文 | 盒飯財經(jīng) 劉星志
編輯 | 趙晉杰
舒爾茨對星巴克的調(diào)整還在繼續(xù)。
10月11日的2023財年第一場伙伴論壇上，星巴克中國對外宣布，公司當前董事長王靜瑛將重新?lián)涡前涂酥袊鳦EO（首席執(zhí)行官），此時距離她卸任該職位僅僅過去一年。而現(xiàn)任星巴克中國CEO蔡德粦將計劃開啟為期一年的咖啡假期。
“咖啡假期”是星巴克中國的員工福利之一，在星巴克工作滿10年的員工均可申請。一旦獲批，員工可享受長達一年的無薪假期，期間保留社會保障和其他福利，且假期結(jié)束后可以回到原崗位或其他同級崗位。
在王靜瑛卸任星巴克中國CEO的一年里，受疫情、輿論危機以及競爭對手等因素的影響，2022財年第三財季（4月4日到7月4日），星巴克中國營收5.4億美元，同比下降40%。
為了重振中國市場業(yè)務，在上述人事任免前一個月，9月14日，星巴克在其全球投資者交流會上發(fā)布了2025年中國戰(zhàn)略愿景：計劃在未來三年內(nèi)，以平均每9小時開一家新門店的速度，在中國增開3000家門店，同時新增3.5萬員工，并計劃實現(xiàn)收入翻倍，經(jīng)營利潤翻兩番的增長目標。
王靜瑛曾是星巴克中國上一次大規(guī)模擴張的親歷者和領(lǐng)導者。2011年-2021年，在王靜瑛帶領(lǐng)下，中國成為星巴克最重要的海外市場，門店數(shù)從400家擴張到5200家。而這或許也是舒爾茨選擇由王靜瑛來擔綱新一輪激進擴張計劃具體執(zhí)行人的原因之一。
王靜瑛的回歸只是舒爾茨對星巴克人事調(diào)整的一部分。今年4月，第二次復出救場的星巴克創(chuàng)始人兼臨時CEO舒爾茨上任后，不僅多次強調(diào)中國市場的重要性，而且開始全球范圍內(nèi)遴選新一任星巴克CEO。
9月份，星巴克官宣了新CEO，英國家庭用品巨頭利潔時CEO納拉辛漢，將成為星巴克的新帥，舒爾茨后續(xù)則將繼續(xù)擔任星巴克董事會成員，并長期擔任納拉辛漢的顧問。
星巴克接下來的表現(xiàn)，就要看舒爾茨挑選出的兩大CEO的能力了。
2021年8月26日，星巴克發(fā)布系列人事任命，原星巴克中國董事長、CEO王靜瑛將于10月1日卸任CEO一職，并繼續(xù)擔任星巴克中國董事長，蔡德粦升任星巴克全球執(zhí)行副總裁兼星巴克中國CEO，劉文娟升任星巴克中國高級副總裁及COO（首席運營官）。
該項人事任免發(fā)布當天，王靜瑛發(fā)布了一封題為《一路同行 未來可期》的員工內(nèi)部信。信中她回顧了自己親身參與的星巴克中國的十年：門店從400家擴張到5200多家，入駐了全國200多個城市。
高速增長以外，王靜瑛掌舵的星巴克穩(wěn)坐中國咖啡市場頭把交椅。因此在信中，王靜瑛認為過去十年只是一個開頭，人事調(diào)整后的星巴克中國可以繼續(xù)保持增長勢頭。
卸任CEO后，王靜瑛從執(zhí)行層面抽身，關(guān)注公司長期布局，比如星巴克中國Siren Ventures創(chuàng)投基金，該基金是2020年星巴克與紅杉中國的合作項目，旨在挖掘食品零售行業(yè)有潛力的初創(chuàng)公司，是推動星巴克在華增長與數(shù)字化創(chuàng)新的重要部分。
然而一年之后，星巴克中國“驅(qū)趕在其門店附近吃飯的民警”“網(wǎng)友在品牌產(chǎn)品中喝出異物”“因銷售超過保質(zhì)期的食品被罰”等負面消息頻發(fā)，加之疫情影響，公司業(yè)績大幅下滑，表現(xiàn)不及北美市場。
根據(jù)第三財季財報，星巴克營收81.5億美元，同比增長9%；凈利潤9.1億美元，同比下降20.9%，其中，星巴克全球同店銷售額增長了3%。集團層面上，雖然盈利能力有所下降，但營收、同店銷售額依舊保持了增長，這與中國市場形成了鮮明對比。財報數(shù)據(jù)顯示，第三財季星巴克中國營收5.4億美元，同比暴跌40%，受到客流量下降43%和平均客單價下降1%的影響，星巴克中國同店銷售額下降了44%。
在此之前，王靜瑛領(lǐng)導下的中國市場作為新興市場，增長通常高于北美的成熟市場。2000年1月加入星巴克后，王靜瑛一直在亞太區(qū)任職，歷任星巴克香港總經(jīng)理、星巴克亞太區(qū)市場營銷總監(jiān)和星巴克新加坡董事總經(jīng)理。
2011年，王靜瑛加入星巴克中國任總裁，2016年升任首席執(zhí)行官，2019年又兼任了新設立的董事長一職。
此外，王靜瑛上任CEO后，還帶領(lǐng)星巴克在中國實現(xiàn)了線上業(yè)務的突破，在數(shù)字化業(yè)務推出三年之后，線上業(yè)務就已為星巴克中國貢獻了三分之一的營收。
