文|《中國企業(yè)家》記者 李艷艷
編輯|周春林
誰能想到，時(shí)下最火的“?？怂箍萍肌?，竟讓這家沉寂已久的“無添加”老品牌摸到了流量電門。
盡管海天味業(yè)連續(xù)發(fā)聲明釋疑，但“添加劑事件”的余波至今仍未平息。當(dāng)不少國內(nèi)知名食品品牌深陷信任危機(jī)時(shí)，匯源果汁卻因一張只有水和濃縮果汁的配料表，加上網(wǎng)紅食品博主的一句“沒有科技與狠活”，再次翻紅。
“?？怂箍萍肌薄翱萍寂c狠活”均為網(wǎng)絡(luò)語言，特指通過各類食品添加劑制作美食。在談添加劑色變的輿論環(huán)境中，“無添加”三個(gè)字撩撥著消費(fèi)者關(guān)于食品安全的神經(jīng)。百萬網(wǎng)友涌入品牌直播間和店鋪，甚至惹得匯源果汁官方喊話：請理性消費(fèi)、按需購買。
作為曾經(jīng)的“國貨之光”和食品飲料國民品牌，匯源果汁已經(jīng)很久沒有得到這樣高的關(guān)注了。在此之前，它一度背負(fù)百億債務(wù)，其創(chuàng)始人朱新禮多次被列為“老賴”，港股上市公司亦在去年底退市。直到今年6月，匯源果汁才通過破產(chǎn)重整，開啟重生之路。
重整中的匯源，命途仍未明朗。
上個(gè)月，重整投資人文盛資產(chǎn)給重整間接參與者國中水務(wù)發(fā)函稱，對匯源項(xiàng)目盡調(diào)延期至今年11月中旬。備受關(guān)注的是，在債務(wù)纏身和果汁市場激烈競爭的雙重壓力下，匯源早已不再是一家獨(dú)大。這家有著30年歷史的國貨品牌，還能恢復(fù)經(jīng)營安全，實(shí)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)身嗎？
攝影：肖麗
“國貨之光”隕落，卻因網(wǎng)紅“翻紅”
一句“無添加”，一家三十年的老牌子火了。
國慶長假期間，辛吉飛通過小視頻，掀起了食品添加劑使用合法與否的爭議，并導(dǎo)致多個(gè)食品品牌陷入信任危機(jī)。對于匯源果汁，辛吉飛態(tài)度“友好”，總結(jié)起來就是：匯源果汁展現(xiàn)了蔬果榨汁后的原始味道，“沒有科技與狠活”。
“匯源果汁，沒加‘活’。就像那個(gè)橙汁，橙子自然榨完不好喝，不甜、味酸、苦澀，所以這果汁市場占有率低?！蹦成缃黄脚_(tái)上，食品科普網(wǎng)紅博主辛吉飛的一句話，直接將匯源果汁推向高地。對此，匯源官方旗艦店隨即回應(yīng)，稱絕對沒有給飛哥充值。
盡管互動(dòng)內(nèi)容簡短，卻引發(fā)了網(wǎng)友對“劣幣驅(qū)逐良幣”的討論，對于匯源果汁的關(guān)注和褒獎(jiǎng)情緒迅速蔓延。某短視頻平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，10月5日匯源果汁的品牌直播當(dāng)日場次觀看人數(shù)超過了174萬。到10月11日，匯源果汁官方旗艦店在某短視頻平臺(tái)的粉絲數(shù)已漲到251.83萬，短短12天增粉近34萬。
對“國貨之光”的認(rèn)同情緒和高關(guān)注度，隨即轉(zhuǎn)化成“野性消費(fèi)”。電商平臺(tái)上，匯源果汁銷量水漲船高。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，在天貓超市等渠道上，匯源經(jīng)典款的盒裝橙汁月銷量超過3萬，NFC西梅汁飲料月銷超1萬，位列天貓果蔬汁飲料熱銷榜的第四位。
10月10日，匯源官方旗艦店表示，感謝大家對國貨的支持，會(huì)積極聽取粉絲意見，請大家理性消費(fèi)。10月11日，“匯源翻紅”話題登上不少平臺(tái)的熱搜榜，匯源百分百系列負(fù)責(zé)人朱志超回應(yīng)稱：“再次感謝大家對國貨的支持，希望大家理性消費(fèi)、按需購買?！?/p>
來源：匯源果汁官微
自2021年退市后，申請破產(chǎn)重整的匯源一直在努力重回大眾視野。2021年7月，匯源為遭受暴雨災(zāi)害的河南捐贈(zèng)了100萬元賑災(zāi)物資（飲用水和果汁等產(chǎn)品），收獲了網(wǎng)友的一致好評(píng)；2022年，匯源廣告多年后再登央視春晚時(shí)段。
