文|財(cái)經(jīng)無(wú)忌 虛淵玄

評(píng)選近兩年的熱詞，“元宇宙”絕對(duì)可以進(jìn)前三。

“元宇宙”源自美國(guó)作家尼爾·斯蒂芬森的小說(shuō)《雪崩》，原譯為“超元域”，專指小說(shuō)中平行于現(xiàn)實(shí)世界的互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間。

在那個(gè)“0”和“1”構(gòu)成的世界，每個(gè)人都能擁有全新的形象與職業(yè)，并因此輻射到現(xiàn)實(shí)生活，讓虛擬和現(xiàn)實(shí)真正實(shí)現(xiàn)交叉，重新構(gòu)筑人類文明的形態(tài)。

誠(chéng)然，科幻小說(shuō)中的故事永遠(yuǎn)都不可能復(fù)制到現(xiàn)實(shí)生活中去，但是隨著科技的進(jìn)步，人類對(duì)于科幻世界的美好追求正一步步成真。

小說(shuō)中的“超元域”可以成為人類的未來(lái)一項(xiàng)選擇，但是實(shí)現(xiàn)這一切的基礎(chǔ)，還要從一次次技術(shù)變革，一家家企業(yè)的發(fā)展談起。

在中國(guó)的二級(jí)市場(chǎng)，有一家公司在其《招股書(shū)》中用330次“元宇宙”，來(lái)描繪自己上市后的美好前景。

這家名為“飛天云動(dòng)”的公司，用不到3年的時(shí)間，搖身一變，即將成為“中國(guó)元宇宙第一股”。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，按收入計(jì)，飛天云動(dòng)于中國(guó)的AR/VR內(nèi)容及服務(wù)市場(chǎng)排名第一，于2021年占市場(chǎng)份額的2.6%。按收入計(jì)，亦在中國(guó)的AR/VR服務(wù)市場(chǎng)(為AR/VR內(nèi)容及服務(wù)市場(chǎng)的一部分)排名第一，于2021年占市場(chǎng)份額的13.5%

飛天云動(dòng)的商業(yè)模式如何與元宇宙進(jìn)行綁定，被媒體貼上的“中國(guó)的Unity Software”是否只是徒有其表？

轉(zhuǎn)型走對(duì)路子，營(yíng)收連年飆升

其實(shí)直到2021年，飛天云動(dòng)還一直叫做“掌中飛天”。

2010年，掌中飛天推出了以功夫明星成龍為形象的手游《大兵小將》，一炮走紅手游市場(chǎng)。

但是，彼時(shí)的智能手機(jī)還未普及，掌中飛天的高層認(rèn)為，未來(lái)公司的方向一定不是圍繞游戲展開(kāi)的。

隨即，掌中飛天開(kāi)始了對(duì)AR/VR領(lǐng)域的探索。

時(shí)至今日，改名為后的飛天云動(dòng)已經(jīng)完全將自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了轉(zhuǎn)型與優(yōu)化，根據(jù)《招股書(shū)》，目前飛天云動(dòng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)分為四項(xiàng)：AR/VR營(yíng)銷服務(wù)、AR/VR內(nèi)容、AR/VR SaaS與IP業(yè)務(wù)。

轉(zhuǎn)型后的飛天云動(dòng)，在營(yíng)收業(yè)績(jī)上有著明顯提升。

根據(jù)《招股書(shū)》，報(bào)告期內(nèi)（2019-2021年），飛天云動(dòng)營(yíng)收分別為2.51億元、3.39億元、5.95億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)54.0%；2022Q1收入2.29億元，收入接近2019年全年業(yè)績(jī)，同比增長(zhǎng)64.95%。

從業(yè)務(wù)類型上看，飛天云動(dòng)的收入主要來(lái)自于AR/VR營(yíng)銷服務(wù)與AR/VR內(nèi)容。

其AR/VR營(yíng)銷服務(wù)在報(bào)告期內(nèi)的營(yíng)收分別為 1.37億元、1.42億元、3.76億元，營(yíng)收占比54.6%、41.9%、63.2%；AR/VR內(nèi)容在報(bào)告期內(nèi)的營(yíng)收分別為4532.3萬(wàn)元、1.15億元、1.61億元，營(yíng)收占比18.1%、33.9%、27.1%。

