文|Tech星球 習睿
“我們現(xiàn)在要去網(wǎng)上控價,其他渠道不能賣得比東方甄選便宜”,東方甄選的供應商王明告訴Tech星球。
在“東方甄選被質疑玉米賣得貴”事件后,王明緊急收到東方甄選的“控價需求”?,F(xiàn)在,他必須嚴格控制其他經(jīng)銷商的價格。一旦出現(xiàn)售價低于東方甄選的情況,王明可能將失去這一大客戶。
但這并沒有讓王明陷入焦慮。自從成為東方甄選的供應商后,來找他的客戶明顯增多,手上的貨一度脫銷。
陷入焦慮的可能是東方甄選,他們想不到第一次負面輿論來得這么快。
在“玉米事件”之前,東方甄選幾乎不對供應商有排他性的“價格需求”。這一次似乎也只有王明等部分供應商接到控價通知。
在6月爆火之后,東方甄選的自營品銷量從6月的0.38 億元飆升至9月的2.87 億元。每個月也都在按計劃推出5-6款自營產(chǎn)品。
半年時間,東方甄選自營店成為抖音店鋪銷量第一名。借著直播間流量,東方甄選自營也交出漂亮的成績單。但“玉米事件”是在給上升期的他們敲響警鐘,也給未來埋下種子。
實際上,除了供應玉米的東北農(nóng)嫂,還有數(shù)十個和東方甄選合作的供應商。他們大多和王明一樣,靠著東方甄選的流量,也開始成為矚目的焦點。
在蜜月期的他們“互相成就”,但這些供應商也有可能成為下一個“東北農(nóng)嫂”。對于東方甄選而言,他們還是要學著如何優(yōu)化管理供應鏈。
01 驗廠長達兩個月,每天發(fā)20噸貨
自營版塊的爆發(fā),有賴于東方甄選的意外走紅。
東方甄選推出第一款自營產(chǎn)品“金枕頭榴蓮肉”還是在今年4月。不到半年時間,東方甄選的自營產(chǎn)品已經(jīng)超30件,品類也從生鮮果蔬拓展到飲料、零食等品類。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù),在今年6 月,東方甄選的自營品 GMV還是 0.38 億元,三個月后,自營品GMV已經(jīng)增長到2.87 億元。8月,“東方甄選企業(yè)店”銷售額位居抖音店鋪排行榜第一名,粉絲已經(jīng)超2600萬。
東方甄選的走紅也“壯大”了一批供應商,崔建所在的公司就是其中之一。
在崔建眼里,東方甄選可能是他碰到過最“難搞”的客戶。
“前期考察工廠就來了好多次”,崔建告訴Tech星球,“衛(wèi)生、人員配置、硬件配置,研發(fā)團隊、包裝部門,所有的環(huán)節(jié)他們都要考察,每次都會評分?!睆臉I(yè)多年,崔建第一次遇到考核比海底撈還嚴格的客戶。
最重要的驗廠過關后,崔建原以為可以快速推進落地。但令他沒想到的是,包裝設計過程也花了近半個月時間?!皝韥砘鼗馗懔撕枚啻?,一直在修改”,崔建告訴Tech星球。
市面上,同類產(chǎn)品基本都用光面包裝袋,只有東方甄選用了價格更貴的磨砂材質,只是為了追求“質感”。
以往只需要不到一個月,就可以順利給客戶發(fā)出第一批貨。從驗廠到包裝設計再到配方調試,東方甄選“磨”了崔建近兩個月時間才投入生產(chǎn)。這是崔建經(jīng)歷過最漫長的一次合作。
即使是現(xiàn)在,崔建每個月還是得接待兩次來自東方甄選的質檢員?!敖裉煸缟希瑬|方甄選委托的第三方剛剛來工廠檢查車間的衛(wèi)生情況”,崔建說道。
盡管考察頻繁又嚴格,但崔建每次都不敢怠慢。僅僅合作半年時間,東方甄選已經(jīng)是在崔建公司拿貨最多的品牌之一?!拔覀儸F(xiàn)在差不多每天固定發(fā)20噸貨到東方甄選倉庫”,崔建告訴Tech星球。
這一數(shù)字,完全超出崔建的預期。在這之前,崔建也一直給一家成立了近9年時間的生鮮品牌供貨。但該品牌每天的拿貨量也只穩(wěn)定在7噸左右。
類似崔建這樣的“驚訝”,也出現(xiàn)在東方甄選的其他供應商身上。
藍莓原漿是東方甄選抖音自營店里銷量排名第四的商品,銷量已經(jīng)達到39萬。其背后的供應商大興安嶺超越野生漿果開發(fā)公司現(xiàn)在每天都要電話拒絕想要貼牌合作的客戶。
“有機藍莓的產(chǎn)量就那么多,我們現(xiàn)在只夠給東方甄選一家供貨”,超越野生的工作人員張鑫向Tech星球解釋道。
張鑫怎么也想不到,一個直播間就已經(jīng)夠養(yǎng)活他們公司。
02 東方甄選真的“暴利”嗎?
