文|表外表里 張冉冉 赫晉一
編輯|付曉玲 曹賓玲
在賺錢這個問題上，長城汽車是一眾車企里的清流，一點也不含糊。
而屢受質疑的造車新勢力，對盈利timing都很佛系。
何小鵬在2021年報電話會議上表示：小鵬汽車的中長期目標是將公司整體的毛利率提升到25%以上。
李斌也在2021Q4電話會議上透露：將2023年第四季度作為季度營收平衡的目標，并希望在2024年實現(xiàn)全年盈利。
甚至很多轉型期的傳統(tǒng)車企，也表態(tài)不著急賺錢。比如，吉利董事長安聰慧在業(yè)績會上表示：對極氪全年交付7萬輛的目標充滿信心，維持目標不變。
反觀長城，2021年業(yè)績交流會上，定下了2022年“優(yōu)先保利潤”的基調。
在此優(yōu)先級下，2022H1長城凈利潤達56億元，已超過全年目標的一半。和同行相比，凈利潤表現(xiàn)也相對優(yōu)秀。
然而資本市場上，卻是另外的風景。
可以看到7月以來的景氣度下行周期里，長城反而是跌得最慘的，跌幅近57%。比虧損的理想、蔚來下跌的都多。（小鵬已不是景氣度的問題了，就將其剔除了出去，懂的都懂。）
賺錢的反而不如虧錢的，簡直沒道理呀。
但深入了解一下會發(fā)現(xiàn)確實有問題暴露。可以看到和“優(yōu)先保障利潤”目標同期，長城還提出了“品牌向上”和“新能源放量戰(zhàn)略”：
2021年業(yè)績交流會：重新調整魏牌的定位，做品牌向上。
2021年7月長城董事長魏建軍表示：2025年實現(xiàn)全球年銷量400萬，其中80%為新能源汽車。
這本意是借這倆個戰(zhàn)略，提升公司利潤水平。
然而，財務指導企業(yè)經(jīng)營，本身就是一個值得商榷的策略，尤其在行業(yè)變革之際。
一、定價高不代表品牌向上
眾所周知，造車要賺錢無非兩條路。
一是高端化，賺品牌溢價，BBA、保時捷等利潤率高于大多數(shù)車企的品牌，就是這一掛；二是走量，以規(guī)模效應盈利，豐田、大眾等車企的路徑即如此。
回到長城，管理層2021年業(yè)績交流會提到：賣量不如品牌向上，品牌向上是最好的降成本措施，比如小鵬毛利率要低于蔚來和理想，魏牌向上是為了把毛利做寬。
換言之，長城選擇高端化轉型，兌現(xiàn)利潤路線。
為此，2022年魏牌宣布全面高端化新能源轉型。原因在于管理層認為，只有魏牌轉型成功，其他細分品牌才能向上，長城才能有更好的盈利能力。
這種戰(zhàn)略選擇不無道理，畢竟一旦成功，有著“脫胎換骨”的影響。
以同樣走性價比品牌路線的豐田為例，其1989年高端化轉型，推出了豪華汽車品牌雷克薩斯——首款車LS400售價3.6萬美元，比其此前暢銷車型凱美瑞起售價高出1.9萬美元。
此后，雷克薩斯不僅成為豐田利潤最高的部門，也是日本利潤最高的出口品牌之一。同時，其在1993-2007年，拉動豐田的營業(yè)利潤率從1.8%飆升至9.3%。
從具體舉措看，魏牌高端化新能源轉型，打的也是類似算盤。
其轉型后的首發(fā)車型插混摩卡DHT-PHEV，定價29.5-31.5萬。該價格區(qū)間，比之前的燃油版摩卡價格上調了近10萬，溢價空間充滿想象力。
不過，品牌向上的“蛋糕”看著好吃，過程卻并不容易。
1989年1月，雷克薩斯首款車LS400亮相北美車展，遭到了一邊倒的不看好，有媒體嘲諷表示：專門生產(chǎn)家用車的豐田賣豪華車，就好像在麥當勞賣威靈頓牛排。
為回應質疑，雷克薩斯在德國邀請了全球媒體對LS400進行試駕，之后媒體的態(tài)度180度大轉變，一位記者在后來的報道中寫道：“這輛車的發(fā)動機如同一只伺機捕獵的靈貓般悄無聲息?！?/p>
而導致風評逆轉的關鍵在于LS400的產(chǎn)品力優(yōu)勢。
當時，對比奔馳和寶馬同類產(chǎn)品“極速210km/h左右，風阻系數(shù)高于0.32，96km/h噪音水平高于60分貝”的性能，LS400做到了4.0升V8發(fā)動機、0.29風阻系數(shù)、250km/h極速。
此外，其還搭載了頂級配置，比如“輕觸式”控制按鍵、全息投影儀表盤、免提電話、電磁避震等。
各種指標可謂一上來就干翻了業(yè)界標桿，然而LS400的定價，卻大約只有同類產(chǎn)品奔馳W126、寶馬E32的一半。
