文|聚美麗 August
編輯|曉伊
你能想象嗎？不是在1688等批發(fā)網(wǎng)站上，也不是在義烏國際小商品城的檔口上，就能買到9.9元的口紅、12.9元三支的眉筆、15.8元的眼影。而且，這樣的超低價彩妝產(chǎn)品能月銷過萬，有的品牌旗艦店還擁有百萬粉絲！
這兩年，國內(nèi)的彩妝市場情況基本是：國際大牌占據(jù)中高端領(lǐng)域，國內(nèi)新銳品牌走性價比路線，此外極少數(shù)國貨品牌如花西子、彩棠等在逐步往更高的價格帶方向走。
以前，業(yè)內(nèi)談及彩妝，時常會談到如何提高品牌的溢價，把國貨彩妝的定位與價格再往上提一提。但與此同時，一些低端國貨品牌游走在彩妝市場的超低價格帶，也有自己的消費者群體，且生意規(guī)模似乎也不小。
比如，在淘寶、拼多多等電商平臺上，我們都能看到9.9元的口紅、幾十元的粉底液；在快手平臺，有不少直播間的主播也會售賣類似產(chǎn)品；而且，在小紅書、bilibili等社媒平臺中，對于超低價彩妝產(chǎn)品的推薦筆記和視頻也屢見不鮮。
那么，關(guān)于這類游走在品牌界主流邊緣的品牌，超低價彩妝的價格到底有多低？低價就等于低質(zhì)嗎？到底是哪些人群在支撐著超低價彩妝的消費？
對于以上問題，聚美麗記者采訪了美妝行業(yè)的相關(guān)專業(yè)人士，共同探討超低價彩妝在行業(yè)內(nèi)的情況。
“超低價”到底有多低？
在淘寶搜索彩妝產(chǎn)品，篩選頁面有三種價格區(qū)間，分別是1-14元、14-173元和173-570元。其中，選擇第三類的只有9%的消費者，而第一二類的占比為90%，可見大部分消費者選擇的價格在中低端。
記者在價格區(qū)間中填寫最低價格為“0”，最高價格不填寫，顯示共有36萬+產(chǎn)品，而篩選“0-50”價格區(qū)間的產(chǎn)品有22萬+，由此可見，在淘寶平臺中，過半的彩妝產(chǎn)品售價均屬于低價。
△圖源：淘寶APP
這其中不乏9.9元的口紅和眼線筆、10-20元的眼影盤，而且均是品牌產(chǎn)品，店鋪粉絲量均超十萬或百萬，皆有月銷過千、過萬的幾款產(chǎn)品為店鋪“站臺”。
據(jù)記者不完全統(tǒng)計，下方圖表中是超低價彩妝領(lǐng)域的一些頭部品牌，它們呈現(xiàn)了粉絲數(shù)量大、售價低、月銷高的普遍特點。
在天貓旗艦店的企業(yè)詳情中顯示，圖表中比如健美創(chuàng)研、NOVO、JILL LEEN均為浙江義烏品牌，MENOW美諾、BOB、Peach'Secret半桃均為廣東品牌，而gogotales戈戈舞則為河北石家莊品牌。
對此，實際上很多人會對產(chǎn)品的售價如此低產(chǎn)生疑問，就連熟悉行業(yè)工廠運作的moki都認為：“我甚至能刷到10塊錢三支的眉筆，屬于特別低的價格，低到我們作為工廠方都會發(fā)出‘是不是真的能做’的疑問。”
從工廠成本的角度來看，超低價產(chǎn)品無論是內(nèi)料還是外部包裝，都比市面上大多數(shù)快時尚品牌產(chǎn)品更為低廉，薄利多銷是他們的目的。
moki表示：“大部分工廠端一般與品牌方綁定做代加工的工作，但有部分工廠是和快手等渠道合作的，假如一個產(chǎn)品就算只有一毛錢的利潤，一場直播銷售10萬批，累計下來的利潤也是很大的?！?/p>
