文｜江瀚視野觀察
在中國新消費市場上，蕉下無疑是一家非常有名的消費品公司，當年就憑借一把防曬小黑傘硬生生成為了整個防曬市場的龍頭，就在最近蕉下再度更新了自己的招股書，二次沖擊上市，這次再度沖擊IPO，蕉下還能給市場帶來什么新故事嗎？
一、蕉下二度沖擊上市？
據(jù)金融界的報道，靠賣防曬傘起家的網(wǎng)紅戶外品牌蕉下更新招股書，朝著“中國城市戶外第一股”的目標再度發(fā)起沖刺。
一把傘102.5元、一頂帽子98.1元，定價并不低廉的產(chǎn)品為蕉下?lián)Q來了不菲的營收。2019年至2021年，蕉下分別攬下3.85億元、7.94億元、24.07億元的營收，同期其歸屬于母公司股東的期內(nèi)虧損分別為2320.7萬元、7.7萬元、54.73億元。
10月10日，蕉下再度向港交所遞交招股書。事實上，早在今年4月，蕉下便曾向港交所遞交過招股書，但由于后續(xù)沒能取得進一步進展，蕉下上市的申請材料已變更為“失效”狀態(tài)。
天眼查顯示，截至目前蕉下共計獲得過三輪融資。2015年，蕉下獲得紅杉中國的青睞，A輪拿到紅杉中國數(shù)百萬美元的融資。次年年初，蕉下又成功吸引到基石資本入局，后者助其完成了規(guī)模數(shù)千萬元人民幣的B輪融資。此后的5年時間里，蕉下再未披露融資相關(guān)的消息。直到去年1月，蕉下再獲一輪股權(quán)融資，參與蕉下該輪融資的投資方為蜂巧資本，但具體的融資規(guī)模并未透露。
招股書顯示，2019年至2021年，蕉下的營收分別為3.85億元、7.94億元、24.07億元，復合年增長率為150.1%。今年上半年，蕉下的營收為22.11億元，與上年同期12.19億元的營收相比實現(xiàn)81.3%的增長，僅用半年就實現(xiàn)去年全年九成以上的營收。
不過蕉下的虧損也同樣無法忽略，2019年、2020年，蕉下歸屬于母公司股東的期內(nèi)虧損分別為2320.7萬元、7.7萬元，2021年蕉下歸屬于母公司股東的期內(nèi)虧損更是飆升至54.73億元。直到今年上半年，蕉下才真正實現(xiàn)階段性的盈利，上半年蕉下歸屬于母公司股東的期內(nèi)利潤為4.91億元。
從研發(fā)費用來看，蕉下投入的研發(fā)支出從2019年的0.2億元，增長至2021年的0.71億元，在總營收的比重卻從5.2%下滑至3%。今年蕉下的上半年研發(fā)費用為0.63億元，僅占總收入的2.8%。相對應的，蕉下的廣告和營銷開支一路攀升，從2019年的0.36億元，一路增長到2021年的5.87億元，在總營收占比提升至24.4%。今年上半年，蕉下選擇了削減這部分開支以保證盈利。
二、半年賺了22億的蕉下能給市場新故事嗎？
面對著蕉下再次遞交招股書，也足以看出蕉下當前上市心情的急迫，那么，我們該怎么看蕉下的上市之路呢？半年賺了22億的蕉下還能給資本市場以什么樣的新故事呢？
首先，蕉下上市成于一把傘卻不止于傘。說起蕉下，幾乎所有人都會想起蕉下的一把小黑傘，這把傘無疑是蕉下的核心爆品，在蕉下的發(fā)展過程中，小黑傘可以說占據(jù)了絕對的優(yōu)勢地位，一度成為了蕉下重要的市場發(fā)展支撐爆品。
借助于小黑傘的優(yōu)勢，蕉下成功地殺入了防曬賽道，從原先的小黑傘變成了膠囊傘最后直接進入了整個防曬市場，2017年，蕉下擺脫對傘具產(chǎn)品的依賴，開始推出防曬賽道中的服裝配飾品類產(chǎn)品，如袖套、帽子等。2019年進一步擴展至防曬服、口罩等配飾，如今的蕉下成功地進入了各種服飾市場。
