文|鋅刻度 孟會(huì)緣
編輯|陳鄧新
最近，融創(chuàng)中國(guó)下屬融創(chuàng)服務(wù)公司，推出了一項(xiàng)從2022年10月底一直持續(xù)到年末的家政服務(wù)優(yōu)惠活動(dòng)，從營(yíng)銷(xiāo)的減價(jià)力度來(lái)看，似乎十分期待這項(xiàng)業(yè)務(wù)能帶來(lái)可觀的回報(bào)。從融創(chuàng)服務(wù)截至2022年6月30日止六個(gè)月中期業(yè)績(jī)表現(xiàn)可知，圍繞業(yè)主的服務(wù)品類(lèi)快速?gòu)?fù)制，其家政、家修等到家業(yè)務(wù)收入約為去年同期的4.8倍。
實(shí)際上，物管行業(yè)向更多細(xì)分增值服務(wù)業(yè)務(wù)傾斜的整體發(fā)展趨勢(shì)。
但值得注意的是，鋅刻度查詢(xún)多個(gè)物業(yè)公司的主要經(jīng)營(yíng)范圍資料后發(fā)現(xiàn)，涵蓋美居服務(wù)、社區(qū)零售、家政服務(wù)、房屋租售、房屋裝修、社區(qū)傳媒等多個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)，其實(shí)早就被很多物業(yè)公司關(guān)注并有所布局。
只不過(guò)這么多年過(guò)去，從未傳出過(guò)哪家物業(yè)公司借由某項(xiàng)細(xì)分業(yè)務(wù)“超神”的消息。當(dāng)前局勢(shì)下，物業(yè)公司發(fā)展增值服務(wù)到底面臨著哪些的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？
物管增值業(yè)務(wù)已經(jīng)迎來(lái)發(fā)展的春天
從時(shí)間線來(lái)看，僅家政業(yè)務(wù)就被物業(yè)公司盯上有十多年了。
以1990年成立的萬(wàn)物云為例，作為國(guó)內(nèi)最早開(kāi)展物業(yè)服務(wù)的公司之一，其自2005年就專(zhuān)注于萬(wàn)科地產(chǎn)自身的住宅小區(qū)服務(wù)；再來(lái)看2011年開(kāi)始在社區(qū)舉辦“善居計(jì)劃”的龍湖智創(chuàng)生活，該活動(dòng)中一些細(xì)碎的小事甚至被其居民稱(chēng)之為“體貼家政服務(wù)”......
然而，物業(yè)公司主要收入多年來(lái)都主要來(lái)源于物業(yè)費(fèi)也是不爭(zhēng)的事實(shí)，也從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)有哪家物業(yè)公司靠細(xì)分業(yè)務(wù)出過(guò)圈。這說(shuō)明在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，家政服務(wù)等增值業(yè)務(wù)或許都處于有卻并非十分必要的狀態(tài)。
但在當(dāng)下，其存在的地位已經(jīng)有了明顯逆轉(zhuǎn)。
自2021年，十部委通知明確鼓勵(lì)物業(yè)服務(wù)企業(yè)探索“物業(yè)服務(wù)+生活服務(wù)”模式，以滿(mǎn)足居民多樣化多層次居住需求過(guò)后，物業(yè)服務(wù)企業(yè)開(kāi)始圍繞社區(qū)資源和業(yè)主資產(chǎn)，不斷開(kāi)展新的增值服務(wù)業(yè)務(wù)、拓寬服務(wù)邊界和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，同時(shí)不斷深化社區(qū)服務(wù)體系，從需求、產(chǎn)品、渠道等多維度推進(jìn)，開(kāi)發(fā)適合業(yè)主的增值服務(wù)產(chǎn)品。
圖源：中指數(shù)據(jù)
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年中，31家已上市物業(yè)企業(yè)增值服務(wù)收入占總營(yíng)收的比例超30%，其中14家企業(yè)增值服務(wù)收入占比過(guò)半。具體來(lái)看，華潤(rùn)萬(wàn)象生活、碧桂園服務(wù)增值服務(wù)收入占比分別達(dá)56.8%和55.3%。從占比的變化量來(lái)看，有27家企業(yè)實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)收入占比提升，說(shuō)明六成以上的上市物業(yè)企業(yè)增值服務(wù)貢獻(xiàn)實(shí)現(xiàn)了正向提升。
不僅如此，在對(duì)比過(guò)44家物業(yè)上市公司所開(kāi)展的超30種細(xì)分社區(qū)增值服務(wù)過(guò)后，中指研究院物業(yè)事業(yè)部高級(jí)分析師吳奎勇還指出，“由于獲客成本低、可復(fù)制性強(qiáng)，社區(qū)生活服務(wù)收入占社區(qū)增值服務(wù)收入的比重超過(guò)一半?！?/p>
