文|中國(guó)家電網(wǎng)
在傳統(tǒng)工具日趨智能化的今天，加上人們對(duì)口腔健康關(guān)注度的持續(xù)攀升，電動(dòng)牙刷作為個(gè)人口腔護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域“消費(fèi)升級(jí)”的代表之一，向來(lái)被認(rèn)為是待挖掘的藍(lán)海市場(chǎng)。但高預(yù)期下，尚處于導(dǎo)入成長(zhǎng)期且需求旺盛的它，近一兩年卻走出了一輪“量額齊降”的下行曲線，究竟是哪里出了問(wèn)題?
市場(chǎng)接連遇冷
作為被資本、企業(yè)、行業(yè)人士等公認(rèn)的小家電藍(lán)海市場(chǎng)，電動(dòng)牙刷前幾年確實(shí)維持著高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2017年-2019年，中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)銷(xiāo)量、銷(xiāo)額始終保持兩位數(shù)以上增幅逐年上漲。淘寶數(shù)據(jù)也顯示，從2017年開(kāi)始，電動(dòng)牙刷的線上銷(xiāo)售額增速常年保持在69%以上。2020年疫情重?fù)糁?，大家電發(fā)展低迷，廚小電發(fā)展遲滯，但以電動(dòng)牙刷等為代表的個(gè)人護(hù)理類(lèi)小家電卻依然發(fā)展勢(shì)頭良好。根據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年電動(dòng)牙刷零售量為4601萬(wàn)臺(tái)，零售額達(dá)到82.3億元，且由于需求旺盛、空間巨大，致使大量新晉品牌涌入競(jìng)爭(zhēng)，截至2020年12月底，線上電動(dòng)牙刷品牌數(shù)量由年初的400個(gè)增長(zhǎng)到近700個(gè)。
然而，自進(jìn)入2021年以來(lái)，行業(yè)卻并未迎來(lái)預(yù)期中的繼續(xù)爆發(fā)，反而增速驟然進(jìn)入下滑通道。從奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年全年電動(dòng)牙刷零售量和零售額同比分別下滑24.2%、18.5%，達(dá)到3485萬(wàn)臺(tái)、67.1億元。2022年1-8月電動(dòng)牙刷零售量1604萬(wàn)臺(tái)，同比下降31.7%，零售額31.7億元，同比下降30.1%，預(yù)計(jì)全年該品類(lèi)量額規(guī)模仍將持續(xù)兩位數(shù)下滑。品牌入局熱度似乎也有所冷卻，根據(jù)京東平臺(tái)檢索數(shù)據(jù)，目前在售電動(dòng)牙刷品牌數(shù)量約為500個(gè)。
從普及率來(lái)看，當(dāng)下電動(dòng)牙刷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的普及滲透率約為8%左右，較之2015年的不足3%已有較大幅度提升，但距離歐美等國(guó)家60%以上的普及率仍有較大差距，這也意味著，按理電動(dòng)牙刷在中國(guó)市場(chǎng)還有著巨大增長(zhǎng)潛力和發(fā)展空間，那它為何突然“不香了”?
根據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)從相關(guān)企業(yè)、行業(yè)分析人士以及消費(fèi)市場(chǎng)端獲取的信息，事實(shí)上業(yè)內(nèi)對(duì)于電動(dòng)牙刷的發(fā)展前景依然看好，消費(fèi)端對(duì)于電動(dòng)牙刷的需求也依然旺盛。當(dāng)下之所以出現(xiàn)下滑，有外部如疫情起伏、原材料漲價(jià)等環(huán)境因素、成本變化的影響，還有很大一部分來(lái)自?xún)?nèi)部如產(chǎn)品、技術(shù)、行業(yè)等層面存在的一些問(wèn)題尚待解決。奧維云網(wǎng)小電事業(yè)部相關(guān)分析人士便向記者分析指出，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)下滑的背后原因在于行業(yè)缺乏規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)差巨大、種類(lèi)繁多、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，消費(fèi)者滿(mǎn)意度大幅降低。
