文|鋅刻度 陳鄧新
編輯|高智
亞馬遜的打法，有了微妙的變化。
2015年亞馬遜策劃了“Prime Day”，對(duì)標(biāo)的是早已有之的“6·18”與“11·11”，此后按照一年一次的頻率舉辦。
日前，亞馬遜策劃了“Prime Early Access Sale”，相當(dāng)于“Prime Day 2.0”，這意味著一年之內(nèi)搞了兩次大促。
更為微妙的是，距離上次大促僅僅過(guò)去了三個(gè)月。
那么，亞馬遜打破慣例，打的到底是什么算盤(pán)？電商新勢(shì)力崛起，亞馬遜該何去何從？押注Rivian，為何成為亞馬遜的虧損之源？
電商萎縮，會(huì)員數(shù)滯漲
2022年，亞馬遜遭遇“水逆”。
曾幾何時(shí)，資本市場(chǎng)津津樂(lè)道的是，蘋(píng)果、微軟與亞馬遜誰(shuí)拔得頭籌，率先叩開(kāi)兩萬(wàn)億美元市值的大門(mén)。
不承想，這個(gè)期待亞馬遜始終未能達(dá)到。
更為糟糕的是，亞馬遜如今不再是華爾街的座上賓，也沒(méi)有觥籌交錯(cuò)。
截至2022年10月13日，亞馬遜的市值為1.2萬(wàn)億美元，年度跌幅高達(dá)32.88%，結(jié)束了七年漲的輝煌歷史。
亞馬遜之所以不受資本市場(chǎng)待見(jiàn)，與其業(yè)績(jī)不振息息相關(guān)。
據(jù)亞馬遜的財(cái)報(bào)顯示，2022年第二季度，亞馬遜的營(yíng)業(yè)收入為1212億美元，同比增長(zhǎng)7.18%；凈虧損為20.28億美元，而去年同期為盈利77.78億美元，已連續(xù)兩個(gè)季度虧損。
亞馬遜轉(zhuǎn)盈為虧
這其中，電商是亞馬遜的核心業(yè)務(wù)，任何波動(dòng)都牽動(dòng)著資本市場(chǎng)的敏感神經(jīng)。
早在2021年第二季度，亞馬遜電商營(yíng)業(yè)收入為532億美元，增速?gòu)牡谝患径鹊?4%下滑至16%；一年之后，亞馬遜電商營(yíng)業(yè)收入為509億美元，同比下滑了4%。
這意味著，亞馬遜電商業(yè)務(wù)陷入萎縮之中。
對(duì)此，亞馬遜CFO布萊恩·奧薩維斯基早有預(yù)言：“隨著疫苗注射率的提升，越來(lái)越多人開(kāi)始恢復(fù)正常生活形態(tài)，增加的不光是線下購(gòu)物，還有其他社會(huì)交往活動(dòng)，當(dāng)然這對(duì)于電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是有影響的。”
此背景下，為亞馬遜的電商業(yè)務(wù)注入更多動(dòng)力，成為當(dāng)務(wù)之急。
亞馬遜的對(duì)應(yīng)之策為再增加一次年度大促，通過(guò)一定程度的讓利，扭轉(zhuǎn)電商業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入持續(xù)下滑的趨勢(shì)。
不過(guò)，這一招能否立竿見(jiàn)影，仍有待觀察。
一方面，亞馬遜的會(huì)員規(guī)模停止增長(zhǎng)。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)CIRP報(bào)告稱(chēng)，截至2022年6月30日，亞馬遜在美國(guó)擁有約1.72億Prime會(huì)員，與6個(gè)月前相同。
那么，如何盤(pán)活存量，考驗(yàn)著亞馬遜管理層的智慧。
另外一方面，上一次大促賣(mài)得并不太好。
據(jù)研究公司EMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2022年的“Prime Day”全球銷(xiāo)售額為125億美元，同比增長(zhǎng)8%左右，而往年的增速都在40%以上。
一名電商從業(yè)者告訴鋅刻度：“全球多數(shù)國(guó)家和地區(qū)通貨膨脹明顯，抬高了供應(yīng)鏈成本、壓縮了消費(fèi)開(kāi)支，這個(gè)時(shí)候刺激消費(fèi)的難度頗大?！?/p>
新勢(shì)力崛起，蠶食基本盤(pán)
拋開(kāi)全球經(jīng)濟(jì)震蕩不談，亞馬遜渴望多打“糧食”，還面臨四重壓力。
首先，與Shein搶年輕人。
Shein是一家跨境B2C電商公司，在時(shí)尚和服裝類(lèi)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量排名世界第一，成為海外年輕人的“心頭好”。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，Shein 2021年的GMV約為157億美元，而2022年上半年約為160億美元，成長(zhǎng)勢(shì)頭肉眼可見(jiàn)。
百億級(jí)美元體量的挑戰(zhàn)者，自然令亞馬遜寢食難安。
招商證券表示：“除歐美主戰(zhàn)場(chǎng)外，Shein也逐步拓展東南亞、中東等新興市場(chǎng)，持續(xù)擴(kuò)大區(qū)域版圖，多維探索釋放成長(zhǎng)空間。”
這意味著，亞馬遜的地盤(pán)或遭進(jìn)一步蠶食。
其次，與TikTok比直播帶貨。
流量變現(xiàn)，一直是TikTok的核心訴求，而電商被公認(rèn)為流量變現(xiàn)的最佳途徑之一，于是2021年2月在印尼上線了TikTok Shop，開(kāi)啟了海外流量變現(xiàn)之旅。
據(jù)財(cái)聯(lián)社的報(bào)道顯示，2021年TikTok電商GMV約為60億元，2022年GMV目標(biāo)則接近120億元，翻了近一倍。
如此一來(lái)，TikTok與亞馬遜的矛盾不可調(diào)和。
事實(shí)上，亞馬遜早在2019年就涉足了直播帶貨，也為此傾斜了不少資源。
譬如，在2022年“Prime Day”期間，亞馬遜的直播購(gòu)物頻道Amazon Live邀請(qǐng)了喜劇演員凱文·哈特、模特米蘭達(dá)·可兒以及諸多頭部網(wǎng)紅一起互動(dòng)。
但亞馬遜的直播帶貨一直不見(jiàn)起色，卻仍處于邊緣狀態(tài)。
一名私募人士告訴鋅刻度：“全球消費(fèi)者的口味各不同，有的注重品牌可信度、有的青睞商品性?xún)r(jià)比、有的依賴(lài)主播的個(gè)人魅力，有的看重互動(dòng)娛樂(lè)性……再疊加思維不同、習(xí)俗不同、文化不同等營(yíng)收，加大了海外的直播帶貨的難度?！?/p>
該私募人士進(jìn)一步指出，雖然海外的直播帶貨的規(guī)模不算大，但如若成功起勢(shì)，則可能復(fù)制國(guó)內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)亞馬遜的威脅不言而喻。
市場(chǎng)看好的聲音減弱
再次，與Temu爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)。
Temu是拼多多的海外版，延續(xù)了高性?xún)r(jià)比的打法，渴望在海外電商市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
譬如，Temu設(shè)立了3.99美元專(zhuān)區(qū)，涉足各類(lèi)日用百貨用品，而據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年“Prime Day”，57%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品售價(jià)低于20美元，只有5%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的售價(jià)超過(guò)100美元。
以上可見(jiàn)，Temu與亞馬遜的需求出現(xiàn)了重疊，今后與亞馬遜針?shù)h相對(duì)自然不在話下。
最后，與微軟博弈云計(jì)算。
電商業(yè)務(wù)是亞馬遜的營(yíng)收大頭，但利潤(rùn)大頭卻是云計(jì)算，在往年的任何一個(gè)季度，至少貢獻(xiàn)了總利潤(rùn)的一半或者三分之二。
不過(guò)，單看財(cái)務(wù)指標(biāo)，亞馬遜AWS已不如微軟Azure了。
2022年第二季度，亞馬遜AWS的營(yíng)業(yè)收入為197億美元，同比增長(zhǎng)33%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為57.2億美元；而微軟Azure的營(yíng)業(yè)收入為209.09億美元，同比增長(zhǎng)20%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為86.81億美元。
這意味，亞馬遜的云計(jì)算面臨不可忽視的挑戰(zhàn)。
投資“造車(chē)”，成為虧損之源
以上可見(jiàn)，亞馬遜的經(jīng)營(yíng)壓力頗大，但更大的壓力則來(lái)自投資。
早先，亞馬遜投資了美國(guó)造車(chē)新勢(shì)力之一的Rivian，后者主打的是電動(dòng)皮卡、電動(dòng)貨車(chē)以及電動(dòng)SUV。
這其中，Rivian的電動(dòng)皮卡R1T與特斯拉的Cybertruck隔空叫板。
更為關(guān)鍵的是，Rivian搶先特斯拉量產(chǎn)電動(dòng)皮卡，一躍成為華爾街的“明星”，被外界視為“特斯拉殺手”。
于是乎，Rivian迎來(lái)高光時(shí)刻。
Rivian于2021年11月登陸納斯達(dá)克，市值一路看漲，一度超越福特、通用、大眾等老牌玩家，成為次于特斯拉和豐田的全球第三大車(chē)企。
Rivian的汽車(chē)
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，Rivian名不副實(shí)。
2021年Rivian生產(chǎn)了1015輛，交付了920輛，沒(méi)有完成1200輛產(chǎn)量的年度目標(biāo)，而2022年前三個(gè)季度一共交付了12278輛。
須知，僅亞馬遜就預(yù)定了10萬(wàn)輛電動(dòng)皮卡，首批1萬(wàn)輛將于2022年年底交付使用，從這個(gè)角度來(lái)看，Rivian陷入產(chǎn)量不足的窘境。
這么一來(lái)，Rivian的市值遭遇重挫。
截至2022年10月13日，Rivian的市值為296.39億美元，而巔峰時(shí)期的市值高達(dá)1643.95億美元，縮水幅度為81.97%。
因而，亞馬遜也受到牽連。
亞馬遜投資Rivian，2022年第二季度造成的損失為39億美元，2022年上半年合計(jì)損失為115億美元，成為其虧損之源。
不妙的是，Rivian的前景仍不明朗。
2022年7月，Rivian宣布裁員6%，“在這樣的宏觀環(huán)境下，我們需要設(shè)法在沒(méi)有額外融資的情況下繼續(xù)增長(zhǎng)和擴(kuò)張，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們簡(jiǎn)化了產(chǎn)品路線圖，并專(zhuān)注于對(duì)資本配置最具影響力的領(lǐng)域?！?/p>
從這個(gè)角度來(lái)看，亞馬遜的虧損或?qū)⒊掷m(xù)下去。
總而言之，亞馬遜站到了命運(yùn)的十字路口，一邊應(yīng)對(duì)電商新勢(shì)力的不斷挑戰(zhàn)，一邊因?yàn)椤霸燔?chē)”承受持續(xù)的投資虧損，那么改善業(yè)績(jī)將成為亞馬遜未來(lái)的關(guān)鍵目標(biāo)。
不過(guò)，如若努力的方向錯(cuò)了，那越努力離目標(biāo)越遠(yuǎn)。