文|Foodaily每日食品 Emma Zhang
近兩年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)悄然興起了一股前所未有的風(fēng)潮，幾乎可以稱之為“人人都能當(dāng)文豪”，雪糕文學(xué)、小貓文學(xué)、菜場文學(xué)、自律文學(xué)、發(fā)瘋文學(xué)……引發(fā)了網(wǎng)友一波又一波的”創(chuàng)作熱情“，讓素未謀面的網(wǎng)友對上暗號，隔著網(wǎng)線也能分享快樂，會心一笑。
在各類”流行文學(xué)“中，由肯德基引發(fā)的瘋狂星期四文案二創(chuàng)活動尤其火熱，像病毒般高速傳播、進(jìn)化，熱度持久，在每個看似平淡的周四為無數(shù)網(wǎng)友帶來工作日限定快樂。一批批按周更新、且內(nèi)容題材緊跟時事熱點(diǎn)的“瘋四”文案也在無形之間給肯德基這個老爺子的每周營銷活動打響廣告，每個人都化身品牌民間推廣大使，行為逐漸變得愈發(fā)“離譜”。
百度指數(shù)也顯示，每逢周四便會涌現(xiàn)出一批“瘋四”梗王，參與者多為廣東、江蘇一帶的網(wǎng)友，在互聯(lián)網(wǎng)上瘋狂展開相關(guān)創(chuàng)作。與此同時，“瘋狂星期四”的百度搜索指數(shù)也會隨之達(dá)到峰值——2022年的夏天，“瘋四”的熱度環(huán)比增長了224%。
放眼全球食品飲料品牌，很少有一家能像肯德基這樣，在國內(nèi)獨(dú)領(lǐng)一番人民群眾喜聞樂見的“二創(chuàng)”風(fēng)潮。就連麥當(dāng)勞的營銷活動日在瘋狂星期四面前都稍遜三分顏色，
如果有稍微關(guān)注國內(nèi)娛樂圈的讀者的話，相信你們可能都知道，近幾年有不少影視作品因?yàn)榫W(wǎng)友自發(fā)二創(chuàng)的作品而出圈，優(yōu)秀的二創(chuàng)類UGC已經(jīng)是大家喜聞樂見的互動方式了。而Foodaily認(rèn)為，肯德基的“瘋四文學(xué)”出圈和娛樂圈的影視作品二創(chuàng)可以說有異曲同工之妙。
那么在食品飲料領(lǐng)域，除了“瘋四文學(xué)”，還有哪些品牌的營銷也引發(fā)了消費(fèi)者們自發(fā)的二創(chuàng)活動？這些品牌在營銷手法上又使用了哪些套路和打法呢？未來在在食品營銷領(lǐng)域，是否有更多品牌也能借助二創(chuàng)的優(yōu)勢，獲得高效且有效的品牌曝光呢？
01 瘋四文學(xué)引爆文案二創(chuàng)，進(jìn)化的“V我50”為何深得人心？
關(guān)于肯德基瘋狂星期四“宇宙”擴(kuò)張的源頭，還要從2018年說起。
眾所周知，打折促銷是肯德基等品牌連鎖餐廳慣用的手法。之所以將折扣日定在星期四，坊間流傳其實(shí)和黑色星期五有著脫不開的關(guān)系，為了避免星期五門店打折大排長龍，肯德基決定在周四提前開啟優(yōu)惠活動，主要是以食品打折和贈送食品券為主。
而后經(jīng)過肯德基內(nèi)部決定，瘋狂星期四這樣一個品牌專屬限定日正式誕生，并在2018年與國內(nèi)消費(fèi)者們見面。瘋四早期，肯德基還是以傳統(tǒng)代言人的方式，對促銷日進(jìn)行宣傳。例如找到鹿晗等流量明星進(jìn)行廣告推廣，但實(shí)際上傳播效果并沒有拉高國民度。
圖源：肯德基官方微博
然而隨著時間的推進(jìn)，瘋狂星期四簡直就像是換了一副面孔，于2021年5月開始實(shí)現(xiàn)真正的傳播裂變。如今回頭細(xì)看初代瘋四文案，甚至還帶有一絲青澀和稚嫩——“你為什么垂頭喪氣呢？你知道今天是什么日子嗎？今天是肯德基的瘋狂星期四"。一句簡單卻又帶有些無厘頭的問候，簡直就像是一束光照進(jìn)了當(dāng)代打工人平平無奇的工作日中。