匯源也是繼鴻星爾克、蜂花后又一被“野性消費(fèi)”的國貨品牌。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，捐贈(zèng)物資的消息傳出不久，匯源果汁開了兩場直播，累計(jì)銷售突破億元，增長粉絲千萬，多款產(chǎn)品售罄，以至于出現(xiàn)不少商品只能先拍下、一個(gè)月內(nèi)發(fā)貨的火爆場面。
盡管深陷債務(wù)泥潭10余年，但從數(shù)據(jù)來看，匯源近兩年的經(jīng)營狀況正在好轉(zhuǎn)。官方數(shù)據(jù)顯示，匯源2021年度實(shí)現(xiàn)銷售收入同比2020年增長49.7%，毛利率同比增長至39.5%；2022年1~4月，匯源品牌業(yè)務(wù)銷售線上產(chǎn)品收入增長200%以上。
跌跌撞撞三十年，朱新禮時(shí)代結(jié)束
創(chuàng)始人朱新禮曾對外表示，匯源果汁長期以來都堅(jiān)持用水果現(xiàn)榨，保障果汁的純度。就是這樣一家企業(yè)，過往30年的發(fā)展歷程卻是跌跌撞撞。
成立于1992年的匯源，其前身是一家瀕臨倒閉的縣辦罐頭廠。創(chuàng)始人朱新禮接手這家工廠后，通過補(bǔ)償貿(mào)易的方式引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)線，打開了產(chǎn)品銷路，短短兩年時(shí)間，匯源就成功扭虧為盈。1994年，朱新禮帶領(lǐng)三十余人來到北京，開始進(jìn)軍國內(nèi)飲料市場。
攝影：史小兵
1996年，匯源以7000萬元的價(jià)格，拿下了央視5秒鐘的廣告權(quán)，自此，“有匯源才叫過年”的春節(jié)廣告語深入人心。2000年，匯源以23%的市場份額高居果汁產(chǎn)業(yè)榜首。此后幾年，匯源果汁市場份額穩(wěn)居國內(nèi)第一，就連可口可樂也不是它的對手。
2007年2月，匯源果汁作為首家果汁類企業(yè)登陸港交所，籌集資金超過24億港元，創(chuàng)造了該年港交所最大規(guī)模的IPO。但命運(yùn)也由此轉(zhuǎn)折。在國內(nèi)果汁市場正酣、可口可樂有意擴(kuò)大市場份額的當(dāng)口，匯源在果汁市場的冠軍地位以及全國化銷售體系，引起了可口可樂的注意。
2008年，可口可樂宣布以總價(jià)約24億美元的代價(jià)，收購匯源果汁所有股份。據(jù)媒體報(bào)道，若交易達(dá)成，朱新禮可以套現(xiàn)70多億元。匯源準(zhǔn)備“賣身”外資的行為，猶如一盆涼水澆在了民族自豪感高漲的國人心頭，朱新禮一番“當(dāng)孩子養(yǎng)，當(dāng)豬賣”的言論更是加劇了爭議。
2009年3月28日，商務(wù)部以“反壟斷”為由叫停了這樁并購案。就像急速狂奔的列車突然踩了剎車，2009年匯源業(yè)績首次出現(xiàn)虧損，凈利潤為-0.99億元。而在收購傳出的2008年，匯源總收入為28.197億元，凈利潤為8890萬元。
心急的朱新禮“求購”失敗，成為匯源走向沒落的致命一擊。為了促成收購，匯源果汁一邊裁撤下游的銷售體系，一邊加速擴(kuò)張，大舉投資果汁原料生產(chǎn)基地，希望未來能轉(zhuǎn)為可口可樂的果汁原料提供商。并購流產(chǎn)后，匯源果汁高舉高打的原產(chǎn)地投資計(jì)劃戛然而止。
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)匯源果汁全國21個(gè)銷售大區(qū)的21名省級(jí)經(jīng)理已基本離職，員工人數(shù)從2007年底的9722人減少到2008年底的4935人，銷售人員從3926人減少到僅剩1160人。這幾乎意味著，匯源徹底打翻了原本的品牌銷售底子。
并購失敗后，匯源為了保持正常經(jīng)營，不得不再次舉債重建經(jīng)銷體系。前后兩次折騰，匯源元?dú)獯髠?。此?0年，匯源業(yè)績急轉(zhuǎn)直下，連年虧損，資金鏈持續(xù)承壓，并在2018年因百億債務(wù)壓力，爆發(fā)經(jīng)營危機(jī)。
據(jù)悉，匯源在沒有得到董事會(huì)批準(zhǔn)、沒有簽訂協(xié)議也沒有對外披露的情況下，向關(guān)聯(lián)公司提供了42.75億元的貸款。這一行為違反了港交所上市規(guī)則中關(guān)于關(guān)聯(lián)交易申報(bào)以及股東批準(zhǔn)及披露的條款，最終導(dǎo)致匯源被停牌。
