文|BT商業(yè)科技
9月26日，天貓公布雙十一招商規(guī)則：報(bào)名時(shí)間為9月26日至10月10日，商品價(jià)格要求為活動價(jià)小于或等于價(jià)格校驗(yàn)期最低標(biāo)價(jià)的9折。此外天貓還對參加雙十一的商家提出基本要求，如店鋪綜合體驗(yàn)分、商家活躍度、違規(guī)扣分紀(jì)錄等。
10月，雙十一硝煙漸濃，天貓將在10月24日晚上8點(diǎn)開啟預(yù)售，10月31日和11月10日晚8點(diǎn)有兩波正式開售。京東也在差不多時(shí)間公布雙十一玩法。
在經(jīng)歷了堪稱歷史最冷的618之后，阿里、京東都希望通過本屆雙十一一掃消費(fèi)低迷，竭盡所能地討好消費(fèi)者。針對網(wǎng)友廣泛詬病的預(yù)售期過長“疲勞節(jié)”、滿減規(guī)則復(fù)雜“算術(shù)題”、優(yōu)惠力度下降“套路節(jié)”等問題，阿里、京東們也在用實(shí)際行動作出回應(yīng)。
然而，這改變不了這些年雙十一走下鋪路的態(tài)勢，雙十一所暴露的疲態(tài)、復(fù)雜、套路等問題依然存在，流量大盤日益枯竭、促銷模式失去新鮮感、中小商家生意越來越難做、短視頻等新興電商平臺崛起、將雙11常態(tài)化的拼多多……都讓雙11這一有著14年歷史的促銷IP走得日益艱難。不論是開創(chuàng)者阿里、跟隨者京東、拼多多、蘇寧，以及抖音、快手等新勢力都越來越難講出新的故事。
雙十一的成功是行業(yè)的貢獻(xiàn)，雙十一式微也是行業(yè)各類因素共同作用的結(jié)果?；仡欕p十一的前世今生，我們可以探尋其由盛轉(zhuǎn)衰的原因，以及討論其走出困境的可能。
（圖片來自天貓官方微博）
雙十一的誕生：C2C電商沒落，B2C電商興起
2007年夏天，張勇和阿里巴巴第一次產(chǎn)生交集。
經(jīng)時(shí)任阿里CFO蔡崇信安排，當(dāng)時(shí)還在盛大任職的張勇奔赴杭州會見馬云、孫彤宇和彭蕾等阿里靈魂人物，得到高層們集體青睞。在處理完盛大的二季度財(cái)報(bào)后，張勇在8月底加入阿里擔(dān)任淘寶網(wǎng)CFO。從此，阿里多了一個(gè)花名“逍遙子”的人物。
彼時(shí)，蔡崇信一度被認(rèn)為是馬云接班人的頭號種子，當(dāng)時(shí)可能沒有人想到，張勇日后會沿著這位引路人的足跡，從CFO做到CEO，成為阿里帝國的掌舵人。
張勇在阿里的履歷足夠輝煌，有許多拿得出手的實(shí)績。但如果要從中挑出一個(gè)代表作，那一定非雙十一莫屬。
為什么會創(chuàng)造出雙十一？
在張勇日后的回憶中，雙十一的誕生既有偶然因素，也是歷史必然，但更多是一次被動的嘗試。
淘寶衰落、天貓興起，是雙十一誕生的基礎(chǔ)
之所以說雙十一是歷史必然，是因?yàn)槠湔Q生順應(yīng)了中國電商行業(yè)的歷史潮流：即從C2C到B2C的轉(zhuǎn)型，主打中小個(gè)體賣家的淘寶衰落、主攻品牌商家應(yīng)對京東沖擊的天貓興起，是其中的縮影。
眾所周知，中國電商起步于C2C，但這個(gè)模式卻存在生來缺陷。
2000年成立的易趣網(wǎng)是中國C2C電商的鼻祖，在淘寶成立前也曾一家獨(dú)大，上線兩個(gè)月就收獲4萬注冊用戶和650萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資。剛上線的易趣網(wǎng)如同一個(gè)大型線上跳蚤市場：注冊用戶在平臺上免費(fèi)發(fā)布商品并直接和買家對接，買家通過匯款等方式支付，二手隨身聽、CD機(jī)、電腦硬盤成為電商平臺的初代爆款。
由于當(dāng)時(shí)中國網(wǎng)民群體極小、網(wǎng)購觀念淡薄，電商的普及并不順利，人們對線上消費(fèi)特別是二手商品的質(zhì)量以及平臺權(quán)威的質(zhì)疑從未斷絕。缺乏配套的物流、支付與售后服務(wù)體系，更是放大了C2C模式的缺點(diǎn)。
