文｜霞光社 歸去來(lái)

編輯｜金鄞

隨著當(dāng)前國(guó)內(nèi)一、二線城市咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，“咖啡下鄉(xiāng)”成為不少咖啡品牌謀求第二曲線的戰(zhàn)略。

比如，瑞幸咖啡在2021年初發(fā)布的招募“新零售合作伙伴”計(jì)劃，第一批開(kāi)放的157個(gè)城市，基本都是三四線城市；而深諳下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖，目前有397家門店，75%開(kāi)在三四五線城市。

但下沉市場(chǎng)的咖啡生意真的好做嗎？

按照幸運(yùn)咖總經(jīng)理邱騰宇此前在接受媒體采訪時(shí)的說(shuō)法來(lái)看，一家位于四線城市的幸運(yùn)咖門店，單日營(yíng)收突破1.6萬(wàn)，出杯量超過(guò)1500杯，洛陽(yáng)、南陽(yáng)等城市的多家縣城店?duì)I業(yè)額過(guò)萬(wàn)。

然而，我在對(duì)安徽省界首市走訪后發(fā)現(xiàn)，下沉市場(chǎng)的咖啡生意并不好做。界首是阜陽(yáng)下轄的縣級(jí)市，位于安徽的最西北部，2020年人均GDP達(dá)到53236元，排在安徽106個(gè)區(qū)縣中的第60名，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度屬于中等水平。

在走訪中我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)匦疫\(yùn)咖的兩家門店經(jīng)營(yíng)得并不理想，日均客流量也基本上只在30人左右。而瑞幸在當(dāng)?shù)刂纳虡I(yè)街所開(kāi)設(shè)的瑞幸小店，其日客流量也才在20人左右，而在當(dāng)?shù)厥兄行牡囊患疫B鎖咖啡企業(yè)，占地面積雖在120-140平方米左右，也具有一定的知名度。但店內(nèi)客人也只有幾人，日均咖啡出杯量也只在25杯左右。

我不禁想知道：和北上廣深以及強(qiáng)省會(huì)城市相比，咖啡下鄉(xiāng)，到底是前景廣闊還是幻覺(jué)？

咖啡下鄉(xiāng)：市場(chǎng)仍需長(zhǎng)期教育

縣城內(nèi)某家咖啡連鎖企業(yè)的咖啡師楊洋告訴我，之所以縣城內(nèi)咖啡產(chǎn)品銷量不高，其原因在于目前咖啡文化在縣城的滲透率依舊很低，當(dāng)?shù)厝瞬](méi)有喝咖啡的習(xí)慣，這也讓很多門店沒(méi)有穩(wěn)定的客流量。

一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)就是，國(guó)內(nèi)一、二線城市已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者消費(fèi)杯數(shù)分別為326杯/年和261杯/年，但全國(guó)的平均數(shù)字則為9杯/年。

數(shù)據(jù)來(lái)源：德勤、歐睿數(shù)據(jù)

楊洋還提到，目前縣城咖啡的受眾人群，主要分為兩類人：一類是之前在大城市工作返鄉(xiāng)的青年，他們自身對(duì)咖啡的接受程度相對(duì)較高，在回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)或工作后，也自然地會(huì)選擇和大城市一致的咖啡社交；另一類則是自身對(duì)咖啡有著濃厚興趣的文藝青年，但這部分人群占比很低。

也正因如此，縣城內(nèi)的咖啡店有著很強(qiáng)的淡旺季之分。一般縣城的咖啡店旺季主要集中在農(nóng)歷春節(jié)前后，此時(shí)伴隨著大量年輕群體的返鄉(xiāng)，店內(nèi)咖啡銷量會(huì)從此前日均25杯提升到80杯左右。但春節(jié)假期結(jié)束后，銷量迅速回落到原點(diǎn)。

然而，縣城內(nèi)的咖啡文化教育和咖啡市場(chǎng)擴(kuò)容絕非是短時(shí)間內(nèi)可以完成的，不管是當(dāng)下還是未來(lái)依舊面臨著眾多阻力。

從當(dāng)下來(lái)看，一、二線城市之所以能培育出穩(wěn)定、批量的咖啡消費(fèi)者，離不開(kāi)龐大的中產(chǎn)階層、較大的日常工作強(qiáng)度、較為寬裕的可支配收入等等。然而，縣城卻缺少這些土壤。

返鄉(xiāng)青年趙偉告訴我，自己從北京回到老家縣城工作后，發(fā)現(xiàn)縣城中的企業(yè)除遇到緊急的事情會(huì)讓員工加班外，其他時(shí)間基本不會(huì)，這也讓自己無(wú)須借助咖啡來(lái)提神。

