文|深途 黎明
編輯|艾小佳
10月13日凌晨，售價(jià)超百萬元的極星Polestar 3正式發(fā)布了。
作為吉利沃爾沃旗下的豪華電動(dòng)車品牌，極星在中國市場不算出名。
它在過去兩年曾因?yàn)閮杉乱l(fā)過廣泛關(guān)注，一是極星2在一些二手交易平臺(tái)被半價(jià)甩賣，二是一輛總價(jià)30多萬的極星2撞壞了電池，更換電池報(bào)價(jià)50多萬。
剛發(fā)布的極星3，是這個(gè)品牌的第三款車。雙電機(jī)長續(xù)航版本售價(jià)88萬元，雙電機(jī)高性能版103萬元。妥妥的百萬豪車。
發(fā)布會(huì)結(jié)束，大多數(shù)人的第一反應(yīng)都是：“我看不懂，但我大受震撼?！?/p>
這個(gè)價(jià)格，已經(jīng)能買到保時(shí)捷Taycan、特斯拉Model S/X、寶馬 iX，甚至能夠上奔馳EQS。再不濟(jì)，也能買輛高合HiPhi X。至于造車新勢力中的當(dāng)紅炸子雞蔚來ES7、理想L9，則可以同時(shí)拿下。
能賣到這么貴，如果說保時(shí)捷是因?yàn)槠放?，特斯拉是因?yàn)榭萍?，高合可能是未來感，那么，極星憑什么？
一位一直以來非常喜歡極星的用戶在看完發(fā)布會(huì)后，失望且憤怒地發(fā)了一條視頻，說他看到價(jià)格后覺得真的是吹不動(dòng)了，這個(gè)配置和價(jià)格拿到中國來賣，沒有任何競爭力。
一位極星2車主對(duì)深途說：“設(shè)計(jì)深得我心，配置背離群雄，定位偏差太大?！?/p>
半個(gè)月前小鵬G9上市，因?yàn)閮r(jià)格配置偏差較大，被用戶罵上熱搜。董事長何小鵬要求立即改，市場團(tuán)隊(duì)熬了兩個(gè)通宵，重新改了價(jià)格配置，變相降價(jià)2-3萬。
如今極星3上市，當(dāng)時(shí)站在一線狂懟小鵬的用戶，突然轉(zhuǎn)過身來說：“G9真香！”
沒有對(duì)比就沒有傷害，在車圈尤其適用。
自稱豪華品牌的極星，到底在想什么？
百萬豪車不談性價(jià)比
極星3是一款中大型純電SUV，五座布局。車身長寬高為4900/2120/1627mm，軸距2985mm。這個(gè)尺寸和寶馬iX、蔚來ES7相近。
值得一說的是，極星3的車寬達(dá)到2120mm，這個(gè)車身實(shí)在是太寬了。市面上車寬超過2米的SUV不多，Model X是1999mm，蔚來ES7是1987mm，寶馬iX是1967mm。極星3比這些車寬了十幾公分。
有人評(píng)價(jià)，極星3不愧是給有錢人買的，這個(gè)尺寸得搭配別墅的獨(dú)立車庫，才能進(jìn)出自如。
設(shè)計(jì)是極星3的一大亮點(diǎn)。
極星3是極星獨(dú)立設(shè)計(jì)的第一臺(tái)車，1和2都是基于沃爾沃的概念車衍生，極星3是完全脫離沃爾沃之前概念車重新設(shè)計(jì)的。無框后視鏡、車身同色Logo，很多小細(xì)節(jié)都非常講究。
比較有創(chuàng)意的是車頭前臉。極星3在前格柵的區(qū)域做了同色的隔柵，把一個(gè)帶加熱功能的毫米波雷達(dá)和1個(gè)攝像頭，集成在了防護(hù)罩下。極星將這個(gè)區(qū)域稱為智能區(qū)域，而不是進(jìn)氣口。
內(nèi)飾是極星一貫的極簡北歐風(fēng)，有一種高級(jí)感。跟國內(nèi)的造車新勢力在屏幕上大做文章不同，極星3沒有上大屏，中控屏是14.5英寸，儀表屏只有9英寸，另外還有一塊HUD。
它的特色是走環(huán)保路線。內(nèi)飾大量采用環(huán)保材料，包括生物性環(huán)保材料MicroTech，經(jīng)動(dòng)物福利標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的皮革和完全可溯源的羊毛制品。另外用了國內(nèi)新勢力都在用的Nappa真皮。