根據(jù)《招股書(shū)》解釋，飛天云動(dòng)的AR/VR營(yíng)銷服務(wù)具體指的是公司提供AR/VR內(nèi)容模塊及開(kāi)發(fā)工具，幫助客戶放置廣告。

用飛天云動(dòng)的話就是“我開(kāi)發(fā)且?guī)湍阌谩薄?/p>

AR/VR內(nèi)容則是飛天云動(dòng)為各個(gè)行業(yè)客戶提供AR/VR內(nèi)容，包括娛樂(lè)、游戲、教育、文旅、技術(shù)、保健及汽車，為終端用戶帶來(lái)虛擬世界的多元化和沉浸式體驗(yàn)。

用飛天云動(dòng)的話就是“我開(kāi)發(fā)，你來(lái)用”。

轉(zhuǎn)型AR/VR營(yíng)銷業(yè)務(wù)后的飛天云動(dòng)，于往績(jī)記錄期間，共為超過(guò)50名廣告客戶提供AR/VR營(yíng)銷服務(wù)及推廣超過(guò)250件廣告產(chǎn)品，為超過(guò)60名客戶提供了AR/VR內(nèi)容，并積累超過(guò)150個(gè)AR/VR內(nèi)容項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。

從一家游戲發(fā)行商轉(zhuǎn)型為踩中“元宇宙”風(fēng)口的營(yíng)銷服務(wù)商，飛天云動(dòng)的選擇直截了當(dāng)。

營(yíng)銷大于研發(fā)，先活下去才是關(guān)鍵

回到元宇宙這個(gè)話題。

飛天云動(dòng)在《招股書(shū)》中300多次提及自己與元宇宙的緊密關(guān)系，無(wú)非是想告訴資本市場(chǎng)，自己目前從事的是一項(xiàng)站在風(fēng)口上的事業(yè)，具有長(zhǎng)期性。

其主營(yíng)的AR/VR業(yè)務(wù)，是實(shí)現(xiàn)元宇宙圖景的基建之一。

但是，在財(cái)經(jīng)無(wú)忌看來(lái)，飛天云動(dòng)只是用所謂的“元宇宙”來(lái)給自己沖擊字資本市場(chǎng)不斷“加碼”，企業(yè)真正核心是抓住B端客戶，先活下去才是關(guān)鍵。

熟悉扎克伯格去年臉書(shū)改名宣言的人都明白，他口中的“元宇宙”與這個(gè)詞的本意相差十萬(wàn)八千里。

針對(duì)個(gè)人用戶而言，最具參考價(jià)值的元宇宙模板大概類似于2018年上映的電影《頭號(hào)玩家》里的表達(dá)。

但是看過(guò)的人都知道，要想真正實(shí)現(xiàn)電影中的景象，估計(jì)還要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

因此，現(xiàn)階段元宇宙的價(jià)值無(wú)法在個(gè)人用戶上充分體現(xiàn)，服務(wù)B端用戶是業(yè)界普遍認(rèn)可的價(jià)值變現(xiàn)渠道。

飛天云動(dòng)從一開(kāi)始，目標(biāo)就很明確，其官網(wǎng)上直言“讓每一個(gè)企業(yè)都擁有屬于自己的元宇宙空間，支持在任意元宇宙世界中投放。”

根據(jù)《招股書(shū)》，飛天云動(dòng)營(yíng)銷成本中，流量費(fèi)用占了大頭。

報(bào)告期內(nèi)，飛天云動(dòng)用于購(gòu)買流量的費(fèi)用分別為1.15億、1.38億、3.11億，流量獲取成本占總成本的比例一路攀升到了74.2%。

這個(gè)數(shù)據(jù)在2022年Q1創(chuàng)造了新高，1.27億元的流量費(fèi)用占總成本的81.5%。

2019年，飛天云動(dòng)將AR/VR內(nèi)容業(yè)務(wù)在娛樂(lè)行業(yè)內(nèi)進(jìn)行拓展，開(kāi)始向需要大量采購(gòu)PGC視頻素材的娛樂(lè)行業(yè)客戶提供AR/VR內(nèi)容。

