文|劉曠
疫情反復、旅游業(yè)回春艱難是不爭的事實，2022年“十一黃金周”旅游人數(shù)和各地旅游收入相較去年大幅下滑，在線旅游平臺遲遲等不到春天。
據(jù)各省官方數(shù)據(jù)，2022年國慶黃金周，河南全省共接待游客3995.85萬人次，收入191.79億元，去年同期游客6675.07萬人次，收入322.32億元；北京共接待游客689.3萬人次，收入65.4億元，去年同期游客861.1萬人次，收入108.2億元；湖北共接待游客4384.54萬人次，收入239.03億元，去年同期游客6377.4萬，收入352.7億元。
旅游業(yè)很凄涼，本地周邊游卻很紅火。據(jù)攜程數(shù)據(jù)，國慶7天本地及周邊“微度假”需求繼續(xù)保持大幅增長，馬蜂窩本地游訂單較上年同期增長超90%，攜程本地、周邊旅游訂單占比高達65%，本地周邊人均旅游花費較去年國慶亦增長近30%。
毫無疑問，本地游、周邊游逐漸取代長途游、出國游成為主流，游客也關(guān)閉了長途觀光打卡模式，開啟了短途深度游模式。為此，攜程、美團、抖音等平臺用謹慎的態(tài)度，探索創(chuàng)新更靈活、更優(yōu)質(zhì)的短途游模式，積極迭代產(chǎn)品、服務以增強自身的抗風險能力。
短途游花樣百出
話說“旅游就是從自己呆膩的地方去看別人呆膩的地方”，大多數(shù)人旅游的目的是尋找新鮮感，去遠方體驗不一樣的生活，可惜疫情反復交通受限，遠途游成為奢望，人們退而求其次選擇了短途游、周邊游。
為了讓游客在熟悉的城市也能擁有不一樣的游玩體驗，在線旅游平臺創(chuàng)新多類短途游玩法，積極打造多元化、多層次的旅游新體驗，刺激用戶旅游消費，以此緩解交通票務業(yè)務、旅游度假業(yè)務營收下滑的壓力。
一時間，精致露營、酒店游、鄉(xiāng)村游等玩法成旅游新熱點，短途游花樣百出，微度假經(jīng)濟持續(xù)火熱。
一來，精致露營被推上旅游風口，創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟效益，成為拉動假期消費的新引擎。報告數(shù)據(jù)顯示，國慶期間，露營旅游訂單量同比增長超10倍，其中本地訂單占比近八成，市外周邊訂單占比15%。人均露營花費為650元左右，相較中秋露營人均花費貴30%左右。
二來，Z世代消費者熱衷的 “酒店游”為酒店業(yè)提供了新創(chuàng)收思路。有人出游是為了“見世面”，也有人出游是為了“吃喝躺”，星級酒店提供下午茶、健身、SPA等多元化組合類商品，人們可躺可吃可玩，輕松又愜意且舒適而高端。
三來，大城市待膩了去村里憶苦思甜、感受紅色景區(qū)文化，鄉(xiāng)村游成為了鄉(xiāng)村振興的新興力量。中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年1-5月中國鄉(xiāng)村游游客規(guī)模達8.67億人次，同比增長55.5%，成為旅游業(yè)中最具備承接疫情后消費復蘇反彈的領(lǐng)域。
追根溯源，露營、酒店游、鄉(xiāng)村游等短途游異軍突起的起因是長途游受限，其持續(xù)爆火為旅游業(yè)復蘇提供助力，則是攜程、美團、抖音等各大平臺升級產(chǎn)品和服務的結(jié)果。
無論是長途游還是短途游，旅游平臺的核心優(yōu)勢永遠是服務，而服務的好壞又和平臺內(nèi)容、產(chǎn)品、供應鏈息息相關(guān)。以更優(yōu)質(zhì)的服務為目標，攜程、美團、抖音等頭部平臺鍛長板補短板，鏖戰(zhàn)短途游市場。
攜程發(fā)力“內(nèi)容生態(tài)”
作為一名擅長中長途旅游服務的玩家，攜程周邊游運營經(jīng)驗少也缺乏本地游資源，短時間內(nèi)難以形成完善的短途游服務鏈，況且路上還有美團、途牛等深耕周邊游的攔路虎，搶食本地周邊旅游市場并非易事。
眼看途牛、美團建立的本地旅游服務壁壘難以攻破，攜程另辟蹊徑從產(chǎn)品和內(nèi)容入手，通過構(gòu)建旅游內(nèi)容“據(jù)點”吸引新用戶、盤活老用戶，也更好地服務旅游商家，促進雙方交易。