其中，本地生活服務(wù)、園區(qū)空間服務(wù)提及頻次最高；美居服務(wù)增長(zhǎng)迅速，成為細(xì)分業(yè)務(wù)領(lǐng)域的“一匹黑馬”，“預(yù)計(jì)物管上市公司增值服務(wù)未來(lái)將呈現(xiàn)市場(chǎng)空間越發(fā)巨大、業(yè)務(wù)場(chǎng)景更加多元化等趨勢(shì)?！?/p>
物業(yè)公司是如何運(yùn)營(yíng)“第二增長(zhǎng)曲線”的？
雖說(shuō)開(kāi)展增值服務(wù)業(yè)務(wù)已然成為大勢(shì)所趨，但了解趨勢(shì)卻并不意味著一旦物業(yè)公司瞄準(zhǔn)某一細(xì)分領(lǐng)域就能順利發(fā)展下去。
在網(wǎng)上，鋅刻度看到這樣一個(gè)與之相關(guān)的問(wèn)題：“作為小區(qū)業(yè)主，你希望物業(yè)公司有哪些配套服務(wù)？”
有網(wǎng)友認(rèn)為，這其實(shí)應(yīng)該分為兩部分：其一是，包括商店、送貨、快遞、餐飲、包裹寄存、孩子照看等在內(nèi)的便利服務(wù)；其二是，牽涉到業(yè)主室內(nèi)場(chǎng)景的專(zhuān)有服務(wù)，比如家政服務(wù)、寵物代管、電器修理等。
從業(yè)主的切身需求上講，無(wú)疑是十分繁雜且瑣碎的，想要深度挖掘并滿(mǎn)足他們的需要并不簡(jiǎn)單。而且部分細(xì)分業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)難度較高，可能需要更專(zhuān)業(yè)的人員參與運(yùn)營(yíng)。
北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院物業(yè)管理系主任程鵬也認(rèn)為，如果物業(yè)公司覺(jué)得某種增值服務(wù)有商業(yè)價(jià)值并準(zhǔn)備進(jìn)入，應(yīng)該首先考慮是否有開(kāi)展相應(yīng)業(yè)務(wù)的能力，“若自身有能力進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，可能會(huì)內(nèi)部孵化相應(yīng)的業(yè)務(wù)；若自身不具備運(yùn)營(yíng)能力，則可能會(huì)與其他企業(yè)合作或收購(gòu)相關(guān)行業(yè)企業(yè)。”
以物業(yè)公司的實(shí)際行事邏輯來(lái)看，他們確實(shí)有過(guò)明確的考量。
舉個(gè)例子，碧桂園服務(wù)在2021年曾引入多家重點(diǎn)品類(lèi)商家，以讓業(yè)主足不出戶(hù)享受到數(shù)千品牌提供的商品服務(wù)，這屬于與其他企業(yè)合作推行的增值服務(wù)項(xiàng)目；同年，碧桂園服務(wù)推出的自有家政服務(wù)產(chǎn)品“鳳凰到家”，據(jù)悉全年訂單近40萬(wàn)單，平均約1.5分鐘收到一張來(lái)自業(yè)主的訂單，這就屬于自己有能力孵化的增值服務(wù)項(xiàng)目。
兩種選擇各有利弊，前者有難以保證服務(wù)質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)，后者則面臨巨額的成本投入。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，“物管上市公司開(kāi)展增值服務(wù)業(yè)務(wù)無(wú)法全面開(kāi)花、面面俱到，一定要結(jié)合企業(yè)資源稟賦有所取舍?！?/p>
當(dāng)然對(duì)于物業(yè)公司本身而言，更重要的還是能否從中獲得足夠的盈利。
長(zhǎng)期以來(lái)，與“物管服務(wù)不值這價(jià)”相關(guān)的負(fù)面消息聲量不小。在此情況下，廣東省城規(guī)院住房政策研究中心首席研究員李宇嘉認(rèn)為，物企提供增值服務(wù)可以將之作為物業(yè)費(fèi)的補(bǔ)充，以彌補(bǔ)物業(yè)費(fèi)不能增加的弊端。
“因?yàn)槲飿I(yè)費(fèi)一旦確定，再進(jìn)行提升較為困難。”且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民對(duì)宅配家政、園林綠化、社區(qū)生活配套等服務(wù)的需求會(huì)逐步增加，物業(yè)企業(yè)開(kāi)展相應(yīng)服務(wù)，可以提升收入水平、毛利率水平，也會(huì)帶動(dòng)整體服務(wù)水平的提升。
但站在實(shí)際落地層面，物業(yè)公司想通過(guò)將增值服務(wù)與物業(yè)費(fèi)打包的方式，從業(yè)主兜里掏錢(qián)可能沒(méi)這么容易。主要是各家業(yè)主的需求有差異，打包式收費(fèi)所包含的部分服務(wù)他們并不需要。所以更多能看到其主流收費(fèi)方式都是按照細(xì)分項(xiàng)目單個(gè)結(jié)算，最多加上偶爾給予業(yè)主一些活動(dòng)優(yōu)惠。