“當(dāng)前整個(gè)行業(yè)的情況，包括前兩年行業(yè)高速增長(zhǎng)階段，用戶(hù)對(duì)智能化有感知嗎?不好意思，可能確實(shí)沒(méi)有太大的感知”，擁有16年電動(dòng)牙刷相關(guān)技術(shù)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的東莞市力博得電子科技有限公司研發(fā)總監(jiān)黃道臣表示，他以智能電動(dòng)牙刷為例，向記者分析總結(jié)了當(dāng)下行業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、行業(yè)三個(gè)層面存在的一些問(wèn)題。一則在產(chǎn)品層面，黃道臣認(rèn)為當(dāng)前智能電動(dòng)牙刷的定義不規(guī)范、淺層化、概念化?！扒皫啄暄浪⑸狭穗娍刂?，兩分鐘的定時(shí)我們認(rèn)為是智能化，30秒換區(qū)的提醒，我們也認(rèn)為是智能化，實(shí)際上這都是比較膚淺的一些概念。另外現(xiàn)在很多產(chǎn)品宣傳支持藍(lán)牙連接、WiFi連接的，在用戶(hù)層面的智能感知、實(shí)用價(jià)值體驗(yàn)也都是不明顯的。而智能電動(dòng)牙刷的產(chǎn)品功能更多僅停留在口腔清潔賽道，這也是不對(duì)的，盡管以清潔為主，但電動(dòng)牙刷的未來(lái)不應(yīng)該僅僅是清潔?！?/p>
二則在技術(shù)維度，當(dāng)下智能電動(dòng)牙刷依然存在智能支撐技術(shù)成熟度低、檢測(cè)精度受限，智能化程度、評(píng)分準(zhǔn)確性有待提高等問(wèn)題。而導(dǎo)致這些產(chǎn)品痛點(diǎn)、技術(shù)創(chuàng)新難題存在的關(guān)鍵原因在于，在行業(yè)層面，包括電動(dòng)牙刷在內(nèi)整個(gè)小家電行業(yè)在研發(fā)上的整體投入是不足的，或者說(shuō)是偏少的?！半妱?dòng)牙刷企業(yè)，實(shí)際上自研的就偏少，智能電動(dòng)牙刷企業(yè)自研的就更少了。現(xiàn)在很多方案供應(yīng)商有一些相關(guān)智能研究開(kāi)發(fā)的人員，企業(yè)廠商如果去引入的話(huà)，成本較高，這也就導(dǎo)致他們對(duì)于方案供應(yīng)商的依賴(lài)度較高，缺乏一些相關(guān)技術(shù)儲(chǔ)備”，黃道臣說(shuō)。
另一家位于廣東的智能牙刷相關(guān)企業(yè)研發(fā)負(fù)責(zé)人也向中國(guó)家電網(wǎng)記者談到，當(dāng)前電動(dòng)牙刷的包括智能化等技術(shù)缺乏實(shí)用性，無(wú)法給用戶(hù)帶來(lái)實(shí)際的價(jià)值。“產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化較為嚴(yán)重，缺少一些顯性差異化技術(shù)創(chuàng)新，這一點(diǎn)包括我們自己在內(nèi)的很多企業(yè)產(chǎn)品，說(shuō)實(shí)話(huà)都存在這個(gè)問(wèn)題”，該企業(yè)研發(fā)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，當(dāng)前相關(guān)電動(dòng)牙刷企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上，大部分是以ID工藝創(chuàng)新以及產(chǎn)品微創(chuàng)新為主，在核心技術(shù)的創(chuàng)新引領(lǐng)上是不足的?！靶袠I(yè)的發(fā)展前景依然廣闊，但目前整個(gè)市場(chǎng)‘營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)’仍然強(qiáng)于‘技術(shù)驅(qū)動(dòng)’，要想繼續(xù)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，這都是我們需要去思考和解決的問(wèn)題。”
如何轉(zhuǎn)危為機(jī)?
既然消費(fèi)市場(chǎng)依然存在較大的增長(zhǎng)空間，那么企業(yè)何以“撥開(kāi)云霧見(jiàn)月明”，撬動(dòng)行業(yè)新一輪增長(zhǎng)爆點(diǎn)?