從發(fā)布會(huì)的效果來看，外界普遍認(rèn)為極星3的設(shè)計(jì)是在線的，既有自己獨(dú)特的風(fēng)格，也在很多人的審美點(diǎn)上。尤其是發(fā)布會(huì)和宣傳片，原理圖和CG動(dòng)效很震撼，品牌調(diào)性還是有豪華屬性在的。
不過問題還是在于配置和價(jià)格。
極星3發(fā)布了兩個(gè)版本，都是雙電機(jī)，111kWh的大容量電池。長續(xù)航版的可輸出360kW，最大扭矩840N·m，百公里加速5s，CLTC續(xù)航為670km；高性能版本可輸出380kW，最大扭矩910N·m，百公里加速4.7s，CLTC續(xù)航620km。
從參數(shù)來看，在雙電機(jī)+111度電池的配置下，只實(shí)現(xiàn)了4.7秒百公里加速和600多公里續(xù)航，這個(gè)成績實(shí)在是非常普通。
作為對(duì)比，Model X、蔚來ES7、寶馬ix M60的總功率都在480kW以上，比極星3遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一頭，百公里加速?zèng)]有一個(gè)超過4秒。至于續(xù)航，這四款車都差不多，但蔚來ES7只用100度電池包，就跟極星3的111度電池包打了個(gè)平手。
不論是動(dòng)力還是續(xù)航，極星3都沒有優(yōu)勢。
再看一些豪華配置。極星3標(biāo)配隱藏式門把手、電吸門、HUD抬頭顯示、杜比全景聲環(huán)繞音效、21英寸輪圈、方向盤電動(dòng)調(diào)節(jié)。另外底盤是雙叉臂后多連桿，帶自適應(yīng)雙腔空氣懸架和CDC主動(dòng)減震器。
乍一看，這里邊很多配置確實(shí)是豪車專屬。但放在今天的中國造車新勢力里，就會(huì)覺得很眼熟。
上邊提到的這些，在售價(jià)不到50萬元的理想L9上，基本全都有。而理想L9標(biāo)配的很多功能，比如冷熱冰箱、后艙娛樂屏、后排腿托、小桌板，它都沒有。
理想L9支持前后排座椅按摩、通風(fēng)加熱，而極星3的座椅按摩只有前排才有。要知道，這還是一款要到明年四季度才能交付的期貨，而且售價(jià)百萬，居然連后排基本的舒適性配置都舍不得配，確實(shí)讓人迷惑。
極星3號(hào)稱對(duì)標(biāo)保時(shí)捷，小鵬G9沒這么大口氣，只是含蓄地說要接棒保時(shí)捷成標(biāo)桿。保時(shí)捷卡宴采用的是三腔空氣懸架，極星3沒敢上三腔，上的是雙腔，但小鵬G9也是雙腔。最頂配售價(jià)也不到50萬元的G9，兩顆激光雷達(dá)，支持高速NGP、城市NGP，極星3都沒有。
對(duì)比到這個(gè)份上，極星3最大的底氣，可能就是品牌了吧。
造車還是造品牌？
品牌的確是能產(chǎn)生溢價(jià)的。保時(shí)捷、法拉利這些豪車，賣的就是品牌。包括奔馳EQS，很多人就是沖著奔馳標(biāo)去的。
但問題是，極星的品牌，撐得起百萬售價(jià)嗎？
極星的英文名是Polestar，出身瑞典，一開始是做賽車改裝的，最早出現(xiàn)在1996年的STCC（瑞典房車錦標(biāo)賽）賽場上。2015年，Polestar加入沃爾沃，當(dāng)時(shí)沃爾沃已被吉利收購。
Polestar最初在沃爾沃內(nèi)部的定位跟寶馬M、奔馳AMG、奧迪RS類似，通過高性能標(biāo)簽來提升品牌豪華性。直到2017年，Polestar才獨(dú)立成為沃爾沃旗下子品牌，在當(dāng)年發(fā)布了第一款車Polestar 1，并公布了中文品牌極星。