那么，物業(yè)公司開(kāi)發(fā)的增值服務(wù)想要俘獲業(yè)主芳心，還要多動(dòng)一點(diǎn)腦筋才行。
未來(lái)將是“服務(wù)找人”和“集成化”？
當(dāng)前，物業(yè)公司開(kāi)發(fā)增值服務(wù)感受到的壓力著實(shí)不小。
一方面，非業(yè)主增值服務(wù)整體利潤(rùn)率、利潤(rùn)貢獻(xiàn)明顯下降，而且存在非常強(qiáng)的周期性特點(diǎn)。另一方面，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)大市場(chǎng)，這些品牌也在下沉市場(chǎng)布局社區(qū)市場(chǎng)，對(duì)物業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)增加了一批強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
想要讓增值服務(wù)真正成為物管行業(yè)發(fā)展的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，首先要弄清楚物業(yè)公司“跨界”競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)在哪里。
相對(duì)于各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)品公司，物業(yè)公司所擁有的最大優(yōu)勢(shì)或許就是“近”。由于業(yè)主與物業(yè)公司存在眾多服務(wù)項(xiàng)目近接觸的機(jī)會(huì)，就打下了物業(yè)公司通過(guò)長(zhǎng)期的好服務(wù)積累起信任與口碑的基礎(chǔ)。
盡管如此，物業(yè)企業(yè)的增值服務(wù)占比不斷提高的同時(shí)，每家企業(yè)的業(yè)務(wù)定位、業(yè)務(wù)類(lèi)型、發(fā)展路徑基本趨同，實(shí)際上缺乏創(chuàng)新，同行競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。
因此，增值服務(wù)對(duì)物業(yè)公司跨行發(fā)展來(lái)說(shuō)，最重要的依然是要解決滲透率和供應(yīng)鏈的問(wèn)題，考慮業(yè)務(wù)與自身現(xiàn)階段發(fā)展的匹配度問(wèn)題，打通供需兩端難，讓業(yè)務(wù)模式真正跑通，快速提高滲透率。
雅生活智慧城市服務(wù)股份有限公司執(zhí)行董事、總裁及首席執(zhí)行官李大龍認(rèn)為，物業(yè)公司做社區(qū)商業(yè)增值服務(wù)，已經(jīng)從最早的1.0圍墻優(yōu)勢(shì)，即在每一堵墻內(nèi)對(duì)場(chǎng)景、資源進(jìn)行發(fā)掘的階段；到了目前的2.0場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，物業(yè)公司圍繞人、資產(chǎn)進(jìn)行主動(dòng)式服務(wù)，這就有了流量變現(xiàn)和服務(wù)延伸的價(jià)值。
因此，圍繞著創(chuàng)新能力、創(chuàng)新量級(jí)和創(chuàng)新的場(chǎng)域進(jìn)行構(gòu)建，通過(guò)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生價(jià)值、精準(zhǔn)提升效率、數(shù)據(jù)疊加復(fù)用以實(shí)現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)效應(yīng)，就成了以李大龍為代表的物管從業(yè)者的共識(shí)。
除了讓服務(wù)找人之外，集成化服務(wù)也是另一個(gè)值得關(guān)注的發(fā)展方向。
相關(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一位需要裝修房屋的業(yè)主可能會(huì)產(chǎn)生裝修、家政、搬家等一系列需求，如果物業(yè)公司能夠提供集成化服務(wù)，業(yè)主可能會(huì)直接將上述服務(wù)全部委托給物業(yè)方。
但其中的問(wèn)題在于，物業(yè)公司是否有能力做好上述服務(wù)。如果基于這樣的行業(yè)背景，頭部物業(yè)公司通過(guò)成立專(zhuān)門(mén)的服務(wù)公司來(lái)開(kāi)展上述業(yè)務(wù)的話(huà)，或許能碰撞出不一樣的火花。不過(guò)，物業(yè)公司在進(jìn)行這樣的嘗試之前，還要考慮業(yè)主的需求量是否能夠支撐其新業(yè)務(wù)生存下去。
各家物業(yè)公司能否探索出一條適合自己的發(fā)展路徑，有待市場(chǎng)觀察。