文|?？素?cái)經(jīng) 許俊浩
10月剛剛過(guò)半，國(guó)內(nèi)電商“雙11”的硝煙便已漸漸彌漫開來(lái)。
從2009年的5200萬(wàn)元，到2021年的5403億元，阿里旗下天貓“雙11”成交額持續(xù)高速增長(zhǎng)。盡管不少用戶對(duì)購(gòu)物節(jié)已經(jīng)失去新鮮感，狂歡氛圍和熱度大不如前，但“雙11”在電商銷售中的重要性仍無(wú)可替代。2021年10月20日，天貓“雙11”開啟預(yù)售，有近30萬(wàn)商家參與，今年的預(yù)售時(shí)間則為10月24日。
用戶看到的是商家越來(lái)越多，商品越來(lái)越多，卻往往難以窺見商品排布背后的機(jī)制。在數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的商品中，單靠?jī)r(jià)格優(yōu)惠顯然很難脫穎而出，種種增加曝光的營(yíng)銷手段成為必需品。隱藏在天貓和淘寶商品之后的廣告推手，正是普通消費(fèi)者并不熟悉，電商從業(yè)者卻不可不知的阿里媽媽。
誕生于2007年的阿里媽媽承擔(dān)阿里營(yíng)收重任已14年。成立之初，阿里以免費(fèi)策略搶占市場(chǎng)，彼時(shí)電商業(yè)務(wù)勢(shì)頭雖猛，卻不免讓人質(zhì)疑其盈利空間。營(yíng)收想象力由阿里媽媽率先拓展。在阿里媽媽成立的第二年，也就是2008年9月，阿里便稱淘寶當(dāng)月依靠廣告已達(dá)到收支平衡。
調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2008年阿里媽媽已成為中國(guó)最大的綜合網(wǎng)站廣告聯(lián)盟，市場(chǎng)份額24.4%。到了2021年，阿里2021自然年8364億元總營(yíng)收中，阿里媽媽廣告營(yíng)收3164億元，占比逾37.8%。
奈何用戶數(shù)已接近天花板，加之特定形勢(shì)影響，電商增速慢了下來(lái)，時(shí)下阿里如“雙11”一般，遇到了新問題。阿里2022自然年第一季度營(yíng)收2040.52億元，同比增長(zhǎng)8.9%，調(diào)整后凈利潤(rùn)198.0億元，同比下降24%;2022自然年第二季度營(yíng)收2055.6億元，同比下降0.09%，調(diào)整后凈利潤(rùn)302.5億元，同比下降30%。
來(lái)自京東、拼多多等傳統(tǒng)友商的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)有增無(wú)減，抖音、快手等短視頻平臺(tái)亦攜強(qiáng)大流量和算法加入角力陣營(yíng)，重壓之下的阿里當(dāng)前對(duì)阿里媽媽有了相較以往更為迫切的期待。
根植交易場(chǎng)景
阿里媽媽的迅猛發(fā)展得益于其基因得天獨(dú)厚。
在諸多消費(fèi)場(chǎng)景中，電商的廣告觸達(dá)最為接近交易決策，用戶從瀏覽廣告到完成下單可能只需要一步。再加上阿里手握支付寶，購(gòu)物平臺(tái)與支付平臺(tái)賬號(hào)體系互通，阿里媽媽能將廣告數(shù)據(jù)、用戶操作與交易數(shù)據(jù)打通形成閉環(huán)，使商家輕而易舉地追溯用戶的完整行為鏈條，提升轉(zhuǎn)化率。
廣告、電商、支付成為一站式場(chǎng)景，廣告主花掉的預(yù)算能夠得到比傳統(tǒng)廣告更為精確的反饋，這是阿里媽媽甫一推出即頗受商家青睞的根本原因。
2008年并入淘寶后，阿里媽媽相繼推出鉆石展位、淘寶直通車、淘寶客等廣告產(chǎn)品，這些至今仍是支撐阿里廣告營(yíng)收的主要產(chǎn)品。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，鉆石展位簡(jiǎn)稱鉆展，與普通廣告的形態(tài)基本一致，以平臺(tái)頁(yè)面中頭圖、首圖等更顯眼的位置來(lái)增加曝光量，模式一般是CPC(按每次點(diǎn)擊收費(fèi))或CPM(按每千次展現(xiàn)收費(fèi))。
淘寶直通車類似搜索引擎廣告，企業(yè)購(gòu)買關(guān)鍵詞，用戶在平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞后，會(huì)看到相關(guān)企業(yè)的展示位。與搜索引擎不同的是，這些廣告展示位不會(huì)統(tǒng)一置頂，而是根據(jù)競(jìng)價(jià)分散在用戶瀏覽的商品條目中。手機(jī)使用淘寶APP時(shí)，用戶搜索商品品類后，平均每一屏?xí)幸粭l廣告，一般間隔為5-10個(gè)商品，展示位左下角以灰色小字標(biāo)明“廣告”。
