文｜江瀚視野觀察

在中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)上，蕉下無(wú)疑是一家非常有名的消費(fèi)品公司，當(dāng)年就憑借一把防曬小黑傘硬生生成為了整個(gè)防曬市場(chǎng)的龍頭，就在最近蕉下再度更新了自己的招股書，二次沖擊上市，這次再度沖擊IPO，蕉下還能給市場(chǎng)帶來什么新故事嗎？

一、蕉下二度沖擊上市？

據(jù)金融界的報(bào)道，靠賣防曬傘起家的網(wǎng)紅戶外品牌蕉下更新招股書，朝著“中國(guó)城市戶外第一股”的目標(biāo)再度發(fā)起沖刺。

一把傘102.5元、一頂帽子98.1元，定價(jià)并不低廉的產(chǎn)品為蕉下?lián)Q來了不菲的營(yíng)收。2019年至2021年，蕉下分別攬下3.85億元、7.94億元、24.07億元的營(yíng)收，同期其歸屬于母公司股東的期內(nèi)虧損分別為2320.7萬(wàn)元、7.7萬(wàn)元、54.73億元。

10月10日，蕉下再度向港交所遞交招股書。事實(shí)上，早在今年4月，蕉下便曾向港交所遞交過招股書，但由于后續(xù)沒能取得進(jìn)一步進(jìn)展，蕉下上市的申請(qǐng)材料已變更為“失效”狀態(tài)。

天眼查顯示，截至目前蕉下共計(jì)獲得過三輪融資。2015年，蕉下獲得紅杉中國(guó)的青睞，A輪拿到紅杉中國(guó)數(shù)百萬(wàn)美元的融資。次年年初，蕉下又成功吸引到基石資本入局，后者助其完成了規(guī)模數(shù)千萬(wàn)元人民幣的B輪融資。此后的5年時(shí)間里，蕉下再未披露融資相關(guān)的消息。直到去年1月，蕉下再獲一輪股權(quán)融資，參與蕉下該輪融資的投資方為蜂巧資本，但具體的融資規(guī)模并未透露。

招股書顯示，2019年至2021年，蕉下的營(yíng)收分別為3.85億元、7.94億元、24.07億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為150.1%。今年上半年，蕉下的營(yíng)收為22.11億元，與上年同期12.19億元的營(yíng)收相比實(shí)現(xiàn)81.3%的增長(zhǎng)，僅用半年就實(shí)現(xiàn)去年全年九成以上的營(yíng)收。

不過蕉下的虧損也同樣無(wú)法忽略，2019年、2020年，蕉下歸屬于母公司股東的期內(nèi)虧損分別為2320.7萬(wàn)元、7.7萬(wàn)元，2021年蕉下歸屬于母公司股東的期內(nèi)虧損更是飆升至54.73億元。直到今年上半年，蕉下才真正實(shí)現(xiàn)階段性的盈利，上半年蕉下歸屬于母公司股東的期內(nèi)利潤(rùn)為4.91億元。

從研發(fā)費(fèi)用來看，蕉下投入的研發(fā)支出從2019年的0.2億元，增長(zhǎng)至2021年的0.71億元，在總營(yíng)收的比重卻從5.2%下滑至3%。今年蕉下的上半年研發(fā)費(fèi)用為0.63億元，僅占總收入的2.8%。相對(duì)應(yīng)的，蕉下的廣告和營(yíng)銷開支一路攀升，從2019年的0.36億元，一路增長(zhǎng)到2021年的5.87億元，在總營(yíng)收占比提升至24.4%。今年上半年，蕉下選擇了削減這部分開支以保證盈利。

二、半年賺了22億的蕉下能給市場(chǎng)新故事嗎？

面對(duì)著蕉下再次遞交招股書，也足以看出蕉下當(dāng)前上市心情的急迫，那么，我們?cè)撛趺纯唇断碌纳鲜兄纺兀堪肽曩嵙?2億的蕉下還能給資本市場(chǎng)以什么樣的新故事呢？

首先，蕉下上市成于一把傘卻不止于傘。說起蕉下，幾乎所有人都會(huì)想起蕉下的一把小黑傘，這把傘無(wú)疑是蕉下的核心爆品，在蕉下的發(fā)展過程中，小黑傘可以說占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，一度成為了蕉下重要的市場(chǎng)發(fā)展支撐爆品。

借助于小黑傘的優(yōu)勢(shì)，蕉下成功地殺入了防曬賽道，從原先的小黑傘變成了膠囊傘最后直接進(jìn)入了整個(gè)防曬市場(chǎng)，2017年，蕉下擺脫對(duì)傘具產(chǎn)品的依賴，開始推出防曬賽道中的服裝配飾品類產(chǎn)品，如袖套、帽子等。2019年進(jìn)一步擴(kuò)展至防曬服、口罩等配飾，如今的蕉下成功地進(jìn)入了各種服飾市場(chǎng)。

