文|偲睿洞察 孫越
編輯|Emma
2022年10月17日，手機(jī)中國(guó)的一條微博“打開(kāi)微信朋友圈，第五條必是廣告，看完回來(lái)留言你收到了什么廣告”，底下一共收到43條評(píng)論，而其中40條評(píng)論都說(shuō)，是汽車(chē)的廣告。
未曾想，中國(guó)的新能源汽車(chē)已內(nèi)卷到朋友圈的第五條廣告位上了。
這也難怪，紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈在所難免，自2021年3月以來(lái)，我國(guó)新能源車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)增速就在大幅下降，各個(gè)造車(chē)企業(yè)的毛利率也在逐年下滑。
（新能源車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)同比情況 圖源：建信期貨研投中心）
近些年，歐洲、東南亞、中東等海外市場(chǎng)成為車(chē)企們的想象空間。而在今年，奔赴東南亞的企業(yè)動(dòng)作尤其多：
長(zhǎng)城、上汽、比亞迪、哪吒等車(chē)企都在東南亞陸續(xù)發(fā)布自己的新型純電產(chǎn)品，并且在生產(chǎn)環(huán)節(jié)搭建工廠、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)廣交好友、補(bǔ)能環(huán)節(jié)建站、接電網(wǎng)。
從3月份開(kāi)始，今年的東南亞新能源車(chē)市場(chǎng)好不熱鬧。
如此盛況，得益于東南亞各國(guó)搭了個(gè)好賽道，禮品豐厚。其中最直接的是今年6月，泰國(guó)把純電動(dòng)車(chē)的稅率從8%降低到了2%，每輛純電車(chē)還有另外15萬(wàn)泰銖（約等于27000余元人民幣）的購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼。
面對(duì)這個(gè)有著潛力無(wú)限，6.6億人口但新能源車(chē)滲透率幾乎可以忽略不計(jì)的“小白”，各路車(chē)企有喜有憂，喜的是無(wú)限的潛力、低廉的勞動(dòng)力、低價(jià)可控的供應(yīng)鏈，憂的是貧瘠的基建、刻意針對(duì)的關(guān)稅、難以培養(yǎng)的市場(chǎng)認(rèn)知······
而每一個(gè)車(chē)企進(jìn)入東南亞，首先面對(duì)、并且需要翻過(guò)的，是日本這座大山——2021年日本占據(jù)了泰國(guó)、印度尼西亞和馬來(lái)西亞汽車(chē)市場(chǎng)近80%的市場(chǎng)份額。
悲喜交加，中國(guó)車(chē)企進(jìn)入東南亞真的值得嗎？面對(duì)日本窒息的掌控力，中國(guó)新能源車(chē)企該如何破局？
01、東南亞，魅力無(wú)限
今年，眾多車(chē)企奔赴東南亞，大部隊(duì)帶著鏟子，想要挖出埋在東南亞沃土中的金子：
3月，哪吒公關(guān)總監(jiān)張洪漢表示2022年哪吒汽車(chē)“出海”的主要方向就是：“先南下東南亞，再西進(jìn)歐洲”。目前哪吒汽車(chē)泰國(guó)子公司在泰國(guó)已經(jīng)擁有25家哪吒汽車(chē)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商；通過(guò)合作，哪吒汽車(chē)可在泰國(guó)超450家充電場(chǎng)享受充電服務(wù)；
4月，長(zhǎng)城與泰國(guó)三家電力能源簽署合作協(xié)議，接入泰國(guó)公共充電網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)第一座光儲(chǔ)充一體超級(jí)充電站已在泰國(guó)運(yùn)營(yíng)；
9月，比亞迪與泰國(guó) WHA 偉華集團(tuán)大眾有限公司簽約，正式簽署土地認(rèn)購(gòu)、建廠相關(guān)協(xié)議，比亞迪首個(gè)海外乘用車(chē)工廠將在泰國(guó)建成。與此同時(shí)，比亞迪將與泰國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商 R VER Automotive 合作，預(yù)備聯(lián)合推出元 PLUS、海豚、海豹等車(chē)型；
國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企如此賣(mài)力的原因顯而易見(jiàn)——中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，增速放緩，得去別的地方填補(bǔ)想象空間。
那么，為何這么多車(chē)企選擇在東南亞“扎營(yíng)”？
