文|五環(huán)外OUTSIDE 劉奕然
編輯 |車卯卯
小紅書是個(gè)十分神奇的平臺(tái)，能讓人在刷首頁的時(shí)候，隔著屏幕就開始覺得自己不過是灰頭土臉的土老帽。
所以，在成為資深用戶之前，高杉每刷15分鐘主頁就要歇一歇。
有錢人聚集地的氛圍讓她感到壓抑胸悶、自我懷疑，為什么有人16歲就開始用海藍(lán)之謎，自己26歲搜索的關(guān)鍵詞還是“貧民窟”和“平替”。
而高杉在一次搜索“羊毛”忘記加“制品”后，小紅書向她展現(xiàn)了一個(gè)全新的世界。
在同互聯(lián)網(wǎng)的交手中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，算法和大數(shù)據(jù)能成為你在虛擬世界最好的朋友，前提是要搜索正確的關(guān)鍵詞。
至此她才發(fā)現(xiàn)，過去都是對(duì)小紅書的刻板印象，“有錢人們”也有自己的生活背面，算法重新運(yùn)轉(zhuǎn)，每個(gè)人有均等的機(jī)會(huì)在上面“占些便宜”。
出乎她的意料，小紅書上會(huì)有這么多人在兢兢業(yè)業(yè)的研究如何“薅羊毛”。
01 該省省該花花，小紅書群體的生活心經(jīng)
會(huì)在“維持精致生活”上砸下很多真金白銀，是大眾對(duì)于小紅書用戶的固有印象。
但只要在首頁搜索“薅羊毛”后就會(huì)發(fā)現(xiàn)：只要用心，人人都是省錢家。沒人比小紅書用戶們更懂得該省省該花花。
滑雪、旅行、探店打卡、奢侈品養(yǎng)護(hù)，和如何用積分免費(fèi)兌換兩袋大米，對(duì)她們來說在生活中同樣重要。
“薅羊毛”一詞自打在99年春晚上被宋丹丹說出時(shí)，就已經(jīng)被賦予了基本定義：想織一件毛衣，可以付諸精力、時(shí)間和手工，但原材料必須是免費(fèi)的。
對(duì)熱衷于在小紅書上尋求薅羊毛暗道的人來說，可以花費(fèi)時(shí)間領(lǐng)取積分、挖空心思拿新人禮包，但一旦涉及要花錢就是另外一碼事。非必要不花錢，如果一定要花錢的話，這個(gè)訂單最好不能超過5元。
“超過5塊錢的活動(dòng)不要叫我”是薅羊毛用戶的行內(nèi)心經(jīng)
所以，把精力和時(shí)間花費(fèi)在領(lǐng)取500減100的優(yōu)惠券上，是只有沒入門新手才會(huì)犯的錯(cuò)誤，因?yàn)榧词故褂冒苏蹆?yōu)惠券也意味著要先花錢。
他們會(huì)花費(fèi)一個(gè)月的時(shí)間，在指定平臺(tái)上簽到打卡、給植物“云澆水”來獲得包郵到家的廚房用紙；同時(shí)對(duì)一切分在薅羊毛類目下的“39拿下半袖”和“189購入6件夏裝”的信息都長(zhǎng)按不感興趣。
平時(shí)習(xí)慣季節(jié)性購買奢侈品的小紅書群體，是想通過薅羊占點(diǎn)便宜，而不是反復(fù)切換跳轉(zhuǎn)APP和人擠破頭就為搶點(diǎn)便宜貨，這兩者有本質(zhì)上的差距。
人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些崇尚消費(fèi)主義的先驅(qū)玩家，也同樣喜歡從薅羊毛中獲得心理滿足感。
薅羊毛也存在門檻，即便很多時(shí)候羊毛出在羊身上
他們擁有自成一套的內(nèi)行換算公式，不知道什么時(shí)候攢下的積分，隨時(shí)都有可能變成一套不銹鋼餐具。
以及兼具敏銳的察覺能力，每個(gè)App里看似無用的圖標(biāo)下都有挖出寶礦的可能，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)留給第一批發(fā)現(xiàn)的人。
剛剛?cè)腴T時(shí)期的高杉，按照保姆級(jí)教程摸到最后一步的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)活動(dòng)人數(shù)已滿或者早就結(jié)束。
這時(shí)候她才發(fā)現(xiàn)，想要成功不能只抄答案，聰明人會(huì)從中學(xué)習(xí)解題思路，舉一反三，看過足夠多的攻略后，犧牲幾個(gè)小時(shí)睡眠時(shí)間就能實(shí)現(xiàn)包郵到家一律兩元。
有人熬夜一塊錢搶6包紙抽，點(diǎn)進(jìn)主頁正在準(zhǔn)備購置房產(chǎn)和奧迪，可見富從儉中來這話的確不錯(cuò)，大錢要有小處也絕對(duì)不丟。