報(bào)告期內(nèi)，素材成本逐年增加，由2019年的750萬(wàn)元增長(zhǎng)至2021年的4450萬(wàn)元。

而作為一家有著“元宇宙”概念的前沿公司，其研發(fā)費(fèi)用只能用“不合格”來(lái)表述。

2019-2021年，飛天云動(dòng)的研發(fā)費(fèi)用分別為1142.5萬(wàn)元、1504.6萬(wàn)元、2170.3萬(wàn)元，2022年Q1研發(fā)費(fèi)用為815.2萬(wàn)元，其研發(fā)開(kāi)支比也從4.6%下滑到了3.6%。

從專利數(shù)量來(lái)看，飛天云動(dòng)也沒(méi)有想象的那么“極客”。

《招股書(shū)》顯示，飛天云動(dòng)僅有5項(xiàng)發(fā)明專利、1項(xiàng)設(shè)計(jì)專利，以及在申請(qǐng)3項(xiàng)發(fā)明專利。

如果僅從研發(fā)的投入上看，飛天云動(dòng)與國(guó)外的“元宇宙第一股”Roblox相比，相差甚遠(yuǎn)：數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，Roblox研發(fā)費(fèi)用分別為1.07億美元、2.01億美元、5.33億美元，2022年Q1，其研發(fā)費(fèi)用為1.78億美元。

根據(jù)《招股書(shū)》，飛天云動(dòng)接下來(lái)的研發(fā)計(jì)劃包括：強(qiáng)化AI算法能力和畫(huà)面渲染能力、強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)作方面的標(biāo)準(zhǔn)化及流程打造、進(jìn)一步提升AR/VR技術(shù)。

如此看來(lái)，飛天云動(dòng)所展現(xiàn)的“元宇宙”內(nèi)容更符合傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷廣告。

不過(guò)，無(wú)可厚非的是，雖然在“人設(shè)”上，飛天云動(dòng)一直在給自己貼“元宇宙”的標(biāo)簽，但是從實(shí)際的營(yíng)收效果來(lái)看，其業(yè)務(wù)拓展領(lǐng)域確實(shí)符合當(dāng)下B端的需求。

飛天云動(dòng)可不是“中國(guó)的Unity Software”

除了AR/VR營(yíng)銷與AR/VR內(nèi)容服務(wù)外，飛天云動(dòng)的另一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)為AR/VR SaaS服務(wù)，即通過(guò)向客戶提供可自己生成、發(fā)布及利用相關(guān)AR/VR的內(nèi)容平臺(tái)，而飛天云動(dòng)向客戶收取訂購(gòu)SaaS產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)定制SaaS解決方案的費(fèi)用。

也正是因此，飛天云動(dòng)被媒體標(biāo)上了“中國(guó)的Unity Software”的標(biāo)簽。

Unity Software是美國(guó)知名游戲引擎開(kāi)發(fā)商，總部位于美國(guó)洛杉磯。公開(kāi)資料顯示，其同名的Unity游戲開(kāi)發(fā)引擎在全球范圍內(nèi)被廣泛使用，騰訊的《王者榮耀》與米哈游的《原神》就使用過(guò)Unity進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

從業(yè)務(wù)類型行來(lái)說(shuō)，雖然飛天云動(dòng)針對(duì)的更多是B端品牌客戶，而Unity Software更加垂直，為游戲開(kāi)發(fā)商服務(wù)，但是二者在營(yíng)收結(jié)構(gòu)上確有相似之處。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，Unity共有三大業(yè)務(wù)：創(chuàng)作解決方案（Create Solutions，引擎業(yè)務(wù)）、運(yùn)營(yíng)解決方案（Operate Solutions，程序化廣告、游戲內(nèi)運(yùn)營(yíng)和云服務(wù)）和戰(zhàn)略合作（Strategic Partnership，客戶特定的解決方案）。

Unity的財(cái)報(bào)顯示，2022年Q1,Unity實(shí)現(xiàn)總收入3.2億美元，其中以營(yíng)銷收入為主的Operate Solutions，占數(shù)額最大，為1.84億美元；另外兩項(xiàng)主要收入板塊Create Solutions和Strategic Partnership加起來(lái)也才1.36億美元。

