文|美妝頭條 黃翠芬

編輯|黃友枝

如今，消費者對面部的護理正變得越來越精細化，而在面部護理中，眼部護理尤其受到關(guān)注。

近日，用戶說在《2022年線上眼部護理消費趨勢洞察》中提到，當(dāng)前，小紅書平臺上#眼部護理#相關(guān)的筆記超過28w篇，近兩年來社媒平臺上“眼部護理”聲量激增，2022-09MAT同比增長13.41%！

數(shù)據(jù)顯示，在2019-2020年期間，眼部護理的成交金額與互聯(lián)網(wǎng)聲量占比實現(xiàn)了雙增長，2020年全年，眼部護理產(chǎn)品在天貓和淘寶的總銷售額達到了106.51億元，在2018年的基礎(chǔ)上增長了98.1%。正式超過爽膚水和潔面，成為僅次于面膜、面霜和精華的第四大護膚品類。

眼霜仍是主流產(chǎn)品，高端市場增長潛力大

眼周皮膚是全身皮膚最薄的部位，由于缺少皮下脂肪、彈性纖維和膠原結(jié)構(gòu)，支撐結(jié)構(gòu)薄弱，因此眼周最容易產(chǎn)生皺紋、眼袋、黑眼圈。隨著越來越多的消費者意識到眼部護理的重要性，也帶動了眼部護理產(chǎn)品的增長。

據(jù)統(tǒng)計，今年一季度，抖音平臺眼部護理品類交易總額比去年同期增長259%，遠超美容護膚行業(yè)均值。

眼部護理產(chǎn)品主要有眼霜、眼部精華、眼膜、眼膠，在市場關(guān)注度上，眼霜>眼膜>眼部精華>眼膠。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，眼霜的市場成熟度遠高其他類目，銷售成績穩(wěn)居頭部，占比超過60%。但隨著消費者對眼部護理認知度的提升，其他細分品類的市場份額也在不斷擴大，其中眼膜在2022年第一季度的銷售額增幅達到616%，一躍成為僅次于眼霜的第二大品類。

從價格帶來看，眼部護理產(chǎn)品的銷量主要集中在200元以下的中低端產(chǎn)品，銷量占比為60%，特別是百元以下的價格區(qū)間，競爭尤為激烈，銷量占比高達50%。

但值得關(guān)注的是，盡管中低端產(chǎn)品更受歡迎，眼部護理排名靠前的品牌卻均為高端品牌，例如，2020年全年度線上眼霜銷量排行前四名的丸美、巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛以及蘭蔻，眼霜產(chǎn)品均價在300到400元左右。由此可見，未來高端市場的增長潛力非常大。

男性也愛“護眼”，國貨品牌正崛起

從消費群體來看，眼部護理產(chǎn)品的消費者集中在18~34歲的年輕用戶，在淘寶天貓平臺，該年齡層的購買者占比近60%。

此外，眼部護理產(chǎn)品不僅吸引了女性消費者的關(guān)注，男性用戶也愛“護眼”。在抖音平臺，男性眼部護理消費者的占比達到了27%，同時，男性用戶更加青睞眼膜產(chǎn)品，在淘寶天貓平臺的眼膜消費者中，男性用戶占了15.41%，比眼部精華男性用戶多4.05%，比眼部護理類目整體男性用戶多1.07%。

與其他類目相同，我國的眼部護理市場中名列前茅的品牌也大多為外資，但近年來國貨品牌也開始重視這一領(lǐng)域，更多優(yōu)秀的護膚品牌開始在該賽道發(fā)力。其中丸美深耕眼部護理賽道多年，知名度最高，在該領(lǐng)域能與國際大牌一較高下。

此外，近年來珀萊雅、相宜本草、自然堂等品牌也在布局該賽道，其中也不乏表現(xiàn)亮眼的品牌。例如優(yōu)時顏、HBN等品牌，2022年7月業(yè)績實現(xiàn)逆勢增長。

去黑眼圈、抗衰功效受關(guān)注，“黑科技”為品牌賦能

黑眼圈、眼紋、眼袋是用戶最關(guān)注的眼周問題。《2022年線上眼部護理消費趨勢洞察》指出，目前淘寶天貓平臺上48.6%產(chǎn)品宣稱具有“淡化、去除黑眼圈”功效，而京東平臺宣稱緊致、淡化細紋功效的產(chǎn)品銷量占比則超過了60%。

除此以外，由于眼周皮膚更易干燥缺水，因此保濕也是眼部護理產(chǎn)品的一大基礎(chǔ)功效。在主流的幾大功效以外，當(dāng)前市場上也有某些品牌提出了“抗糖”的概念，有望成為未來眼部護理的一大趨勢。

而為了實現(xiàn)更卓越的功效，各品牌的產(chǎn)品也充斥著“黑科技”。例如最受歡迎的雅詩蘭黛“小棕瓶”，在第五代產(chǎn)品中宣稱添加了“自由基智感防御科技”FR-DefenseTM，可以從源頭阻擊自由基的產(chǎn)生，實現(xiàn)抗衰、修護等功效；丸美二代小紅筆眼霜則添加了全新升級的“25%定制勝肽complex-peptide”和重組雙膠原，實現(xiàn)雙膠原同補；歐珀萊第五代小紫鉆眼霜宣稱應(yīng)用資生堂獨家尖端科技促進激活膠原……

由此可見，眼部護理賽道同樣“內(nèi)卷”嚴重，百億市場激戰(zhàn)正酣。