面對巨大的挑戰(zhàn)，易趣網(wǎng)選擇并入國際電商巨頭eBay，但后者移植到中國市場的北美模式卻遭遇了嚴(yán)重的水土不服，這給了淘寶網(wǎng)后來居上的機(jī)會，其于2007年成為中國最大綜合電商平臺，年銷售額突破400億。
看著主攻自營B2C模式的京東在眼皮底下崛起，馬云很快意識到C2C模式的瓶頸。2008年淘寶網(wǎng)旗下B2C平臺淘寶商城上線。2009年馬云對外表示“淘寶從來都不是C2C，也從來沒想過向C2C方向發(fā)展”，在口頭堅(jiān)決地與C2C切割時(shí)，阿里電商加速向B2C方向轉(zhuǎn)型。
毫無疑問，中國電商行業(yè)的C2C時(shí)代是小眾的，B2C才是根基。今天阿里以閑魚平臺將C2C再做一遍，但收效甚微，多年來閑魚都難以擺脫邊緣業(yè)務(wù)的命運(yùn)。而在電商行業(yè)往B2C轉(zhuǎn)型的過程中，電商平臺也取代用戶成了線上交易的中樞，其對用戶、商家等各類資源的整合能力是生意跑通的關(guān)鍵。
而雙十一，就是平臺用來催化行業(yè)競爭、釋放消費(fèi)者購物欲望和促進(jìn)倉儲物流、流量分發(fā)、移動支付等環(huán)節(jié)不斷提升的“抓手”。
阿里內(nèi)憂外患之際，逍遙子以雙11“定江山”
淘寶商城的誕生，并沒有解決阿里所有煩惱。
當(dāng)時(shí)，壓在阿里心頭的大石有兩塊：一是淘寶的B2C轉(zhuǎn)型并不順利，二是京東在資本加持下正在掀起新一輪行業(yè)革命。
2008年10月份，成立還不滿半年的淘寶網(wǎng)商城事業(yè)部宣告解散，負(fù)責(zé)B2C業(yè)務(wù)的黃若離職，B2C的重?fù)?dān)落在了張勇的肩上。彼時(shí)，阿里的雙子星是B2B和C2C，前者是香港上市公司，而承載B2C的淘寶商城尚未壯大。
與此同時(shí)，阿里面臨的外部威脅正不斷加劇。
2008年次貸危機(jī)后，京東迎來至暗時(shí)刻，重資產(chǎn)運(yùn)營模式、自建物流體系吞噬了海量資金，尚未實(shí)現(xiàn)盈利的京東估值跌到巔峰期的20%。在最低落的時(shí)候，劉強(qiáng)東拿著企劃書見了40家私募基金都沒有找到自己的白馬騎士。
“如果融不到錢，我們前面所有的努力就都白費(fèi)了?！?/p>
關(guān)鍵時(shí)刻，高瓴資本掌門人、劉強(qiáng)東的人大學(xué)長張磊慧眼識珠，給京東送來了3億美元救命錢。據(jù)說最初劉強(qiáng)東只想尋求7500萬美元左右的融資，張磊主動加碼投入令劉強(qiáng)東又驚又喜?，F(xiàn)在看來，與其說張磊信賴劉強(qiáng)東，倒不如說是高瓴在押寶京東及其背后的電商B2C模式，這也符合高瓴資本秉持的“長期價(jià)值”投資理念。
拿到高瓴資本融資后，京東加速重資產(chǎn)的供應(yīng)鏈打造計(jì)劃，繼續(xù)堅(jiān)持自營模式，劉強(qiáng)東篤定B2C才是電商的未來。當(dāng)時(shí)，猛攻B2C的不只是京東，在VC們充沛彈藥的加持下，垂直B2C電商平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)：立足垂直領(lǐng)域的當(dāng)當(dāng)、一號店、唯品會，轉(zhuǎn)型線上的蘇寧易購和國美，獲得騰訊加持的易迅網(wǎng)等，共同將B2C浪潮推向頂峰。
用內(nèi)憂外患來形容此時(shí)的阿里電商再貼切不過，調(diào)動商家、用戶的熱情，擦亮B2C招牌是最緊急的任務(wù)，在一次非正式內(nèi)部會議中，張勇和他的智囊團(tuán)們靈光一閃，提出了一個(gè)最傳統(tǒng)的想法：來一場大促銷。