之后的瘋狂星期四，就開始變得一發(fā)不可收拾，一步一步登頂洗腦級營銷之王。
滲入當(dāng)代年輕消費(fèi)者們的生活中后，瘋四文案逐漸開始變得“變幻莫測”，往往以出其不意的方式，搶占網(wǎng)友們一整天的心智。從豐富多樣的文案，到后續(xù)的鬼畜剪輯，肯德基已經(jīng)不用自己再做過多宣傳，因?yàn)楸澈笥星f萬網(wǎng)友為它做靠山。
或許至今還有人沒有參與瘋狂星期四的活動搶購，但一定也在網(wǎng)上“碰到過”這樣的二創(chuàng)文案：
1、“峰回路轉(zhuǎn)”版——
2、學(xué)術(shù)研究版——
3、緊跟熱點(diǎn)版——
4、破梗諧音版——
5、多語言字體版——
其實(shí)不管是任何一種形式，文段、圖片也好，瘋狂星期四最終都會化作一句“肯德基瘋狂星期四，V我50，誰請我吃？”。儼然一副丐幫幫主的樣子，召集了全體在周四“嗷嗷待哺”的網(wǎng)友。
從傳播學(xué)的角度來看，如今與時俱進(jìn)的文案，鬼畜剪輯，瘋狂星期四已然不用肯德基自己宣傳，因?yàn)槟贻p網(wǎng)友都會有意識的自發(fā)參與和宣傳。加之比起視頻等形式，瘋四文案參與使用門檻極低、可高度靈活套用，且容易營造出相當(dāng)無厘頭的幽默感特質(zhì)，進(jìn)而成功演化成年輕消費(fèi)群體的社交方式之一，為二創(chuàng)營銷方式注入了持續(xù)的生長和裂變的可能性。
圖源：肯德基超級APP截圖
不得不承認(rèn)的是，當(dāng)創(chuàng)作和轉(zhuǎn)發(fā)文案廣告已經(jīng)變成了年輕人的生活儀式感，就沒有人再能“活著走出”每周四肯德基的全網(wǎng)營銷，許多網(wǎng)友本著“就算我不買，這個劍我也必須販”的原則，將互發(fā)瘋四文學(xué)作為朋友間周四限定的社交活動。
瘋狂星期四誕生4年之后，網(wǎng)上有關(guān)瘋四的二創(chuàng)文案甚至已經(jīng)得到了官方認(rèn)可。近日“V我50”禮品卡公然在肯德基超級APP中上線，由此也可見瘋四IP在肯德基的地位再次加固。不過，在瘋四爆火過后，也有不少人表示他們雖然會參與瘋四文學(xué)的創(chuàng)作和轉(zhuǎn)發(fā)，但因?yàn)闆]有符合他們喜好的產(chǎn)品，所以并不會真的下單，不知道未來V我50卡是否能將一批玩梗黨的流量真正轉(zhuǎn)化成銷量呢？
02 魔性歌曲、洗腦廣告、百變包裝、LOGO換裝……不止文案，食品飲料品牌二創(chuàng)素材其實(shí)很豐富？
前文提到，其實(shí)“二創(chuàng)”這一概念，最早并不是源自品牌營銷領(lǐng)域，而指的是基于經(jīng)典文藝作品、流行網(wǎng)文等文學(xué)進(jìn)行的二次加工創(chuàng)作。
但這其并非是版權(quán)法中規(guī)定的常用概念，而是明顯地，甚至刻意地，以某一或某些作品為焦點(diǎn)，以流行文學(xué)和媒體為基礎(chǔ)進(jìn)行重新演繹。在另一方面，二創(chuàng)概念也和粉絲文化密切相關(guān)，現(xiàn)代粉絲圍繞明星展開的一系列文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作，也可以被劃分到二次創(chuàng)作的范疇。