某新銳彩妝品牌的研發(fā)負責人小文認為，彩妝要做到超低價且保證不虧錢，有以下思路：
1） 合作正規(guī)小工廠，由于人工管理成本低，價格自然便宜，能夠做到同樣的產(chǎn)品品質(zhì)；
2） 盡可能壓縮包裝成本，因為包裝才是成本占比最大的；
3） 盡量精簡配方，刪除一切貴的功效成分，只保留最基礎(chǔ)的成分；
“舉個例子，口紅的膏體一般貴的需要5-6元，便宜的也只有1-2元，差別不大，與其壓縮膏體，不如壓縮包裝、品牌和營銷等等。再比如開發(fā)一款保濕霜，添加一些基礎(chǔ)的保濕成分能起到一定的保濕作用，假設(shè)成本是10元錢，但為了更好的效果，加1%依克多因這種超貴的功效成分，價格可能就會多出5元，所以很有可能只是保留了基礎(chǔ)的成分?！毙∥恼f道。
那么低價產(chǎn)品是否就等于低質(zhì)量呢？從消費者的角度，這是經(jīng)常會有的一個問題。有人認為可以劃等號，有人認為事實可能并非如此。
低價一定等于低質(zhì)量？
資深美妝品牌營銷專家Mandy曾表示，每個品牌的定價體系略有不同，但定價離不開四部分：產(chǎn)品成本（包括內(nèi)料、包裝、人工、物流倉儲成本）、營銷成本（投放廣告、媒體公關(guān)成本）、銷售成本（渠道折扣返點、讓利銷售）、運營成本（工資、管理、研發(fā)等）。
實際上，低價產(chǎn)品削弱成本的方向也是來源于以上四個，moki告訴聚美麗：“產(chǎn)品的內(nèi)料和外包裝很可能是粗制濫造的，而且在產(chǎn)品研發(fā)上，低端國貨也不需要花大價錢注重這方面的投入，他們更多以抄襲為主。比如廣州的彩妝批發(fā)集合地——興發(fā)廣場，某品牌就是什么火抄什么，例如他們仿造花西子的高光可能只賣10塊左右的價格，利潤很薄，但他有渠道售賣出去?！?/p>
對于走量的低端國貨品牌來說，他們沒有更多的資金支付正常品牌產(chǎn)品研發(fā)的成本。因為產(chǎn)品研發(fā)方面的投入，不只是資金，還需要付出不斷溝通開發(fā)方向的時間精力，這與他們最初的定位是背道而馳的，他們需要的是快速變現(xiàn)。降低內(nèi)料成本，包裝套用公模，這是超低價國貨品牌的常用手段，甚至還有抄襲。
例如前文圖表中所提到的NOVO品牌，曾被聚美麗發(fā)文報道《抄襲引發(fā)公憤，NOVO”喜提“熱搜》，雖然其產(chǎn)品售價低引發(fā)了諸多消費者關(guān)注，但還是因為頻繁且明顯的抄襲問題引發(fā)眾怒，沖上微博熱搜榜。
據(jù)了解，NOVO擁有超180個SKU，產(chǎn)品涉及彩妝、護膚、洗護等多個品類，覆蓋淘寶、京東、拼多多、阿里巴巴等電商平臺，價位在個位數(shù)至50元之間，非常符合超低價彩妝的定位。
同時，文章中曾提及，NOVO相同的產(chǎn)品在不同平臺的差價較大，如NOVO奶油冰激凌絲絨唇釉，在淘寶和京東單價為26元左右，而在拼多多、阿里巴巴，單只價格僅需7-8元，拼多多券后價為6.7元，讓人不禁質(zhì)疑其成本究竟有多低。
NOVO不是個例，它只是那些專注抄襲的超低價彩妝品牌之一。從上圖品牌的粉絲數(shù)、月銷量的數(shù)額可以看到，超低價市場其實很大，或許這沒有被市面上大部分品牌看見，也或許是大部分品牌并不care這部分市場的存在。