刷電商平臺(tái)的操作可以類比為逛街，用戶不是直接購(gòu)買特定商品，而是在品類或品牌中挑選。在這一過(guò)程中，用戶往往會(huì)向下刷新多條商品并根據(jù)自己的喜好點(diǎn)擊瀏覽，不會(huì)特別關(guān)注該商品是否為廣告。意識(shí)不到廣告的存在，用戶自然不會(huì)反感。
淘寶直通車采取的是CPC模式，根據(jù)用戶點(diǎn)擊數(shù)量付費(fèi)。搜索關(guān)鍵詞意味著用戶已對(duì)某類商品有購(gòu)買意愿，靠前的展示位自然能帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率。因此上線不到2年，淘寶直通車就有了打造爆款的案例。有聲量之后，也有部分商家反映其競(jìng)價(jià)太貴。在2010年，部分關(guān)鍵詞排名靠前需要一天2000元的營(yíng)銷費(fèi)用。
淘寶客的形式則更為創(chuàng)新，采用CPS模式，即按銷售額付費(fèi)，這對(duì)商家控制成本更為友好。個(gè)體和商戶都可以從淘寶客獲取商品代碼并分享，如果有用戶通過(guò)代碼進(jìn)行購(gòu)買，賣家即向淘寶客支付傭金。當(dāng)時(shí)直播和視頻廣告加鏈接的模式尚未普及，無(wú)門檻的淘寶客使電商能夠最大程度利用普通用戶進(jìn)行社交裂變。個(gè)體淘寶客可以賺取傭金，平臺(tái)的廣告也拓展了覆蓋面。
2019年，阿里媽媽還推出了產(chǎn)品“超級(jí)推薦”，即利用大數(shù)據(jù)算法來(lái)預(yù)測(cè)用戶需求，從而推送與之匹配的廣告資訊。彼時(shí)的淘寶已經(jīng)走過(guò)了野蠻生長(zhǎng)期，平臺(tái)累積了足夠多的用戶行為數(shù)據(jù)，算法也隨著技術(shù)發(fā)展而精進(jìn)。這種超級(jí)推薦甚至部分代替搜索功能，讓用戶在信息流中直接看到其感興趣的商品。
于平臺(tái)而言，廣告既能帶來(lái)收入，又能避免商家憑借過(guò)往累積占據(jù)固定優(yōu)勢(shì)位置，促使競(jìng)爭(zhēng)更加充分。商家借助阿里媽媽則能獲得流量，提升轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而增加營(yíng)收。阿里媽媽總裁劉博(花名家洛)曾公開表示，2021年阿里媽媽孵化了2681萬(wàn)新品，有超過(guò)8000款單品年成交額過(guò)千萬(wàn)。
技術(shù)居于核心
保有經(jīng)典款廣告產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，阿里媽媽還在不斷推出新品，豐富產(chǎn)品線。比如現(xiàn)在更流行的UD投放，指的是UniDesk的品牌全鏈路營(yíng)銷解決方案，在包括抖音在內(nèi)的其他平臺(tái)進(jìn)行展示，能夠省略中間落地頁(yè)，直接跳轉(zhuǎn)到淘寶。UD還打通了站外投放的數(shù)據(jù)鏈路，避免數(shù)據(jù)不互通造成廣告主難以判斷廣告效果的情況。
為了便于商家管理，阿里媽媽推出了數(shù)據(jù)管理平臺(tái)達(dá)摩盤以及AI智能投放產(chǎn)品萬(wàn)相臺(tái)。達(dá)摩盤可以根據(jù)消費(fèi)行為、興趣偏好、地理位置等不同用戶標(biāo)簽來(lái)圈定細(xì)分市場(chǎng)，將廣告投放給目標(biāo)用戶。萬(wàn)相臺(tái)則整合了淘寶直通車、引力魔方等不同廣告位置，由系統(tǒng)按照商品情況選擇合適的投放方式。萬(wàn)相臺(tái)具有幫助服裝、鞋包類商品批量測(cè)試款式的“測(cè)款快”、新品上架的“上新快”等針對(duì)性不同場(chǎng)景的功能，使商家操作更為便捷。
關(guān)聯(lián)龐大的用戶數(shù)據(jù)與平臺(tái)信息流推送，整合流量的同時(shí)又能精準(zhǔn)投放，阿里媽媽打造廣告產(chǎn)品的一切鏈路均以技術(shù)為基礎(chǔ)。
據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，阿里媽媽技術(shù)團(tuán)隊(duì)發(fā)表過(guò)多篇關(guān)于廣告算法的論文，內(nèi)容包含關(guān)鍵詞搜索系統(tǒng)優(yōu)化，數(shù)據(jù)匹配模式優(yōu)化、展示廣告match底層技術(shù)架構(gòu)演進(jìn)等。阿里媽媽技術(shù)團(tuán)隊(duì)還專門在知乎上開設(shè)了官方賬號(hào)并多有創(chuàng)新內(nèi)容分享。
以關(guān)鍵詞搜索為例，大部分用戶通過(guò)輸入關(guān)鍵詞來(lái)表達(dá)自己的購(gòu)物需求，但關(guān)鍵詞未必與用戶的真實(shí)意圖完全匹配，寥寥幾字也很難反映用戶的全部需求。由此，阿里媽媽持續(xù)優(yōu)化搜索個(gè)性化技術(shù)，在用戶行為建模方向確立了序建模(Sequence Learning)和圖建模(Graph Learning)相融合的模型框架。前者挖掘用戶自身歷史行為，后者利用群體行為挖掘共性，保證即便是低活躍用戶或搜索新需求也能夠獲得更為豐富的結(jié)果。
在2022年8月第31屆國(guó)際計(jì)算機(jī)學(xué)會(huì)信息與知識(shí)管理大會(huì)公布的論文接受結(jié)果中，阿里媽媽技術(shù)團(tuán)隊(duì)有10篇論文被錄用，包括利用領(lǐng)域興趣自適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)(ADIN)處理跨場(chǎng)景廣告主出價(jià)、直播廣告中基于控制競(jìng)價(jià)的合約保量算法、面向點(diǎn)擊率預(yù)估任務(wù)的圖像表征學(xué)習(xí)等主題。
憑借技術(shù)與數(shù)據(jù)，阿里媽媽不滿足于純粹的營(yíng)銷，而給出了經(jīng)營(yíng)科學(xué)，以數(shù)據(jù)輔助商家運(yùn)營(yíng)。9月14日2022阿里媽媽m峰會(huì)上，官方提到了助力商家確定性增長(zhǎng)的三大技術(shù)：MTA、NPA與ACE。
MTA(Multi-touch Attribution)旨在還原用戶的決策路徑，對(duì)用戶行為進(jìn)行歸因。在用戶受到不止一種廣告影響時(shí)，MTA會(huì)還原出用戶曾經(jīng)接觸過(guò)廣告的渠道并計(jì)算其貢獻(xiàn)度，以分析不同廣告對(duì)轉(zhuǎn)化的作用。
NPA(New Product Acceleration)技術(shù)主要用以打造爆款新品，讓新品冷啟動(dòng)時(shí)間更短，并在CTR(點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率)預(yù)估不準(zhǔn)、反饋較慢的情況下更快地給予流量。平臺(tái)還會(huì)根據(jù)商家以前的指標(biāo)情況判斷商品是否有成為爆款的潛質(zhì)，新品獲得更多流量的操作變得簡(jiǎn)單。
ACE(Alimama Content Express)則針對(duì)直播，能夠使商品在直播間秒級(jí)調(diào)控，快速起量。
用戶對(duì)于類似“雙11”這樣的購(gòu)物節(jié)已有疲態(tài)，阿里媽媽又提出了平蓄促收的概念，也就是營(yíng)銷常態(tài)化。商家需要把握“雙11”的機(jī)會(huì)，但功夫在此之前就要下到——品牌建設(shè)、產(chǎn)品曝光等平常要做，再將日常積累通過(guò)“雙11”這樣的節(jié)點(diǎn)釋放出來(lái)。這樣既能使?fàn)I銷預(yù)算細(xì)水長(zhǎng)流，也能潛移默化影響用戶，平穩(wěn)提升轉(zhuǎn)化率。
內(nèi)外壓力加大
問世以來(lái)，阿里媽媽長(zhǎng)期保持較高增速，其營(yíng)收2018年、2019年、2020年、2021年分別為1340億元、1746億元、2536億元、3164億元。但2022年上半年，其營(yíng)收僅為1356.84億元，同比下降6%。
當(dāng)然難題不只屬于阿里媽媽。據(jù)Morketing統(tǒng)計(jì)，阿里、騰訊、京東、微博等國(guó)內(nèi)12家頭部互聯(lián)網(wǎng)公司2022年上半年廣告營(yíng)收均出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)。疫情、監(jiān)管、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等多因素導(dǎo)致許多品牌廣告預(yù)算下調(diào)，廣告行業(yè)整體投資緊縮。