全部商品打五折，全國包郵，就算在美國有深厚歷史的“黑色星期五”都沒有那么大膽、激進(jìn)的玩法。但為了打開B2C的缺口，釋放商家和消費(fèi)者的潛力，張勇決定“玩一把梭哈”。
11月11日這個(gè)日子則是巧合。當(dāng)時(shí)，年輕人特別是年輕網(wǎng)民關(guān)注的“光棍節(jié)”概念剛剛興起，這群人正是淘寶商城的目標(biāo)客群，再加上11月前后幾乎沒有什么傳統(tǒng)節(jié)日，空白的日歷給了阿里“天選”的造節(jié)空間。
就這樣，在2009年，只有27個(gè)商家參與的第一屆雙十一誕生了。
多年后再回憶起這段往事時(shí)，張勇才意識到雙十一的意義和作用已經(jīng)超出了購物節(jié)本身——雙十一真正打開了從業(yè)者的想象力、重塑了消費(fèi)者的認(rèn)知并讓外界意識到中國電商市場的強(qiáng)大潛力：“電商是脈沖式的，今天的峰值就是明天的常量。沒有雙十一，就沒有如今的中國電商市場規(guī)模。”
雙十一的爆發(fā)：本質(zhì)是對人、貨、場的重構(gòu)
雙十一的GMV增速，確實(shí)很夸張。
2009年雙十一元年，淘寶銷售額只有5000萬元，此后幾年都成倍增長：2010年的9.36億、2011年52億、2012年191億、2013年350億、2014年517億、2015年912億再到2016年突破千億。
從5000萬到破千億，這個(gè)成績不是阿里、京東或任何電商平臺憑一己之力獲得的。從實(shí)體零售業(yè)的復(fù)蘇和新消費(fèi)的興起，到微博等社交媒體提供的流量路徑，再到云計(jì)算、移動支付等前沿技術(shù)和現(xiàn)代物流的保駕護(hù)航，電商上下游行業(yè)共同助力雙十一的崛起。
雙十一在數(shù)年時(shí)間內(nèi)成為中國電商行業(yè)的標(biāo)志，靠的是產(chǎn)業(yè)鏈上下游、無數(shù)商家、消費(fèi)者和從業(yè)者的共同助力，是一場零售業(yè)大革命，一次對“人-貨-場”的重構(gòu)。
平臺：搶用戶是第一要務(wù)，流量戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)紛至沓來
2011年，淘寶商場從淘寶網(wǎng)獨(dú)立，次年宣布更名天貓，成為雙十一主陣地。走出至暗時(shí)刻的京東正在加速拓客，走向大眾消費(fèi)者。在兩大巨頭帶動下，雙十一全面爆發(fā)。
這一時(shí)期正是中國電商用戶規(guī)模的爆發(fā)式增長期。艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2010-2012年中國電商用戶規(guī)模增長率分別達(dá)到65.7%、58.6%和62%，是年均復(fù)合增長率最高的一個(gè)階段。
（圖片來自艾媒咨詢）
大量新用戶“觸電”，電商平臺加速搶人，雙十一是年度最佳搶人窗口。
怎么搶？馬云和劉強(qiáng)東不約而同拿出了最有效的殺手锏：廣告轟炸與折扣讓利。
2011年參加雙十一混戰(zhàn)的電商平臺達(dá)到雙位數(shù)，口口相傳的消費(fèi)者都試著去天貓、京東“薅羊毛”。2012年8月，劉強(qiáng)東宣布京東商城所有大家電品類未來三年保持零毛利，并承諾“至少比國美、蘇寧便宜10%以上”，此舉給雙十一價(jià)格戰(zhàn)埋下伏筆，多年后雷軍承諾“小米硬件毛利率不超過5%”不過是劉強(qiáng)東玩兒剩下的。
除攻擊性十足的京東外，當(dāng)年大部分電商平臺也都拿出滿滿誠意：天貓延續(xù)全場五折和充值滿減的常規(guī)操作，蘇寧易購有“三天三夜超級零元購”活動，國美打出全線商品降價(jià)40%的口號……在套路滿滿“算術(shù)題化”的今天再看當(dāng)年的雙11，消費(fèi)者都心存懷念。
