文|美妝頭條 黃翠芬

編輯|黃友枝

如今，消費(fèi)者對(duì)面部的護(hù)理正變得越來(lái)越精細(xì)化，而在面部護(hù)理中，眼部護(hù)理尤其受到關(guān)注。

近日，用戶說(shuō)在《2022年線上眼部護(hù)理消費(fèi)趨勢(shì)洞察》中提到，當(dāng)前，小紅書平臺(tái)上#眼部護(hù)理#相關(guān)的筆記超過(guò)28w篇，近兩年來(lái)社媒平臺(tái)上“眼部護(hù)理”聲量激增，2022-09MAT同比增長(zhǎng)13.41%！

數(shù)據(jù)顯示，在2019-2020年期間，眼部護(hù)理的成交金額與互聯(lián)網(wǎng)聲量占比實(shí)現(xiàn)了雙增長(zhǎng)，2020年全年，眼部護(hù)理產(chǎn)品在天貓和淘寶的總銷售額達(dá)到了106.51億元，在2018年的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了98.1%。正式超過(guò)爽膚水和潔面，成為僅次于面膜、面霜和精華的第四大護(hù)膚品類。

眼霜仍是主流產(chǎn)品，高端市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力大

眼周皮膚是全身皮膚最薄的部位，由于缺少皮下脂肪、彈性纖維和膠原結(jié)構(gòu)，支撐結(jié)構(gòu)薄弱，因此眼周最容易產(chǎn)生皺紋、眼袋、黑眼圈。隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者意識(shí)到眼部護(hù)理的重要性，也帶動(dòng)了眼部護(hù)理產(chǎn)品的增長(zhǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年一季度，抖音平臺(tái)眼部護(hù)理品類交易總額比去年同期增長(zhǎng)259%，遠(yuǎn)超美容護(hù)膚行業(yè)均值。

眼部護(hù)理產(chǎn)品主要有眼霜、眼部精華、眼膜、眼膠，在市場(chǎng)關(guān)注度上，眼霜>眼膜>眼部精華>眼膠。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，眼霜的市場(chǎng)成熟度遠(yuǎn)高其他類目，銷售成績(jī)穩(wěn)居頭部，占比超過(guò)60%。但隨著消費(fèi)者對(duì)眼部護(hù)理認(rèn)知度的提升，其他細(xì)分品類的市場(chǎng)份額也在不斷擴(kuò)大，其中眼膜在2022年第一季度的銷售額增幅達(dá)到616%，一躍成為僅次于眼霜的第二大品類。

從價(jià)格帶來(lái)看，眼部護(hù)理產(chǎn)品的銷量主要集中在200元以下的中低端產(chǎn)品，銷量占比為60%，特別是百元以下的價(jià)格區(qū)間，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，銷量占比高達(dá)50%。

但值得關(guān)注的是，盡管中低端產(chǎn)品更受歡迎，眼部護(hù)理排名靠前的品牌卻均為高端品牌，例如，2020年全年度線上眼霜銷量排行前四名的丸美、巴黎歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛以及蘭蔻，眼霜產(chǎn)品均價(jià)在300到400元左右。由此可見，未來(lái)高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力非常大。

男性也愛“護(hù)眼”，國(guó)貨品牌正崛起

從消費(fèi)群體來(lái)看，眼部護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)者集中在18~34歲的年輕用戶，在淘寶天貓平臺(tái)，該年齡層的購(gòu)買者占比近60%。

此外，眼部護(hù)理產(chǎn)品不僅吸引了女性消費(fèi)者的關(guān)注，男性用戶也愛“護(hù)眼”。在抖音平臺(tái)，男性眼部護(hù)理消費(fèi)者的占比達(dá)到了27%，同時(shí)，男性用戶更加青睞眼膜產(chǎn)品，在淘寶天貓平臺(tái)的眼膜消費(fèi)者中，男性用戶占了15.41%，比眼部精華男性用戶多4.05%，比眼部護(hù)理類目整體男性用戶多1.07%。

與其他類目相同，我國(guó)的眼部護(hù)理市場(chǎng)中名列前茅的品牌也大多為外資，但近年來(lái)國(guó)貨品牌也開始重視這一領(lǐng)域，更多優(yōu)秀的護(hù)膚品牌開始在該賽道發(fā)力。其中丸美深耕眼部護(hù)理賽道多年，知名度最高，在該領(lǐng)域能與國(guó)際大牌一較高下。

此外，近年來(lái)珀萊雅、相宜本草、自然堂等品牌也在布局該賽道，其中也不乏表現(xiàn)亮眼的品牌。例如優(yōu)時(shí)顏、HBN等品牌，2022年7月業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

去黑眼圈、抗衰功效受關(guān)注，“黑科技”為品牌賦能

黑眼圈、眼紋、眼袋是用戶最關(guān)注的眼周問(wèn)題?！?022年線上眼部護(hù)理消費(fèi)趨勢(shì)洞察》指出，目前淘寶天貓平臺(tái)上48.6%產(chǎn)品宣稱具有“淡化、去除黑眼圈”功效，而京東平臺(tái)宣稱緊致、淡化細(xì)紋功效的產(chǎn)品銷量占比則超過(guò)了60%。

除此以外，由于眼周皮膚更易干燥缺水，因此保濕也是眼部護(hù)理產(chǎn)品的一大基礎(chǔ)功效。在主流的幾大功效以外，當(dāng)前市場(chǎng)上也有某些品牌提出了“抗糖”的概念，有望成為未來(lái)眼部護(hù)理的一大趨勢(shì)。

而為了實(shí)現(xiàn)更卓越的功效，各品牌的產(chǎn)品也充斥著“黑科技”。例如最受歡迎的雅詩(shī)蘭黛“小棕瓶”，在第五代產(chǎn)品中宣稱添加了“自由基智感防御科技”FR-DefenseTM，可以從源頭阻擊自由基的產(chǎn)生，實(shí)現(xiàn)抗衰、修護(hù)等功效；丸美二代小紅筆眼霜?jiǎng)t添加了全新升級(jí)的“25%定制勝肽complex-peptide”和重組雙膠原，實(shí)現(xiàn)雙膠原同補(bǔ)；歐珀萊第五代小紫鉆眼霜宣稱應(yīng)用資生堂獨(dú)家尖端科技促進(jìn)激活膠原……

由此可見，眼部護(hù)理賽道同樣“內(nèi)卷”嚴(yán)重，百億市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣。