文|雷報 曉艷
編輯|努爾哈哈赤
繼2021年9月、2022年3月兩次遞表港交所均失效后，10月5日，周杰倫IP公司“巨星傳奇集團有限公司” ( 下稱“巨星傳奇” ) 再次向港交所提交了招股書。
今年上半年，該公司實現(xiàn)收入1.25億元，公司擁有人應占溢利為1451.2萬元。而2018-2021四個年度，該公司的營收分別為9468.2萬元、8658.5萬元、4.57億元、3.65億元，對應歸母凈利潤分別為923.5萬元、2355.9萬元、7806.4萬元、4364.9萬元。
2018-2022上半年，巨星傳奇總體營收情況
通過周杰倫的明星效應，一年實現(xiàn)過億營收和千萬凈利潤的公司，究竟是如何做到的？
巨星傳奇靠什么賺錢？
先來看其營收結(jié)構(gòu)。
據(jù)招股書，該公司的業(yè)務包括兩部分，其一是“新零售”，主要開發(fā)及銷售健康管理產(chǎn)品及護膚品。
關于新零售業(yè)務，其銷售的健康管理產(chǎn)品主要包括魔胴咖啡、魔胴品牌下的其他產(chǎn)品、魔力通益生元軟糖及盈養(yǎng)博士品牌下的產(chǎn)品。護膚品涉及達人悅己主品牌、摩肌博士子品牌及茶小姐子品牌。
招股書截圖
雖然看起來銷售產(chǎn)品眾多，但該公司的新零售業(yè)務主要靠“魔胴咖啡”撐起來，該產(chǎn)品屬于健康管理產(chǎn)品，于2019年4月推出，2019、2020、2021及2022上半年，魔胴咖啡的銷售額分別占其總收入的83.0%、72.8%、62.3%、及56.8%。
而加上護膚品及其他產(chǎn)品，2018-2021年，新零售業(yè)務收入分別為3934萬元、8079.7萬元、3.65億元、3.01億元，2022年上半年為9202.1萬元，分別占總營收的41.5%、93.3%、79.9%、82.5%、及73.6%。
據(jù)了解，魔胴咖啡屬于“防彈飲料”，該市場包含防彈咖啡、防彈奶茶、防彈可可、防彈椰奶等，防彈飲料是一種高脂肪及充足蛋白質(zhì)的飲料，專為低碳水化合物飲食計劃而設計。在巨星傳奇魔胴咖啡的相關宣傳物料中，該類產(chǎn)品的功效聚焦于燃脂、減肥等。
2021年，防彈飲料占中國整個飲料市場0.6%的市場份額，為32億元，其中防彈咖啡占據(jù)逾80%的市場份額。2021年，根據(jù)灼識咨詢資料，按總商品交易額來看，巨星傳奇為中國防彈飲料市場最大的公司，市場份額為25.6%，是行業(yè)第二大公司的8.5倍。同時其預計2026年防彈咖啡的市場規(guī)模將達到76億元。
招股書截圖/“本公司”為巨星傳奇
其二是“IP創(chuàng)造及營運”。通過為媒體內(nèi)容提供策劃及其他項目管理服務、擔任大型明星演唱會及其他活動的策劃服務供應商或投資方，以及設計及授權(quán)專有明星IP，創(chuàng)造獨有明星IP來獲取收益。
具體來看，IP創(chuàng)造方面，其與周杰倫的藝人經(jīng)紀公司杰威爾音樂共同打造周杰倫的二次元化身“周同學”；媒體內(nèi)容創(chuàng)作方面，推出周杰倫的真人秀《周游記》，第一季于2020年在浙江衛(wèi)視、Netflix及芒果TV播出；活動策劃方面，其擔任2019年湛江超級巨星演唱會的策劃服務供應商及2020年寧波巨星行動超級夜的策劃服務供應商及投資方，周杰倫于兩場演唱會均有參與。
2017 年及2018年，其還參與策劃周杰倫的世界巡回演唱會《地表最強》在中國25個城市的演唱會。
