記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
江南布衣集團(tuán)近日宣布推出全新標(biāo)志,以字母“J”作為主體。根據(jù)江南布衣官方微博,該標(biāo)志展現(xiàn)了“對世界進(jìn)行探索的思考”,表現(xiàn)了一個“穩(wěn)健成長”和“勇于表達(dá)”的品牌形象。
更新標(biāo)志后,江南布衣集團(tuán)還將推出新的門店設(shè)計風(fēng)格,未來應(yīng)用到旗下各個品牌之中。
對于近期頻繁陷入爭議的江南布衣集團(tuán)來說,它顯然需要用新的形象來面對公眾,更新標(biāo)志是其中一步。但從更深的層次來看,江南布衣集團(tuán)如今亟需轉(zhuǎn)型,旗下各個品牌在經(jīng)歷快速發(fā)展后,今年陷入瓶頸。
最新發(fā)布的2022財年財報顯示,在截止2022年6月30日的12月內(nèi),江南布衣集團(tuán)收入和凈利潤下滑1%和13.6%至40.85億元和5.59億元。下滑的主要原因是第四財季疫情反復(fù),線上和線下渠道均受到一定影響。
按品牌劃分,成熟品牌JNBY年內(nèi)收入增長0.6%至23.11億元,在總收入中占比為56.5%。包括速寫、jnby by JNBY和Less在內(nèi)的3個成長品牌在總收入占比為41.6%。但除了Less,速寫和jnby by JNBY均出現(xiàn)收入下滑。
新興品牌方面,JNBYHOME收入增長7.3%至2805萬元,而POMME DE TERRE蓬馬則下跌30.5%至3478萬元。截至報告期末,江南布衣集團(tuán)共開設(shè)有1956家門店,較2021財年凈增25家。會員賬戶數(shù)量為590萬個,會員所貢獻(xiàn)收入在總收入中的占比在70%上下。
江南布衣集團(tuán)是國內(nèi)最早重視和發(fā)展會員模式的中高端服飾品牌之一,而會員也一直是貢獻(xiàn)收入最多的群體。具體來說,江南布衣集團(tuán)擅長使用講故事的方式來塑造品牌形象,通過傳遞價值觀來鞏固消費者忠誠度。
但從2019年開始,江南布衣集團(tuán)的會員數(shù)量增長開始放緩,疫情則讓情況雪上加霜。
江南布衣集團(tuán)以180天內(nèi)消費2次及以上的頻率來計算,2019財年活躍會員數(shù)量超過45萬個,但2020財年便下滑至43萬個。而在一年內(nèi),消費額超過5000元的會員數(shù)量也從20.3萬個下滑至17.9萬個。
對于大部分服飾品牌來說,導(dǎo)致會員數(shù)量減少的原因不外乎以下兩點。一是原本的會員服務(wù)體系無法跟上會員需求的變化;二是如今的產(chǎn)品設(shè)計吸引力下降,既無法留住老的會員,也難以吸引新的會員。
盡管江南布衣集團(tuán)近年依然保持平穩(wěn)增長,但對于這種旗下?lián)碛卸鄠€品牌的大型上市公司來說,無法實現(xiàn)持續(xù)良性增長就意味著不進(jìn)則退??紤]到疫情后消費分化的趨勢,消費者對江南布衣這類夾在平價和高端之間的品牌更為挑剔和敏感,未來拉新難度只會越來越難。
而在一連串爭議事件之后,江南布衣集團(tuán)的公眾影響又受到了極大影響。因此不管是出于重塑公眾形象還是吸引新受眾的角度,江南布衣集團(tuán)都必須加速轉(zhuǎn)型步伐。更新標(biāo)志是許多品牌宣告轉(zhuǎn)型開啟的第一步,但最終轉(zhuǎn)型是否能夠成功,取決于后續(xù)能否跟上。
值得提到的是,在江南布衣集團(tuán)此次推出新標(biāo)志之前,旗下品牌已經(jīng)逐漸開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型。以LESS為例,它在2022年1月發(fā)布了新的視覺形象和設(shè)計,宣布演員周迅為代言人。而JNBY也通過推出元宇宙服飾的方式,來試圖吸引年輕消費者的關(guān)注。