星巴克面臨的困境不止中國市場營收暴跌。疫情爆發(fā)的2020年，星巴克營收和利潤不及2018年，隨后的2021年也沒有太大起色。去年12月，星巴克在紐約州布法羅的員工投票決定成立工會，這是星巴克成立以來的首個工會。
2022年前三個月，星巴克股價持續(xù)下跌超過兩成。股價下跌、業(yè)績疲軟，加上工會和中國市場輿論等負面問題，時任星巴克CEO約翰遜對種種問題的處理乏善可陳，這才有了舒爾茨的再度出山。
舒爾茨回歸后，多次重申中國市場的重要性，在他的愿景中，中國市場的增長是重要一環(huán)。而即使面臨種種不利狀況，舒爾茨依舊對中國市場的增長保持樂觀。
今年5月的業(yè)績會上，舒爾茨說：“毫無疑問，我們對中國（業(yè)務增長）的渴望從未如此強烈，我仍然堅信，星巴克中國業(yè)務最終將比美國業(yè)務更大?！?/p>
在為中國市場排兵布陣，解決當下和短期的規(guī)劃問題以外，舒爾茨也將目光投向更遠處。今年9月，舒爾茨為星巴克物色了一位新CEO——英國家庭用品巨頭利潔時CEO納拉辛漢，而自己將永久退休。
舒爾茨上次退休是在2018年，彼時他為星巴克物色的掌舵人是約翰遜。約翰遜曾在微軟工作，技術(shù)背景是他的優(yōu)勢，舒爾茨相信約翰遜將帶領(lǐng)星巴克完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
2018年是星巴克的盛世：這一年星巴克年收入高達247億美元，利潤超過45億美元，在一年之中星巴克全球門店數(shù)增長了7%。外部壓力也有所緩減，最大競爭對手藍瓶咖啡被星巴克的“戰(zhàn)略同盟”雀巢收購。
這一切讓舒爾茨放松了警惕，2018年6月，舒爾茨甚至放棄了董事會職位，當起了甩手掌柜。
當危機再次來臨時，重掌權(quán)柄的舒爾茨吸取了教訓。公開資料顯示，舒爾茨將在納拉辛漢上任后擔任其顧問，且會繼續(xù)留在公司董事會。
當下，面臨通脹、疫情和勞工問題的星巴克也需要舒爾茨數(shù)次穿越危機的經(jīng)驗，而新CEO的表現(xiàn)也有待觀察?！帮@然，新任CEO需要理解、把握、確信我們可以玩轉(zhuǎn)多個‘劇場’的事實?！笔鏍柎谋硎尽?/p>
面臨挑戰(zhàn)的不只是納拉辛漢，重回星巴克中國CEO崗位的王靜瑛，其接手的星巴克，正在迎來國內(nèi)咖啡市場更為激烈的競爭局面。
5月的業(yè)績會上，管理層就對第三財季的悲觀預期進行了鋪墊。舒爾茨坦言，中國的情況“讓我們幾乎無法預測這一市場下半年的表現(xiàn)”。王靜瑛則透露，考慮到疫情影響，預計中國市場第三財季業(yè)績將受到更大影響。
因此舒爾茨表示，鑒于中國市場持續(xù)存在的高度不確定性、全球通脹加劇、該公司重大投資計劃，星巴克決定暫時撤回2022財年剩余兩個季度的業(yè)績指引。
但這些外部不確定性以外，星巴克中國還在切實感受著來自競爭對手的挑戰(zhàn)。Manner、Tims、三頓半、永璞等競爭對手如雨后春筍般出現(xiàn)，從各個渠道蠶食星巴克中國的蛋糕。
投資圈甚至傳出“只要Manner開在星巴克邊上，星巴克銷售就會降三成”的說法。Tims中國則在9月底于加拿大上市，成為“國內(nèi)咖啡第二股”。走出財務造假危機的瑞幸，更是將門店數(shù)鋪到了超7000家，超過星巴克，成為中國咖啡市場店鋪規(guī)模第一。
為了重振業(yè)績，星巴克中國的對策是“提速”：一方面加快門店擴張，計劃至2025年，以平均每9小時開出一家新門店的速度，新增開3000家門店，覆蓋中國300個城市；另一方面，增強線上營收規(guī)模，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，計劃至2025年，專星送業(yè)務預計營業(yè)額翻倍，電商渠道的咖啡周邊和禮品銷售預計將維持30%的年復合增長率，這也呼應了舒爾茨提出的打造“數(shù)字第三空間”的目標規(guī)劃。
同時，星巴克還在嘗試拉近與潛在客群的服務距離，計劃至2025年，當前2500個覆蓋辦公樓、酒店等場所的“星巴克咖啡服務”點位將翻倍至5000個，星巴克即飲咖啡將進入55萬個商超及便利店，以便更快觸達目標消費群體。
作為新一輪擴張計劃的執(zhí)行人，重回CEO崗位的王靜瑛能否讓星巴克中國走出困境？接下來幾個季度的業(yè)績表現(xiàn)，將是外界關(guān)注的重點。
參考資料：
《舒爾茨三救星巴克》字母榜
《星巴克之父回歸：為中國市場拼了》虎嗅
《王靜瑛再任首席執(zhí)行官，星巴克中國能否沖出困境？》壹覽商業(yè)
《將亞裔CEO“注入”這杯星巴克》最話FunTalk
《星巴克中國上季收入近50億，董事長王靜瑛說疫情下6000店目標不變》小食代foodinc