日常我們常見的經(jīng)典二次創(chuàng)作有很多，例如國內(nèi)粉絲對經(jīng)典影視劇《甄嬛傳》的二次剪輯、配音、仿作、表情包等內(nèi)容就是最典型的例子。而真正聚焦到食品飲料品牌營銷端口，除了上面提到的瘋狂星期四引發(fā)了網(wǎng)友們的二創(chuàng)熱情，國內(nèi)其實(shí)還有其他激發(fā)了消費(fèi)者想象力和創(chuàng)造力的食品飲料品牌。
魔性的旋律、經(jīng)典的廣告詞、直擊人心的歌詞……總用一款能激發(fā)你的模仿創(chuàng)作欲
圖源：蜜雪冰城B站官方截圖
應(yīng)該沒有人不記得2021年的夏天，國產(chǎn)茶飲品牌蜜雪冰城憑借著一首改編自《Oh! Susanna》的主題曲火爆全網(wǎng)，一句“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”直接將雪王的送上人生巔峰和流量寶座。
成功“血洗全網(wǎng)”后，國內(nèi)各大社交平臺開始不受控地涌現(xiàn)更多雪王二創(chuàng)內(nèi)容。“韓語版、搖滾版、蜜雪冰城蘇維埃分店、把蜜雪冰城改成你們吃不起的樣子......."等二創(chuàng)剪輯視頻的播放量受到了網(wǎng)友們的一致好評。后續(xù)，蜜雪冰城開啟了在線下門店的“猛烈攻勢”，雪王人形玩偶線下熱舞掃街，聯(lián)動線上高IP熱度、在蜜雪冰城門店唱主題曲挑戰(zhàn)等等，繼續(xù)狠狠持續(xù)收割了一波流量......
圖源：B站首頁頁面
新茶飲品牌當(dāng)?shù)?，老牌國產(chǎn)飲料也并沒有被消費(fèi)者們忘記。
海南椰樹椰汁曾靠其復(fù)古配色的包裝設(shè)計出圈，椰樹瓶身的經(jīng)典模特pose也令新老一代消費(fèi)者記憶猶新，更是在網(wǎng)上掀起了一陣模仿拍照風(fēng)潮。此外，還有溜溜梅品牌曾經(jīng)在電視上反復(fù)播放的“你沒事吧，沒事就吃溜溜梅”廣告語，也被年輕消費(fèi)者拿來二創(chuàng)出諸多表情包玩梗。原本廣告只是字面意思，經(jīng)過當(dāng)代消費(fèi)者們的二度加工，如今已經(jīng)變成了嘲諷效果拉滿的“四字箴言”，食品飲料品牌二創(chuàng)的魅力不言而喻。
當(dāng)然了，如果要追溯國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上更早的有關(guān)食品飲料品牌二創(chuàng)內(nèi)容的傳播案例，其實(shí)日本雪印乳業(yè)2017年發(fā)布的的千層布丁甜品（重ねドルチェ）廣告宣傳曲的二創(chuàng)最為典型。
該品牌布丁一直主打多層口味特色，例如一層奶油疊加一層芝士，再疊加芒果醬和蜜餞等4層布丁為賣點(diǎn)，吸引了很多日本甜品愛好者。
圖源：YouTube CMの時間
當(dāng)時為了推廣新口味布丁，雪印乳業(yè)邀請了一組專業(yè)的團(tuán)隊策劃廣告內(nèi)容。結(jié)合當(dāng)時日本國內(nèi)戀愛難、結(jié)婚率低的大背景，廣告團(tuán)隊推出了《千層套路》的廣告片。廣告中女主角獨(dú)特的氛圍和可愛富有魅力的形象，描繪“女子在聯(lián)誼中攻略心儀戀愛對象的千層脫單套路”的生動寫實(shí)的歌詞，以及獨(dú)家打造的洗腦旋律，讓千層布丁廣告迅速走紅，尤其是在女性中引發(fā)了熱烈的討論。
圖源：雪印乳業(yè)重ねドルチェ廣告截圖
盡管直到歌曲結(jié)束后才用短短幾秒的時間簡單植入了雪印的布丁甜品，但依然給消費(fèi)者留下了很深的印象，因?yàn)樵搹V告主題就是以“千層布丁”多層口味結(jié)合為原型，聯(lián)想到脫單小心機(jī)的套路一層又一層，極其能引發(fā)戀愛經(jīng)歷的共鳴的歌詞內(nèi)容和洗腦的旋律紅遍東亞三個國家。