一是隔壁印度“送了”不少機(jī)會(huì)給東南亞。
愈發(fā)高昂的關(guān)稅，讓印度勸退了大批量不想建廠的車(chē)企——根據(jù)印度現(xiàn)行的關(guān)稅政策，進(jìn)口汽車(chē)關(guān)稅為60%-100%，其中售價(jià)在300萬(wàn)印度盧比（折合為26.22萬(wàn)人民幣）以下的進(jìn)口車(chē)關(guān)稅為60%，而像特斯拉旗下大部分產(chǎn)品超過(guò)這一售價(jià)，由此就需要向印度政府繳納100%的關(guān)稅。
除特斯拉之外，梅賽德斯-奔馳、現(xiàn)代汽車(chē)都曾喊話印度政府降低對(duì)進(jìn)口汽車(chē)征稅，但一直不被采納。
而對(duì)想要實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)的車(chē)企，印度也是“嚴(yán)防死守”——今年7月，長(zhǎng)城汽車(chē)收購(gòu)?fù)ㄓ糜《裙S計(jì)劃因?qū)徟鷨?wèn)題，兩年之內(nèi)屢屢受挫，被迫終止。
這樣下來(lái)，反倒給了東南亞不少發(fā)展的機(jī)會(huì)。據(jù)媒體報(bào)道，今年5月份特斯拉在進(jìn)軍印度市場(chǎng)的計(jì)劃遇挫后，正進(jìn)行最新擴(kuò)張——目前特斯拉已提交進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)的申請(qǐng)，并且最快今年在印尼建超級(jí)工廠。
二是東南亞國(guó)家也展現(xiàn)了十足的誠(chéng)意：
6月，泰國(guó)把純電動(dòng)車(chē)的稅率從8%降低到了2%，每輛純電車(chē)還有另外15萬(wàn)泰銖（約等于27000余元人民幣）的購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼。泰國(guó)還規(guī)定，“在2030年前，純電動(dòng)汽車(chē)在所有新車(chē)登記中占50%”的新計(jì)劃。基建方面，到2030年，泰國(guó)公共快速充電站可提供12000個(gè)快充充電頭, 建成1450個(gè)充電站；
同月，菲律賓大力采購(gòu)電動(dòng)公交，出臺(tái)要求國(guó)內(nèi)公共交通企業(yè)把自身旗下純電車(chē)的比例提升到5%以上的規(guī)定。
10月，印度尼西亞計(jì)劃從明年開(kāi)始為電動(dòng)汽車(chē)提供補(bǔ)貼，希望2025年電動(dòng)汽車(chē)用戶達(dá)到250萬(wàn)，以刺激市場(chǎng)需求和減少空氣污染；
······
三是東南亞還有著讓人難以拒絕的“大油田”——包括但不限于印尼的鎳資源（三元鋰電池正極材料所不可或缺的元素之一），據(jù)美國(guó)地質(zhì)調(diào)查局（USGS）發(fā)布的預(yù)報(bào)告顯示，2019印尼的實(shí)際鎳產(chǎn)量為80萬(wàn)噸，全球占比約為30%。
在2020之后，印尼對(duì)于包括鎳在內(nèi)的多種礦產(chǎn)資源實(shí)施出口限制，以將產(chǎn)業(yè)留在本地。七月初，印尼投資部長(zhǎng)巴赫利爾在公開(kāi)發(fā)言中透露，印尼政府將禁止將包括鎳、鋁土礦和錫在內(nèi)的多種礦產(chǎn)出口到基于新能源和可再生能源 (EBT) 的電力中。
故為了獲取原材料，多個(gè)電池巨頭們“不得不”將產(chǎn)業(yè)鏈布局到東南亞——今年四月，中國(guó)電池巨頭寧德時(shí)代發(fā)布公告，宣布將通過(guò)子公司在印尼投資近六十億美元，建設(shè)端到端電動(dòng)汽車(chē)電池行業(yè)，整合采礦、冶煉、前驅(qū)體、正極和電池回收行業(yè)。
隨著寧德時(shí)代這一“能源補(bǔ)給站”落地，各大車(chē)企也有了更堅(jiān)實(shí)的后盾，堅(jiān)定了要來(lái)東南亞闖一闖的決心。
當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)已給出對(duì)新能源汽車(chē)如此大的補(bǔ)貼，更為積極的態(tài)度，并且還附帶原材料福利時(shí)，相信沒(méi)有車(chē)企可以拒絕。
02、洼地，但有坑
不過(guò)，東南亞新能源車(chē)這片土地，還在開(kāi)墾期間，有礦也有坑。
首先，能在路上開(kāi)車(chē)的人不多——東南亞十個(gè)人里面，僅有兩個(gè)人擁有汽車(chē)；再加上新能源車(chē)這個(gè)限制條件，就所剩無(wú)幾了——2022年上半年，泰國(guó)、越南、新加坡和印尼新能源汽車(chē)銷(xiāo)量合計(jì)超過(guò)1.3萬(wàn)輛，要知道，在國(guó)內(nèi)中國(guó)頭部的車(chē)企們一家的月銷(xiāo)量就能達(dá)到這個(gè)數(shù)。