而蕉下的成功其實(shí)不在于傘也不在于服飾，而是在于概念，蕉下其實(shí)這些年的發(fā)展就在于成功營(yíng)造了兩大概念，一個(gè)是防曬概念，在中國(guó)人對(duì)于防曬還是一種相對(duì)模糊的狀態(tài)之下，主打防曬概念把一把小黑傘送上了爆品的寶座，之后借助防曬概念為依托打造戶外概念，從而讓自己的眾多產(chǎn)品都成了主流爆品。

與此同時(shí)，與概念同行的還有大量的營(yíng)銷，招股書顯示，僅2021年，蕉下就與近600位的KOL進(jìn)行合作，這些KOL在主流社交媒體共有14億關(guān)注者，其中超過199個(gè)KOL擁有超百萬(wàn)關(guān)注者，這為蕉下帶來45億瀏覽量。借助打造概念、制造爆品再疊加大量的流量營(yíng)銷，這才有了蕉下的成功邏輯，這種完美日記式的爆款邏輯在蕉下的身上其實(shí)非常明顯。

其次，蕉下的成功雖快風(fēng)險(xiǎn)卻不小。對(duì)于蕉下來說，這家公司的成功乃至于成長(zhǎng)無(wú)疑是速度飛速，很多著名的戶外品牌、傘類品牌都有遠(yuǎn)超過蕉下的歷史，但是蕉下卻似乎像開掛一樣，一路高歌猛進(jìn)，在服裝這個(gè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，戰(zhàn)勝了一眾老品牌，成功實(shí)現(xiàn)突圍。

但是，我們也必須要說蕉下所存在的風(fēng)險(xiǎn)：

一是過度依賴線上渠道，從始至終蕉下的玩法都是互聯(lián)網(wǎng)的流量邏輯，這套邏輯可以借助流量杠桿的力量短時(shí)間內(nèi)快速突破，但是過度依賴流量將會(huì)成為一個(gè)最大的問題，特別是現(xiàn)在，幾乎所有品牌都在打造線上線下一體化的發(fā)展邏輯，線上線下融合對(duì)于蕉下來說將會(huì)是一個(gè)相對(duì)困難的問題。

二是業(yè)務(wù)的季節(jié)性問題難解。對(duì)于當(dāng)前的蕉下來說，其業(yè)務(wù)發(fā)展的季節(jié)性問題也是較為嚴(yán)重的一個(gè)問題，當(dāng)前蕉下的業(yè)務(wù)在發(fā)展過程中往往是第二三季度的銷量不錯(cuò)，但是第一季度和第四季度在天氣較為寒冷的時(shí)候就會(huì)受到影響，其實(shí)這個(gè)邏輯和波司登如何破解季節(jié)性難題是一樣的，如何能打破自己的業(yè)務(wù)束縛也在成為問題。

三是過度的營(yíng)銷問題如何能緩解？對(duì)于蕉下來說，其對(duì)于營(yíng)銷的依賴也是相當(dāng)明顯的問題，除了邀請(qǐng)明星代言外，蕉下多次登上李佳琦、羅永浩等頭部主播的直播間，還在小紅書、抖音、快手等社交平臺(tái)上與眾多KOL合作，大量的營(yíng)銷對(duì)于蕉下的成功很有必要，但是一旦其成為了上市公司如何能夠擺脫營(yíng)銷依賴也會(huì)成為問題。

第三，蕉下的未來到底該怎么看？對(duì)于當(dāng)前的蕉下來說，雖然其上市還是相對(duì)面臨了一定的時(shí)間問題，不過在整個(gè)港股資本市場(chǎng)相對(duì)扎堆上市的時(shí)候，出現(xiàn)這種招股書失效也是很常見的現(xiàn)象，所以從目前來說，蕉下上市應(yīng)該不會(huì)有太大的問題，不過上市雖然不難，難的是上市之后到底該怎么辦？

對(duì)于目前的蕉下來說，雖然有不少問題，但是前半場(chǎng)的發(fā)展蕉下還是瑕不掩瑜的，整體的市場(chǎng)發(fā)展還是相對(duì)成功的，但是問題是長(zhǎng)期的發(fā)展?jié)摿Φ降子卸嗌?？畢竟蕉下的爆款制造機(jī)制雖然從目前來說還是比較成功，但是整體其研發(fā)水平較低，營(yíng)銷依賴程度較高的問題也是明顯橫亙?cè)谘矍啊?/p>

對(duì)于蕉下而言，上市問題已經(jīng)演變成為當(dāng)蕉下拿到了上市的融資之后，如何把這筆錢用好的問題。蕉下上市已經(jīng)不難，難的是未來到底該向何處去？蕉下的發(fā)展問題正在成為企業(yè)最需要解決的難題。