在國內(nèi)社交平臺上，不少UP主們更是以歌曲的”千層套路“主題做為創(chuàng)作靈感，將這首洗腦廣告曲的歌詞進(jìn)行改編，并用于制作了很多針對不同影視動漫作品、公眾人物等的二創(chuàng)剪輯，尤其是在CP向及吐槽向二創(chuàng)中被廣泛應(yīng)用，直到現(xiàn)在也是各路CP必剪曲目之一，在國內(nèi)形成了獨(dú)特的二創(chuàng)傳播。
圖源：B站
紙袋改造、LOGO變裝……包裝成為品牌行走的廣告板，網(wǎng)友成為品牌最佳“聯(lián)名對象”
除了以上這些偏文案和視頻剪輯等內(nèi)容創(chuàng)作型二創(chuàng)案例，其實(shí)如今還有很多實(shí)物改造型二創(chuàng)內(nèi)容在各大社媒平臺上廣泛傳播，最近比較流行的一種就是對品牌的紙袋（常規(guī)款和限定包裝）、包裝瓶等物料進(jìn)行手工改造，各路大神手工炫技的同時，這些獨(dú)一無二的“品牌周邊”也讓品牌的包裝袋變成了行走的廣告牌和種草機(jī)。
其中，瑞幸、麥當(dāng)勞、星巴克等各大食品飲料品牌的便攜紙袋的內(nèi)容在平臺上的熱度尤其居高不下，在這些大神手中，品牌的紙袋變成了手機(jī)殼裝飾、收納盒、紙巾盒、DIY小屋……精美的手工制品既體現(xiàn)了當(dāng)下追求環(huán)保健康的消費(fèi)趨勢，又能夠激發(fā)消費(fèi)者們動手二次創(chuàng)作的興趣，各類品牌也在網(wǎng)友曬圖分享的同時無形之間得到了更多曝光傳播的機(jī)會。
圖源：小紅書頁面合集
各顯神通的手工二創(chuàng)大神越來越多，官方也迅速跟進(jìn)趨勢，和網(wǎng)友玩在一起。如瑞幸就在官號上多次分享紙袋改造教程，鼓勵用戶一起把紙袋玩出水平，玩出風(fēng)采。
當(dāng)然，有一些改造也不是那么正經(jīng)，圖源：瑞幸咖啡、小紅書@甜茶粥
除了包裝之外，品牌LOGO也成為了二創(chuàng)素材。如近日喜茶發(fā)起了「阿喜全身像征集大賽」，宣布將廣大網(wǎng)友作為自己的聯(lián)名對象，重金征集喜茶LOGO的全身像繪制作品。獲獎作品將會被定制成專屬聯(lián)名喜卡、贈飲券卡面、貼紙小周邊等用于分享、發(fā)放，讓更多人看到獲獎?wù)叩淖髌贰Ｍ瑫r，參賽期間，喜茶也會翻牌一些有趣的作品。
而喜茶開展這次征集大賽的靈感來源，正是因?yàn)槿ツ?0月一位網(wǎng)友畫的帶小肚腩的喜茶全身像上了熱搜，由此引發(fā)了一大批網(wǎng)友自發(fā)加入“喜茶LOGO補(bǔ)全計劃”，為喜茶創(chuàng)造了許多“奇奇怪怪”的形象。
網(wǎng)友對于喜茶LOGO的二次創(chuàng)作反向成了喜茶的創(chuàng)意來源，喜茶不僅將這種LOGO創(chuàng)作思路用在了今年的幾次聯(lián)名上，最近更是干脆直接邀請網(wǎng)友做自己的聯(lián)名者，官方下場帶頭玩直接激發(fā)了更多網(wǎng)友的創(chuàng)作欲，喜茶也借次獲得了一大波品牌曝光，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌LOGO的認(rèn)知度。
圖片來源：喜茶、小紅書@弱冠年華
相較于食品飲料品牌在營銷端的“圈地自萌”，二創(chuàng)這一宣傳模式更能直接打通消費(fèi)者心理鏈路、消費(fèi)者行為鏈路、媒介布局鏈路，以及營銷效率測量鏈路。從企業(yè)營銷側(cè)的消費(fèi)者中心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者決策為中心，能夠更快更有效地實(shí)現(xiàn)品牌廣告流量的最大化。
