文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Marcus Viola
一次“科技與狠活”的視頻發(fā)布，讓海天從9月30日起，在11天內(nèi)連發(fā)三次聲明，都沒(méi)能平息公眾的質(zhì)疑聲。截至昨日收盤(pán)，海天味業(yè)股價(jià)雖然單日小幅上漲，但相比9月30日仍累計(jì)下跌超9%。
股價(jià)選取9月30日-10月13日的數(shù)據(jù)，圖片來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)APP
海天醬油事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，究竟是添加劑的“鍋”，還是海天公關(guān)能力“翻車(chē)”？此次事件之后，零添加產(chǎn)品會(huì)迎來(lái)更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)嗎？調(diào)味品行業(yè)又該如何扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)添加劑的不信任呢？
FBIF采訪了部分調(diào)味品行業(yè)人，請(qǐng)他們談?wù)剬?duì)海天醬油事件的看法。
01 成也食品添加劑，敗也食品添加劑？
海天事件中，網(wǎng)民對(duì)海天醬油“雙標(biāo)”的聲討反映出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)食品添加劑的憂慮。盡管網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了不少關(guān)于添加劑的科普文，但這種憂慮，仍由于過(guò)去一次次的食品安全衛(wèi)生事故，根植在大眾消費(fèi)者心中。
而在我們的采訪中，行業(yè)人對(duì)食品添加劑的態(tài)度相當(dāng)一致。大家普遍都認(rèn)為，食品添加劑是食品工業(yè)技術(shù)進(jìn)步的體現(xiàn)，也是為大眾提供優(yōu)質(zhì)食品的必要條件?！皼](méi)有食品添加劑就沒(méi)有食品工業(yè)的發(fā)展”，這是大家普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)。
大眾質(zhì)疑海天“雙標(biāo)”的行為，也透露出對(duì)國(guó)標(biāo)的不信任。行業(yè)內(nèi)對(duì)國(guó)標(biāo)的看法如何呢？我們采訪的多數(shù)行業(yè)人還是認(rèn)可GB-2760食品添加劑標(biāo)準(zhǔn)的，認(rèn)為只要產(chǎn)品添加劑符合GB-2760的規(guī)定劑量，就不需要擔(dān)心食安問(wèn)題。
有業(yè)內(nèi)人士表示，中國(guó)的食品添加劑標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)比日本、南亞、美洲都要高，對(duì)添加劑的劑量和標(biāo)注規(guī)定在國(guó)際上相對(duì)是更嚴(yán)格的。
我國(guó)食品添加劑標(biāo)準(zhǔn)體系，圖片來(lái)源：上海市食品添加劑和配料行業(yè)協(xié)會(huì)
針對(duì)國(guó)標(biāo)權(quán)威性的問(wèn)題，我們也采訪了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）創(chuàng)始成員之一——英國(guó)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)（BSI）。BSI中國(guó)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用方案副總裁張樂(lè)向我們表示，根據(jù)他們?cè)趪?guó)內(nèi)開(kāi)展多年標(biāo)準(zhǔn)評(píng)審和認(rèn)證的經(jīng)歷，眾多中國(guó)食品制造企業(yè)提供的產(chǎn)品在食品安全方面是值得信賴(lài)的，在眾多領(lǐng)域達(dá)到和符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，在一些領(lǐng)域甚至展示了國(guó)際最佳實(shí)踐。BSI認(rèn)為國(guó)標(biāo)是可靠的，只要食品添加劑符合規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)劑量，它對(duì)人體就是無(wú)害的。
其次，引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑的還有添加劑的“雙標(biāo)”問(wèn)題。配料表看上去越短就越安全嗎？事實(shí)上，配料表的標(biāo)注規(guī)則，比消費(fèi)者想象的要復(fù)雜。
有行業(yè)人和我們分享，日本的添加劑標(biāo)注規(guī)則和中國(guó)并不相同。在日本，有部分食品添加劑可以通過(guò)統(tǒng)稱(chēng)進(jìn)行標(biāo)注，也有一些添加劑可以省略標(biāo)示。
