文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Marcus Viola
一次“科技與狠活”的視頻發(fā)布，讓海天從9月30日起，在11天內連發(fā)三次聲明，都沒能平息公眾的質疑聲。截至昨日收盤，海天味業(yè)股價雖然單日小幅上漲，但相比9月30日仍累計下跌超9%。
股價選取9月30日-10月13日的數(shù)據，圖片來源：新浪財經APP
海天醬油事件鬧得沸沸揚揚，究竟是添加劑的“鍋”，還是海天公關能力“翻車”？此次事件之后，零添加產品會迎來更大的市場機會嗎？調味品行業(yè)又該如何扭轉消費者對添加劑的不信任呢？
FBIF采訪了部分調味品行業(yè)人，請他們談談對海天醬油事件的看法。
01 成也食品添加劑，敗也食品添加劑？
海天事件中，網民對海天醬油“雙標”的聲討反映出國內消費者對食品添加劑的憂慮。盡管網絡上也出現(xiàn)了不少關于添加劑的科普文，但這種憂慮，仍由于過去一次次的食品安全衛(wèi)生事故，根植在大眾消費者心中。
而在我們的采訪中，行業(yè)人對食品添加劑的態(tài)度相當一致。大家普遍都認為，食品添加劑是食品工業(yè)技術進步的體現(xiàn)，也是為大眾提供優(yōu)質食品的必要條件?！皼]有食品添加劑就沒有食品工業(yè)的發(fā)展”，這是大家普遍認同的觀點。
大眾質疑海天“雙標”的行為，也透露出對國標的不信任。行業(yè)內對國標的看法如何呢？我們采訪的多數(shù)行業(yè)人還是認可GB-2760食品添加劑標準的，認為只要產品添加劑符合GB-2760的規(guī)定劑量，就不需要擔心食安問題。
有業(yè)內人士表示，中國的食品添加劑標準其實比日本、南亞、美洲都要高，對添加劑的劑量和標注規(guī)定在國際上相對是更嚴格的。
我國食品添加劑標準體系，圖片來源：上海市食品添加劑和配料行業(yè)協(xié)會
針對國標權威性的問題，我們也采訪了國際標準化組織（ISO）創(chuàng)始成員之一——英國標準協(xié)會（BSI）。BSI中國區(qū)標準應用方案副總裁張樂向我們表示，根據他們在國內開展多年標準評審和認證的經歷，眾多中國食品制造企業(yè)提供的產品在食品安全方面是值得信賴的，在眾多領域達到和符合國際標準，在一些領域甚至展示了國際最佳實踐。BSI認為國標是可靠的，只要食品添加劑符合規(guī)定的標準劑量，它對人體就是無害的。
其次，引發(fā)消費者質疑的還有添加劑的“雙標”問題。配料表看上去越短就越安全嗎？事實上，配料表的標注規(guī)則，比消費者想象的要復雜。
有行業(yè)人和我們分享，日本的添加劑標注規(guī)則和中國并不相同。在日本，有部分食品添加劑可以通過統(tǒng)稱進行標注，也有一些添加劑可以省略標示。
對此，F(xiàn)BIF查證發(fā)現(xiàn)，在日本，由于添加物通常需要多種組合才能發(fā)揮效果，而且這些成分在食品中也很常見，所以允許用統(tǒng)一名稱標示。這一部分添加劑包含：酵母、香料、調味料、豆腐用凝固劑、乳化劑、pH調節(jié)劑、膨脹劑、軟化劑等。
還有一類添加劑，比如加工助劑、營養(yǎng)強化劑等，由于在最終加工完成的食品中幾乎不會有殘留，或者即使有殘留，對食品也不會有影響，因此是可以免除標注的。
日本對食品添加劑的標注規(guī)定，圖片來源：我が國の食品表示制度の概要（日本食品標簽制度概述）
由此我們可以看到，由于不同國家的標簽標識規(guī)定不同，同一款產品也會出現(xiàn)本國產品和出口產品標簽不同的情況。
盡管行業(yè)人士對添加劑的態(tài)度總體是正面的，大家也都認為，因為海天在添加劑的使用上并不違規(guī)，所以海天事件并不是一起產品事故。但是，該事件引起的輿論風波仍然折射出食品行業(yè)和消費者之間的兩類矛盾。一類是專業(yè)人士和大眾消費者對添加劑在認知上的矛盾，另一種是食品行業(yè)供給端和消費者需求之間的矛盾。