電商平臺對流量是貪婪的。在流量戰(zhàn)方面，天貓和京東都拉攏有流量的盟友，阿里和京東的投資版圖還很小，但已在將諸多有流量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)納入麾下。從各大瀏覽器到移動APP，雙十一預(yù)熱廣告從10月起就輪番轟炸，一度成為當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要投放主題。
2012年10月底，一度想跟阿里、京東一站的當(dāng)當(dāng)決定牽手天貓，其圖書、百貨等品類商品接入天貓平臺參與雙十一混戰(zhàn)，對此李國慶作出了無奈回應(yīng)：“誰讓人家流量大呢?！?/p>
根據(jù)惠惠網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年雙十一期間，天貓和京東消耗了電商行業(yè)57%的流量，這反映出電商行業(yè)馬太效應(yīng)不斷增強(qiáng)，B2C本質(zhì)是平臺經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)者恒強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)十分明顯，當(dāng)時(shí)就已取得市場統(tǒng)治地位的天貓和京東，多年來都扮演著雙十一的絕對主角。
商家：新銳品牌抓住年度盛事脫穎而出
京東早些年堅(jiān)持自營策略，留給新銳賣家的機(jī)會不多，阿里成了孵化第三方賣家的溫床。阿里也意識到，雙11不能只服務(wù)于成熟品牌“清尾貨”，而是要成為一個(gè)共創(chuàng)平臺：只有商家不斷壯大、供給不斷增加，特別是新品牌、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，雙十一才能維持旺盛的生命力，乃至長盛不衰。
淘品牌的興起，就是淘系電商和雙十一的輝煌見證。
張勇曾表示，雙十一的成功，本質(zhì)上是源自“一種生活方式的變化”。“消費(fèi)增長的最大潛力，來自生活方式的變化?！痹谶@一點(diǎn)在后來被阿里延展出“新消費(fèi)”、“消費(fèi)升級”等諸多人們耳熟能詳?shù)纳虡I(yè)概念。
2012年至2015年，韓都衣舍、茵曼、裂帛等新銳品牌年年殺入雙十一銷量榜前十；三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸度罅闶尘揞^崛起；御泥坊、韓后等初代網(wǎng)紅美妝品牌嶄露頭角。
平臺的扶持，加上新消費(fèi)興起是淘品牌爆發(fā)的基礎(chǔ)。主營線上的策略、貼近年輕人的營銷策略、品牌定位與產(chǎn)品供給，讓淘品牌們迎來高光時(shí)期。
2016年，阿里宣布成立“協(xié)助商家上市辦公室”，輔助淘品牌登陸資本市場。隨后，三只松鼠為首的一批淘品牌成功IPO，平臺和商家實(shí)現(xiàn)共贏。
供應(yīng)鏈：十年黃金期倉儲物流從大到巨大
在淘品牌外，另一個(gè)與雙十一互相成就的行業(yè)是物流。
頭兩年，參與雙十一的商家、消費(fèi)者以及訂單量都很有限，售后物流問題不突出。等到雙十一GMV瘋狂增長的時(shí)期，爆倉、物流時(shí)間長、價(jià)保退換等問題爆發(fā)，電商基礎(chǔ)設(shè)施不完善的問題捉襟見肘。
2011年，順豐外的快遞公司全部在雙十一期間爆倉，2200家線上店鋪、2200萬件包裹，打了快遞公司一個(gè)措手不及，無論是消費(fèi)者還是電商平臺，都意識到物流體驗(yàn)已成為雙十一的“阿克琉斯之踵”。
接下來引領(lǐng)物流革命的，同樣是京東和阿里兩大巨頭，前者的自營模式和后者的聯(lián)合路線殊途同歸，將中國物流行業(yè)帶到了一個(gè)新高度。