2018-2021年，IP創(chuàng)造及營運分別為其帶來5534.2萬元、578.8萬元、9176.9萬元、6395萬元營收，今年上半年，該部分收入為3299.7萬元。其中許可費及銷售文創(chuàng)產(chǎn)品貢獻收入一直較少，收入主要來源于活動策劃及IP項目。
總的來講，巨星傳奇主要靠銷售健康管理產(chǎn)品、護膚品等來賺錢，其中又以魔胴咖啡為主。IP方面業(yè)務自2019年，魔胴咖啡面世后，占總營收比重便迅速下降，由2018年的58.5%降至2019年的6.7%，下降51.8個百分點，2021年占比為17.5%，已不足兩成。
IP為產(chǎn)品銷售服務，“周杰倫”貢獻“上億元”
關于IP，據(jù)招股書，2021年IP創(chuàng)造及營運業(yè)務收入的51.8%來自以周杰倫或其相關IP為中心或與其有重大關系。而2020年和2019年，分別有97.6%和84.75%的IP創(chuàng)造及營運收入與周杰倫有關。
另一方面，IP更大的功用其實在于助推該公司的零售業(yè)務，從巨星傳奇業(yè)務模式圖中，可以清楚看出IP業(yè)務實則為新零售業(yè)務所服務，一方面賦能產(chǎn)品品牌建設，另一方面賦能分銷網(wǎng)絡和吸引終端消費者。
其在招股書中提到“我們亦經(jīng)營IP創(chuàng)造及營運業(yè)務，主要是為了透過產(chǎn)生宣傳效應推廣我們產(chǎn)品賦能我們的新零售業(yè)務?！薄蔼氂械拿餍荌P是我們在競爭對手中脫穎而出的原因，亦是我們的魔胴咖啡取得成功的原因?！?/p>
至于其具體如何利用IP有效帶動產(chǎn)品銷售業(yè)務，首先是與周杰倫的藝人經(jīng)紀公司杰威爾音樂合作設計、開發(fā)及共有“周同學”，也就是周杰倫的二次元形象。自2020年6月以來，在快手平臺以“周同學”為標識的官方賬號，目前粉絲數(shù)已接近4700萬。
巨星傳奇還將該形象應用于旗下包括魔胴咖啡在內(nèi)的若干產(chǎn)品包裝之上，效果也很顯著。在2020年及2021年分別銷售的331.4萬盒及213.2萬盒咖啡中，分別有136.7萬盒及103.5萬盒為“周同學版”。
其二是將產(chǎn)品植入到由其參與的，與周杰倫相關的媒體內(nèi)容中去，如巨星傳奇為主創(chuàng)并擁有商標的《周游記》，周游記1是一部由周杰倫主演，每集有不同知名公眾人士客串演出的12集真人秀節(jié)目。其于周游記1中透過廣告、點播及離散式產(chǎn)品植入等方式推廣魔胴咖啡。
周杰倫相關演唱會也是其營銷宣傳的重要陣地，據(jù)招股書，其采取在演唱會場地張貼印刷廣告，進行產(chǎn)品展示及贈送禮物等方式來進行產(chǎn)品宣傳?！拔覀冋J為我們的IP創(chuàng)造及營運業(yè)務使我們能夠透過該等演唱會、電視節(jié)目及直播環(huán)節(jié)與大量目標受眾建立聯(lián)系，而無需大量的銷售及營銷費用。我們計劃繼續(xù)利用我們的IP內(nèi)容創(chuàng)作及活動策劃能力，創(chuàng)造更多媒體節(jié)目制作及演唱會，透過產(chǎn)生宣傳效應賦能我們的新零售業(yè)務(如適用)?！?/p>
其三是周杰倫的直接站臺，2018年，周杰倫曾親身出席該公司的發(fā)布會并錄制短視頻，以示對該集團及產(chǎn)品的支持。
其四是更深層次原因，基于該公司與周杰倫密切相關的人員構(gòu)成，其實也能為其銷售產(chǎn)品起到有利影響。甚至帶來更多資本關注。