moki認為：“快速變現(xiàn)才是超低價品牌的目的，而并非是給投資人講故事，投入在產(chǎn)品研發(fā)上?！?/p>
但小文認為，超低價彩妝與產(chǎn)品開發(fā)的成本管理有關(guān)，但并不代表彩妝質(zhì)量一定差，化妝品的成本差距實際不大。從安全性來說，要看品牌方是否重視用料問題?！跋駨V東很多的化妝品工廠，出廠成本很低，但他們沒有自己的核心配方，主要靠仿品，客戶需要什么產(chǎn)品就仿什么。至于安全性方面就見仁見智了，有的小工廠很混亂，有的很正規(guī)?！毙∥恼f道。
以亨絲眉筆舉例，實際上亨絲是浙江專門做眉筆的某工廠的自有品牌，目前亨絲并沒有官方平臺的銷售渠道。在抖音平臺搜索“亨絲眉筆”，擁有5900名粉絲的“愛靜優(yōu)選”店鋪目前已銷售10w+件，售價為9.9元/5支，而且其他相關(guān)店鋪的銷量也并不低。
△圖源：抖音APP
雖然亨絲看起來“超低價”，但小文透露，這個工廠是可以做更好產(chǎn)品的?！昂嘟z只是最低檔的配方而已，而且這也與包裝有關(guān)系。如果換個更好的配方，包裝不改，亨絲眉筆的價格可能只會貴幾毛錢，但如果換個更好的筆桿包裝，可能成本就會增加一些。不過這僅限于眉筆，因為它的配方相對簡單。”
對于很多品牌來說，眉筆越來越難賣高價，小文作為某新銳彩妝品牌的研發(fā)負責人，對此深有體會?！昂芏嗥放片F(xiàn)在被9.9元的眉筆卷‘死’了，產(chǎn)品價格根本賣不上去。”
同時，當下電商、直播、社媒等渠道的全面普及，讓更多用戶接觸到了不同價格帶的產(chǎn)品，更能夠在其中挑選合適自身收入水平的產(chǎn)品。
直播帶貨，帶動超低價彩妝的銷售
事實上，短視頻、電商直播渠道是超低價彩妝產(chǎn)品出貨的最佳選擇。
早期，9.9元的超低價彩妝產(chǎn)品在抖音平臺也有廣闊的受眾，但因這樣的產(chǎn)品在某種程度上與“低質(zhì)”劃等號，抖音官方在2021年12月16日發(fā)布《美妝行業(yè)低質(zhì)低價商品治理專項公告》，稱其將整治化妝品行業(yè)的低質(zhì)低價商品。自此，多數(shù)打著“低價福利”幌子的9.9元化妝品被處理。
△圖源：抖音電商學習中心
不過，在專注于下沉市場的快手平臺，超低價彩妝產(chǎn)品的直播帶貨卻“風生水起”。
品牌對主播的選擇有兩種方向，第一種是把超低價的彩妝產(chǎn)品提供給少數(shù)頭部主播，產(chǎn)生薄利多銷的結(jié)果。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在快手直播間，8月彩妝帶貨銷量榜的TOP10中，不乏50元的隔離霜，還有多數(shù)個位數(shù)的眼影、唇釉產(chǎn)品等，預估銷售額與銷量非常高，詳情頁中顯示，這些產(chǎn)品所關(guān)聯(lián)的均為粉絲千萬的主播。
△圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
第二種是像廣州這般直播基地特別多的地區(qū)，粉絲只有幾千甚至幾百的小主播較多，所以出現(xiàn)了“僧多肉少”的帶貨情況。
記者從moki口中得知，小主播并不能得到高端品牌、甚至是中端品牌的青睞，只能以“超低價”產(chǎn)品俘虜下沉市場的粉絲。