對(duì)此，F(xiàn)BIF查證發(fā)現(xiàn)，在日本，由于添加物通常需要多種組合才能發(fā)揮效果，而且這些成分在食品中也很常見(jiàn)，所以允許用統(tǒng)一名稱(chēng)標(biāo)示。這一部分添加劑包含：酵母、香料、調(diào)味料、豆腐用凝固劑、乳化劑、pH調(diào)節(jié)劑、膨脹劑、軟化劑等。
還有一類(lèi)添加劑，比如加工助劑、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑等，由于在最終加工完成的食品中幾乎不會(huì)有殘留，或者即使有殘留，對(duì)食品也不會(huì)有影響，因此是可以免除標(biāo)注的。
日本對(duì)食品添加劑的標(biāo)注規(guī)定，圖片來(lái)源：我が國(guó)の食品表示制度の概要（日本食品標(biāo)簽制度概述）
由此我們可以看到，由于不同國(guó)家的標(biāo)簽標(biāo)識(shí)規(guī)定不同，同一款產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)本國(guó)產(chǎn)品和出口產(chǎn)品標(biāo)簽不同的情況。
盡管行業(yè)人士對(duì)添加劑的態(tài)度總體是正面的，大家也都認(rèn)為，因?yàn)楹Ｌ煸谔砑觿┑氖褂蒙喜⒉贿`規(guī)，所以海天事件并不是一起產(chǎn)品事故。但是，該事件引起的輿論風(fēng)波仍然折射出食品行業(yè)和消費(fèi)者之間的兩類(lèi)矛盾。一類(lèi)是專(zhuān)業(yè)人士和大眾消費(fèi)者對(duì)添加劑在認(rèn)知上的矛盾，另一種是食品行業(yè)供給端和消費(fèi)者需求之間的矛盾。
大眾和行業(yè)人士對(duì)添加劑的不同態(tài)度，并不能單純歸因于大眾缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)。這背后既有媒體報(bào)道的長(zhǎng)期影響，也和食品行業(yè)過(guò)去屢次爆出的食安問(wèn)題有關(guān)。
現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)消費(fèi)者畢竟不是食品專(zhuān)業(yè)人士，對(duì)食品添加劑有誤解是很正常的。在我們的采訪中，有行業(yè)人把公眾對(duì)添加劑的抵觸歸罪于網(wǎng)絡(luò)媒體的歪曲和“帶節(jié)奏”，在媒體的故意引導(dǎo)下，部分公眾產(chǎn)生了“有添加劑就是原罪，食品只能吃純天然的”的認(rèn)知。
圖片來(lái)源：海天天貓旗艦店
也有行業(yè)人士坦承，“國(guó)內(nèi)添加劑的法規(guī)相對(duì)是嚴(yán)格的、甚至是最嚴(yán)的，可惜違規(guī)的情況也比較多?！?/p>
有位業(yè)內(nèi)人士透露，國(guó)標(biāo)雖然規(guī)定添加劑需要標(biāo)注，但食品原材料里含有的添加劑一般不會(huì)被標(biāo)示出來(lái)，所以一些商家就會(huì)鉆空子，把添加劑加在原材料上，避免添加劑被標(biāo)注出來(lái)。行業(yè)本身不嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)則，屢次發(fā)生違規(guī)，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)添加劑積怨已久。
無(wú)論公眾對(duì)添加劑的誤解是由行業(yè)、媒體還是消費(fèi)者自身所導(dǎo)致，行業(yè)和消費(fèi)者對(duì)添加劑在認(rèn)知上的沖突是客觀存在的，添加劑在食品工業(yè)中的積極作用也是行業(yè)公認(rèn)的，因此，如何面對(duì)消費(fèi)者對(duì)添加劑的態(tài)度，如何講好添加劑的“故事”，是行業(yè)更需要思考的問(wèn)題。
有行業(yè)人就認(rèn)為，食品行業(yè)自身應(yīng)該承擔(dān)起科普添加劑的任務(wù)，對(duì)添加劑諱莫如深的態(tài)度反而會(huì)加劇大眾對(duì)添加劑的誤解。
讀者就添加劑問(wèn)題在FBIF公眾號(hào)下的留言，圖片來(lái)源：FBIF公眾號(hào)
關(guān)于行業(yè)是否有必要進(jìn)行食品科普，也有同行表達(dá)了不同意見(jiàn)。對(duì)他們而言，消費(fèi)者本就沒(méi)有義務(wù)在購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)提前了解添加劑，更不可能花時(shí)間去查證添加劑的規(guī)定劑量。一味要求科普是把普通消費(fèi)者當(dāng)成了學(xué)生，而沒(méi)有真正平等地站在消費(fèi)者一邊。
一位業(yè)內(nèi)人士直言，“品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)更多發(fā)生在心智里，而不在標(biāo)準(zhǔn)里。定位理論又一次得到了驗(yàn)證。哪怕海天澄清送檢，把添加劑這個(gè)事講清楚了，贏得了道理，還是要失去市場(chǎng)的?！?/p>