極星非常注重設(shè)計(jì)。極星的CEO托馬斯·英格拉特，之前是沃爾沃的首席設(shè)計(jì)師。在2017年前后興起的那波造車品牌中，以設(shè)計(jì)師身份的人擔(dān)任公司CEO的案例很少見。也正是因?yàn)榇耍瑯O星在設(shè)計(jì)上要求很高，也投入了不少資源。
不過，跟很多豪華品牌相比，設(shè)計(jì)并非沃爾沃的強(qiáng)項(xiàng)。而且審美是個(gè)仁者見仁智者見智的事情，極星的設(shè)計(jì)究竟給品牌賦能了多少，也很難證明。
但極星從一開始就下定決心要做豪華品牌，而且野心不小。
第一款車極星1，售價(jià)高達(dá)145萬元。這是一輛混合動(dòng)力的GT超跑，全球限量500輛。從超過百萬的價(jià)格和“限量”這個(gè)關(guān)鍵詞來看，這就不是一款正兒八經(jīng)來賣的車。
就像特斯拉當(dāng)年發(fā)布跑車Roadster，蔚來發(fā)布的超跑EP9，這種車不可能走量，起到的都是塑造品牌調(diào)性的作用。
托馬斯·英格拉特就說，他把極星1作為亮點(diǎn)產(chǎn)品，用來展示其領(lǐng)先的技術(shù)?！癙olestar 1的出現(xiàn)有它的歷史使命，它有自己的魅力，我們并不想完全按照教科書式的發(fā)展軌跡，它符合極星在特定時(shí)期的選擇?！?/p>
第二款車極星2，最低售價(jià)打到了25萬元級(jí)別。這是一輛純電動(dòng)轎車，直接對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3，目標(biāo)是要走量。
從145萬元到25萬元，極星的這個(gè)定價(jià)策略讓很多人不解。很少有豪車品牌，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)推出如此矛盾的產(chǎn)品組合。
極星或許是在模仿特斯拉。特斯拉最早的幾款車售價(jià)不菲，Model S/X的售價(jià)在百萬元上下，雖然受眾群體不大，但成功幫助特斯拉塑造了品牌。隨后特斯拉推出價(jià)格更親民的Model 3和Model Y，銷量碾壓競爭對(duì)手。極星則想通過極星1打品牌，極星2占市場。
托馬斯·英格拉特曾這樣介紹極星的產(chǎn)品策略：“先設(shè)置好一個(gè)產(chǎn)品框架，也是品牌定位高端的重要方式，我們的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)以Polestar 2-Polestar 1為區(qū)間，未來三年內(nèi)我們將推出更多的產(chǎn)品組合來填補(bǔ)這兩者之間的空白?！?/p>
極星1和極星2奠定了品牌框架，相當(dāng)于確定了價(jià)格區(qū)間，現(xiàn)在上市的極星3和將來會(huì)上市的極星4、5，都會(huì)在這個(gè)區(qū)間內(nèi)。其中極星4對(duì)標(biāo)保時(shí)捷Macan，極星5對(duì)標(biāo)保時(shí)捷Panamera。
“我們并不是從中間的某個(gè)細(xì)分區(qū)間開始，向兩邊做產(chǎn)品擴(kuò)散，是因?yàn)槟菢雍茈y知道品牌邊界在哪里，知道做什么和不做什么很重要?！彼@樣解釋。
極星是在用打造品牌的思路造車。在他們看來，只要有了品牌，就能夠穿越周期，抵抗技術(shù)的變遷。
在托馬斯·英格拉特看來，品牌才是核心價(jià)值。“我永遠(yuǎn)不會(huì)把某項(xiàng)特定的技術(shù)作為品牌的核心。我們更看重品牌的呼吸感，這不是技術(shù)路徑?jīng)Q定的。在50、60、70年后，我們?nèi)詫⑹菢O星，但技術(shù)可能會(huì)再次發(fā)生變化?！?/p>