當(dāng)然，由于縣城企業(yè)產(chǎn)出利潤(rùn)相對(duì)較低，趙偉的工資也從之前的每月1.2萬(wàn)降低到4000左右。而由于縣城中大部分的商品都是從外部運(yùn)輸回來(lái)，很多商品的價(jià)格也并不低，這個(gè)工資只能維持在縣城的基本開(kāi)支。有限的收入下，只能少喝咖啡來(lái)滿足在其他方面的開(kāi)支。

而40多歲的個(gè)體戶老板張勇也說(shuō)，在小縣城內(nèi)能做到中產(chǎn)階級(jí)，基本上都是在縣城內(nèi)打拼多年，有著自己穩(wěn)固的圈子和人脈。酒文化在這個(gè)圈子中一直都很盛行，他們對(duì)于咖啡并不感冒。

而從未來(lái)看，縣城人口外流尤其是青年人口外流的情況，依舊無(wú)解。雖然近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)多地縣城通過(guò)完善基礎(chǔ)設(shè)施、加大招商引資力度來(lái)吸引相關(guān)企業(yè)落戶縣城，但受制于縣城長(zhǎng)期形成的“熟人社會(huì)”“圈子文化”“地方主義保護(hù)文化”，其經(jīng)商環(huán)境并沒(méi)有得到很大改善，對(duì)外部企業(yè)吸引力依舊不足。

北京市某家企業(yè)的負(fù)責(zé)人李明（化名）告訴我，他們之所以不愿意到縣城投資，其實(shí)是有很多顧慮。比如，在縣城內(nèi)投資企業(yè)，必然需要和縣城內(nèi)相關(guān)的職能部門打交道。但企業(yè)和這些職能部門之間的關(guān)系實(shí)則很微妙，而縣城內(nèi)職能部門在處理企業(yè)問(wèn)題時(shí)，效率低，進(jìn)度慢，這嚴(yán)重影響到了企業(yè)業(yè)務(wù)的正常推進(jìn)。

正如《瞭望》雜志曾刊登一篇題為“縣城為什么留不住人”的文章所寫的那樣，國(guó)內(nèi)“縣城留人難”的癥結(jié)：一般小縣城想通過(guò)“樂(lè)業(yè)”帶動(dòng)“安居”，難度極大，且是一個(gè)死循環(huán)——縣城沒(méi)有吸引人才，就找不到好企業(yè)，沒(méi)有好企業(yè)，更沒(méi)法吸引年輕人……

沒(méi)人不想回家，但回家又有多少機(jī)會(huì)呢？與其這樣，還不如在大城市放手一搏呢？最起碼大城市的機(jī)會(huì)相對(duì)公平，這成為了很多小鎮(zhèn)青年內(nèi)心真實(shí)的想法。

一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)就是，據(jù)《中國(guó)城鄉(xiāng)建設(shè)統(tǒng)計(jì)年鑒》，2020年底，1495個(gè)縣（不含縣級(jí)市）的戶籍總?cè)丝跒?.41億。與七普數(shù)據(jù)比較，戶籍人口比常住人口多出大約1.3億，即20%的戶籍人口從全國(guó)近1500個(gè)縣里流出，每五個(gè)人里就有一個(gè)人走出縣外。

如果說(shuō)縣城內(nèi)的咖啡市場(chǎng)教育是一個(gè)長(zhǎng)期緩慢的過(guò)程，那么對(duì)于如今布局下沉渠道的咖啡企業(yè)而言，則更多的考驗(yàn)品牌方的綜合能力及管理能力。

縣城年輕人不喜歡苦味

事實(shí)上，和縣城咖啡文化滲透率低形成明顯對(duì)比的是，新茶飲在縣城內(nèi)的滲透率卻是極高。我走訪中發(fā)現(xiàn)，在界首市的很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)上都能看到蜜雪冰城、甜啦啦等門店，而且這些門店日均客流量也能做到80人以上。若是門店推出一些活動(dòng)促銷時(shí)，其客流量甚至能超過(guò)上百人。

楊洋告訴我，縣城內(nèi)的年輕群體對(duì)于新茶飲中的酸、甜等口味的接受程度，要遠(yuǎn)比咖啡“苦澀”的接受程度高很多。比如，來(lái)自己店里的100個(gè)客人，至少有80人明確要求要在咖啡中加糖，他們喝不了咖啡的那種苦澀。

因此，對(duì)于布局縣城內(nèi)的咖啡企業(yè)而言，在和新茶飲品牌在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，則不可能完全按照一、二線城市的產(chǎn)品組合來(lái)售賣。如何根據(jù)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，來(lái)及時(shí)地調(diào)整產(chǎn)品策略，研發(fā)出全新的產(chǎn)品，則是一件需要長(zhǎng)期投入的事情。