第三方物流公司在雙十一出現(xiàn)爆倉，凸顯出京東自營物流體系的優(yōu)勢。2012年，京東自營干線車隊(duì)和青龍運(yùn)輸管理系統(tǒng)正式上線，2013年第1000個(gè)配送站建成且推出極速達(dá)服務(wù)，京東物流的實(shí)力甩出了老對手阿里一大截，逐漸成為京東的“長板優(yōu)勢”，反過來自然也成了阿里的短板。
2013年阿里成立菜鳥網(wǎng)絡(luò)，將通達(dá)系快遞企業(yè)納入麾下，以類似于安卓PK蘋果的開放模式來聯(lián)合對抗京東。
到了2017年左右，雙十一物流配送速度已不再是用戶詬病的焦點(diǎn)。根據(jù)菜鳥發(fā)布的數(shù)據(jù)，這一年全國快遞物流從業(yè)人員超過260萬人，干線車輛同比增長59%，航空運(yùn)力也增長了40%。
整個(gè)物流行業(yè)也在這幾年迎來黃金時(shí)期。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，2011-2017年中國快遞業(yè)務(wù)量年均復(fù)合增速超過40%，是歷史上增長最快的階段。2017年，全國快遞業(yè)務(wù)量首次突破400億，人均年網(wǎng)購商品數(shù)達(dá)到75.66件。
（圖片來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）
平臺、商家、物流各種buff疊滿，2017年成了雙十一的巔峰時(shí)刻，阿里和京東的競爭也達(dá)到頂峰，大屏滾動播放的實(shí)時(shí)GMV不斷刷新各種紀(jì)錄：天貓11秒成交額破億、28秒破十億、12小時(shí)超2016年全天。
不過，2017年的雙十一也多了很多意外插曲。
當(dāng)年雙十一結(jié)束后不久，時(shí)任阿里市場公關(guān)委員會主席的王帥疑似不滿京東延長活動周期推高雙十一成交額的做法，并暗諷道“如果京東原因，可以把一年的下單金額都算成雙十一的戰(zhàn)績，能讓自己開心也不是一件壞事?！?/p>
當(dāng)時(shí)還在擔(dān)任京東CMO的徐雷也是絲毫不退讓，直接回懟阿里：
“為啥你家可以提前預(yù)售20多年開賣然后算一天銷售額，我們就不能正常開門做生意只算11天購物季銷售額了？”
兩大巨頭高管直接隔空互嗆，不止增加了火藥味，也隱約傳遞了兩者的共同焦慮，似乎也暗含了雙十一由盛轉(zhuǎn)衰的趨勢。
雙十一的衰落：用戶、商家甚至平臺“都累了”
雙十一是從什么時(shí)候開始由盛轉(zhuǎn)衰的？
從數(shù)據(jù)上，我們可以找到明確的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：2018年。
阿里官方數(shù)據(jù)顯示，這一年雙十一銷售額為2135億元，同比增長27%。在收到成績單后，張勇曾向媒體表示跨過2000億是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。此外，超過46%的購物者為90后，年輕消費(fèi)者的崛起為雙十一帶來了更多增長機(jī)會。
京東成交額則是1598億元，較上一年增長25%，同樣刷新歷史紀(jì)錄。在用戶畫像上，京東25歲以下年輕用戶規(guī)模較雙十一元年增長4.1萬倍，遠(yuǎn)超全站用戶總規(guī)模的增長水平。
彼時(shí)，快手、抖音電商業(yè)務(wù)還未成氣候，主張“每天都是雙11”的拼多多對雙十一投入力度有限，阿里和京東的成績單很大程度上代表了雙十一的最終成績。在看似光鮮的成績單背后，阿里和京東都無法掩蓋一個(gè)尷尬的事實(shí)——GMV增速開始下滑，雙11的天花板終于還是來了。