“從青空到碧草,承載的是牛群承載的自然軌跡。從教育到助農(nóng),傳承的是新東方不變的初心”,在東方甄選自營產(chǎn)品牛肉餅外包裝上印著東方甄選的Slogan。
俞敏洪本人的“鄉(xiāng)土情懷”讓“助農(nóng)”成為東方甄選從一開始便給自己貼上的標簽。也正是助農(nóng)情結再加上“文化底蘊濃厚”的直播間風格撐起過億的銷量。
78元8根的烤腸、6元一根的玉米、58元5公斤裝的長粒米,東方甄選的自營農(nóng)產(chǎn)品的價格并不便宜,但2600萬粉絲卻樂意下單??灸c甚至成為東方甄選企業(yè)店里銷量最高,也是自營品里唯一銷量突破百萬的商品。
直到“玉米事件”的發(fā)生,烤腸“意外”地成為東方甄選另一款備受爭議的商品。
“東方甄選烤腸和謝霆鋒個人品牌鋒味派旗下烤腸是同一供應商”,在東方甄選已經(jīng)下過數(shù)十單的蘇玲告訴Tech星球。她發(fā)現(xiàn),淘寶上鋒味派的價格更低,同樣400g的烤腸只要69元。
這成為蘇玲對東方甄選濾鏡破碎的開始。熱衷于尋找“同源商品”的她,通過包裝袋發(fā)現(xiàn),東方甄選的長粒米供應商是最近的網(wǎng)紅品牌“十月稻田”。而在十月稻田旗艦店里,一袋5公斤的長粒米只需要49.9元。
“十月稻田優(yōu)惠下來41元,東方甄選優(yōu)惠下來51元。貴了10塊錢”,蘇玲向Tech星球計算著,“烤腸可能還有配料上的差異,大米應該就不存在了,應該就是同款?!?/p>
消費者考慮的是到手價,而作為品牌,東方甄選需要考慮的是從供應商拿貨到包裝、物流運輸以及直播宣傳,再到售后服務的整體成本。
十月稻田相關工作人員告訴Tech星球,十月稻田代工的價格沒有統(tǒng)一標準,需要根據(jù)各項具體細目來計算?!捌鹩喠俊b、原糧、箱規(guī)、人工、物流,這些都有不同,都會影響最終出廠成本。哪怕是單個包裝袋的成本都可以相差兩三塊。”
“定制和品牌直接出的價格基本上差不太多,并不是定制就能便宜”,十月稻田相關工作人員向Tech星球透露,“如果你用更好的包裝,有可能會出廠價比我們品牌更高?!?/p>
實際上,東方甄選其他一些自營產(chǎn)品的毛利率也不算高。
藍莓原漿是東方甄選目前銷量排第四的自營產(chǎn)品。張鑫告訴Tech星球,他們給經(jīng)銷商供貨價在76.8元一箱,而東方甄選的券后優(yōu)惠價在90元一箱。在不計算物流等其他成本的情況下,藍莓原漿的毛利率在14.7%左右。
有意思的是,自從東方甄選推藍莓原漿后,反而讓這類產(chǎn)品的售價下降?!拔覀冎白畹鸵驳檬?28元的售價,東方甄選這邊把整體價格壓下來了。我們現(xiàn)在是108的售價,不然賣不動?!?/p>
03 “助農(nóng)情結”之外,回歸商業(yè)
