文|市值觀察 陳樂高
2022年4月23日,李國慶向俞敏洪提了個問題:“我好幾個朋友買了新東方的股票,他們都覺得新東方品牌太棒了,想做什么都有可能,你怎么看?”
李國慶說的朋友包不包括他自己,不得而知。但俞敏洪的回答很保守:“現(xiàn)在也做了一個賣農(nóng)產(chǎn)品的平臺,東方甄選,萬一教育做不好或做不下去,也有一條退路?!?/p>
8月26日,伴隨新東方在線2022財年業(yè)績發(fā)布,俞敏洪當初所說的退路變了調(diào)。
報告期里,新東方在線實現(xiàn)了8.985億元人民幣的營業(yè)收入,同比下降了36.66%,凈利潤上,比2021年收窄了67.8%的虧損幅度,但仍然虧掉了5.34億元。
比起“做不下去”的傳統(tǒng)教育業(yè)務(wù),6月火爆出圈的東方甄選,也交出了成績單——2460萬元的營收,930萬元的毛利潤,37.8%的毛利率。
這張成績單不算靚,因為財報只截止到5月31日,并不包含“金牌主播”董宇輝一夜走紅之后的故事。所以并不能反映東方甄選爆火之后的真實營收水平。
來源:東方甄選直播截圖
根據(jù)抖音直播電商數(shù)據(jù)分析平臺蟬媽媽的數(shù)據(jù),在6、7、8三個月,東方甄選賬號直播間銷售額排行都位列榜首。日GMV多次突破3000萬元,近三個月,創(chuàng)造了18.54億元GMV,同期,以羅永浩聞名的“交個朋友”的GMV為9.89億元。等于前者一出手,就干出了后者近2倍的業(yè)績。
這條退路,一開始走得并不順利。
2021年年底,“被雙減”的新東方在線開始轉(zhuǎn)型電商直播,12月28日,東方甄選開啟首播,開始了自己的農(nóng)產(chǎn)品之路。
在去年的助農(nóng)直播首秀中,東方甄選的抖音直播間上線了包括水果、蔬菜、生鮮肉類、糧油等31款農(nóng)副產(chǎn)品,當日銷售近500萬元。但這個業(yè)績有個前提——俞敏洪坐鎮(zhèn)。
來源:東方甄選直播截圖
等俞敏洪離開直播間后,東方甄選的營業(yè)額持續(xù)下滑。從2021年12月29日到次年1月9日,9場直播累計銷售額不足100萬元。此后幾個月里,東方甄選的銷售其實都很慘淡——半年2460萬元的營收,攤到每天只有十幾萬。
這逼出了俞敏洪的表態(tài)——“允許東方甄選每年虧一個億?!?/p>
能在新東方在線半年可能虧掉5個億的狀況下,還允許東方甄選虧一個億。這就不是一句“退路”能概括的了。
在接受《中國企業(yè)家》專訪時,新東方在線執(zhí)行董事兼CEO孫東旭講得很明白:“東方甄選的根,是做一家農(nóng)產(chǎn)品公司?!倍?022中國電子商務(wù)大會上,執(zhí)行董事兼財務(wù)負責人尹強的定調(diào)是:“東方甄選要做以農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核的產(chǎn)品科技公司?!?/p>
8月25日,東方甄選APP在各大應(yīng)用平臺上線,但《中國企業(yè)家》的采訪,卻透露了一個信息,其實APP早在今年4月就誕生了。如果加上研發(fā)、搭建、測試以及前期策劃的過程,就可以很容易地算出來——確定開發(fā)APP的時間點,不會比轉(zhuǎn)型入局遲太久。
從大幅度的“戰(zhàn)略性虧損”計提,到“謀定而后動”的APP發(fā)布,東方甄選成為新東方在線的新戰(zhàn)略,基本上是板上釘釘?shù)氖?。而很多人只看到了董宇輝在直播間的火爆,卻忘記了一件事——早在東方甄選創(chuàng)立之初,俞敏洪就把整個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型說清楚了。
“新東方在線的未來,在于創(chuàng)立東方甄選直播賣貨系統(tǒng),轉(zhuǎn)型為以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺”。
現(xiàn)在的東方甄選,有一個新定位:以內(nèi)容驅(qū)動為核心競爭力的“數(shù)字供應(yīng)鏈+全網(wǎng)渠道”自有消費品牌。
以內(nèi)容驅(qū)動為核心競爭力,含義不難理解,從董宇輝出色的雙語直播,到六神磊磊、劉震云、梁曉聲、麥家、古天樂、陳佩斯、薛兆豐等文化名人受邀作客直播間,再到陜西、貴州、北京平谷等地的異地文化直播,東方甄選總是能以文化為支點,做出差異化的直播內(nèi)容。以至于不少網(wǎng)友表示:“我這不是在直播購物,而是在知識付費”。