這次停牌時(shí)間長達(dá)3年多，盡管為朱新禮家族留了足夠多的時(shí)間拯救匯源，但效果并不明顯。債務(wù)壓頂?shù)膮R源也曾尋求外援。2019年4月，匯源宣布將與天地壹號(hào)“聯(lián)姻”成立合資公司，來拓展匯源飲料市場，但這場合作在3個(gè)月后告吹。
受一系列風(fēng)波所累，創(chuàng)始人朱新禮也黯然離去。2020年2月12日，匯源果汁發(fā)布公告稱，朱新禮已辭任公司董事會(huì)主席、執(zhí)行董事等職務(wù)；其女朱圣琴已辭任執(zhí)行董事一職。2021年1月18日，匯源果汁因未履行債務(wù)披露被港交所摘牌。
屬于朱新禮的時(shí)代宣告結(jié)束。
攝影：鄧攀
債務(wù)壓頂，文盛入主
在匯源果汁的資產(chǎn)重組上，債務(wù)清償方案是各方最為關(guān)心的問題。
2021年7月16日，經(jīng)債權(quán)人申請，法院裁定北京匯源進(jìn)入重整程序。2022年6月，文盛資產(chǎn)作為重整投資人，宣布將投入16億元資金成為匯源控股股東，其中部分資金用于支付匯源破產(chǎn)費(fèi)用和償還小額債權(quán)，90%以上資金將用于匯源的生產(chǎn)經(jīng)營升級(jí)和強(qiáng)化。
在感謝信中，匯源官方用“守得云開見月明”形容這份來之不易的結(jié)果。不過，北京匯源也是資不抵債的狀態(tài)。據(jù)文盛資產(chǎn)披露，匯源目前總負(fù)債規(guī)模約80億元，破產(chǎn)清算狀態(tài)下普通債權(quán)清償率在樂觀情況下僅為6.1%，以現(xiàn)有資產(chǎn)變現(xiàn)償債，將使債權(quán)人權(quán)益大幅受損。
文盛資產(chǎn)提出的方案是，職工債權(quán)和稅款債權(quán)以現(xiàn)金方式一次性全額清償；有財(cái)產(chǎn)擔(dān)保債權(quán)以留債方式全額清償；100萬元以下的小額普通債權(quán)以現(xiàn)金方式一次性清償，超過100萬元的普通債權(quán)以債轉(zhuǎn)股方式全額清償。文盛資產(chǎn)表示，通過以上清償方式，北京匯源債權(quán)清償率將有望從模擬清算下的6.1%，提升至全額清償。
重整方文盛資產(chǎn)什么來頭？公開資料顯示，文盛資產(chǎn)是一家2015年成立的民營不良資產(chǎn)處置公司，是浙江文華控股有限公司控股子公司，背后站著北京信托、東方資產(chǎn)、中金公司、鼎暉投資和黑石等投資方。截至去年底，文盛累計(jì)資產(chǎn)管理規(guī)模（債權(quán)本息）1232億元。
近年來，文盛資產(chǎn)頻頻現(xiàn)身A股收購，2022年6月，文盛資產(chǎn)曾與已退市的女裝巨頭拉夏貝爾達(dá)成一致，稱其將幫助拉夏貝爾走出債務(wù)困境。在文盛資產(chǎn)的計(jì)劃中，已在去年從港交所退市的匯源，將在3~5年內(nèi)A股重新上市，并有望實(shí)現(xiàn)債務(wù)全額清償。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《中國企業(yè)家》強(qiáng)調(diào)，在經(jīng)歷多年的停牌、退市后，匯源果汁上下游、整體經(jīng)營團(tuán)隊(duì)及客戶對匯源的“向心力”都有所下降。“此次重整方案的通過，對提振市場、渠道和團(tuán)隊(duì)士氣能起到至關(guān)重要的作用?！敝斓づ罘Q。
不過，在償債方案中，較多的留債延期清償是一個(gè)備受爭議的點(diǎn)。在此方案中，大額的債務(wù)都是寄希望于未來的經(jīng)營過程中能夠再拿出利潤來補(bǔ)償給債權(quán)人，直到認(rèn)定的債權(quán)額得到全額清償。香頌資本董事沈萌評(píng)價(jià)稱：該方案是用“空間換時(shí)間”，給債權(quán)人“畫餅”。
這一方案也引起了部分大額債權(quán)人的不滿。匯源在官方公眾號(hào)推送的文章中提到，“大部分債權(quán)人堅(jiān)定地向公司投出了贊成票。即便，我們一直信賴的中國農(nóng)業(yè)銀行（601288.SH）投出了反對票，但我們表示理解”。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，農(nóng)業(yè)銀行在份額方面占比較大。