從這一角度來(lái)看，海天接連三次澄清聲明之所以引起如此強(qiáng)烈的輿論反噬，也是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有站在和消費(fèi)者平等的視角下，和消費(fèi)者平等溝通。
02 如何打造消費(fèi)者信任的基本盤(pán)？
1、態(tài)度——輿論走向的方向盤(pán)
在我們采訪的行業(yè)人中，大多數(shù)都認(rèn)為海天事件不是一起食品安全事件，而是一個(gè)企業(yè)危機(jī)公關(guān)的失敗案例。大家不滿的地方在于，海天的公關(guān)是從“生產(chǎn)者”的視角出發(fā)，并沒(méi)有代入消費(fèi)者的視角。
圖片來(lái)源：FBIF社群
張樂(lè)同樣認(rèn)為，“消費(fèi)者不是食品安全專(zhuān)業(yè)人士，看到不同市場(chǎng)上的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)不一樣而引發(fā)關(guān)切，是非常自然和可以理解的事。向消費(fèi)者說(shuō)明產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)無(wú)疑有助于增強(qiáng)信任，但這對(duì)有效回應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)切，建立充分信心顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在溝通中采取居高臨下姿態(tài)更不可取。”
這種“生產(chǎn)者”視角，不僅讓企業(yè)忽視了消費(fèi)者對(duì)食品安全真相的迫切需求，更會(huì)容易讓企業(yè)忽視調(diào)味品市場(chǎng)上更加底層的用戶價(jià)值。大眾的不滿聲音，正可以作為洞察消費(fèi)者最底層需求的途徑，幫助行業(yè)和企業(yè)彌補(bǔ)供給端和消費(fèi)者需求之間的這道裂痕。
圖片來(lái)源：海天天貓官方旗艦店
張樂(lè)表示，海天事件不應(yīng)作為一個(gè)孤立事件來(lái)看待，它折射出中國(guó)消費(fèi)者從過(guò)去“吃得飽”向“吃得好”的消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海天的產(chǎn)品不能說(shuō)錯(cuò)，但產(chǎn)品合規(guī)只能代表60分，而消費(fèi)者現(xiàn)在希望80分的產(chǎn)品，企業(yè)需要更好地區(qū)隔不同定位的產(chǎn)品，并給予消費(fèi)者充分的知情權(quán)。
不少行業(yè)人也認(rèn)為，海天錯(cuò)失了利用這次事件來(lái)宣傳旗下零添加和高端醬油，以此轉(zhuǎn)危為安的機(jī)會(huì)。有位同行建議，調(diào)味品行業(yè)應(yīng)利用這次風(fēng)波對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，在調(diào)味品中棄用苯甲酸鈉，順勢(shì)為高端產(chǎn)品做好市場(chǎng)鋪墊。海天事件或許潛藏著調(diào)味品消費(fèi)升級(jí)的寶貴機(jī)遇。
2、標(biāo)準(zhǔn)話語(yǔ)權(quán)同樣重要
標(biāo)準(zhǔn)的制定過(guò)程一般涉及多方參與，牽頭方往往擁有更大的話語(yǔ)權(quán)。在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定中，牽頭方也會(huì)相應(yīng)獲得更多消費(fèi)者的信任。
張樂(lè)認(rèn)為，為了改善消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，國(guó)內(nèi)調(diào)味品企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)推動(dòng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定和推廣，努力爭(zhēng)取國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的話語(yǔ)權(quán)。
張樂(lè)在采訪中表示，“對(duì)于已經(jīng)在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售但尚未建立國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)域，例如醬油，我們應(yīng)積極推動(dòng)中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)換，鼓勵(lì)中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定。開(kāi)個(gè)不好笑的玩笑，如果日本或韓國(guó)決心牽頭制定醬油（soy sauce）的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，是完全有可能的，那時(shí)讓中國(guó)醬油制造商情何以堪？不僅在國(guó)際貿(mào)易中處于被動(dòng)，恐怕還會(huì)引起中國(guó)消費(fèi)者新一輪質(zhì)疑了?！?/p>