一方面，攜程結(jié)合地方特色和節(jié)假日文化，推陳出新各類主題周邊游產(chǎn)品，還加大在鄉(xiāng)村振興和紅色旅游方面的投入，深度開發(fā)地方旅游資源，提高短途周邊游產(chǎn)品吸引力。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，2021年攜程旅游的頭部供應商售賣的周邊和本地游產(chǎn)品交易額，較2019年實現(xiàn)正增。
另一方面，攜程加快落地“旅游營銷樞紐”新戰(zhàn)略，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量、刺激客戶消費，從而撬動短途游市場。馬蜂窩旅游攻略、小紅書種草經(jīng)濟如火如荼發(fā)展，旅游內(nèi)容生態(tài)的重要性不言而喻，攜程完善旅游內(nèi)容建設，通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化和營銷賦能為旅游行業(yè)創(chuàng)造增量收益，其競爭力也將得到強化。
攜程過去扮演的是“中介”的角色，通過促成游客和旅游商家之間的生意收取傭金，現(xiàn)在攜程深入產(chǎn)業(yè)鏈打造鄉(xiāng)村旅游資源，構(gòu)建旅游內(nèi)容生態(tài)，增強了周邊游產(chǎn)品的制定、開發(fā)、宣傳的能力，平臺價值也得到了提升。
美團整合本地資源
相比攜程，美團在周邊游領(lǐng)域的優(yōu)勢明顯。作為國內(nèi)最大的本地生活服務平臺美團擁有本地用戶、本地美食、本地合作商家、本地酒旅產(chǎn)品等資源，有能力創(chuàng)新周邊游產(chǎn)品，優(yōu)化短途游服務體驗。
美團數(shù)據(jù)顯示，十一假期前一周，“本地游、周邊游”等關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比暴漲440%。北京、上海、南京、蘇州、廣州、成都、深圳、杭州等城市搜索增幅明顯。其中，用戶搜索熱度漲幅最高的目的地品類分別是景點、公園、博物館、溫泉、動物園。
美團“本土生活服務入口”的定位贏得消費者心智。對于消費者來說，從美團上搜索美食、景點、酒店等本地生活服務已成為習慣，擁有短途游計劃后也會習慣從美團上購入景區(qū)門票和尋找美食。
美團數(shù)據(jù)顯示，十一假期前5天，到店餐飲訂單量較“五一”假期增長47%。本地優(yōu)質(zhì)供給助推餐飲消費持續(xù)升溫，大眾點評必吃榜的訂單量增長119%，選擇城市休閑玩樂、周邊深度游的消費者也增多了。
此外，豐富的商家資源有益于開拓多元化服務，且大量的本地用戶和用戶消費數(shù)據(jù)，為美團開展本地游服務提供了堅實的用戶基礎(chǔ)。憑借本地生活服務的入口優(yōu)勢，美團在短途游、本地游市場如魚得水。
抖音孵化網(wǎng)紅景點
在互聯(lián)網(wǎng)市場，“流量為王”的定律永不過時，坐擁6億用戶且日活躍用戶超4億的抖音，儼然是一個“超級造星平臺”，而這個“星”可以是人也可是物，抖音上一個梗、一個人帶火一座城的案例并不少見。
前有“宇宙中心”山東曹縣一夜成名，靠抖音流量發(fā)展起電商產(chǎn)業(yè)，城市經(jīng)濟大幅度提高。據(jù)了解，曹縣淘寶村目前已發(fā)展到168個、淘寶鎮(zhèn)19個，電商企業(yè)5500余家，網(wǎng)店6.6萬余家，2021年曹縣網(wǎng)絡銷售額突破281億元。
后有云南怒江小伙，以一己之力帶火了怒江大峽谷、傈僳語，帶動了云南旅游業(yè)的發(fā)展。在抖音上爆火的還有西安不倒翁、漠河舞廳、丁真，這些爆火視頻無一例外的成為了城市旅游業(yè)發(fā)展的催化劑。
毫無疑問，抖音的“造星活動”是其發(fā)展短途游業(yè)務的利器，超強的內(nèi)容曝光度以及超高的用戶黏度吸引來了眾多旅游達人、旅游商家，抖音還新增了“門票預定 ”、“酒店預定 ” 等功能，以抖音為中心的一個旅游消費閉環(huán)已然形成。