但這土地下，掩藏著不可估量的購(gòu)買(mǎi)力——6.6億人所帶來(lái)的潛在汽車(chē)需求巨大。并且近年來(lái)東南亞十國(guó)的GDP總量合計(jì)超過(guò)3.2萬(wàn)億美元，已躍升為世界第五大經(jīng)濟(jì)體。居民收入不斷提高，汽車(chē)需求激增。
這樣一張看不到邊的大白紙，吸引著眾多成熟玩家來(lái)作畫(huà)。
但，我們不能忽視的是，大部分市場(chǎng)已被日系車(chē)企插上了旗子，宣告自己的地盤(pán)：
泰國(guó)、印度尼西亞和馬來(lái)西亞排名前五的汽車(chē)品牌占據(jù)了近80%的市場(chǎng)份額，除了馬來(lái)西亞寶騰汽車(chē)，其余全是日系品牌。其中，泰國(guó)主要生產(chǎn)和銷(xiāo)售豐田、五十鈴、本田、三菱、日產(chǎn)和福特旗下車(chē)型，銷(xiāo)量前三均被壟斷。
可以說(shuō)，日系車(chē)企是每一個(gè)東南亞新探險(xiǎn)者要翻越的一座大山，海拔還頗高——80%的市占率著實(shí)讓人無(wú)法輕視。
復(fù)盤(pán)整個(gè)日本稱(chēng)霸東南亞汽車(chē)市場(chǎng)歷程發(fā)現(xiàn)，日本制勝秘笈一是來(lái)得早，二是把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈全搬過(guò)來(lái)了：
在零件、整車(chē)制造環(huán)節(jié)，據(jù)日本汽車(chē)工業(yè)會(huì)顯示，日系零部件制造廠有22家、整車(chē)工廠有約60家，本土的工廠都沒(méi)有這么多。其中，光是三菱一家公司，在這個(gè)環(huán)節(jié)就投入至少13.1億美元。
除此之外，不同公司的產(chǎn)品也在進(jìn)行交流：如日本馬自達(dá)和福特聯(lián)合生產(chǎn)2.5L柴油機(jī)，其中氣缸體、氣缸蓋、連桿和曲軸分別由豐田日產(chǎn)和五十鈴公司提供。
（日本亞洲汽車(chē)工廠布局情況 圖源：日本汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)）
在金融服務(wù)環(huán)節(jié)，多個(gè)日本企業(yè)駐扎提供服務(wù)——伊藤忠在印尼的爪哇瓜拉衡國(guó)際工業(yè)園（KIIC）開(kāi)展租賃廠房業(yè)務(wù)；住友商事在越南的工業(yè)園內(nèi)為日中小企業(yè)提供租賃工廠。
同時(shí)，日本也依靠著地理優(yōu)勢(shì)，和東南亞幾個(gè)大國(guó)簽訂“排他”合約——1988年，東南亞六國(guó)(包括日本 、泰國(guó)、新加坡、印度尼西亞、馬來(lái)西亞 、菲律賓)制訂了優(yōu)惠的稅收計(jì)劃：東盟六國(guó)之間進(jìn)口汽車(chē)零部件，可減免50％的關(guān)稅。
由此，日本憑借著本土化的供應(yīng)鏈、全交易環(huán)節(jié)的把控，再依靠著當(dāng)?shù)馗甙旱亩愂諗D走了德系車(chē)企。
而現(xiàn)在，這樣的“友好關(guān)系”還在持續(xù)著：
根據(jù)2020年亞洲部分地區(qū)（東盟10國(guó)與中國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞、新西蘭）簽訂的RCEP自貿(mào)協(xié)定，以泰國(guó)為例，從日本和韓國(guó)進(jìn)口的電動(dòng)汽車(chē)將獲零關(guān)稅，且如果定價(jià)不超過(guò)200萬(wàn)株還享受額外15萬(wàn)株的補(bǔ)貼。但針對(duì)中國(guó)，除了進(jìn)口救護(hù)車(chē)稅率降到0-10%以外，其他大部分進(jìn)口乘用車(chē)仍維持在40%的基礎(chǔ)稅率。
如此看來(lái)，東南亞是洼地的同時(shí)，也有不少坑。
03、如何酣戰(zhàn)？
對(duì)手已經(jīng)明確，是幾乎要一手遮天的日系車(chē)企。而想要翻越日本這座大山，就需要看看這座大山是如何建立起來(lái)的，學(xué)習(xí)它然后超越它。
從上文我們知道，日本是把汽車(chē)交易的全部環(huán)節(jié)都攥在手里，筑起堅(jiān)實(shí)的壁壘，后來(lái)者想要輕裝上陣幾乎沒(méi)有多大的可能。
所以，中國(guó)廠家入局時(shí)，都是選擇了自己建廠或是收購(gòu)本土工廠，建立完備的產(chǎn)業(yè)鏈這一點(diǎn)大家都已經(jīng)學(xué)會(huì)了。
跟上它，再超越它，首先要在價(jià)格上讓步。