moki表示：“中國做電商主播的人非常多，像我接觸到的大部分品牌方是不愿意讓小主播帶貨的，他們對主播會有粉絲量和帶貨量的要求。只有這些下沉市場的小品牌和幾千粉絲量的主播合作帶貨，這樣互相成就?！?/p>
據(jù)了解，大部分低端品牌都是和較小的直播公司合作帶貨，或是小主播以自己的名義做品牌，供給自己的直播間?！袄缭臀覀兒献鬟^的薇婭旗下的主播，中腰部的小主播只能走超低價市場，可以快速出貨。他們往往以最低1萬2的起訂量做產(chǎn)品，快速清貨，然后再出新產(chǎn)品給直播間帶來新鮮感，讓粉絲覺得總能夠在直播間買到新的產(chǎn)品。”moki補充道。
而這些主播一般都是下沉市場的頭部主播，粉絲年齡大概在30歲左右，或者三四線城市的學生黨較多。除了直播帶貨之外，還有一些關(guān)于“超低價彩妝產(chǎn)品”的種草筆記和視頻活躍在小紅書、bilibili等社媒平臺上。
△圖源：小紅書APP（左）、快手APP（右）
其中，bilibili平臺與“低價彩妝”相關(guān)的筆記與視頻比比皆是，有的播放量能夠達到幾十萬次。
△圖源：bilibili
只要有渠道能出貨，超低價彩妝就一定有路可走。打造品牌力不一定是他們的最終目的，但直接快速的獲利卻是。
“存在即合理”，超低價彩妝不會消失
在工廠與品牌間游走的moki認為，超低價彩妝有其自身的優(yōu)劣勢。
優(yōu)勢是，基于對市場的了解，只要快速識別風向去生產(chǎn)產(chǎn)品、快速賣貨就能得到盈利；而劣勢則是，快節(jié)奏的打法決定了他們與用戶幾乎沒有任何粘性，或許他們也并不重視復購率，他們需要的是廣闊的用戶基數(shù)。
在超低價彩妝品牌中，雖然部分品牌確實存在抄襲、快速變現(xiàn)的情況，但也有一些因資金有限，在產(chǎn)品、營銷等方面花了較少成本的品牌，他們雖然定位低價彩妝，但是非常重視用戶粘性。
例如，在起步階段的國貨彩妝品牌GLAMCOLOUR魔法色彩，從下圖的“官方在線答疑”的內(nèi)容中可以看出品牌還是比較誠懇的。目前，其天貓旗艦店和小紅書賬號的粉絲均為2.6w左右。
△圖源：小紅書APP、淘寶APP
從GLAMCOLOUR魔法色彩的公開答疑中看出，新銳國貨品牌在創(chuàng)業(yè)初期的不易，對于資金不足的他們來說，這或許也是一條生存之路。
同時，moki也表示，超低價彩妝品牌有其存在的理由：“因為中國人群的金字塔結(jié)構(gòu)的消費水平?jīng)Q定了不是所有人都有能力購買中高端線的產(chǎn)品，一定會有階層的差別。所以我認為，在未來，超低價產(chǎn)品的價格不會有太大的改變，超低價產(chǎn)品在短時間內(nèi)也不會消失?！?/p>
“品牌定調(diào)是超低價，如果真的要提價，我認為也是因為原料或者包裝等上游供應商的價格提高，才會導致超低價彩妝產(chǎn)品價格提升?！眒oki說道。
客觀唯心主義理論認為，存在即合理。鄉(xiāng)鎮(zhèn)被稱為中國商業(yè)的終點，有數(shù)據(jù)稱，只有20%的彩妝品牌在關(guān)注下沉市場，這部分人群的需求必定需要一些品牌來滿足，而中國消費者的市場基數(shù)極其龐大，從基數(shù)來看，這也是為什么“非主流”的超低價彩妝產(chǎn)品能得到百萬消費者關(guān)注的原因。
來源：聚美麗