文|雷報(bào) 曉艷
編輯|努爾哈哈赤
繼2021年9月、2022年3月兩次遞表港交所均失效后，10月5日，周杰倫IP公司“巨星傳奇集團(tuán)有限公司” ( 下稱“巨星傳奇” ) 再次向港交所提交了招股書。
今年上半年，該公司實(shí)現(xiàn)收入1.25億元，公司擁有人應(yīng)占溢利為1451.2萬元。而2018-2021四個(gè)年度，該公司的營(yíng)收分別為9468.2萬元、8658.5萬元、4.57億元、3.65億元，對(duì)應(yīng)歸母凈利潤(rùn)分別為923.5萬元、2355.9萬元、7806.4萬元、4364.9萬元。
2018-2022上半年，巨星傳奇總體營(yíng)收情況
通過周杰倫的明星效應(yīng)，一年實(shí)現(xiàn)過億營(yíng)收和千萬凈利潤(rùn)的公司，究竟是如何做到的？
巨星傳奇靠什么賺錢？
先來看其營(yíng)收結(jié)構(gòu)。
據(jù)招股書，該公司的業(yè)務(wù)包括兩部分，其一是“新零售”，主要開發(fā)及銷售健康管理產(chǎn)品及護(hù)膚品。
關(guān)于新零售業(yè)務(wù)，其銷售的健康管理產(chǎn)品主要包括魔胴咖啡、魔胴品牌下的其他產(chǎn)品、魔力通益生元軟糖及盈養(yǎng)博士品牌下的產(chǎn)品。護(hù)膚品涉及達(dá)人悅己主品牌、摩肌博士子品牌及茶小姐子品牌。
招股書截圖
雖然看起來銷售產(chǎn)品眾多，但該公司的新零售業(yè)務(wù)主要靠“魔胴咖啡”撐起來，該產(chǎn)品屬于健康管理產(chǎn)品，于2019年4月推出，2019、2020、2021及2022上半年，魔胴咖啡的銷售額分別占其總收入的83.0%、72.8%、62.3%、及56.8%。
而加上護(hù)膚品及其他產(chǎn)品，2018-2021年，新零售業(yè)務(wù)收入分別為3934萬元、8079.7萬元、3.65億元、3.01億元，2022年上半年為9202.1萬元，分別占總營(yíng)收的41.5%、93.3%、79.9%、82.5%、及73.6%。
據(jù)了解，魔胴咖啡屬于“防彈飲料”，該市場(chǎng)包含防彈咖啡、防彈奶茶、防彈可可、防彈椰奶等，防彈飲料是一種高脂肪及充足蛋白質(zhì)的飲料，專為低碳水化合物飲食計(jì)劃而設(shè)計(jì)。在巨星傳奇魔胴咖啡的相關(guān)宣傳物料中，該類產(chǎn)品的功效聚焦于燃脂、減肥等。
2021年，防彈飲料占中國(guó)整個(gè)飲料市場(chǎng)0.6%的市場(chǎng)份額，為32億元，其中防彈咖啡占據(jù)逾80%的市場(chǎng)份額。2021年，根據(jù)灼識(shí)咨詢資料，按總商品交易額來看，巨星傳奇為中國(guó)防彈飲料市場(chǎng)最大的公司，市場(chǎng)份額為25.6%，是行業(yè)第二大公司的8.5倍。同時(shí)其預(yù)計(jì)2026年防彈咖啡的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到76億元。
招股書截圖/“本公司”為巨星傳奇
其二是“IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)”。通過為媒體內(nèi)容提供策劃及其他項(xiàng)目管理服務(wù)、擔(dān)任大型明星演唱會(huì)及其他活動(dòng)的策劃服務(wù)供應(yīng)商或投資方，以及設(shè)計(jì)及授權(quán)專有明星IP，創(chuàng)造獨(dú)有明星IP來獲取收益。
具體來看，IP創(chuàng)造方面，其與周杰倫的藝人經(jīng)紀(jì)公司杰威爾音樂共同打造周杰倫的二次元化身“周同學(xué)”；媒體內(nèi)容創(chuàng)作方面，推出周杰倫的真人秀《周游記》，第一季于2020年在浙江衛(wèi)視、Netflix及芒果TV播出；活動(dòng)策劃方面，其擔(dān)任2019年湛江超級(jí)巨星演唱會(huì)的策劃服務(wù)供應(yīng)商及2020年寧波巨星行動(dòng)超級(jí)夜的策劃服務(wù)供應(yīng)商及投資方，周杰倫于兩場(chǎng)演唱會(huì)均有參與。
2017 年及2018年，其還參與策劃周杰倫的世界巡回演唱會(huì)《地表最強(qiáng)》在中國(guó)25個(gè)城市的演唱會(huì)。