大眾和行業(yè)人士對添加劑的不同態(tài)度，并不能單純歸因于大眾缺乏專業(yè)知識。這背后既有媒體報道的長期影響，也和食品行業(yè)過去屢次爆出的食安問題有關。
現(xiàn)實中，大多數(shù)消費者畢竟不是食品專業(yè)人士，對食品添加劑有誤解是很正常的。在我們的采訪中，有行業(yè)人把公眾對添加劑的抵觸歸罪于網絡媒體的歪曲和“帶節(jié)奏”，在媒體的故意引導下，部分公眾產生了“有添加劑就是原罪，食品只能吃純天然的”的認知。
圖片來源：海天天貓旗艦店
也有行業(yè)人士坦承，“國內添加劑的法規(guī)相對是嚴格的、甚至是最嚴的，可惜違規(guī)的情況也比較多。”
有位業(yè)內人士透露，國標雖然規(guī)定添加劑需要標注，但食品原材料里含有的添加劑一般不會被標示出來，所以一些商家就會鉆空子，把添加劑加在原材料上，避免添加劑被標注出來。行業(yè)本身不嚴格執(zhí)行規(guī)則，屢次發(fā)生違規(guī)，導致了消費者對添加劑積怨已久。
無論公眾對添加劑的誤解是由行業(yè)、媒體還是消費者自身所導致，行業(yè)和消費者對添加劑在認知上的沖突是客觀存在的，添加劑在食品工業(yè)中的積極作用也是行業(yè)公認的，因此，如何面對消費者對添加劑的態(tài)度，如何講好添加劑的“故事”，是行業(yè)更需要思考的問題。
有行業(yè)人就認為，食品行業(yè)自身應該承擔起科普添加劑的任務，對添加劑諱莫如深的態(tài)度反而會加劇大眾對添加劑的誤解。
讀者就添加劑問題在FBIF公眾號下的留言，圖片來源：FBIF公眾號
關于行業(yè)是否有必要進行食品科普，也有同行表達了不同意見。對他們而言，消費者本就沒有義務在購買食品時提前了解添加劑，更不可能花時間去查證添加劑的規(guī)定劑量。一味要求科普是把普通消費者當成了學生，而沒有真正平等地站在消費者一邊。
一位業(yè)內人士直言，“品牌的戰(zhàn)爭更多發(fā)生在心智里，而不在標準里。定位理論又一次得到了驗證。哪怕海天澄清送檢，把添加劑這個事講清楚了，贏得了道理，還是要失去市場的。”
從這一角度來看，海天接連三次澄清聲明之所以引起如此強烈的輿論反噬，也是因為企業(yè)沒有站在和消費者平等的視角下，和消費者平等溝通。
02 如何打造消費者信任的基本盤？
1、態(tài)度——輿論走向的方向盤
在我們采訪的行業(yè)人中，大多數(shù)都認為海天事件不是一起食品安全事件，而是一個企業(yè)危機公關的失敗案例。大家不滿的地方在于，海天的公關是從“生產者”的視角出發(fā)，并沒有代入消費者的視角。
圖片來源：FBIF社群
張樂同樣認為，“消費者不是食品安全專業(yè)人士，看到不同市場上的產品標識不一樣而引發(fā)關切，是非常自然和可以理解的事。向消費者說明產品符合國家標準無疑有助于增強信任，但這對有效回應消費者的關切，建立充分信心顯然還遠遠不夠。在溝通中采取居高臨下姿態(tài)更不可取?！?/p>
這種“生產者”視角，不僅讓企業(yè)忽視了消費者對食品安全真相的迫切需求，更會容易讓企業(yè)忽視調味品市場上更加底層的用戶價值。大眾的不滿聲音，正可以作為洞察消費者最底層需求的途徑，幫助行業(yè)和企業(yè)彌補供給端和消費者需求之間的這道裂痕。
圖片來源：海天天貓官方旗艦店
張樂表示，海天事件不應作為一個孤立事件來看待，它折射出中國消費者從過去“吃得飽”向“吃得好”的消費需求的轉變。還有業(yè)內人士認為，海天的產品不能說錯，但產品合規(guī)只能代表60分，而消費者現(xiàn)在希望80分的產品，企業(yè)需要更好地區(qū)隔不同定位的產品，并給予消費者充分的知情權。
不少行業(yè)人也認為，海天錯失了利用這次事件來宣傳旗下零添加和高端醬油，以此轉危為安的機會。有位同行建議，調味品行業(yè)應利用這次風波對產品進行升級，在調味品中棄用苯甲酸鈉，順勢為高端產品做好市場鋪墊。海天事件或許潛藏著調味品消費升級的寶貴機遇。
2、標準話語權同樣重要