張樂(lè)向我們舉了一個(gè)橄欖油標(biāo)準(zhǔn)化的案例。和醬油類(lèi)似，橄欖油也屬于區(qū)域性產(chǎn)品，主要產(chǎn)地在地中海國(guó)家。在過(guò)去的40年里，西班牙和意大利的橄欖油生產(chǎn)商積極推動(dòng)橄欖油標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際化，僅通過(guò)ISO/TC 34/SC 11動(dòng)植物油技術(shù)委員會(huì)制定和發(fā)布的橄欖油ISO標(biāo)準(zhǔn)就達(dá)41部之多，有力地推動(dòng)了這個(gè)區(qū)域性產(chǎn)品走向國(guó)際。
因此，中國(guó)作為醬油的發(fā)源國(guó)，國(guó)內(nèi)的醬油領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)和行業(yè)組織完全可以積極推動(dòng)醬油標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際化，不僅有利于提升國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的信心，更能促進(jìn)中國(guó)醬油產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。
03 海天事件后，零添加是行業(yè)的解藥嗎？
如果消費(fèi)者對(duì)添加劑的反感是事實(shí)，零添加會(huì)是行業(yè)的解決方案嗎？
其實(shí)在這次風(fēng)波之前，包括海天在內(nèi)的主要醬油生產(chǎn)商均已推出零添加醬油，但“零添加”并不是一個(gè)統(tǒng)一的名詞，而更像是各個(gè)商家自行定義的商業(yè)概念。
有媒體梳理了市面上主要的零添加醬油，發(fā)現(xiàn)零添加所指的添加劑范圍并不一致。有些零添加指的是“零添加白砂糖、轉(zhuǎn)基因脫脂大豆、防腐劑和食用香精”，有些零添加還包含“不添加味精”，有些則包含“不添加甜味劑”。
圖片來(lái)源：FBIF拍攝
零添加也并不等于完全杜絕添加劑。張樂(lè)舉了一個(gè)例子，市面上的零添加醬油，發(fā)酵的時(shí)候肯定會(huì)用到酶制劑，而酶制劑也是添加劑的一種。
此外，零添加也并不意味著完全健康。張樂(lè)向我們介紹道，通常大家反感的防腐劑，如果真的做到零添加了，反倒是不好的。肉罐頭里邊如果不添加亞硝酸鹽，肉毒桿菌就會(huì)快速繁殖，會(huì)生成肉毒素，肉毒素的毒性不亞于砒霜。反之，有食品添加劑的產(chǎn)品也不等同于低劣產(chǎn)品。添加劑的放與不放主要是迎合消費(fèi)者的不同需求。
最后，零添加對(duì)醬油口味的影響也是不應(yīng)忽視的。有行業(yè)人士向我們普及道，一般除去防腐劑的零添加醬油，為了保證防腐效果，會(huì)加入更多量的食鹽，而這樣反而會(huì)削弱醬油口感。除了這種方法以外，有些品牌醬油也會(huì)應(yīng)用阻隔瓶技術(shù)，將醬油與氧氣隔絕來(lái)保持鮮味，但因?yàn)槿鄙偬砑觿┑妮o助，平時(shí)吃慣了添加增味劑的醬油的消費(fèi)者，反而不容易接受這種保留了本味的醬油。
圖片來(lái)源：微博@千禾味業(yè)
從市場(chǎng)需求的角度來(lái)看，不少行業(yè)人士仍然更看好零添加調(diào)味品在未來(lái)的增長(zhǎng)潛力。
作為定位零添加的調(diào)味品品牌，千禾近年來(lái)獲得了迅猛增長(zhǎng)。2021年，千禾味業(yè)憑借19.25億元營(yíng)業(yè)收入，躋身“醬油四大股”的第三位，僅次于海天味業(yè)和中炬高新。零添加產(chǎn)品不僅可以迎合消費(fèi)者對(duì)健康的需求，也是行業(yè)面對(duì)上游原材料成本壓力、提高單價(jià)、推動(dòng)醬油高端化的一條可能路徑。
圖片來(lái)源：FBIF社群
海天事件帶來(lái)的啟示，一方面是大眾消費(fèi)者對(duì)食品添加劑的態(tài)度需要引起調(diào)味品行業(yè)的重視，當(dāng)添加劑在飲料乳品等行業(yè)紛紛升級(jí)換代時(shí)，調(diào)味品行業(yè)也需要重新思考對(duì)添加劑的使用。
另一方面，調(diào)味品的客戶群體多樣，既有個(gè)人和家庭用戶，也有不同規(guī)模的餐飲用戶。每個(gè)人的需求也都不同，需求不同，對(duì)添加劑的態(tài)度也不同。這提示我們，在廣闊的消費(fèi)品市場(chǎng)，用平等的視角洞察用戶價(jià)值，用多樣化、性價(jià)比更高的產(chǎn)品滿足不同的用戶需求，回歸理性的消費(fèi)者洞察和溝通邏輯。
參考來(lái)源：
[1] 2020年4月には新法へ完全移行！「食品表示法」の変更點(diǎn)，2020年2月26日，樋口 くらら