官方對于網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)造的趨勢的迅速跟進(jìn)，則讓消費(fèi)者感受到品牌對自己的關(guān)注，拉近了雙方之間的距離，也讓消費(fèi)者覺得品牌是懂自己的，更給了網(wǎng)友互動和發(fā)聲的窗口和陣地，讓熱度得以發(fā)酵、延續(xù)，提升品牌形象的同時也進(jìn)一步提高了品牌聲量。
03 流水的品牌創(chuàng)意營銷，天選的“瘋狂二創(chuàng)“并非完全偶然？
不可否認(rèn)的是，對于食品飲料行業(yè)而言，品牌創(chuàng)意營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止“二創(chuàng)”這一種形式，只是相對而言形式新穎、營銷元素復(fù)雜，并且能夠產(chǎn)生出神奇的群聚效應(yīng)，打破以往營銷傳播的邊界——當(dāng)營銷活動已達(dá)至一個足夠的動量，即可以實(shí)現(xiàn)自我維持，并為往后的成長提供動力。
而以上我們提到的知名二創(chuàng)食品飲料廣告，甚至有些“洗腦級”的營銷案例，從傳播學(xué)的角度剖析也往往具有一些共同點(diǎn)。
圖源：UGC Marketing: Key Insights from Top Marketers
以肯德基的瘋狂星期四促銷為例，隨著時間的演變，消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)、二創(chuàng)文案已經(jīng)從傳統(tǒng)的品牌UGC運(yùn)營跳了出來，不再只是小范圍針對產(chǎn)品進(jìn)行用戶內(nèi)容生成，而是附加上了屬性更廣的社交屬性。在消費(fèi)者進(jìn)行自發(fā)傳播的當(dāng)下，帶有良好、新鮮、幽默等特質(zhì)的內(nèi)容即為優(yōu)質(zhì)社交貨幣。眾所周知，如果品牌能夠成為消費(fèi)者心中的社交貨幣。不僅能夠使品牌變得更加有魅力，還能通過社交化的傳播裂變，實(shí)現(xiàn)用戶增長和品牌口碑的塑造。
圖源：肯德基官方宣傳海報
在這個基礎(chǔ)之上，二創(chuàng)內(nèi)容的低門檻特點(diǎn)也可以吸引更多消費(fèi)者參與進(jìn)來，讓純粹的品牌廣告“接地氣”，將原本的傳播方式擴(kuò)大為網(wǎng)友們的“口頭傳播”。首先最重要的一點(diǎn)是，受眾對于口頭傳播的接受度要高于品牌廣告的“洗腦”營銷。因?yàn)榭陬^傳播本身并不具備推銷性質(zhì)，而是以受眾為導(dǎo)向，直接針對受眾喜歡的興趣設(shè)計傳播內(nèi)容。
品牌營銷能夠得到廣泛傳播的第二點(diǎn)，關(guān)鍵在于較為巧妙地結(jié)合了人為誘因和天然誘因兩個傳播因素。天然誘因即為品牌已經(jīng)規(guī)定好的促銷節(jié)點(diǎn)，每周的星期四。類似的還有天貓每年的雙十一大促、國外的黑色星期五，由非常具體的時間、地點(diǎn)、節(jié)日組成。
但最初肯德基并沒有和每周的星期四完成捆綁，所以在品牌營銷前期，肯德基依靠大量的廣告強(qiáng)化品牌和周四的聯(lián)系，不斷深化消費(fèi)者的記憶，找尋并且成功建立出人為誘因。為后期激活顧客內(nèi)心的產(chǎn)品與思想線索，進(jìn)而衍生出大規(guī)模的二創(chuàng)文案做好了深厚的鋪墊。
圖源：B站頁面截圖