不只產(chǎn)品競爭力拉滿，其在渠道服務上的舉措，當時也震驚“業(yè)內”：
為產(chǎn)品提供全面的保修，每輛車都有類似于病歷卡的完整的維修歷史記錄，供經(jīng)銷商隨時查閱。
對經(jīng)銷商提供免費熱線服務，在經(jīng)銷商無法為顧客提供準確意見的時候，第一時間給予幫助。
產(chǎn)品力和服務上都超出同級對手，價格又更便宜，市場很快就“真香”了。數(shù)據(jù)顯示，上市僅一年多，LS400就在美國頂級豪華車市場銷量榜中超越奔馳、寶馬和捷豹，榮登第一。
回到魏牌，其在戰(zhàn)略布局上，也有相似軌跡。
產(chǎn)品方面，魏牌CEO李瑞峰在摩卡DHT-PHEV上市時表示：魏牌在長城汽車中高階技術使用上是具有全面優(yōu)先性的。不管是智能化還是智能DHT，都是魏牌首搭。
也就是說，長城把全部的技術資源都傾斜至魏牌，以提升產(chǎn)品力。這在效果上確有反饋，如下圖，相比魏牌之前的車型，摩卡DHT-PHEV在配置、性能、智能化上進化明顯。
但這樣的性能優(yōu)勢，放在行業(yè)里，卻有點平平無奇。
在一眾30萬級別的國產(chǎn)新能源車型中，同樣有豪華配置的理想ONE和問界M5，空間都比摩卡大很多，百米加速能力也更好。
而其主打的差異化優(yōu)勢純電續(xù)航里程——可達204km，事實上僅比理想ONE多了16km。
且今年8月，比亞迪上市唐DM-p車型，推出252公里尊享型的DM-i車型，純電續(xù)航可做到215km，且最低售價變得更低。
如此一來，摩卡里程上的差異化優(yōu)勢，進一步被熨平。
而服務這一塊，比起產(chǎn)品升級顯得滯后。
可以看到，魏牌推出30萬的新能源車型后，終端服務還聚焦在傳統(tǒng)4S店，周圍是售價10萬左右的長安等老伙計，品牌圈子支棱不起來。
其也意識到了這一點，魏牌CMO喬心昱在今年7月的采訪中提到：魏牌還會考慮終端服務網(wǎng)點、用戶運營水平，包括對用戶快速響應能力等。
事實上，魏牌在渠道上已提出了合伙直營模式，瞄準大流量的商超，但體系建立起來需要一定時間。
而產(chǎn)品差異化競爭力有限，服務又跟不上，使得摩卡DHT－PHEV上市后，月銷量持續(xù)維持在1000輛左右。
且不僅沒打動市場，還引發(fā)了粉絲的不滿。借用一位WEY VV5老車主的話：一個PHEV賣30萬，多大的勇氣？怕是真愛死忠粉才會買單吧，根本沒想好好賣。
總的來說，魏牌利潤導向下的品牌向上，只有定價向上，產(chǎn)品力以及服務質量并未跨越提升，高端化火候欠缺，短期效果出現(xiàn)偏差。
不過，品牌向上是一個長期的過程，后續(xù)情況如何還要長期追蹤。
相比之下，利潤優(yōu)先指標指導下，疏忽的另一關鍵變量行業(yè)變革機遇，影響更嚴峻。
二、哈弗“遲到”大眾新能源市場，整體放量不利
從自主品牌的發(fā)展對比看，2022H1，長城汽車在利潤增長表現(xiàn)上，是名列前茅的。但在新能源市場份額上，長城卻是墊底的。情況類似的還有長安汽車。
也就是說，長城的高利潤是由燃油車銷售支撐起來。
不過，靠燃油車的獨特競爭優(yōu)勢，比如爆款車哈弗、坦克300等，長城印證了自己作為優(yōu)秀燃油主機廠的能力，也實打實拿到了利潤。
但卻也因死磕利潤，有點耽擱了行業(yè)變革機遇。
2021下半年以來，PHEV市場迅速崛起。為了搶占先機，一眾傳統(tǒng)車企，多是優(yōu)先將新推的插混技術，運用在銷量規(guī)模大的大眾車型上，以放量為主。
比如，比亞迪搭載比亞迪DM-i的首款車型，是價格較低的秦PLUS DM-i（10.58-14.58萬）；吉利最新的雷神Hi·X混動技術，也是率先運用在暢銷車型帝豪L 雷神Hi·X（12.98-14.58萬）上。
長城卻反其道而行，將全新研發(fā)的長續(xù)航智能DHT—PHEV架構，優(yōu)先搭載在高端品牌魏牌上，而不是暢銷的大眾品牌哈弗。
產(chǎn)品節(jié)奏如此與行業(yè)趨勢相悖，多少有些出于保利潤的考量。
上述說過，魏牌首發(fā)車型是售價30萬左右的摩卡DHT-PHEV，目標是奔著高盈利去的。至于哈弗PHEV轉型的定位，2021年業(yè)績交流會上說道：保持H6的競爭力是內卷的，因為它很可能會是負資產(chǎn)。