網(wǎng)絡報告顯示，2021年抖音平臺上旅行興趣人數(shù)超2.7億人，旅行相關(guān)的視頻量增長了65%，相關(guān)視頻分享量增幅達117%。此外，抖音旅游視頻獲得了 2.27 萬億次累計視頻播放，共計擁有了 11.2 萬的旅游內(nèi)容創(chuàng)造人以及超 10.5 萬個旅游企業(yè)賬號
可以預計，抖音在打造網(wǎng)紅酒店、網(wǎng)紅景點、網(wǎng)紅城市的路上越走越遠，其在短途游市場的競爭力也隨之增強。
復蘇曙光依然微弱
疫情三年，旅游業(yè)徹底復蘇似乎依然遙遠，攜程、美團、抖音等多方平臺聚焦短途游市場，側(cè)面反映了旅游平臺對市場復蘇的渴望。
根據(jù)文旅局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年上半年國內(nèi)旅游總?cè)舜螢?4.55億，同比下降22.2%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1.17萬億元，同比下降28.2%。酒店業(yè)也很難，2022年上半年，全國星級酒店平均房價299.33元，平均出租率34.42%；平均房價同比下降10.5%，平均出租率同比下降17.95%。
那么，短途游會是旅游業(yè)的救命稻草嗎？
首先，以旅游消費作為旅游業(yè)復蘇的衡量標準的話，和長途游相比短途游在出行、住宿、餐飲等方面的消費支出均小于長途游，也就是說短途游市場規(guī)模有限、貢獻力量有限，長途游才是旅游市場恢復的關(guān)鍵。
其次，以旅游平臺收入作為衡量旅游業(yè)復蘇的標準的話，攜程、途牛等旅游平臺即便大力發(fā)展短途游仍難以緩解營收下滑的窘境。根據(jù)財報信息，2022年第二季度，攜程的四大營業(yè)收入板塊，都出現(xiàn)了不同程度的下滑，實現(xiàn)凈營收40.11億元，相比2021年第二季度的58.9億元，同比下降32%。
再有，在小紅書、抖音上爆火的網(wǎng)紅景點被冠上了“濾鏡景點”的稱號，用戶質(zhì)疑聲越來越大，網(wǎng)紅短途游服務品質(zhì)備受詬病，網(wǎng)紅景點如何實現(xiàn)長紅的難題還沒有正確而高效的答案出現(xiàn)，爆火的短途游能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，依舊是個問題。
種種跡象表明，精致露營、鄉(xiāng)村游等短途游產(chǎn)品帶來了旅游業(yè)復蘇的曙光，但在疫情重壓面前也是杯水車薪?？梢哉f，短途游是在旅游業(yè)下行期間刺激游客消費的“特效藥”，但能否成為旅游業(yè)復蘇的“助推器”，需要時間去驗證。
回歸服務本位
過去十幾年旅游業(yè)以長途游為主導，在線旅游平臺采取“低價策略”刺激消費，現(xiàn)在短途游成為主流，旅游服務對于人們的出行消費決策具有更大的影響力，攜程、美團、抖音等頭部平臺之間的競爭也將回歸服務。
一方面，在流量紅利見頂、市場大環(huán)境萎靡的當下，旅游平臺應該減少營銷投入，將重心放到改善客戶的服務體驗上來，靠專業(yè)性、服務質(zhì)量取勝。
疫情壓力下經(jīng)濟發(fā)展不容樂觀，人們已從主動消費變成被動消費，做旅游決策的時候也更加謹慎，因而旅游平臺需要把握客戶核心需求，提高產(chǎn)品與服務質(zhì)量，才能進一步提高用戶留存、挖掘用戶價值。
另一方面，游客旅游需求是多變的，露營、鄉(xiāng)村游、酒店游之后，未來旅游服務場景將更加多元，旅游平臺需要迎合不同游客的旅游需求，圍繞內(nèi)容、產(chǎn)品、質(zhì)量、供應鏈四大方向加大研發(fā)投入，打造多元的產(chǎn)品體系積極創(chuàng)新產(chǎn)品，擴大用戶群體觸及、覆蓋面，抵御外部不確定因素帶來的經(jīng)營風險。
過去十年間，在線旅游行業(yè)從極度不集中逐漸走向集中，從野蠻生長開始走向理性、價值回歸，在線旅游平臺“中介”的工作旱澇保收，而今行業(yè)受疫情影響旅游業(yè)走下坡路，在線旅游平臺也難以再過上“悠閑生活”，從存量市場里找到像短途游一樣的增量市場將成為其未來發(fā)展的主旋律。