“數(shù)字供應(yīng)鏈+全網(wǎng)渠道”,同樣不難懂,前者是將農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費者的全流程,納入數(shù)字化管理;對于后者,CFO尹強,在財報電話會上給出了解釋:“從我們直播帶貨開始,就定位于多平臺、多渠道、多產(chǎn)品帶貨?!?/p>
真正的重點,在于“自有品牌”。
在東方甄選的APP上,上線了自有品牌產(chǎn)品和非自有品牌商品,品類覆蓋了生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、美妝護膚、家居日用等,自稱“提供一站式購物體驗,源頭直采、嚴格品控、貼心售后”。平臺產(chǎn)品大多為零食、生鮮、農(nóng)副產(chǎn)品和圖書。
盡管同時銷售第三方產(chǎn)品和自有產(chǎn)品,但無論是從自身定位,還是從它在抖音直播上的投入上,都可以看出,東方甄選未來發(fā)力的重點是自有產(chǎn)品。
在2022年Q4財報電話會中,新東方在線方面透露,隨著自有產(chǎn)品持續(xù)上新,東方甄選自有產(chǎn)品占銷售收入已達15%左右,未來比例還會進一步提升。而最新的數(shù)據(jù),是整個自營品GMV從6月的0.38億元,增長至9月的2.87億元。
包括“無核金枕頭榴蓮肉”和著名的“黃糯玉米”在內(nèi),目前自有品牌產(chǎn)品已有30多款。根據(jù)透露計劃,東方甄選在此后每個月將會推出5-10款自有產(chǎn)品,未來一年以內(nèi)做到100款。
東方甄選為什么要把自有品牌產(chǎn)品作為重點?
一個通行的觀點是,相比三方品牌,自有品牌能夠在一定程度上讓商家擁有定價權(quán),避免直播電商中常見的價格戰(zhàn),讓東方甄選有更大的定價空間,也能讓消費者為“感性因素”買單。
但最核心的原因,其實在于消費者的看法。
食品飲料企業(yè)有個特性——發(fā)展高度依靠消費者的復(fù)購,它的核心就是安全與對品牌的信任。
因為農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低,所以消費者更傾向品牌農(nóng)貨,以打消對產(chǎn)品品質(zhì)的顧慮。根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù),90%的在線農(nóng)貨購買行為,都會選擇品牌農(nóng)貨。以及有52.5%的受訪者,期待農(nóng)貨電商平臺嚴格把關(guān)農(nóng)貨品質(zhì)。
在品牌信任上,東方甄選既有天生的核心優(yōu)勢,也有不斷強化的打法。
俞敏洪和新東方28年的品牌,是對東方甄選的強力背書,加上受主播產(chǎn)品介紹所感染打動,推動消費者“為情懷買單”,首次選擇東方甄選。
但復(fù)購不同于首購,它一定要基于產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。在這一點上,東方甄選自有品牌“健康、美味、高性價比”的三大選品原則,在實際運營中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。
在東方甄選的直播中,“讀配料表”是一個標志性的動作。花名“東方小孫”的新東方在線CEO孫東旭經(jīng)常在介紹產(chǎn)品時讀起產(chǎn)品配料表,其他主播和觀眾調(diào)侃的背后,實際上卻強化了東方甄選“致力為消費者甄選健康食品”的認知。
在東方甄選的自有品牌產(chǎn)品中,的確可以看到更高品質(zhì)的原料選用。比如東方甄選的藍莓原漿,使用了更富含花青素的大興安嶺野生藍莓,而非一般種植藍莓;它的每日堅果在基礎(chǔ)的果干配比上,還額外增加了碧根果仁、開心果仁、櫻桃干和野生藍莓干,讓成分更加全面。
同時,東方甄選的自有品牌產(chǎn)品,還會進行一定創(chuàng)新,比如在每日堅果這一產(chǎn)品中,選擇不添加食用香精、色素、甜味劑、防腐劑的“0添加”策略,還原堅果和果干的原始口味;它的藕粉和黑豆粉,也采用了赤蘚糖醇代替白砂糖,滿足消費者對熱量攝入的健康需求。
對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的追求成功打動了消費者——目前,東方甄選牛排、蝦仁、橄欖油、每日堅果、雞蛋等自有品牌產(chǎn)品,均占據(jù)抖音細分品類排行榜第一,好評率大多為98%、99%,回頭客數(shù)據(jù)則從6月20日的28萬,增長至10月10日的526萬。與之形成對比的,是“交個朋友”直播間一直穩(wěn)定在160萬左右。這些沉淀下來的消費者,既是東方甄選品牌力的有力證明,也意味著建立起更強消費者信任和粘性的希望。