牽手京東物流，請易烊千璽代言
一場失敗的收購案，讓匯源果汁背負(fù)巨額債務(wù)的同時(shí)，自身銷售渠道亦遭重創(chuàng)。如今來看，盡管債務(wù)問題有望解決，但資金問題只是一方面，更多的問題還是在經(jīng)營管理層面上。重組方案獲批后的匯源果汁，將希望寄托在營銷體系的重塑上。
今年3月，匯源與京東物流達(dá)成合作。京東物流將匯源全國10個(gè)核心工廠納入到京東物流生態(tài)倉業(yè)務(wù)范疇。合作一個(gè)月，匯源線上整體物流成本下降20%。據(jù)京東物流華北分公司總經(jīng)理王申志披露，合作后匯源破損率下降了90%，當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)比例上升了80%。
“在未來公司的整體轉(zhuǎn)型思路中，物流將是很重要的一部分?！苯衲?月，匯源果汁執(zhí)行總裁咸曉芳在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)稱。她還表示，營銷層面線上線下的打通，已成為疫情以來公司發(fā)展的增量?！俺虽N售增長額，整個(gè)影響力、宣傳、公關(guān)以及消費(fèi)者用戶體驗(yàn)、數(shù)據(jù)的收集，對于企業(yè)和品牌來講，都會(huì)有綜合性的提升和幫助?！?/p>
咸曉芳還透露，近兩年，匯源果汁一直在進(jìn)行全渠道布局，除線下渠道外，匯源果汁還布局了電商平臺(tái)比如淘寶、京東、拼多多，同時(shí)也涉足抖音、小紅書等平臺(tái)。此外，隨著直播帶貨的大火，匯源果汁近兩年也涉足直播帶貨。
除了修復(fù)和擴(kuò)充渠道，如何抓住消費(fèi)者、搶占更多市場份額也是匯源轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急。
國內(nèi)果汁賽道整體正趨于收縮，但新老玩家混戰(zhàn)，存量市場競爭態(tài)勢仍然激烈。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院2022年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前我國果汁飲料行業(yè)中市場份額前三的企業(yè)分別為可口可樂、味全食品、匯源果汁，康師傅、統(tǒng)一、百事可樂以及農(nóng)夫山泉也緊隨其后。
來源：匯源官網(wǎng)截圖
對于食品消費(fèi)品牌來講，一個(gè)更致命的挑戰(zhàn)擺在眼前：匯源果汁在消費(fèi)者層面的影響力不如從前。對手在品牌影響力、渠道布局以及市場成熟度上，都不遜色于匯源果汁品牌。“我們原本重金購入的高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)線，后來是給元?dú)馍肿龃ち恕！币晃粎R源內(nèi)部員工苦笑稱。
“匯源的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)亲钔暾??！敝斓づ畋硎尽＝鼛啄陙?，匯源在運(yùn)營方面比較順暢，“目前品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和市場占有率在中高濃度果汁市場仍有話語權(quán)，如果投資人、匯源管理層在此次重整中能夠發(fā)揮積極作用，并在后續(xù)發(fā)展中進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道改革，匯源仍有希望重新起步?！敝斓づ罘Q。
曾經(jīng)的“果汁大王”匯源，如今定位為中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，已在全國建立140多個(gè)經(jīng)營實(shí)體，50多個(gè)工廠，鏈接1000多萬畝果蔬茶糧等種植基地。今年8月，匯源還官宣簽約易烊千璽為代言人，希望借助新生代頂流藝人的影響力，重新捕獲消費(fèi)者。
值班編輯：王怡潔 審校：張格格 制作：崔允琰
