文|壹番財(cái)經(jīng) 鄭亦久
在小鵬、理想爭鋒相對(duì)在國內(nèi)市場連續(xù)發(fā)布新品之時(shí)，另外一家新能源車廠蔚來卻將眾人的目光帶到了遙遠(yuǎn)的歐洲。
10月8日，蔚來在柏林舉辦了NIO Berlin2022發(fā)布會(huì)，并在發(fā)布會(huì)上宣布，旗下三款全新車型ET7、EL7和ET5將以訂閱模式在德國、荷蘭、瑞典、丹麥四國上市，并且“只租不賣”，銷售模式是按月收取訂閱費(fèi)用。
這也是繼進(jìn)入北歐電動(dòng)車大國挪威之后，蔚來終于將自己的觸角伸向了歐洲市場的中心地帶，而且直接來到了擁有大眾、寶馬、奔馳、奧迪等眾多品牌的汽車制造大國——德國。
今年以來，選擇高調(diào)出海的中國車廠也并不止蔚來一家，之前比亞迪也舉辦活動(dòng)，宣布陸續(xù)進(jìn)入瑞典、德國以及被成為“進(jìn)口車墓地”的日本，當(dāng)然，出海車廠最大的共同點(diǎn)還是選擇了旗下熱門的電動(dòng)車作為排頭兵。
國內(nèi)新能源電動(dòng)車在國際市場上的定位與優(yōu)勢無疑早已被熟知，但任何一個(gè)品牌以及其新產(chǎn)品想要進(jìn)入一個(gè)全新市場，僅僅依靠產(chǎn)品層面的優(yōu)勢是不夠的，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，如何從營銷層面吸引到潛在用戶，并且能夠?qū)I銷真正轉(zhuǎn)化為銷售，無疑也是各家出海車廠需要認(rèn)真考慮的新課題。
01 營銷需由輕變重，“傳統(tǒng)營銷”成重點(diǎn)
無論是蔚來汽車，還是比亞迪、小鵬，其出海的首選市場往往都是挪威。
因?yàn)榕餐o論是電動(dòng)車占有率，還是政策及基礎(chǔ)設(shè)施鋪設(shè)，都更利于新能源汽車的發(fā)展。
其實(shí)，放眼整個(gè)歐洲市場，都在大力扶持新能源汽車的發(fā)展，歐洲計(jì)劃到2050年成為全球首個(gè)實(shí)現(xiàn)碳中和的地區(qū)；大部分歐盟成員國都有相應(yīng)的新能源汽車購車激勵(lì)補(bǔ)貼政策，同時(shí)沒有對(duì)車輛產(chǎn)地做出限制。
不過，這些利好并不會(huì)只針對(duì)中國的新能源品牌而存在，可以說只要開始向新能源進(jìn)行轉(zhuǎn)型，那么，北歐以及更廣闊的歐洲市場都勢必是無法輕視的重要一環(huán)，尤其是對(duì)于渴望在全球市場站穩(wěn)腳跟的中國新勢力來說。
盡管利好不少，但歐洲市場對(duì)于國內(nèi)車廠來說，其實(shí)考驗(yàn)更多，整個(gè)市場環(huán)境其實(shí)也更加復(fù)雜。一來是歐洲傳統(tǒng)汽車品牌多如牛毛，不論是北歐還是歐洲大陸都有非常多知名品牌，更不用說德國這一擁有幾大世界知名車企的國家，作為新品牌想要在傳統(tǒng)勢力包圍下突圍，勢必就需要有新東西。
再有則是歐洲消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與讓新勢力快速崛起的國內(nèi)市場依然有著極大差別，尤其是在線上線下服務(wù)這一方面，線下購物體驗(yàn)依然是不可或缺的重要一環(huán)，特別是像車這類非常依賴親身感知的大型消費(fèi)品。
這也就意味著，過去在國內(nèi)市場非?？拷厮估闹睜I線上服務(wù)以及極簡營銷模式，放到歐洲市場需要有較大的變化，最重要的一點(diǎn)便是需要依賴更多的線下實(shí)體店去提供試駕服務(wù)的同時(shí)，也需要將廣告投放渠道進(jìn)一步拓展，比如，在國內(nèi)市場新勢力們可能幾乎不再過多考慮的傳統(tǒng)電視廣告投放，反而會(huì)是歐洲等地需要著重考慮的一種營銷手段。
當(dāng)然，在實(shí)體體驗(yàn)中心的構(gòu)建方面，蔚來或許是國產(chǎn)新勢力甚至是所有汽車品牌中最有心得的一家，NIO House與換電站幾乎可以說其品牌構(gòu)成以及服務(wù)體驗(yàn)中非常重要的一環(huán)。