2017年天貓雙十一成交額1682億元，增速達(dá)到39.35%；京東GMV1271億元，由于其直到2017年才公布雙十一詳細(xì)戰(zhàn)報(bào)，其增長率無從對比。但從后續(xù)其公布的數(shù)據(jù)來看，其雙十一GMV也不再高速增長。
（圖片來自電子商務(wù)研究中心）
雙11難以持續(xù)保持高速增長是自然規(guī)律，但具體來說，為何雙11會由盛轉(zhuǎn)衰？我們依然可以從平臺、商家和消費(fèi)者這個(gè)電商的三大關(guān)鍵角色身上找答案。
平臺和商家：無解的流量焦慮
平臺和商家的問題是相似的：流量枯竭，強(qiáng)弱分化加劇，中腰部商家成了雙十一的“炮灰”。
來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國電子商務(wù)交易規(guī)模增速跌至個(gè)位數(shù)，用戶增長也在不斷放緩。沒有活水進(jìn)來，電商平臺陷入流量焦慮，除了四面八方“搜刮”流量外，就是不約而同地強(qiáng)調(diào)“年輕人”“Z世代”“五環(huán)外”等等群體，因?yàn)檫@些人是“活水”。在流量枯竭時(shí)，平臺上的商家面臨“不患寡而患不均”的尷尬狀態(tài)，在天貓中小商家于雙11躺平的跡象越來越明顯。
在移動互聯(lián)網(wǎng)從流量轉(zhuǎn)向用戶時(shí)長的階段，淘寶、京東都不約而同地嘗試“內(nèi)容化”，即在App內(nèi)強(qiáng)化短視頻、圖文等內(nèi)容吸引用戶多停留的方式，來增加“內(nèi)生流量”，同時(shí)加強(qiáng)與抖音、快手、小紅書等平臺合作引流，以補(bǔ)充流量。遺憾的是，最近幾年不甘只做嫁衣的內(nèi)容平臺已紛紛切入電商賽道，導(dǎo)流日益艱難。
這中間，京東有著京喜等子業(yè)務(wù)線擴(kuò)張又收縮的經(jīng)歷、阿里甚至一度試圖讓支付寶做社交給電商引流，但這些試驗(yàn)都無功而返。
消費(fèi)者：為什么對雙11沒熱情了？
在多年的市場教育以及海量的營銷活動中，消費(fèi)者獲得滿足的閾值在提高，平臺的優(yōu)惠力度、營銷攻勢已無法再調(diào)動其熱情。
熱情消失的原因有很多，但與平臺的操作、市場的變化和競爭的激烈息息相關(guān)。
首先是雙十一價(jià)格優(yōu)勢不再。2015年成立的拼多多，將9.9包郵、砍一刀、百億補(bǔ)貼等新鮮玩法發(fā)揚(yáng)光大，掀起了電商市場的又一場革命。曾經(jīng)被認(rèn)為無法巔峰的阿里、京東雙雄格局，被黃崢花了數(shù)年時(shí)間硬生生改成“三國爭霸”。
客觀地說，和雙十一相比，拼多多的優(yōu)惠力度更大，百億補(bǔ)貼互動全年滾動進(jìn)行。2020年，拼多多月活用戶相繼趕超京東、淘寶，用戶用手投票，將兩個(gè)老巨頭拉下王座，這也是為什么拼多多不甚重視雙11的原因，因其理念是“每天都是雙11”。天貓雙11只有一天，京東作為后來者決定將雙11延長到半個(gè)月左右，拼多多將這種“以時(shí)間換空間”的打法應(yīng)用到極致。
除拼多多外，在價(jià)值研究所看來，直播電商的興起、以及電商平臺過度沉迷造節(jié)的舉措，也在消弭雙十一的獨(dú)特性。當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為常態(tài)，當(dāng)購物節(jié)增多，當(dāng)短視頻直播間優(yōu)惠力度比雙11更大，自然就不會有人繼續(xù)為雙十一守候到凌晨，生活本已辛苦，消費(fèi)應(yīng)該快樂，我們?yōu)槭裁匆コ惺馨疽?、算術(shù)、套路等負(fù)擔(dān)呢？
其次，雙十一配套設(shè)施趨于完善，平臺已很難再靠服務(wù)打動消費(fèi)者。