而和產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的則是產(chǎn)品的售價(jià)以及跑通單店盈利模型問(wèn)題。由于縣城內(nèi)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度極高，“平替”現(xiàn)象極為普遍。比如說(shuō)，在大城市中二三十元錢一杯的奶茶，在縣城中的售價(jià)在6-8塊，雖然里面既沒(méi)有奶也沒(méi)有茶，很多是食品添加劑和糖的勾兌，但當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者依舊樂(lè)此不疲。

幸運(yùn)咖目前在縣城咖啡的售價(jià)基本上是在10元以下，也的確符合縣城消費(fèi)者的需求。但幸運(yùn)咖加盟商李明明告訴我，自己是在去年10月份考察幸運(yùn)咖項(xiàng)目，今年1月份落地。加盟費(fèi)雖只需1萬(wàn)元，但若是算上前期的門店房租、裝修、人力、物流投入的話，整體費(fèi)用至少在30萬(wàn)左右。

但由于店內(nèi)的咖啡售價(jià)只在10元以下，毛利率也就可想而知，門店最高的日流水也才在1800元左右，至今沒(méi)有盈利。

而這種情況也發(fā)生在瑞幸身上。瑞幸加盟商濤哥告訴我，瑞幸要求加盟門店必須要在當(dāng)?shù)氐姆比A街區(qū)，即使在縣城的話，其門店租金一年也至少要在10萬(wàn)以上。除此之外，前期總投資費(fèi)用中的基礎(chǔ)費(fèi)用大約18萬(wàn)左右，門店單月經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用也至少在2萬(wàn)左右。

但目前瑞幸在縣城外賣平臺(tái)的售價(jià)是在15-18元之間，店內(nèi)售價(jià)則在20-30元之間。但這個(gè)價(jià)格和幸運(yùn)咖10元以下的咖啡相比，實(shí)則已經(jīng)是勸退了不少縣城市場(chǎng)的消費(fèi)者。

縣城里的咖啡消費(fèi)人群有限

除此之外，類似于美團(tuán)和餓了么所能覆蓋到的外賣，更多是以縣城為主，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎難以覆蓋，這也意味著瑞幸實(shí)際上所能夠面對(duì)的消費(fèi)人群是有限的。

雖然總部推出的新人有禮活動(dòng)也能提高店內(nèi)的銷量，但問(wèn)題是兩杯咖啡的售價(jià)才15元左右。在咖啡豆價(jià)格不斷上漲的背景下，店內(nèi)幾乎是賠錢在做。如何盡快拉動(dòng)產(chǎn)品的動(dòng)銷，實(shí)現(xiàn)盈利，是濤哥頭疼的問(wèn)題。

事實(shí)上，不管是對(duì)于瑞幸而言，還是幸運(yùn)咖而言，若在短期之內(nèi)無(wú)法盡快找到單店盈利模型的話，其加盟商的利益自然也就無(wú)法保障，這也勢(shì)必會(huì)影響到其門店擴(kuò)張的步伐。

而且和大城市那些強(qiáng)調(diào)口感風(fēng)味來(lái)吸引消費(fèi)者的獨(dú)立咖啡店不同，由于小縣城中本身對(duì)咖啡需求的人群有限，如何讓這些人持續(xù)性地產(chǎn)生復(fù)購(gòu)也是一大難題。

但是目前在縣城里存在專業(yè)咖啡師不足的問(wèn)題，無(wú)形之也流失了不少消費(fèi)者。林林告訴我，自己之前在縣城的瑞幸咖啡上點(diǎn)了一杯生椰拿鐵，但先被店員告知生椰拿鐵只能做熱的，不能加冰。林林拿到咖啡后又發(fā)現(xiàn)，自己點(diǎn)的半糖又被店員做成多糖，導(dǎo)致咖啡喝起來(lái)的口感很差。

之所以出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，楊洋說(shuō)，做一杯口味相對(duì)不錯(cuò)的咖啡，本身就需要咖啡師不斷地練習(xí)，在糖、咖啡豆、水之間學(xué)會(huì)搭配。但類似于瑞幸、幸運(yùn)咖這樣只是通過(guò)簡(jiǎn)單的培訓(xùn)就讓很多的咖啡師上崗，其口味或多或少會(huì)出現(xiàn)一定問(wèn)題。

總體而言，封閉、固化、中老年人群占比過(guò)高，咖啡下沉如果沒(méi)有合適的土壤就更不要提消費(fèi)者教育。在這樣的環(huán)境下，咖啡下沉市場(chǎng)到底能夠做多大？哪家企業(yè)又能夠因地制宜地調(diào)整產(chǎn)品策略，成為這一市場(chǎng)的“老大”，恐怕需要的不僅僅是時(shí)間。