品牌能夠得到廣泛傳播的第三點(diǎn)，在于打破了產(chǎn)品屬性，直接將廣告娛樂化。在這一點(diǎn)上，國內(nèi)茶飲品牌蜜雪冰城的廣告就是用了這樣的套路。蜜雪冰城主題曲爆火之后，各大短視頻平臺不僅涌現(xiàn)出二創(chuàng)翻版，還涌現(xiàn)了很多將其娛樂化的用戶。素人在線下門店高歌主題曲一度成為短視頻熱詞，蜜雪冰城也由此成為更多娛樂內(nèi)容的元素之一，得到了更多更廣泛的傳播土壤，也具備了一定的社交網(wǎng)感。
品牌營銷能夠得到廣泛傳播的第四點(diǎn)，其實(shí)深層次地運(yùn)用了故事經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，最大地發(fā)揮了優(yōu)秀的故事或許比數(shù)字更具感染力、驅(qū)動力和破壞力的特性，以此改寫經(jīng)濟(jì)事件的歷程。這一屬性在瘋狂星期四的二創(chuàng)文案中極為常見，通常以一個風(fēng)馬牛不相及的“狗血故事”開頭抓人眼球，而后話鋒一轉(zhuǎn)，更顯得二創(chuàng)文案幽默、無厘頭特質(zhì)，引發(fā)消費(fèi)者的自動傳播。
圖源：B站頁面截圖
除此之外，我們上述提到的日本雪印乳業(yè)推出的“千層套路”亦是如此，結(jié)合日本婚戀率日益下降的大環(huán)境背景，廣告正片內(nèi)容完全未提產(chǎn)品特性，也完全沒有品牌植入，而是更含蓄的以故事暗喻，利用聯(lián)誼場景下的實(shí)用戀愛脫單技巧為創(chuàng)意，生生戳中了年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)，創(chuàng)意故事情節(jié)甚至超出產(chǎn)品本身，引人入勝。廣告舞動作簡單，也很快開始被人們模仿翻跳。加之洗腦的主題曲旋律，為后期消費(fèi)者的二創(chuàng)提供了豐富的素材和足夠的記憶點(diǎn)。
由此，千層套路也成為日本甜品界廣告創(chuàng)意的經(jīng)典，注入品牌的產(chǎn)品和思想，給消費(fèi)者提供了持久的記憶點(diǎn)。
04 小結(jié)
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)92%的消費(fèi)者更愿意相信來自朋友的宣傳時，UGC營銷策略顯然已經(jīng)成為數(shù)字營銷世界的黃金入場券。國內(nèi)越來越多食品飲料品牌受益于于此，“二創(chuàng)”概念的重要性也愈發(fā)凸顯出現(xiàn)。
如今消費(fèi)者不斷的自發(fā)參與，不再局限于針對特定產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容宣傳。我們可以認(rèn)為，“二創(chuàng)廣告”的概念實(shí)際上是基于傳統(tǒng)的UGC營銷之上成長起來的新型營銷模式。消費(fèi)者會開始期待將品牌融入到自己的內(nèi)容生產(chǎn)和日常社交生活中，甚至滲入行為和思考模式，自發(fā)為品牌代言宣傳。
那么對于食品飲料品牌方而言，想要打造品牌力，就不再意味只是用傳統(tǒng)的全面鋪開硬廣投放方式進(jìn)行營銷；在另一方面，還需要借助泛娛樂內(nèi)容的力量，構(gòu)建與消費(fèi)者的互動力，完成品牌深度的營銷拓展。通過私域流量快速裂變，用低成本策略引起消費(fèi)者共鳴和價值共創(chuàng)，讓消費(fèi)者形成消費(fèi)習(xí)慣記憶，才能真正實(shí)現(xiàn)全方位觸及消費(fèi)者旅程，并產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。