據(jù)招股書，周杰倫母親“葉惠美”是巨星傳奇的創(chuàng)始人、控股股東；周杰倫的藝人經(jīng)紀公司杰威爾音樂的董事及45%權(quán)益股東“楊峻榮”為巨星傳奇的創(chuàng)始人、控股股東兼非執(zhí)行董事；周杰倫曾與IDG共同創(chuàng)立“魔杰電競”，曾擔任CEO的“馬心婷”是巨星傳奇的創(chuàng)始人、控股股東、執(zhí)行董事；Archstone（周杰倫的有關一次性或項目委任業(yè)務磋商代表)的董事及獨家股東陳中則在巨星傳奇擔任創(chuàng)始人、控股股東兼非執(zhí)行董事。
招股書顯示，馬心婷通過其全資持股公司Harmony Culture持巨星傳奇27.6%的股份；楊峻榮和葉惠美通過其全資持股公司Legend Key共同持有巨星傳奇27.6%的股份；陳中通過公司Max One持股9.2%。四位共計持有該公司超過60%的股份。此外，周杰倫老搭檔方文山在巨星傳奇擔任首席文化官，其多年好友劉畊宏也與該公司訂立了合作協(xié)議。
2019年，巨星傳奇推出與上海浦東發(fā)展銀行合作的“周同學小小音樂家”收藏集；2020年，還與泡泡瑪特合作推出了“周同學周游記系列”盲盒和徽章。
關于“周杰倫”這一明星IP對其至關重要的“新零售”業(yè)績帶來的助推作用，招股書顯示，有周杰倫或其相關IP參與帶來的營收，2019-2021年分別為7192.7萬元、3.33億元、2.37億元，2022上半年為7482.4萬元，分別占到該部收入的89.02%、91.15%、78.56%、81.31%；占到總營收的83.1%、72.8%、64.8%，及59.9%?？梢娋扌莻髌嬉锌俊爸芙軅悺?，撐起了新零售業(yè)務超過半壁的江山，而再加上“周杰倫”對IP業(yè)務的支撐作用，足見其對該公司整體運營舉足輕重的影響。
更細致來看，受到2020年上半年周游記1播出的影響，該公司的新零售業(yè)務營收由2019年的8000多萬增長至2020年的3.65億，毛利由2019年的5500多萬增至2020年的2.54億，兩大數(shù)據(jù)的同比漲幅均超過了350%。
而主要由于自2020年7月起周游記1的重大宣傳效應停止及該公司于2021年減少使用周杰倫相關IP賦能，巨星傳奇的銷售表現(xiàn)自2020年下半年起便漸漸回落。2021年相比于2020年，新零售業(yè)務營收少了6000多萬，毛利也少了近5000萬元。
同時2021年IP創(chuàng)造及營運業(yè)務的收入減少，也與“周杰倫”有關，主要由于其2020年周游記 1播出時收取較高廣告及許可費。今年上半年，新零售業(yè)務營收同比下滑，總收入也同比下降。
而除以上關系、聯(lián)結(jié)，據(jù)招股書，巨星傳奇還與“杰威爾音樂”于2021年8月30日訂立了為期10年且可由其再續(xù)期10年的IP授權(quán)協(xié)議。
IP和銷售模式的“隱患”
當前，周杰倫的影響力和商業(yè)價值無疑是巨大的。但巨星傳奇卻在試著“不那么依賴”周杰倫。
招股書寫道，“本集團自2020年下半年起及于2021年全年及2022年上半年已大幅減少使用周杰倫先生相關IP對其業(yè)務賦能，具體而言，除在我們的部分魔胴咖啡的包裝繼續(xù)使用周同學商標外，并無使用與周杰倫先生相關的IP開展可與周游記1媲美的活動或節(jié)目，以賦能我們的魔胴咖啡及其他產(chǎn)品?！?/p>
同時，在風險因素中，其還提及“華語娛樂界瞬息萬變。如果我們合作的任何明星，如周杰倫先生，失去其知名度，或涉及任何負面宣傳，相關明星的負面公眾印象可能會對我們的營運產(chǎn)生重大不利影響。”
