決定供給，高端千元白酒不再是少數(shù)人的稀有消費(fèi)品，并催生了巨大的行業(yè)消費(fèi)潛力，未來智庫曾預(yù)測我國2025年白酒千元價位供給規(guī)模有望超1500億元。
為分食這塊千億規(guī)模的大蛋糕，眾多酒企紛紛入場廝殺，千元區(qū)間市場已然成為一片紅海。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國官方零售價在千元區(qū)間的白酒產(chǎn)品已經(jīng)超過20種，但多數(shù)市場份額仍掌握在以五糧液、瀘州老窖等為代表的少數(shù)企業(yè)手里，寡頭局勢已成。而茅臺1935的橫空出世，則在這場千元市場的混戰(zhàn)中又加了一把火。
事實上，回顧我國白酒發(fā)展史，盡管茅臺早已在2000+的超高端市場一騎絕塵，但最初千元價格帶仍是由其引領(lǐng)。最早在2010年，隨著茅臺成交價突破千元，我國白酒步入千元時代。
次年，五糧液和國窖1573也雙雙突破1000元大關(guān)。但好景不長，因2013年白酒行業(yè)調(diào)整期的到來，幾大高端白酒價格又跌回千元以下。
2017年，經(jīng)過了行業(yè)調(diào)整期的白酒千元價位市場迎來第二次擴(kuò)容，茅臺成交價直逼2000元，步入超高端梯隊。五糧液趁勢補(bǔ)位，成為高端白酒千元區(qū)間市場的新晉領(lǐng)頭羊。期間，瀘州老窖、郎酒也紛紛帶著旗下單品高度國窖1573、青花郎殺入千元市場，千元白酒梯隊逐步形成寡頭局勢。
據(jù)中金公司發(fā)布的研報介紹，2018年時，僅五糧液（普通五糧液、五糧液1618）、高度國窖（52度國窖1573）兩家產(chǎn)品在千元價位收入占比就高達(dá)84%。
此后，隨著酒企戰(zhàn)略重點(diǎn)切換與新品推出，市場上千元價位參與者明顯增加，如習(xí)酒的君品習(xí)酒，山西汾酒的青花30復(fù)興版，酒鬼酒的酒鬼內(nèi)參等也接連進(jìn)入內(nèi)卷行列。
但千元市場寡頭局面并未因酒企的內(nèi)卷被打破，中金研報披露，2021年五糧液在千元價位收入占比約為67%，仍處于絕對優(yōu)勢地位，而高度國窖和青花郎的占比則分別為13%和7%，位列第二和第三。
來源：中金公司研報
從香型來看，目前收入排名前7的千元產(chǎn)品中，五糧液、高度國窖、夢之藍(lán)M9&手工班為濃香型，青花郎、君品習(xí)酒為醬香型，青花30復(fù)興版為清香型、酒鬼內(nèi)參為馥郁香型，新消費(fèi)時代來自消費(fèi)者的個性化需求也體現(xiàn)得淋漓盡致。
郎酒集團(tuán)董事長汪俊林提到，茅臺1935目前對于青花郎沒有什么影響，青花郎還在穩(wěn)步增長。
汪俊林透露，青花郎在千元大單品里站穩(wěn)腳跟，背后大約耕耘了10年。“酒這個產(chǎn)品，必須腳踏實地一步一步的做，讓消費(fèi)者飲用后，發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可才能持續(xù)。”他說。
普通五糧液和國窖1573的市場地位也驗證了汪俊林的這一說法，以產(chǎn)品單價破千為起點(diǎn)，這兩款產(chǎn)品在千元市場深耕均已超11年。
千億市場，茅臺能分多少羹？
“一超一強(qiáng)，新花齊放”的格局下，五糧液和國窖目前仍擁有絕對話語權(quán)，二者合計占據(jù)千元價格帶80%份額。茅臺1935的橫空出世，能否對行業(yè)格局形成沖擊？
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析：“如果說從消費(fèi)思維以及消費(fèi)端剛需度出發(fā)的話，那普通五糧液及國窖1573在千元這塊的優(yōu)勢應(yīng)該會被1935削弱，因為整個中國的醬香已經(jīng)進(jìn)入了高速增長、發(fā)展、擴(kuò)容的節(jié)點(diǎn)。”
數(shù)據(jù)顯示，醬酒入局千元價格帶后，低基數(shù)下17-21年復(fù)合增速曾達(dá)50%以上，明顯高于次高端價格帶增速及濃香品類增速。不過，2021年下半年以來，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)開始回落。
未來智庫認(rèn)為，茅臺1935在快速放量后，未來可能首先對習(xí)酒、青花郎等醬酒品牌形成壓制，后續(xù)核心在于需求接受程度。如果在市場推廣中梯隊足夠清晰，并能根據(jù)消費(fèi)者反饋循序漸進(jìn)，不急求于放量，培養(yǎng)固定受眾群體，未來還是有較為廣闊的成長空間。
信達(dá)證券預(yù)測，今年貴州茅臺若能在i茅臺上投放2500噸茅臺1935，將實現(xiàn)約50億元的含稅銷售額，占全年系列酒收入的30%。
而按照未來智庫的測算，2025年千元價格帶供給規(guī)?；虺?500億元，占白酒行業(yè)整體收入25%。而樂觀來看，茅臺1935能實現(xiàn)150億的收入，那么三年后，茅臺1935便能成功搶下白酒千元價格帶市場10%左右的市場份額。
150億元，已經(jīng)高于茅臺2021年全年系列酒的整體收入。
不過，千元市場本身競爭激烈，大單品也均依托知名酒企，已經(jīng)有先發(fā)優(yōu)勢，茅臺1935想分羹，也未必有那么容易。
未來智庫分析，品牌選擇雖走向多元，但價格帶越高，品牌門檻越高。白酒行業(yè)歷經(jīng)幾番起落，愈是高端愈是尋求品牌高度及稀缺性。據(jù)此來看老牌濃香名酒地位穩(wěn)固、壁壘更強(qiáng)，勢必帶來集中度更強(qiáng)的特點(diǎn)。因此到2025年，五糧液與國窖或仍可維持75%以上份額。
更何況，站在公司產(chǎn)品矩陣的角度來看，普通五糧液、國窖1573、青花郎等均是各自公司的拳頭產(chǎn)品，而茅臺1935之于茅臺，則更像是補(bǔ)位型的戰(zhàn)略產(chǎn)品。在此背景下茅臺1935在資源的傾斜度方面，也會有一定劣勢。
“未來1935可能是會搶走一部分市場，但真正想達(dá)到飛天在2000元檔以上的碾壓程度，可能性很小?！备邉︿h表示，千元價格帶的市場需求很龐大，可能一點(diǎn)都不亞于2000多的這個區(qū)間。在這個價位，消費(fèi)者的需求天然是多元化的。現(xiàn)在主流是濃香酒，不能因為茅臺進(jìn)來了就不喝濃香非要喝醬香。
千元酒里面，你愿意買茅臺1935嗎？白酒千元大單品，你首選誰？評論區(qū)聊聊吧。