擁有強(qiáng)大游戲引擎技術(shù)的Unity Software，從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上看，營(yíng)銷業(yè)務(wù)的比重更大。僅從這一點(diǎn)看，飛天云動(dòng)與Unity Software不謀而合。

有媒體曾將Unity Software和飛天云動(dòng)的商業(yè)模式進(jìn)行了對(duì)比，并認(rèn)為“無(wú)論是Unity還是飛天云動(dòng)，實(shí)際上都在驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)從PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）到UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）再到AIGC(AI技術(shù)自動(dòng)生成內(nèi)容)的大趨勢(shì)”。

但是在財(cái)經(jīng)無(wú)忌看來(lái)，飛天云動(dòng)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到能與Unity Software相提并論的水平。

首先，從技術(shù)底蘊(yùn)上來(lái)說(shuō)，Unity Software自2004年成立以來(lái)，經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展與產(chǎn)品迭代，其Unity引擎已經(jīng)相當(dāng)成熟。

游戲引擎在元宇宙的構(gòu)建中起到底層工具的關(guān)鍵作用，從中長(zhǎng)期來(lái)看，將從快速發(fā)展的元宇宙產(chǎn)業(yè)持續(xù)受益。

反觀飛天運(yùn)動(dòng)的AR/VR SaaS平臺(tái)，其誕生歷程與訂閱用戶數(shù)與Unity完全不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。雖然根據(jù)《招股書(shū)》，飛天云動(dòng)AR/VR SaaS自2020年起呈現(xiàn)高速增長(zhǎng),報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收分別為650萬(wàn)元、920萬(wàn)元、2000.6萬(wàn)元，2022年Q1錄得營(yíng)收950萬(wàn)元，同比增速353.2%。

但由于現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)AR/VR SaaS行業(yè)處于早期階段，飛天云動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)跟同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多有一定關(guān)系。

其次，雖然飛天云動(dòng)與Unity Software的主要營(yíng)收都來(lái)自于營(yíng)銷業(yè)務(wù)，但從本質(zhì)上而言二者有很大的區(qū)別。

Unity Software的廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)是以其游戲引擎為核心拓展出來(lái)的功能。

Unity Asset Store模塊嵌入在Unity之中，提供 Ads SDK 接入，也可以直接通過(guò) GitHub 在安卓、蘋(píng)果端接入，為開(kāi)發(fā)者提供廣告投放工具，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

而飛天運(yùn)動(dòng)的主要業(yè)務(wù)就是為B端客戶提供直接的廣告內(nèi)容及投放服務(wù)，二者的商業(yè)邏輯不一樣。

因此雖然營(yíng)收結(jié)構(gòu)相似，但是核心業(yè)務(wù)類型完全不同。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，按收入計(jì)，AR/VR內(nèi)容及服務(wù)市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模從2017年的人民幣11.1億元增長(zhǎng)至2021年的人民幣217.1億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)110.2%。

從廣告形式來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)廣告形式的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率為0.3%至15%，而AR/VR廣告形式的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率則可達(dá)25%，因此AR/VR內(nèi)容及服務(wù)具備商業(yè)成長(zhǎng)邏輯的確定性。

雖然褪去“元宇宙”的外衣，我們能夠發(fā)現(xiàn)飛天云動(dòng)內(nèi)在的商業(yè)模式依然“質(zhì)樸”，但是鑒于現(xiàn)階段AR/VR行業(yè)的高速發(fā)展，飛天云動(dòng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)對(duì)資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)吸引力足夠。

關(guān)鍵在于，上市之后，飛天云動(dòng)的元宇宙故事如何續(xù)寫(xiě)。

-參考資料-

飛天云動(dòng)《招股書(shū)》《VR行業(yè)研究：VR技術(shù)路徑下的產(chǎn)業(yè)鏈剖析與相關(guān)標(biāo)的分析》-安信證券《游戲引擎廠商Unity Software分析報(bào)告：從游戲引擎到元宇宙》-中信證券