2018-2021年，IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)分別為其帶來5534.2萬元、578.8萬元、9176.9萬元、6395萬元營(yíng)收，今年上半年，該部分收入為3299.7萬元。其中許可費(fèi)及銷售文創(chuàng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)收入一直較少，收入主要來源于活動(dòng)策劃及IP項(xiàng)目。
總的來講，巨星傳奇主要靠銷售健康管理產(chǎn)品、護(hù)膚品等來賺錢，其中又以魔胴咖啡為主。IP方面業(yè)務(wù)自2019年，魔胴咖啡面世后，占總營(yíng)收比重便迅速下降，由2018年的58.5%降至2019年的6.7%，下降51.8個(gè)百分點(diǎn)，2021年占比為17.5%，已不足兩成。
IP為產(chǎn)品銷售服務(wù)，“周杰倫”貢獻(xiàn)“上億元”
關(guān)于IP，據(jù)招股書，2021年IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)收入的51.8%來自以周杰倫或其相關(guān)IP為中心或與其有重大關(guān)系。而2020年和2019年，分別有97.6%和84.75%的IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)收入與周杰倫有關(guān)。
另一方面，IP更大的功用其實(shí)在于助推該公司的零售業(yè)務(wù)，從巨星傳奇業(yè)務(wù)模式圖中，可以清楚看出IP業(yè)務(wù)實(shí)則為新零售業(yè)務(wù)所服務(wù)，一方面賦能產(chǎn)品品牌建設(shè)，另一方面賦能分銷網(wǎng)絡(luò)和吸引終端消費(fèi)者。
其在招股書中提到“我們亦經(jīng)營(yíng)IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)，主要是為了透過產(chǎn)生宣傳效應(yīng)推廣我們產(chǎn)品賦能我們的新零售業(yè)務(wù)?！薄蔼?dú)有的明星IP是我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出的原因，亦是我們的魔胴咖啡取得成功的原因?！?/p>
至于其具體如何利用IP有效帶動(dòng)產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)，首先是與周杰倫的藝人經(jīng)紀(jì)公司杰威爾音樂合作設(shè)計(jì)、開發(fā)及共有“周同學(xué)”，也就是周杰倫的二次元形象。自2020年6月以來，在快手平臺(tái)以“周同學(xué)”為標(biāo)識(shí)的官方賬號(hào)，目前粉絲數(shù)已接近4700萬。
巨星傳奇還將該形象應(yīng)用于旗下包括魔胴咖啡在內(nèi)的若干產(chǎn)品包裝之上，效果也很顯著。在2020年及2021年分別銷售的331.4萬盒及213.2萬盒咖啡中，分別有136.7萬盒及103.5萬盒為“周同學(xué)版”。
其二是將產(chǎn)品植入到由其參與的，與周杰倫相關(guān)的媒體內(nèi)容中去，如巨星傳奇為主創(chuàng)并擁有商標(biāo)的《周游記》，周游記1是一部由周杰倫主演，每集有不同知名公眾人士客串演出的12集真人秀節(jié)目。其于周游記1中透過廣告、點(diǎn)播及離散式產(chǎn)品植入等方式推廣魔胴咖啡。
周杰倫相關(guān)演唱會(huì)也是其營(yíng)銷宣傳的重要陣地，據(jù)招股書，其采取在演唱會(huì)場(chǎng)地張貼印刷廣告，進(jìn)行產(chǎn)品展示及贈(zèng)送禮物等方式來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳?！拔覀冋J(rèn)為我們的IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)使我們能夠透過該等演唱會(huì)、電視節(jié)目及直播環(huán)節(jié)與大量目標(biāo)受眾建立聯(lián)系，而無需大量的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用。我們計(jì)劃繼續(xù)利用我們的IP內(nèi)容創(chuàng)作及活動(dòng)策劃能力，創(chuàng)造更多媒體節(jié)目制作及演唱會(huì)，透過產(chǎn)生宣傳效應(yīng)賦能我們的新零售業(yè)務(wù)(如適用)。”
其三是周杰倫的直接站臺(tái)，2018年，周杰倫曾親身出席該公司的發(fā)布會(huì)并錄制短視頻，以示對(duì)該集團(tuán)及產(chǎn)品的支持。