當脫離給“農(nóng)民創(chuàng)收”的氛圍后,東方甄選回歸的是“商業(yè)”。
一直隱匿于品牌方背后的代工廠、源頭商,正在社交平臺上被放在聚光燈下。蘇玲對“貼牌”、“代工”再熟悉不過。在小紅書上尋找品牌背后的代工廠、源頭商已經(jīng)是她的樂趣?!叭凰墒筮@類零食品牌基本都是貼牌代工,順著工廠就可以找到同樣的工藝、味道、口感,價格卻比品牌便宜得多的零食”,蘇玲告訴Tech星球。
而現(xiàn)在,蘇玲也將瞄準東方甄選開始找同源商品?!翱灸c的工廠在阿里巴巴上有銷售,雞胸肉的工廠也有自己的品牌”,蘇玲告訴Tech星球。
商人的嗅覺往往比消費者還要敏銳。他們不是想要更低價的產(chǎn)品,而是想要從“東方甄選”身上分出一杯羹。
東方甄選的供應商們每天都會接到想要賣東方甄選同款產(chǎn)品的合作電話?!巴粋€公司生產(chǎn)的產(chǎn)品也是有流量的,很多人都想跟住這個流量”,有東方甄選供應商告訴Tech星球,“消費者對同工廠產(chǎn)品的認可度是一樣的?!?/p>
“東方甄選的產(chǎn)品配方是他們自己研發(fā)的,這個不可能泄露”,供應商告訴Tech星球。但實際上,他們可以提供出配方相近的產(chǎn)品?!拔覀冏约旱呐浞狡鋵嵅畈惶?,可能多加了幾個無關緊要的配料上去?!?/p>
在東方甄選之前,張鑫所在的公司很少品牌做貼牌。除了他們自己的原漿品牌,黑龍江也很少有做藍莓原漿的工廠。但在東方甄選推出藍莓原漿后,現(xiàn)在整個黑龍江產(chǎn)出有機藍莓的工廠都開始生產(chǎn)藍莓原漿。
“之前有機藍莓都是做飲料、果干”,張鑫告訴Tech星球。而現(xiàn)在生產(chǎn)藍莓原漿的工廠在黑龍江已經(jīng)有了七八個。這對于東方甄選而言,未來“同款”只會越來越多。
在10月8日,東方甄選上線的蔓越莓原漿也是來自張鑫所在的公司。首批4.8萬箱貨已經(jīng)被搶完。而已經(jīng)經(jīng)歷過一波“流量洗禮”的超越野生,這一次做了充足的準備。蔓越莓原漿可以不僅給一家品牌貼牌生產(chǎn)。
東方甄選在這次“玉米事件”里,還是遭遇了“助農(nóng)情結”的反噬。蘇玲認清“東方甄選是貼牌”的事實后,決定要放下對東方甄選的濾鏡,回歸理性?!爸笆窃谙M內容,現(xiàn)在是消費產(chǎn)品”,她告訴Tech星球。
要求部分供應商控價,是東方甄選在重新對供應商進行管理。而對于消費者而言,如果沒有了“助農(nóng)”標簽,可能更需要更強的選品、產(chǎn)品以及服務來打造東方甄選的品牌力。
在“玉米事件”后,東方甄選近7天直播里銷售額排名前14的產(chǎn)品依然來自自營,東方甄選的渠道和選品依然有價值。
相比其他品類,農(nóng)產(chǎn)品一直都不算“暴利”品類,有個不錯開頭的東方甄選,要想靠農(nóng)業(yè)翻身或許過程要比想象中更難。