高品質(zhì)的選品策略,也幫助東方甄選在自有品牌之路上走出了特色:在初期,直播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是它帶動產(chǎn)品銷售的核心動力,而隨著反復(fù)的自我強化,伴隨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品建立起來消費者的信任和反饋,也開始成為直播內(nèi)容一部分。
俞敏洪曾經(jīng)透露,自己選擇農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的原因是因為喜歡農(nóng)業(yè),自己也是農(nóng)村出身的子弟。
但在商言商,這又是一門符合中國國情、又需求巨大的特色生意。
農(nóng)產(chǎn)品,指的是農(nóng)業(yè)中生產(chǎn)的物品。從大米大豆高粱,到花生玉米小麥,還包括各個地區(qū)的土特產(chǎn)。僅糧食一項,就是個巨大的產(chǎn)品池。
2021年,中國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)營業(yè)收入達到4.79萬億元,行業(yè)利潤總額突破2000億元。2022年1-3月我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)營業(yè)收入達9618億元,同比增長26%。
2022年4月20日,中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院發(fā)了個報告,2022年,中國一共播種了17.7億畝糧食,預(yù)計生產(chǎn)糧食6.88億噸。
所以中國農(nóng)業(yè)大國的地位,不是隨便說說,從產(chǎn)品類型到整體規(guī)模,都有實實在在的支撐。在線教育賽道,即使在當年鼎盛之時,市場規(guī)模也不過萬億。新東方在線和新東方集團的最高年營收加在一起,也只有286.49億元人民幣。更何況,在這個營收結(jié)構(gòu)里,還包含了幅度驚人的虧損。
如果能在農(nóng)產(chǎn)品的廣闊天地里,占到0.598%的收入比例,就相當于再造了一個新東方。
把農(nóng)產(chǎn)品作為自有品牌產(chǎn)品的核心品類,還有另外一個原因。
相比日化、服飾,農(nóng)產(chǎn)品有很強的優(yōu)勢。它屬于生活必需品,所需求彈性小,不太會受到價格等因素的干擾,沒有消費群體的限制。而隨著消費觀念和生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,大眾對農(nóng)產(chǎn)品的需求,也從單純的主食轉(zhuǎn)移到農(nóng)副產(chǎn)品。
中國農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的巨大市場,自有品牌在電商的優(yōu)點,最終成就了東方甄選在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域“自有品牌+渠道”模式的可行性和獨特性:它不只是產(chǎn)品銷售平臺,更是可能通過創(chuàng)新,做出大成績的農(nóng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺。
但大成績在大路遠方,當下的東方甄選,仍然要走好腳下的路,解決最基礎(chǔ)的問題。
用直播帶貨售賣農(nóng)產(chǎn)品,不是東方甄選的首創(chuàng)。此前縣長直播、大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)直播、探村直播等一系列的農(nóng)產(chǎn)品帶貨活動,都讓大量的農(nóng)產(chǎn)品走出農(nóng)田,走上餐桌。
但在大量的翻車帶貨中,農(nóng)產(chǎn)品的退貨率非常高。一方面來自較大難度的品控——傳統(tǒng)直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品缺少自營,多數(shù)為“主播帶貨+商家發(fā)貨”的雙線運作。所有產(chǎn)品的質(zhì)量完全受控于商家端,消費者拿到手的產(chǎn)品,質(zhì)量好壞很難把控。