其四是更深層次原因，基于該公司與周杰倫密切相關(guān)的人員構(gòu)成，其實(shí)也能為其銷售產(chǎn)品起到有利影響。甚至帶來更多資本關(guān)注。
據(jù)招股書，周杰倫母親“葉惠美”是巨星傳奇的創(chuàng)始人、控股股東；周杰倫的藝人經(jīng)紀(jì)公司杰威爾音樂的董事及45%權(quán)益股東“楊峻榮”為巨星傳奇的創(chuàng)始人、控股股東兼非執(zhí)行董事；周杰倫曾與IDG共同創(chuàng)立“魔杰電競(jìng)”，曾擔(dān)任CEO的“馬心婷”是巨星傳奇的創(chuàng)始人、控股股東、執(zhí)行董事；Archstone（周杰倫的有關(guān)一次性或項(xiàng)目委任業(yè)務(wù)磋商代表)的董事及獨(dú)家股東陳中則在巨星傳奇擔(dān)任創(chuàng)始人、控股股東兼非執(zhí)行董事。
招股書顯示，馬心婷通過其全資持股公司Harmony Culture持巨星傳奇27.6%的股份；楊峻榮和葉惠美通過其全資持股公司Legend Key共同持有巨星傳奇27.6%的股份；陳中通過公司Max One持股9.2%。四位共計(jì)持有該公司超過60%的股份。此外，周杰倫老搭檔方文山在巨星傳奇擔(dān)任首席文化官，其多年好友劉畊宏也與該公司訂立了合作協(xié)議。
2019年，巨星傳奇推出與上海浦東發(fā)展銀行合作的“周同學(xué)小小音樂家”收藏集；2020年，還與泡泡瑪特合作推出了“周同學(xué)周游記系列”盲盒和徽章。
關(guān)于“周杰倫”這一明星IP對(duì)其至關(guān)重要的“新零售”業(yè)績(jī)帶來的助推作用，招股書顯示，有周杰倫或其相關(guān)IP參與帶來的營(yíng)收，2019-2021年分別為7192.7萬元、3.33億元、2.37億元，2022上半年為7482.4萬元，分別占到該部收入的89.02%、91.15%、78.56%、81.31%；占到總營(yíng)收的83.1%、72.8%、64.8%，及59.9%。可見巨星傳奇倚靠“周杰倫”，撐起了新零售業(yè)務(wù)超過半壁的江山，而再加上“周杰倫”對(duì)IP業(yè)務(wù)的支撐作用，足見其對(duì)該公司整體運(yùn)營(yíng)舉足輕重的影響。
更細(xì)致來看，受到2020年上半年周游記1播出的影響，該公司的新零售業(yè)務(wù)營(yíng)收由2019年的8000多萬增長(zhǎng)至2020年的3.65億，毛利由2019年的5500多萬增至2020年的2.54億，兩大數(shù)據(jù)的同比漲幅均超過了350%。
而主要由于自2020年7月起周游記1的重大宣傳效應(yīng)停止及該公司于2021年減少使用周杰倫相關(guān)IP賦能，巨星傳奇的銷售表現(xiàn)自2020年下半年起便漸漸回落。2021年相比于2020年，新零售業(yè)務(wù)營(yíng)收少了6000多萬，毛利也少了近5000萬元。
同時(shí)2021年IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)的收入減少，也與“周杰倫”有關(guān)，主要由于其2020年周游記 1播出時(shí)收取較高廣告及許可費(fèi)。今年上半年，新零售業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下滑，總收入也同比下降。
而除以上關(guān)系、聯(lián)結(jié)，據(jù)招股書，巨星傳奇還與“杰威爾音樂”于2021年8月30日訂立了為期10年且可由其再續(xù)期10年的IP授權(quán)協(xié)議。
IP和銷售模式的“隱患”
當(dāng)前，周杰倫的影響力和商業(yè)價(jià)值無疑是巨大的。但巨星傳奇卻在試著“不那么依賴”周杰倫。
招股書寫道，“本集團(tuán)自2020年下半年起及于2021年全年及2022年上半年已大幅減少使用周杰倫先生相關(guān)IP對(duì)其業(yè)務(wù)賦能，具體而言，除在我們的部分魔胴咖啡的包裝繼續(xù)使用周同學(xué)商標(biāo)外，并無使用與周杰倫先生相關(guān)的IP開展可與周游記1媲美的活動(dòng)或節(jié)目，以賦能我們的魔胴咖啡及其他產(chǎn)品?！?/p>
同時(shí)，在風(fēng)險(xiǎn)因素中，其還提及“華語娛樂界瞬息萬變。如果我們合作的任何明星，如周杰倫先生，失去其知名度，或涉及任何負(fù)面宣傳，相關(guān)明星的負(fù)面公眾印象可能會(huì)對(duì)我們的營(yíng)運(yùn)產(chǎn)生重大不利影響?！?/p>