以物流為例。從一開始要等整整一周到和日常配送速度看齊，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)有著巨大的提升。但從次日達(dá)到即日達(dá)，甚至小時(shí)達(dá)、半小時(shí)達(dá)，用戶獲得的滿足感卻在不斷下降——畢竟大部分雙十一購置的商品都不是需要即時(shí)使用的必需品，如果緊急使用消費(fèi)者需要的是美團(tuán)外賣App而不是傳統(tǒng)電商平臺。既然如此，等一小時(shí)和等一天收快遞，體驗(yàn)其實(shí)就沒有太大的差別，平臺再怎么宣傳都很難吸引消費(fèi)者的興趣。
最后，平臺為了扭轉(zhuǎn)頹勢祭出的操作卻起了反作用：越來越復(fù)雜的優(yōu)惠計(jì)算規(guī)則以及越來越長的預(yù)售期，非但沒有刺激用戶的消費(fèi)和互動欲望，反倒引發(fā)人們的不滿、冷淡以及疲勞。
從2018年開始，各大社交媒體都充斥著雙十一滿減規(guī)則越來越復(fù)雜的吐槽。在知乎“如何看待2019年雙十一活動越來越復(fù)雜”問題下方，獲得8000+贊同的答主“堅(jiān)果堅(jiān)果”在分析了天貓的完整薅羊毛攻略后，用了一句話總結(jié)自己的雙十一購物計(jì)劃：“感謝雙十一的復(fù)雜規(guī)則讓我購物回歸理性，所以還是選擇買國外圣誕大禮包吧?！?/p>
回想起2018年的轉(zhuǎn)折時(shí)期，張勇還曾公開表達(dá)自己的信心，并認(rèn)為雙十一乃至整個(gè)電商行業(yè)肯定還會達(dá)到一個(gè)新的高度，在那年11月于清華大學(xué)舉行的思想論壇上，張勇直言：雙十一銷售額一定會達(dá)到1萬億。
“每年雙十一開始前都有很多人問我這個(gè)問題（雙十一GMV），馬云也會問我‘今年準(zhǔn)備搞多少？’，但說實(shí)話我真的很難給出一個(gè)預(yù)估的數(shù)字。只能說，生活方式改變了，數(shù)字只是最后的結(jié)果，我們更要看到整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會的變化。”
如今，隨著雙十一增速不斷放緩，逍遙子的萬億目標(biāo)恐怕只會遙不可及，當(dāng)然，平臺可以改下統(tǒng)計(jì)口徑將一個(gè)月的GMV統(tǒng)計(jì)到雙11，但這樣的萬億GMV 也沒什么意義了。2021年雙11，天貓、京東等均主動弱化GMV的數(shù)字，而是強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量、可持續(xù)的健康綠色增長，也表明雙11進(jìn)入到新階段，不再規(guī)模優(yōu)先。
雙十一的未來：一切回歸本真？
今年雙十一，主要平臺已公布玩法規(guī)則，平臺、用戶、商家反應(yīng)如何？
根據(jù)價(jià)值研究所觀察，平臺依然在積極造勢，但用戶相當(dāng)冷靜，商家的態(tài)度則呈兩極分化。
據(jù)消費(fèi)者日報(bào)報(bào)道，華熙生物旗下的珂岸今年雙十一備貨量達(dá)到去年的五倍，潔面慕斯、洗發(fā)膏等大熱單品都已全部入倉，一切準(zhǔn)備就緒。此外，諸如花西子、珀萊雅等網(wǎng)紅品牌的備貨量也超過了去年同期。
不過能有如此底氣的，似乎只有美妝個(gè)護(hù)、日用百貨等少數(shù)垂類的頭部品牌，它們的底氣，很大程度上源自李佳琦的回歸，這引出另一種尷尬局面：偌大雙11竟然要靠一個(gè)個(gè)體主播延續(xù)熱度，品牌的信心與增長更多來自于李佳琦，而不是平臺。結(jié)果是：頭部品牌拼命抓住超級主播這根救命稻草，中小商家只能躺平——有實(shí)力同時(shí)給主播與平臺繳費(fèi)的品牌并不多。對于電商平臺來說，流量枯竭、強(qiáng)弱分化等老問題依然未能解決。