麥肯錫的研究表明，對(duì)于東南亞的汽車(chē)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，總擁有成本（TCO）仍然是購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的首要考慮因素，其次是品牌、技術(shù)和環(huán)境友好性。
據(jù)該報(bào)告分析，鑒于歐美和日本的電動(dòng)車(chē)超出了新興市場(chǎng)大多數(shù)家庭的預(yù)算，價(jià)格低廉的中國(guó)電動(dòng)車(chē)將在幫助其政府實(shí)現(xiàn)電動(dòng)車(chē)占有率增長(zhǎng)的目標(biāo)方面發(fā)揮重要作用。
可以看到，目前中日已有的幾款純電動(dòng)車(chē)，已經(jīng)在打價(jià)格戰(zhàn)：
在今年泰國(guó)舉行的“曼谷國(guó)際車(chē)展”上，上海汽車(chē)宣布在泰國(guó)銷(xiāo)售的4款純電動(dòng)車(chē)型全線降價(jià)。價(jià)格最低的是休旅車(chē)“名爵（MG）EP”，降至約76萬(wàn)泰銖（約合人民幣14.43萬(wàn)元），比原來(lái)便宜23％。
日產(chǎn)LEAF約150萬(wàn)泰銖（約合人民幣28.49萬(wàn)元）最便宜，但上海汽車(chē)的最低價(jià)車(chē)型只有LEAF的約半價(jià)。甚至比豐田的主力汽油車(chē)“卡羅拉Altis”（約88萬(wàn)泰銖，約合人民幣16.71萬(wàn)元）還便宜。
其次，要牢牢把握住日本在純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的這一段真空時(shí)期。
目前來(lái)看，2021年在東南亞市場(chǎng)，純電動(dòng)排行榜還沒(méi)有日系車(chē)企的身影，其純電產(chǎn)品推進(jìn)也在猶豫之中：
日產(chǎn)2022年新款純電動(dòng)汽車(chē)“Ariya”目前還沒(méi)有確定是否引入泰國(guó)，其泰國(guó)當(dāng)?shù)胤ㄈ说纳玳L(zhǎng)關(guān)口勛在接受日經(jīng)中文網(wǎng)采訪時(shí)表示，現(xiàn)階段公司正在討論怎樣根據(jù)新出臺(tái)的政策調(diào)整電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)；
三菱汽車(chē)已決定2024年以后把在泰國(guó)生產(chǎn)銷(xiāo)售的全部乘用車(chē)換成電動(dòng)汽車(chē)，但是否生產(chǎn)純電動(dòng)汽車(chē)尚未確定。
所以，此刻是中國(guó)車(chē)企出擊的最佳時(shí)刻。
一是在保證配置不降級(jí)的情況下，保證價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，搶奪本選擇燃油車(chē)的消費(fèi)者。
從今年新推出的產(chǎn)品來(lái)看，比亞迪和長(zhǎng)城在2-3月份推出的純電動(dòng)新品，在動(dòng)力、車(chē)身空間、人車(chē)互聯(lián)、整車(chē)保修方面能夠完勝同等價(jià)位、同樣是5座SUV的日系車(chē)企本田、豐田推出的產(chǎn)品。
二是除了將供應(yīng)鏈的零部件制造環(huán)節(jié)、整車(chē)制造環(huán)節(jié)把握好之外，還要加快完善充電基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)——無(wú)充電，不純電，充電問(wèn)題是懸在新能源車(chē)車(chē)企腦袋上的一把利劍，不去解決，純電發(fā)展投入產(chǎn)出比極低。
目前，上汽和長(zhǎng)城汽車(chē)已在部署充電樁等設(shè)備。例如去年投入運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)城汽車(chē)GWM光儲(chǔ)充一體超級(jí)充電站，采用直流快充模式，可同時(shí)滿足六臺(tái)純電動(dòng)車(chē)的快速充電。
三是刷刷存在感——例如今年2月，由100臺(tái)中國(guó)深圳產(chǎn)比亞迪e6純電動(dòng)車(chē)組成的新加坡首支新能源出租車(chē)隊(duì)正式亮相，東南亞最大純電動(dòng)出租車(chē)隊(duì)啟動(dòng)投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)。
東南亞新能源汽車(chē)市場(chǎng)，既有肥沃土壤下的金子，同樣也有日本在各個(gè)環(huán)節(jié)強(qiáng)有力的防御，但物美價(jià)廉的純電動(dòng)車(chē)，沒(méi)有人可以拒絕。