因此，“財(cái)富密碼”在于通過明星IP來帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的巨星傳奇不能只擁有周杰倫這一個(gè)IP，否則相關(guān)負(fù)面事件發(fā)生時(shí)會(huì)對(duì)公司造成毀滅性打擊，對(duì)此，其也早已有所行動(dòng)。除周杰倫相關(guān)IP外，巨星傳奇自2021年起還透過創(chuàng)造以庾澄慶為中心的《既來之則樂之》相關(guān)IP，以及以劉畊宏為中心的綜藝節(jié)目等，以此來實(shí)現(xiàn)IP組合多元化。將“雞蛋分散在更多籃子里”。
同時(shí)，以“分銷”銷售模式為主的巨星傳奇還曾面臨“傳銷”風(fēng)險(xiǎn)。因被指控其從事傳銷活動(dòng)，巨星傳奇曾在2020年及2021年收到了兩個(gè)四線城市的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管局發(fā)出的兩份訴前資產(chǎn)保全令。并被凍結(jié)部分資金。后昆山市場(chǎng)管理局經(jīng)過檢查，判定其是透過合法的分銷模式從事新零售活動(dòng)。
其也在招股書中坦言：“我們未必能成功管理我們的分銷商及經(jīng)銷商，而我們分銷網(wǎng)絡(luò)的任何整合或進(jìn)一步擴(kuò)展的成本可能超過該等努力產(chǎn)生的收入。概不保證我們或昆山汀奢將成功發(fā)現(xiàn)分銷商違反各自的分銷協(xié)議條文的任何不合規(guī)情況。分銷商及經(jīng)銷商的不合規(guī)情況可能會(huì)對(duì)我們的品牌聲譽(yù)造成負(fù)面影響并中斷我們的銷售。
根據(jù)總分銷模式，其直接將產(chǎn)品出售給分銷商(其被視為客戶)，以供其轉(zhuǎn)售給其他經(jīng)銷商或終端消費(fèi)者。2018-2021年，“分銷網(wǎng)絡(luò)收入”分別占新零售業(yè)務(wù)營(yíng)收比重的100%、100%、99.2%、96.8%。2022上半年占比97.1%。對(duì)應(yīng)的其他電商平臺(tái)(如巨星優(yōu)選APP及天貓店)上直接向終端消費(fèi)者進(jìn)行的銷售，近幾年的占比最高未超過4%。
2018年、2019年、2020年及2021年12月31日，巨星傳奇的分銷網(wǎng)絡(luò)分別由36名、74名、575名及699名分銷商以及639名、2719名、16519名及18871名經(jīng)銷商組成。截至2022年6月30日，該公司的分銷網(wǎng)絡(luò)包含706名分銷商及16698名經(jīng)銷商。
在市場(chǎng)方面，隨著更多公司開始研發(fā)及推出新的防彈飲料產(chǎn)品，若干競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則采取低價(jià)策略。2021年，就總商品交易額而言，巨星傳奇25.6%的市場(chǎng)份額相比于2020年的40.5%下降近15%。另一方面，防彈飲料的市場(chǎng)也相對(duì)“小眾”，預(yù)計(jì)2022年達(dá)27億元，相比2021年還有所下降。對(duì)于目前試圖擺脫魔胴咖啡依賴但其他產(chǎn)品還未真正成長(zhǎng)起來的巨星傳奇來說，激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局和天花板較低的行業(yè)規(guī)模，再疊加與“周杰倫”保持距離的策略，其發(fā)展前景算不上樂觀。
接下來，巨星傳奇還計(jì)劃將“周杰倫”IP相關(guān)的商業(yè)模式應(yīng)用到其他明星IP身上去，如以劉畊宏、王婉霏、方文山、南拳媽媽成員等為靈感創(chuàng)作設(shè)計(jì)二次元風(fēng)格化身，并將其印制在產(chǎn)品包裝上，或通過明星藝人的相關(guān)直播、演唱會(huì)等活動(dòng)擴(kuò)大銷售及營(yíng)銷手段。
據(jù)招股書，《周游記2》預(yù)計(jì)于2022年12月左右至2023年初播出，周杰倫依舊將擔(dān)任該節(jié)目的首席主持人，出現(xiàn)在每一集。由庾澄慶擔(dān)任首席主持人的音樂脫口秀節(jié)目《既來之則樂之》預(yù)計(jì)將于2023年上半年播出。以劉畊宏為中心的綜藝節(jié)目也在規(guī)劃中。不知道隨著這些IP節(jié)目的播出和新的IP舉措，巨星傳奇是否能夠賣出更多產(chǎn)品，獲取更多利潤(rùn)，并實(shí)現(xiàn)上市。