從上文分析提到的行業(yè)、產(chǎn)品現(xiàn)存難題痛點(diǎn)出發(fā)，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的良性發(fā)展以及新增需求潛力挖掘事實(shí)上已經(jīng)可以有一些相對(duì)清晰的解決思路。還是以當(dāng)下主流的智能電動(dòng)牙刷為例，黃道臣告訴記者，智能電動(dòng)牙刷的未來(lái)發(fā)展應(yīng)該向顯性差異化智能、IOT智能全場(chǎng)景交互、智能健康+防治結(jié)合等方向迭代升級(jí)?！笆紫饶愕募夹g(shù)功能賣(mài)點(diǎn)一定要是顯性的，讓用戶(hù)易感知這是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新也不應(yīng)該僅停留在ID和工藝層面，應(yīng)該有一些全新的結(jié)構(gòu)，比如折疊式、一體化，不需要用戶(hù)通過(guò)復(fù)雜的步驟去完成一個(gè)刷牙的動(dòng)作。智能化功能也應(yīng)該有一些全新的交互，比如可以實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化、自適應(yīng)調(diào)節(jié)力度等，還可以與其他智能家電家居設(shè)備實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景交互和融入”，黃道臣說(shuō)。而在智能健康+防治結(jié)合方面，他提到智能電動(dòng)牙刷不能只停留在清潔這一個(gè)領(lǐng)域，其在診療、治療，在整個(gè)口腔機(jī)構(gòu)領(lǐng)域的需求實(shí)際上是更大的?！拔艺J(rèn)為從健康、從口腔醫(yī)學(xué)的‘防治結(jié)合’領(lǐng)域出發(fā)，電動(dòng)牙刷還是大有作為的，當(dāng)然也意味著更高的技術(shù)門(mén)檻，怎么去做健康監(jiān)測(cè)?怎么去做一些更好的健康相關(guān)提醒?怎么更好的通過(guò)口腔機(jī)構(gòu)去做一些輔助治療，這是我們企業(yè)要思考的一個(gè)較大的方向。”
“我們認(rèn)為刷頭的創(chuàng)新也是比較重要的，如果刷頭沒(méi)有創(chuàng)新，(電動(dòng)牙刷)產(chǎn)品就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)也就沒(méi)有未來(lái)”，舒克母公司薇美姿實(shí)業(yè)(廣東)股份有限公司的牙刷研發(fā)工程師祝智勝如此表示。盡管目前正經(jīng)歷波動(dòng)下滑，但祝智勝同樣認(rèn)為電動(dòng)牙刷行業(yè)整體未來(lái)前景可期。他以與口腔直接接觸的電動(dòng)牙刷刷頭部件為例，向記者分析了該品類(lèi)未來(lái)可破局的相關(guān)技術(shù)方向?！笆紫仁撬⒔z，現(xiàn)在所有電動(dòng)牙刷的刷絲都跟普通手動(dòng)牙刷是一樣的，將來(lái)有沒(méi)有一種電動(dòng)牙刷專(zhuān)用刷絲，來(lái)更好的幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)刷牙效果，這或許是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。另外在植毛技術(shù)上，目前的植毛技術(shù)只能夠控制到每一個(gè)孔，刷絲的(整體)高度可以定制，但有沒(méi)有可能每個(gè)孔里面的每一根刷絲高度都可以定制，這樣就能更好的定制適合用戶(hù)齒形的牙刷，從而達(dá)到更好的清潔效果”。此外，祝智勝還提到，在刷頭的功能上，除了基礎(chǔ)清潔型刷頭、美白型刷頭以外，像護(hù)齦型刷頭、抗菌型刷頭、自動(dòng)識(shí)別模式刷頭，以及聚乳酸(PLA)環(huán)保材料刷頭等，都是產(chǎn)品可升級(jí)的方向。在使用體驗(yàn)方面，相關(guān)企業(yè)則既要滿(mǎn)足消費(fèi)者基礎(chǔ)的清潔效果，以及舒適度、耐久性需求，配合主機(jī)使用來(lái)體現(xiàn)品牌價(jià)值，在一定程度上也能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者情感方面的需求。
“今年美健(個(gè)護(hù))電器行業(yè)發(fā)展雖然不乏亮點(diǎn)，像電動(dòng)牙刷等多數(shù)細(xì)分品類(lèi)的景氣度著實(shí)在趨于下行”，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)朱軍認(rèn)為，這種下行雖然一方面與疫情的干擾息息相關(guān)，但另一方面也與行業(yè)在供給端本身就面臨的諸多問(wèn)題有關(guān)，如產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、諸多企業(yè)的品牌力不強(qiáng)以及高端產(chǎn)品滲透率低、產(chǎn)品核心技術(shù)和零部件的專(zhuān)利壁壘高、產(chǎn)品功能體驗(yàn)差等。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，朱軍依然對(duì)電動(dòng)牙刷行業(yè)的發(fā)展前景表示看好，但他同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，行業(yè)應(yīng)該拓展視野、增進(jìn)對(duì)用戶(hù)的理解，堅(jiān)持以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)服務(wù)用戶(hù)，堅(jiān)定地、持續(xù)地提升企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展積累力量。同時(shí)，面對(duì)需求疲弱且風(fēng)險(xiǎn)加劇的外部環(huán)境，朱軍也希望相關(guān)企業(yè)要從短期的不確定性中尋找長(zhǎng)期的確定性，堅(jiān)信消費(fèi)者對(duì)美麗和健康的追求沒(méi)有改變，堅(jiān)信消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和體驗(yàn)的追求沒(méi)有改變，堅(jiān)信創(chuàng)新是引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)步的根本動(dòng)力，保持戰(zhàn)略定力，沿著確定性創(chuàng)新道路砥礪奮進(jìn)。