農(nóng)產(chǎn)品易損、難以儲存的特性,給冷鏈、物流提出了極高要求。整個運輸鏈需要很好的把控和跟蹤,保證產(chǎn)品的新鮮程度。比如草莓這類產(chǎn)品,需要將車速控制在70-80公里/小時,再改變包裝方式和車內(nèi)壓差,才可能將耗損控制在15%以內(nèi)。
在這一點上,即使是行業(yè)老手百果園也摔過跟頭。最終還是靠大量物流實驗+產(chǎn)品源頭管控,甚至介入生產(chǎn)環(huán)節(jié)的辦法,才把整條供應(yīng)鏈的選品與品控,掌握到可以接受的程度。
2022年8月31日,東方甄選宣布與順豐物流、京東物流達成緊密合作伙伴關(guān)系,在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市,計劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫,為自營產(chǎn)品提供面向全國的物流服務(wù)保障,會優(yōu)先派送東方甄選直播間商品。
為什么要在物流領(lǐng)域搞合作?新東方在線執(zhí)行董事兼CEO孫東旭透露了官方說法:
“倉儲物流配送的優(yōu)化能夠極大提升客戶滿意度,降低運營成本,利好平臺將更多利潤給到客戶與產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié),利于維持東方甄選自營產(chǎn)品生態(tài)健康發(fā)展?!?/p>
目前,東方甄選自營產(chǎn)品常溫倉發(fā)貨,已基本覆蓋全國。凍品物流則以各倉為中心,覆蓋周邊區(qū)域。以北京冷凍倉為例,為確保時效和保鮮,可覆蓋范圍東北、華北地區(qū)。京東物流方面,東方甄選自營產(chǎn)品的同城訂單可實現(xiàn)即日達或次日達,跨省訂單承諾72小時送達。
但送得更快,送得更穩(wěn),只能從過程中治標,而非從根源上治本。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的高低,是從種植端就開始決定的。自有品牌產(chǎn)品發(fā)展和銷售額暴增,對于東方甄選的供應(yīng)鏈能力,無疑是一種考驗。
農(nóng)產(chǎn)品最大的特點是非標,發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品牌的最大難點也是非標。因為非標,其質(zhì)量、品質(zhì)就難以通過標準化體系去建設(shè)和管理。
目前,東方甄選基本上還在“吃老本”:選擇已在質(zhì)量、品質(zhì)和品牌標準上有相當基礎(chǔ)的知名地標產(chǎn)品,作為自有品牌的重點。比如,五常大米、德州扒雞等等,但從長期發(fā)展看,它必須在質(zhì)量、標準上有自己的創(chuàng)新和建樹,才能真正讓自己有品牌。
綜合各方信息看,東方甄選也已在質(zhì)量、標準上更進一步:從產(chǎn)品源頭開始加強品質(zhì)管理,不但持續(xù)強化著自己的選品團隊,并且從農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈全環(huán)節(jié)加強著能力建設(shè)。
獨立APP的發(fā)布,不但證明了新東方要在農(nóng)產(chǎn)品電商更進一步的決心,也更顯示了它要長期為此奮斗的準備。用俞敏洪的話就是:“基于外部平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式,是有很強的脆弱性的,要夯實長期發(fā)展的基礎(chǔ),我們還有很長的路要走”。
中國臺灣企業(yè)家施振榮曾經(jīng)提出“微笑曲線”理論,將產(chǎn)業(yè)甚至產(chǎn)品的價值分為研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、品牌行銷三個環(huán)節(jié),研發(fā)和行銷是更能產(chǎn)生附加值的曲線。
在過去,微笑曲線往往被應(yīng)用到工業(yè)產(chǎn)品,但事實上,微笑曲線同樣適用于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。
相比工業(yè),中國農(nóng)業(yè)更缺“微笑”,也需要更多品牌化的努力。