在集團(tuán)營(yíng)收增速放緩、利潤(rùn)下滑的同時(shí)，阿里的電商市場(chǎng)份額亦從2019年的61%下降至2021年的52%。與此相對(duì)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)作為后起之秀崛起勢(shì)頭極猛，2019年時(shí)其市場(chǎng)份額分別為0.37%和0.55%，2021年已分別增長(zhǎng)至5%和4%。
面對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和賽道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雙重壓力，阿里媽媽僅靠推平蓄促收的概念和一些技術(shù)邏輯顯然不夠有說(shuō)服力。在阿里媽媽的產(chǎn)品線中，除了UD投放是涉及全平臺(tái)的流量采買外，淘寶直通車、引力魔方等仍然依托阿里系平臺(tái)站內(nèi)流量。不論使用什么樣的技術(shù)，實(shí)際還是在內(nèi)部調(diào)配存量。這意味著名目繁多的不同產(chǎn)品本質(zhì)上仍仰賴阿里大盤，一旦大盤下滑，廣告不可能逆勢(shì)增長(zhǎng)。
而所謂平蓄促收，在市場(chǎng)不變、沒有增量時(shí)，只會(huì)加劇行業(yè)內(nèi)卷。
官方數(shù)據(jù)顯示，2020年淘寶新增活躍商家數(shù)達(dá)到峰值，每天平均新開店鋪4萬(wàn)家。一家普通新店要想從4萬(wàn)家店中脫穎而出，需要新品上架、關(guān)鍵詞搜索、鉆展等眾多廣告為其增加曝光量。但在展位不變的情況下，營(yíng)銷的新店越多，曝光量就攤平得越稀薄。所有品牌都大力營(yíng)銷，搶占用戶注意力，那么所有廣告能吸引的注意力都很有限，用戶極易迷失在爆炸的廣告中。
飽和式營(yíng)銷之下，不營(yíng)銷的商家拿不到流量，會(huì)很快被淘汰出局;仍在場(chǎng)上的商家只能比誰(shuí)花錢更多更狠，一卷到底。得益的是平臺(tái)，廣告費(fèi)始終水漲船高。
互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)空間已非常小，而在有限的流量中，其他平臺(tái)的營(yíng)銷亦不甘示弱。京東有京準(zhǔn)通，抖音有巨量引擎和火山引擎，快手有磁力引擎，只要平臺(tái)有流量，廣告就不會(huì)缺席。2019年抖音發(fā)布商業(yè)化品牌巨量引擎，開始整合內(nèi)部流量資源，如今巨量引擎與火山引擎全線產(chǎn)品矩陣MAU已超15億。
以抖音為例，手握流量進(jìn)軍電商賽道，抖音的雙引擎很快開始逐個(gè)攻占細(xì)分市場(chǎng)，比如與家裝行業(yè)頭部企業(yè)紅星美凱龍合作，以及與吉利汽車、沃爾沃汽車、吉利控股集團(tuán)合資成立的領(lǐng)克汽車合作，試圖在若干垂直領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。
除了要面對(duì)日益強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，依靠電商場(chǎng)景和數(shù)據(jù)起家的阿里媽媽還需要面對(duì)數(shù)字營(yíng)銷本身的風(fēng)險(xiǎn)。
如今用戶愈加重視數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)，這與企業(yè)不斷收集和利用數(shù)據(jù)的行為顯然相悖。前幾年曾有“APP竊聽用戶”的熱議，有不少用戶在社交平臺(tái)上反映自己跟朋友剛剛談到某個(gè)品牌的商品，打開購(gòu)物APP就看到了相關(guān)推送?！按髷?shù)據(jù)殺熟”也是用戶們極為警惕的問題。國(guó)內(nèi)每年都有不少APP因?yàn)榍址赣脩綦[私受到處罰。
人們的觀念隨技術(shù)發(fā)展而改變，數(shù)據(jù)與營(yíng)銷的新規(guī)則正在確立。市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)單靠營(yíng)銷不足以支撐龐大的集團(tuán)，阿里媽媽亦不例外。而一味以數(shù)據(jù)和技術(shù)為中心，讓營(yíng)銷卷起來(lái)，更非應(yīng)對(duì)冷空氣的長(zhǎng)久之道。問題均頗棘手，有些則難于獨(dú)解，但放眼當(dāng)前格局，阿里需要盡快作答。