比阿里更早做B2C的京東，也未能處理好平臺和商家的關(guān)系。
在今年9月7日召開的雙十一商家籌備會上，京東采用線上直播的方式向外界進(jìn)行實(shí)時(shí)播報(bào)，并在會上公布招募新商家、建立新機(jī)制、推出新服務(wù)和開啟新增長等措施。不過在未來得及關(guān)閉的互動彈幕上，滿屏都是與會商家的質(zhì)疑和不滿：平臺壓榨商家、倉控太嚴(yán)配送成本太高、口號假大空沒有一些實(shí)際行動……這些差評指向的正是前文提及的中小商家利潤下滑、雙十一流量枯竭、電商生態(tài)固化等頑疾。
用戶的態(tài)度也在變得更加冷淡。百度搜索指數(shù)顯示，截止發(fā)稿時(shí)，天貓雙十一熱度的高點(diǎn)出現(xiàn)在10月13日，但同比只微微增長6%，1174的日均值和去年同期相比幾無變化。百度資訊指數(shù)則顯示，今年雙十一第一波熱度出現(xiàn)在9月底公布招商規(guī)則的時(shí)候。隨著用戶和媒體的熱情被迅速耗盡，10月公布滿減規(guī)則時(shí)該指數(shù)并未見明顯上升，后勁明顯不足，在往年雙11這樣的曲線根本就難以想象。
（圖片來自百度指數(shù)）
那么，盛極而衰的雙十一是否還會二次崛起？消費(fèi)者還能不能真正體驗(yàn)到類似于往年雙11一樣的“全民購物狂歡節(jié)”？
在價(jià)值研究所看來，問題要從根源上解決：平臺和商家的流量焦慮、用戶對復(fù)雜優(yōu)惠規(guī)則和預(yù)售制度的不滿，商家“增銷量不增利潤”的大促窘境、直播帶貨對雙11促銷價(jià)值的極大消解，都需要被解決。
有一些改變已在悄然發(fā)生。
天貓今年推出的跨店滿300減50活動，優(yōu)惠力度高于去年的滿300減30，是近年來折扣最高的一次。此外，在受到消費(fèi)者廣泛質(zhì)疑之后，天貓也縮短了雙十一預(yù)售期。不過據(jù)價(jià)值研究所了解，天貓雙11的規(guī)則依然高度復(fù)雜，如果不是“購物高手”依然很難摸透。
京東也在優(yōu)惠力度上大做文章。今年雙十一京東推出每299元減50元和每1000元減50元兩種促銷制度，其力度不輸天貓且規(guī)則相對更加簡單。
對于雙十一來說，刪繁就簡回歸當(dāng)年面世的初心，讓消費(fèi)者獲得更加實(shí)惠、輕松、愉快的狂歡式購物體驗(yàn)，或許才是其涅槃重生的機(jī)會。
寫在最后
今年4月，張勇卸任淘寶（中國）軟件有限公司、浙江天貓技術(shù)有限公司董事長及總經(jīng)理職位，由戴珊接棒。作為阿里的一把手，張勇從日常事務(wù)中抽身，花更多時(shí)間來思考公司長期戰(zhàn)略也實(shí)屬正常。
有趣的是，張勇的花名逍遙子來自金庸《天龍八部》中逍遙派的傳奇掌門人；戴珊的花名蘇荃，則來自金庸的另一部代表作《鹿鼎記》。
在武俠小說愛好者眼里，《天龍八部》是金庸筆下人物武學(xué)水平最高的作品，充斥著各路集武俠之大成者，逍遙子便是其中之一。相反，發(fā)展到《鹿鼎記》階段，各路大俠功夫業(yè)已退化。從《天龍八部》到《鹿鼎記》，從逍遙子到蘇荃，金庸武俠世界再無絕頂高手，故事重心轉(zhuǎn)移到朝堂，快意恩仇的江湖終究成了追憶。
回到現(xiàn)實(shí)世界，阿里電商江湖在時(shí)間巨輪的沖擊下，已不復(fù)當(dāng)年之勇。再加上種種內(nèi)外部原因，阿里在資本市場在遭到了冷遇?，F(xiàn)實(shí)與武俠世界形成互文，難免令人心生感慨。
離開江湖，生活還得繼續(xù)。2022年雙十一依然如期拉開帷幕。
只是那些輝煌的歷史，那些難忘的回憶，那些動人的增長，終究只能待在歷史的長河里，逐漸褪色，直到某一天人們才會想起：原來那一年，我們也曾在零點(diǎn)守候購物車，只為按下那一個(gè)支付鍵，省下碎銀幾兩。