標準的制定過程一般涉及多方參與，牽頭方往往擁有更大的話語權。在國際標準制定中，牽頭方也會相應獲得更多消費者的信任。
張樂認為，為了改善消費者對企業(yè)的信任，國內調味品企業(yè)應該主動推動國際標準的制定和推廣，努力爭取國際標準的話語權。
張樂在采訪中表示，“對于已經在海外市場銷售但尚未建立國際標準的領域，例如醬油，我們應積極推動中國國家標準向國際標準的轉換，鼓勵中國領導企業(yè)參與國際標準的制定。開個不好笑的玩笑，如果日本或韓國決心牽頭制定醬油（soy sauce）的國際標準，是完全有可能的，那時讓中國醬油制造商情何以堪？不僅在國際貿易中處于被動，恐怕還會引起中國消費者新一輪質疑了。”
張樂向我們舉了一個橄欖油標準化的案例。和醬油類似，橄欖油也屬于區(qū)域性產品，主要產地在地中海國家。在過去的40年里，西班牙和意大利的橄欖油生產商積極推動橄欖油標準的國際化，僅通過ISO/TC 34/SC 11動植物油技術委員會制定和發(fā)布的橄欖油ISO標準就達41部之多，有力地推動了這個區(qū)域性產品走向國際。
因此，中國作為醬油的發(fā)源國，國內的醬油領導企業(yè)和行業(yè)組織完全可以積極推動醬油標準的國際化，不僅有利于提升國內消費者的信心，更能促進中國醬油產業(yè)的長期健康發(fā)展。
03 海天事件后，零添加是行業(yè)的解藥嗎？
如果消費者對添加劑的反感是事實，零添加會是行業(yè)的解決方案嗎？
其實在這次風波之前，包括海天在內的主要醬油生產商均已推出零添加醬油，但“零添加”并不是一個統(tǒng)一的名詞，而更像是各個商家自行定義的商業(yè)概念。
有媒體梳理了市面上主要的零添加醬油，發(fā)現(xiàn)零添加所指的添加劑范圍并不一致。有些零添加指的是“零添加白砂糖、轉基因脫脂大豆、防腐劑和食用香精”，有些零添加還包含“不添加味精”，有些則包含“不添加甜味劑”。
圖片來源：FBIF拍攝
零添加也并不等于完全杜絕添加劑。張樂舉了一個例子，市面上的零添加醬油，發(fā)酵的時候肯定會用到酶制劑，而酶制劑也是添加劑的一種。
此外，零添加也并不意味著完全健康。張樂向我們介紹道，通常大家反感的防腐劑，如果真的做到零添加了，反倒是不好的。肉罐頭里邊如果不添加亞硝酸鹽，肉毒桿菌就會快速繁殖，會生成肉毒素，肉毒素的毒性不亞于砒霜。反之，有食品添加劑的產品也不等同于低劣產品。添加劑的放與不放主要是迎合消費者的不同需求。
最后，零添加對醬油口味的影響也是不應忽視的。有行業(yè)人士向我們普及道，一般除去防腐劑的零添加醬油，為了保證防腐效果，會加入更多量的食鹽，而這樣反而會削弱醬油口感。除了這種方法以外，有些品牌醬油也會應用阻隔瓶技術，將醬油與氧氣隔絕來保持鮮味，但因為缺少添加劑的輔助，平時吃慣了添加增味劑的醬油的消費者，反而不容易接受這種保留了本味的醬油。
圖片來源：微博@千禾味業(yè)
從市場需求的角度來看，不少行業(yè)人士仍然更看好零添加調味品在未來的增長潛力。
作為定位零添加的調味品品牌，千禾近年來獲得了迅猛增長。2021年，千禾味業(yè)憑借19.25億元營業(yè)收入，躋身“醬油四大股”的第三位，僅次于海天味業(yè)和中炬高新。零添加產品不僅可以迎合消費者對健康的需求，也是行業(yè)面對上游原材料成本壓力、提高單價、推動醬油高端化的一條可能路徑。
圖片來源：FBIF社群
海天事件帶來的啟示，一方面是大眾消費者對食品添加劑的態(tài)度需要引起調味品行業(yè)的重視，當添加劑在飲料乳品等行業(yè)紛紛升級換代時，調味品行業(yè)也需要重新思考對添加劑的使用。
另一方面，調味品的客戶群體多樣，既有個人和家庭用戶，也有不同規(guī)模的餐飲用戶。每個人的需求也都不同，需求不同，對添加劑的態(tài)度也不同。這提示我們，在廣闊的消費品市場，用平等的視角洞察用戶價值，用多樣化、性價比更高的產品滿足不同的用戶需求，回歸理性的消費者洞察和溝通邏輯。
參考來源：
[1] 2020年4月には新法へ完全移行！「食品表示法」の変更點，2020年2月26日，樋口 くらら