極星的問題是，極星1沒有站穩(wěn)腳跟，品牌沒有打響，極星2也沒有展現(xiàn)出非凡的產(chǎn)品力，沒把銷量撐起來。一上一下都差點(diǎn)意思。
所以尷尬留給了極星3。88萬-103萬元的售價(jià)，搭配這樣的產(chǎn)品力，難言有太強(qiáng)的競爭力。
一位用戶的評(píng)價(jià)很有代表性：“極星3不是貴了，而是沒有讓人覺得他值。它還沒有找到自我，沒有搞清楚自己該向消費(fèi)者表達(dá)什么?！?/p>
志不在中國，交個(gè)朋友？
極星自稱是一個(gè)全球化品牌。在它看來，在電動(dòng)車市場中，只有兩家公司是全球運(yùn)作的。一個(gè)是特斯拉，另一個(gè)就是它自己。
從公司架構(gòu)和銷量分布來看，極星的確是在做全球化布局。極星的總部在瑞典，設(shè)計(jì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)也在瑞典，同時(shí)在英國有獨(dú)立的工程團(tuán)隊(duì)，另外在中國有工廠。
背靠吉利和沃爾沃，極星在市場拓展上速度很快?，F(xiàn)在極星已經(jīng)進(jìn)入亞洲、歐洲和北美的十多個(gè)國家，未來還會(huì)進(jìn)入亞太和中東的十多個(gè)國家。從覆蓋的國家數(shù)量來看，極星在新勢力中很靠前。
極星跟中國的關(guān)系比較特別。從控制權(quán)來看，極星屬于吉利集團(tuán)，吉利總部在中國，極星也任命了中國區(qū)CEO，但極星的大本營在歐洲，歐洲也是其最大的市場。有數(shù)據(jù)顯示，極星2021年的銷量中，有一半來自于歐洲市場，中國市場占比僅有十分之一。
這跟它所對(duì)標(biāo)的保時(shí)捷有很大不同。中國市場是保時(shí)捷最大的單一市場，在其銷量版圖中的重要性很高。
目前來看，極星1和極星2這兩款車，都沒能在中國市場打開局面。極星1已經(jīng)在去年底停產(chǎn)，極星2去年在中國只賣了2000多輛。
一位極星2車主對(duì)深途調(diào)侃：“我買這輛車的時(shí)候，極星2那個(gè)月好像一共賣了8輛，其中有一個(gè)就是我?！?/p>
極星在歐洲要受歡迎的多。去年極星2在歐洲一共賣出14720輛，成績算不錯(cuò)了。
“原本定位就是北歐市場，極星2在歐洲賣到加價(jià)了，歐洲人用車需求沒那么離譜。”上述極星2車主說。
但無論如何中國都是一個(gè)不能忽視的市場。雖然銷量不佳，但極星也不會(huì)放棄。
極星3這次上市的兩個(gè)首發(fā)車型，已經(jīng)開啟預(yù)定，將于明年4月在上海車展進(jìn)行中國首秀，年中率先在成都工廠投產(chǎn)，同年四季度開啟首批交付。隨后才會(huì)在北美投產(chǎn)交付。
關(guān)鍵還是價(jià)格。極星3公布售價(jià)之前，很多人猜測這款車可能會(huì)定價(jià)在60萬元左右，在極星2的基礎(chǔ)上再往上一個(gè)臺(tái)階，既能保持品牌調(diào)性，也能走量。但大家沒想到它居然如此自信，要沖擊百萬元大關(guān)。
這款車在歐洲市場也許會(huì)有一定競爭力。歐洲市場有豪車情節(jié)，且可選的性價(jià)比高的純電動(dòng)產(chǎn)品不多。但在中國市場，在造車新勢力把配置、價(jià)格、服務(wù)卷上天的今天，極星3要去打動(dòng)用戶就要難得多。
而在吉利集團(tuán)內(nèi)部，極星只是其眾多電動(dòng)品牌中的一個(gè)。除了極星，吉利還有極氪、路特斯、沃爾沃、幾何等品牌。極星需要找到自己的位置，尤其是跟路特斯之間找到差異化。
總之，這樣一款售價(jià)百萬的純電動(dòng)車，一定會(huì)有人買單，但在中國，市場可能會(huì)用腳投票。