而蕉下的成功其實不在于傘也不在于服飾，而是在于概念，蕉下其實這些年的發(fā)展就在于成功營造了兩大概念，一個是防曬概念，在中國人對于防曬還是一種相對模糊的狀態(tài)之下，主打防曬概念把一把小黑傘送上了爆品的寶座，之后借助防曬概念為依托打造戶外概念，從而讓自己的眾多產(chǎn)品都成了主流爆品。
與此同時，與概念同行的還有大量的營銷，招股書顯示，僅2021年，蕉下就與近600位的KOL進行合作，這些KOL在主流社交媒體共有14億關(guān)注者，其中超過199個KOL擁有超百萬關(guān)注者，這為蕉下帶來45億瀏覽量。借助打造概念、制造爆品再疊加大量的流量營銷，這才有了蕉下的成功邏輯，這種完美日記式的爆款邏輯在蕉下的身上其實非常明顯。
其次，蕉下的成功雖快風險卻不小。對于蕉下來說，這家公司的成功乃至于成長無疑是速度飛速，很多著名的戶外品牌、傘類品牌都有遠超過蕉下的歷史，但是蕉下卻似乎像開掛一樣，一路高歌猛進，在服裝這個相對競爭激烈的市場中，戰(zhàn)勝了一眾老品牌，成功實現(xiàn)突圍。
但是，我們也必須要說蕉下所存在的風險：
一是過度依賴線上渠道，從始至終蕉下的玩法都是互聯(lián)網(wǎng)的流量邏輯，這套邏輯可以借助流量杠桿的力量短時間內(nèi)快速突破，但是過度依賴流量將會成為一個最大的問題，特別是現(xiàn)在，幾乎所有品牌都在打造線上線下一體化的發(fā)展邏輯，線上線下融合對于蕉下來說將會是一個相對困難的問題。
二是業(yè)務的季節(jié)性問題難解。對于當前的蕉下來說，其業(yè)務發(fā)展的季節(jié)性問題也是較為嚴重的一個問題，當前蕉下的業(yè)務在發(fā)展過程中往往是第二三季度的銷量不錯，但是第一季度和第四季度在天氣較為寒冷的時候就會受到影響，其實這個邏輯和波司登如何破解季節(jié)性難題是一樣的，如何能打破自己的業(yè)務束縛也在成為問題。
三是過度的營銷問題如何能緩解？對于蕉下來說，其對于營銷的依賴也是相當明顯的問題，除了邀請明星代言外，蕉下多次登上李佳琦、羅永浩等頭部主播的直播間，還在小紅書、抖音、快手等社交平臺上與眾多KOL合作，大量的營銷對于蕉下的成功很有必要，但是一旦其成為了上市公司如何能夠擺脫營銷依賴也會成為問題。
第三，蕉下的未來到底該怎么看？對于當前的蕉下來說，雖然其上市還是相對面臨了一定的時間問題，不過在整個港股資本市場相對扎堆上市的時候，出現(xiàn)這種招股書失效也是很常見的現(xiàn)象，所以從目前來說，蕉下上市應該不會有太大的問題，不過上市雖然不難，難的是上市之后到底該怎么辦？
對于目前的蕉下來說，雖然有不少問題，但是前半場的發(fā)展蕉下還是瑕不掩瑜的，整體的市場發(fā)展還是相對成功的，但是問題是長期的發(fā)展?jié)摿Φ降子卸嗌?？畢竟蕉下的爆款制造機制雖然從目前來說還是比較成功，但是整體其研發(fā)水平較低，營銷依賴程度較高的問題也是明顯橫亙在眼前。
對于蕉下而言，上市問題已經(jīng)演變成為當蕉下拿到了上市的融資之后，如何把這筆錢用好的問題。蕉下上市已經(jīng)不難，難的是未來到底該向何處去？蕉下的發(fā)展問題正在成為企業(yè)最需要解決的難題。