這里可以理解為，長城擔心大眾新能源賽道競爭激烈——如比亞迪早早all in 新能源，為快速搶占市場，在定價上只保留利潤基本點，價格戰(zhàn)之下，哈弗H6推出PHEV利潤難保障。
另外，長城前總經(jīng)理王鳳英又在采訪中說過：長城預見了新能源賽道的重大機會，但在布局猶豫不定，是覺得燃油車品類是主要的利潤來源，新能源需要時間培養(yǎng)。
也就是說，長城還擔憂哈弗H6 PHEV化，會分流燃油版本的銷量，影響現(xiàn)有利潤。
如此咬定利潤不放松的態(tài)度，讓長城在隨后的競爭中，有些難受。
上文論述過，魏牌新能源車型只有定價向上，品牌并未成功向上，短期內難以立起來。
而與此同時，哈弗在燃油車市場的基本盤，正在被長城miss的大眾PHEV車型侵蝕。
2018年開始，中國SUV進入縮量市場。進入2021年下半年，新能源汽車加速，燃油SUV的市場進一步被擠壓。哈弗H6月銷量接連被特斯拉Model Y以及比亞迪宋plus新能源超越。
如此市場動蕩倒逼下，長城才不得不推出哈弗H6-PHEV版本，讓哈弗走出舒適區(qū)。
甚至9月底正式上市時，價格相比發(fā)布時又讓利了1萬元。
然而當下的PHEV市場，前有先發(fā)的比亞迪等坐莊—截至2022Q2，比亞迪在PHEV市場的市占率近70%，后有前赴后繼的車企涌來，長城能否靠哈弗H6-PHEV翻盤，可能得打個問號。
更雪上加霜的是，長城不僅僅“遲到”大眾PHEV市場，純電動市場也沒抓住。
目前，長城純電動產(chǎn)品只有瞄準女性細分市場的歐拉品牌。2020年下半年開始，歐拉銷量持續(xù)走高，讓市場信心高漲。
比如，花旗在2020年11月的調研報告中，預期歐拉“貓”系列新能源銷售將在2021年和2022年分別達9.9萬和14.4萬輛。由此上調了長城汽車的目標價30.8%至20.8港元。
然而進入2022年，情況急轉直下。
歐拉的銷量拐頭，持續(xù)走低。市場預期也隨著轉冷，如瑞銀在今年4月表示，出于電動車業(yè)務估值下滑，將長城目標價由39港元下調至16港元。
之所以會這樣的原因，仍和保利潤有關。
此前，歐拉銷量主要是由黑貓這一走量單品撐起的——其曾是電動小車市場的爆款單品，在5萬元以上的AOO市場多次獲得單品銷冠。
而今年2月，歐拉品牌CEO董玉東在用戶App上發(fā)文稱：歐拉品牌已經(jīng)為公司帶來了巨額虧損，以黑貓為例，2022年原材料價格大幅上漲后，黑貓單臺虧損超萬元。
大幅虧損下，長城汽車在投資者互動平臺公開披露表示：出于盈利考慮，對純電低價車型歐拉黑貓、歐拉白貓暫停接單，同時集中資源推動更高端的歐拉新車型上市和上量。
新推出的高利潤產(chǎn)品為歐拉芭蕾貓，定價19.3-22.3萬，價格相比“好貓”拉升了6萬，確實有盈利空間。
但可以看到，同等價位下，芭蕾貓相比吉利旗下的smart精靈#1，在續(xù)航、馬力、最高車速等配置上都有不及。
換言之，芭蕾貓有著上述魏牌高端化定價過高、性價比不顯的跡象。結果自然也類似，上市后銷量遇冷：7月銷售1516輛，8月下滑至1056輛。
總的來看，在變革時期，利潤指標影響了長城的經(jīng)營決策，導致整體新能源轉型不利——哈弗“遲到”大眾PHEV市場，囿于競爭趨勢，前景不明；歐拉銷量低迷，電動化轉型減速。
如此一來，一定程度陷入“賺了錢、卻丟了市場”“沒了市場，也賺不到利潤”的不良循環(huán)中。
小結
在以往的燃油車時代，長城一直堅守著高質量經(jīng)營策略，把利潤放在第一位，屢屢表現(xiàn)亮眼。行業(yè)變革期，其延續(xù)這一基調需要再三斟酌。
其在不放棄利潤優(yōu)先下，又大推品牌向上和新能源放量戰(zhàn)略，在利潤指標指導經(jīng)營戰(zhàn)略，“既要、又要、還要”之下，整體節(jié)奏有些脫軌、變形。
被寄予“品牌溢價”厚望的魏牌高端化轉型，定價向上，品牌未向上；哈弗“遲到”大眾插混新能源市場，純電品類銷量表現(xiàn)拉胯，落后了整個行業(yè)機遇期。
而其實，聽見了炮聲，最直接的應對應該是以槍炮回應之。
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