不過，想要在歐洲市場能夠?qū)崿F(xiàn)國內(nèi)“大干快上”的布局速度，卻依然有不少難度。
與蔚來在歐洲需要面對(duì)的情況類似，比亞迪稍早前高調(diào)宣布進(jìn)入的日本，同樣也是擁有著非常深厚傳統(tǒng)汽車文化和固有消費(fèi)習(xí)慣的是汽車消費(fèi)市場。
壹番（ID：finance_yifan）在《比亞迪們殺向日本》一文也提到過，日本汽車銷售，實(shí)體4S店是營銷和銷售中非常重要的環(huán)節(jié)，甚至可以說是最重要的環(huán)節(jié)也不為過。遍布大街小巷的豐田、本田等4S店，在新車上市時(shí)幾乎可以是最直接的營銷手段，能夠非常直接的覆蓋到周圍人群。
并且4S店本身的服務(wù)以及試駕的便捷性往往也是日本消費(fèi)者購車的重要考量，基于這一點(diǎn)，對(duì)于線下營銷和銷售渠道的建設(shè)勢必要成為出海車廠的重中之重，這大概也是為什么比亞迪的實(shí)車要到2023年才會(huì)開賣，其在日本的100家4S店已經(jīng)早早開始投入布局了。
拋開更加復(fù)雜的美國市場不談，不論是在歐洲還是日本，汽車銷售都更明顯更加依賴傳統(tǒng)營銷渠道，而這一點(diǎn)無疑是作為外來闖入者必須快速適應(yīng)的，當(dāng)然更重要的是，相比于線上渠道的投入可以允許試錯(cuò)和快速迭代，線下的重資產(chǎn)必然對(duì)綜合性考量的要求更高，同時(shí)也在營銷成本方面帶來更大壓力。
尤其是對(duì)于蔚來這樣本就還未能取得盈利的新勢力而言，一旦這些“重營銷”無法快速轉(zhuǎn)化為銷量，后續(xù)的服務(wù)與體驗(yàn)?zāi)芊癯掷m(xù)跟上，也將會(huì)成為最終影響其出海戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。
當(dāng)然在重新深入傳統(tǒng)營銷布局之外，由于新能源車天然的科技產(chǎn)品屬性，也讓其開始越來越多的成為年輕人第一臺(tái)車的選擇，而基于這些人群，則需要拿出更符合代表電動(dòng)車價(jià)值的營銷手段，而在這些老牌資本主義國家里，選擇高舉生活方式大旗則往往是最安全和有效的一張牌。
02 品牌化和本地化背后，先賣生活體驗(yàn)再賣車
若論整個(gè)銷售體系的服務(wù)體驗(yàn)，作為新勢力的蔚來不僅遠(yuǎn)超同期競爭對(duì)手，即便是面對(duì)各種傳統(tǒng)豪華品牌也不遑多讓，在國內(nèi)各個(gè)省會(huì)中心地點(diǎn)建設(shè)的NIO House，以及細(xì)致貼心到如同管家的服務(wù)專員，都讓蔚來在服務(wù)與體驗(yàn)上早早建立起了自己的護(hù)城河。
更重要的是，蔚來也是國內(nèi)新能源電動(dòng)車公司里極少數(shù)真正能夠圍繞車這一中心打造出自己生活方式品牌和衍生產(chǎn)品線的公司。
在這一點(diǎn)上，蔚來事實(shí)上與美國另一家電動(dòng)車公司Rivian頗為相似，從車這一移動(dòng)的私密空間出發(fā)，創(chuàng)造出了一系列具有品牌辨識(shí)度的生活方式產(chǎn)品。
2018年，蔚來專門成立NIO Life子品牌，在商業(yè)摸索與用戶溝通中，NIO Life 逐漸延伸至包括服裝配飾、家居日用、運(yùn)動(dòng)戶外、旅行箱包、科技數(shù)碼、車模玩具在內(nèi)的8大自營品類。
和其他汽車衍生品完全不同，NIO Life并非單純的貼牌知名產(chǎn)品，反而選擇以自主設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，并且蔚來還花錢自建了物流體系。
從NIO Life目前的產(chǎn)品線和設(shè)計(jì)調(diào)性不難看出，其風(fēng)格其實(shí)與歐洲、日本市場最近幾年熱衷的極簡主義設(shè)計(jì)、注重環(huán)保素材多有重疊。