因此，“財富密碼”在于通過明星IP來帶動產(chǎn)品銷售的巨星傳奇不能只擁有周杰倫這一個IP，否則相關負面事件發(fā)生時會對公司造成毀滅性打擊，對此，其也早已有所行動。除周杰倫相關IP外，巨星傳奇自2021年起還透過創(chuàng)造以庾澄慶為中心的《既來之則樂之》相關IP，以及以劉畊宏為中心的綜藝節(jié)目等，以此來實現(xiàn)IP組合多元化。將“雞蛋分散在更多籃子里”。
同時，以“分銷”銷售模式為主的巨星傳奇還曾面臨“傳銷”風險。因被指控其從事傳銷活動，巨星傳奇曾在2020年及2021年收到了兩個四線城市的當?shù)厥袌霰O(jiān)管局發(fā)出的兩份訴前資產(chǎn)保全令。并被凍結(jié)部分資金。后昆山市場管理局經(jīng)過檢查，判定其是透過合法的分銷模式從事新零售活動。
其也在招股書中坦言：“我們未必能成功管理我們的分銷商及經(jīng)銷商，而我們分銷網(wǎng)絡的任何整合或進一步擴展的成本可能超過該等努力產(chǎn)生的收入。概不保證我們或昆山汀奢將成功發(fā)現(xiàn)分銷商違反各自的分銷協(xié)議條文的任何不合規(guī)情況。分銷商及經(jīng)銷商的不合規(guī)情況可能會對我們的品牌聲譽造成負面影響并中斷我們的銷售。
根據(jù)總分銷模式，其直接將產(chǎn)品出售給分銷商(其被視為客戶)，以供其轉(zhuǎn)售給其他經(jīng)銷商或終端消費者。2018-2021年，“分銷網(wǎng)絡收入”分別占新零售業(yè)務營收比重的100%、100%、99.2%、96.8%。2022上半年占比97.1%。對應的其他電商平臺(如巨星優(yōu)選APP及天貓店)上直接向終端消費者進行的銷售，近幾年的占比最高未超過4%。
2018年、2019年、2020年及2021年12月31日，巨星傳奇的分銷網(wǎng)絡分別由36名、74名、575名及699名分銷商以及639名、2719名、16519名及18871名經(jīng)銷商組成。截至2022年6月30日，該公司的分銷網(wǎng)絡包含706名分銷商及16698名經(jīng)銷商。
在市場方面，隨著更多公司開始研發(fā)及推出新的防彈飲料產(chǎn)品，若干競爭對手則采取低價策略。2021年，就總商品交易額而言，巨星傳奇25.6%的市場份額相比于2020年的40.5%下降近15%。另一方面，防彈飲料的市場也相對“小眾”，預計2022年達27億元，相比2021年還有所下降。對于目前試圖擺脫魔胴咖啡依賴但其他產(chǎn)品還未真正成長起來的巨星傳奇來說，激烈的競爭格局和天花板較低的行業(yè)規(guī)模，再疊加與“周杰倫”保持距離的策略，其發(fā)展前景算不上樂觀。
接下來，巨星傳奇還計劃將“周杰倫”IP相關的商業(yè)模式應用到其他明星IP身上去，如以劉畊宏、王婉霏、方文山、南拳媽媽成員等為靈感創(chuàng)作設計二次元風格化身，并將其印制在產(chǎn)品包裝上，或通過明星藝人的相關直播、演唱會等活動擴大銷售及營銷手段。
據(jù)招股書，《周游記2》預計于2022年12月左右至2023年初播出，周杰倫依舊將擔任該節(jié)目的首席主持人，出現(xiàn)在每一集。由庾澄慶擔任首席主持人的音樂脫口秀節(jié)目《既來之則樂之》預計將于2023年上半年播出。以劉畊宏為中心的綜藝節(jié)目也在規(guī)劃中。不知道隨著這些IP節(jié)目的播出和新的IP舉措，巨星傳奇是否能夠賣出更多產(chǎn)品，獲取更多利潤，并實現(xiàn)上市。