去年，蔚來甚至在上海時(shí)裝周上布時(shí)尚環(huán)保品牌BLUE SKY LAB，前幾款產(chǎn)品便是與Allbirds以及李寧設(shè)計(jì)合作推出低碳環(huán)保球鞋。
可以說，這些圍繞當(dāng)下流行生活方式打造的衍生產(chǎn)品以及NIO House作為線下服務(wù)體驗(yàn)中心的設(shè)計(jì)，都成為了蔚來能夠直接將自己在國內(nèi)的營銷理念快速復(fù)制并實(shí)踐到海外的重要經(jīng)驗(yàn)。
更重要的是，整個(gè)NIO Life從誕生之初就圍繞環(huán)保理念做文章的理念，都很容易與歐洲市場的新一代消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，畢竟脫碳化早已成為歐洲消費(fèi)市場的主導(dǎo)概念。
通過更入門NIO Life的產(chǎn)品線去吸引年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的好奇心，從而轉(zhuǎn)向?qū)ψ庥梦祦黼妱?dòng)車產(chǎn)生興趣，顯然是一種更加聰明的營銷做法。
對(duì)比亞迪來說，在沒有蔚來那樣一套成熟生活方式營銷的情況下，則需要更加因地制宜的去打造其本土化營銷，針對(duì)日本市場，目前來看，比亞迪更多選擇了日本消費(fèi)者熟悉的祭典、音樂節(jié)等與戶外活動(dòng)有關(guān)的方式，為明年才會(huì)正是開賣的三款電動(dòng)車進(jìn)行預(yù)熱宣傳。
像是舉辦了整整一個(gè)月的RED BRICK BEACH 2022 presented by BYD AUTO JAPAN，比亞迪就包下了整個(gè)橫濱知名場地紅磚倉庫，以夏季祭典的方式免費(fèi)招待前來參加的潛在消費(fèi)者，在祭典中順便展出了DOLRHIN、ATTO3、SEAL三臺(tái)之后將會(huì)正式發(fā)售的電動(dòng)車車型，在大規(guī)模的渠道廣告之前，作為提前預(yù)熱營銷。
類似的活動(dòng)也還包括月初剛結(jié)束的GO OUT CAMP vol.18戶外音樂節(jié)，因?yàn)槿毡敬笮鸵魳饭?jié)都有戶外露營的習(xí)慣，比亞迪也趁勢利用自己電動(dòng)車可以為露營地提供外接供電的一大特點(diǎn)，以展車的形式進(jìn)駐了露營地，為參加音樂節(jié)的觀眾提供電力，同樣也起到了體驗(yàn)式營銷的效果。
至于尋找本土知名YouTuber試駕體驗(yàn)之類的“傳統(tǒng)”營銷，在比亞迪官宣進(jìn)入日本市場之后便已經(jīng)鋪天蓋地的持續(xù)上線，在之后確定正式發(fā)售日之后，勢必還將有更多通過社交媒體KOL進(jìn)行體驗(yàn)的曝光。
不過與國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)車評(píng)人高聲量略有不同的是，不論是歐洲還是日本，傳統(tǒng)媒體尤其是汽車雜志和電視節(jié)目的深度評(píng)測反而更能影響消費(fèi)者的決策，對(duì)于這些傳統(tǒng)渠道來說，能影響他們的價(jià)值判斷的自然不會(huì)是營銷，而車企能依靠還是產(chǎn)品本身。
好消息是，對(duì)于這些出海的新能源電動(dòng)車，經(jīng)過國內(nèi)殘酷的內(nèi)卷廝殺，能夠突圍的產(chǎn)品幾乎已經(jīng)做到?jīng)]有明顯短板。
但是，當(dāng)面對(duì)一個(gè)嶄新的市場時(shí)，如何依靠更加貼合本土的營銷方式將產(chǎn)品更好的展現(xiàn)在潛在消費(fèi)者面前，無疑是這些出海品牌需要更加全方位考慮的重要環(huán)節(jié)，不論是早期高投入低回報(bào)的實(shí)體4S店還是圍繞生活方式打造的品牌營銷，最終要解決的都是酒香也怕巷子深的現(xiàn)實(shí)問題。