有人日復(fù)一日分享愛馬仕、LV和四位數(shù)護(hù)膚品收獲個(gè)位數(shù)點(diǎn)贊的同時(shí)，主頁同樣也在教大家怎么用積分換取隔熱水杯。
有人從孕期開始簽到打卡，每周以個(gè)位數(shù)積攢紙尿褲，而別墅區(qū)是她的實(shí)際收貨地點(diǎn)。
所以我們能夠發(fā)現(xiàn)，喜歡薅羊毛這件事和收入并沒有太大的關(guān)聯(lián)。
小紅書的確是個(gè)專注分享生活的平臺(tái)，有錢人曬包曬表曬住宅的同時(shí)，也喜歡曬薅羊毛有多快樂。
每件薅到手的單品，都約等于一種生活中的“集郵行為”。
快樂，小紅書用戶薅羊毛的動(dòng)力和終極奧義
“稍微多花一點(diǎn)錢這件事的性質(zhì)就變了，8.9塊錢從網(wǎng)上也能買到水杯，薅羊毛是一件和物品性價(jià)比完全無關(guān)的事?！备呱颊f。
即便是小紅書名媛，也同樣會(huì)把紙抽、牙刷、塑料藥箱和洗潔精，視作一名羊毛用戶的功勛章。
有時(shí)貼出原價(jià)和購入價(jià)的對(duì)比，是能快速躋身羊毛圈一線的通行證
深諳每個(gè)app&平臺(tái)的“新人”身份相當(dāng)于通關(guān)密匙，靈活在各個(gè)軟件中切換身份，學(xué)會(huì)用上全家的手機(jī)號(hào)碼，即使只為了換取一包抽紙。
沒辦法教大家自己究竟如何發(fā)家，但至少可以說說怎么薅到的羊毛，沒有人比消費(fèi)主義踐行者更懂得蚊子腿上也是肉。
02 “薅的是一種心理滿足感”
小紅書群體同傳統(tǒng)靠沖擊電商發(fā)財(cái)?shù)摹把蛎h”有明顯不同。
傳統(tǒng)羊毛黨看不上這些蠅頭小利，返利、找漏洞、牽羊頭、建群聊、大量放券，殺羊喝血、瓜分羊肉才是他們的最終目標(biāo)。
相較之下，小紅書用戶拿走的那點(diǎn)東西更像是羊身上的自然脫發(fā)。
“我認(rèn)識(shí)的人中，有人會(huì)攢下薅來的紙抽，全部堆在家里的一個(gè)固定區(qū)域，一年也用不上幾包，一種囤積收集的過眼癮行為?！?/p>
在小紅書上經(jīng)常能看到，有人用一天收多少快遞的方式來記錄成就。
從“一天十幾個(gè)快遞，老公問我都買了什么，實(shí)際只有6包衛(wèi)生紙兩把牙刷，試用裝洗發(fā)水和百潔布”的描述中可以看出，小紅書的羊毛用戶更像是在完成一種自我挑戰(zhàn)。
為自己的薅羊毛立下目標(biāo)，比如用衛(wèi)生紙把一面墻堆滿
高杉直言，比起想占點(diǎn)便宜，在小紅書上薅羊毛更偏向一種心理療法，以一種不被大眾熟知的方法獲取包郵的免費(fèi)物品，就足夠產(chǎn)生一種心理滿足。
同時(shí)看到這些人和自己擁有同樣的需求和愛好，在和大家交流心得的過程中，高杉莫名地完成了自己的心理療愈。
有人花費(fèi)半天時(shí)間領(lǐng)取券，109的杯子4塊拿下，心滿意足。有人一塊錢買了一箱餐巾紙，發(fā)到平臺(tái)上尋求挑戰(zhàn)；
接著評(píng)論就會(huì)有人說“說實(shí)話，我現(xiàn)在連一元的羊毛都嫌貴。”用一分錢包郵到家和真正零元購才是真功夫。
因?yàn)楹驼嬲把蛎h”的實(shí)際差距，小紅書群體并沒有非常明確的“羊頭”概念。所有發(fā)布信息的用戶都有均等的機(jī)會(huì)成為羊頭，有人專注生活記錄，有人專職做薅羊毛賬號(hào)。
但無論能不能薅到，絕大程度上都取決于大家的運(yùn)氣差異。
用積分換到家的平臺(tái)周邊抱枕、藥箱和雨傘，看起來像新入職后收到了公司的“新人禮包”，每件單品上都印著三米開外就能看見的大LOGO。即使這些東西到手后的使用率為0，也不耽誤大家對(duì)它趨之若鶩。
“僅限商戶兌換”門檻的羊毛在人均企業(yè)家的小紅書上照樣一呼百應(yīng)
從根本上來講，永遠(yuǎn)不要低估小紅書群體對(duì)于“限量款”的執(zhí)著，“名媛們”能為一件單品在門店湊6位數(shù)的配貨，也能為這些看似贈(zèng)品的物件爭(zhēng)搶名額、打卡日簽、做游戲領(lǐng)任務(wù)。
白白到手的品牌印花購物袋，也會(huì)和自己當(dāng)年爆改的迪奧口紅包放在同一個(gè)衣櫥隔間，薅羊毛在小紅書上并不是占便宜，而是逐漸演變成了一種收集癖。
分享自己薅羊毛的成功案例和小小心得，已經(jīng)成為一種生活樂趣。
博主講述經(jīng)驗(yàn)，圍觀者分享心得，有人甚至?xí)诰W(wǎng)上發(fā)布薅羊毛一點(diǎn)的年度總結(jié)，我們能清楚看到這一年里只花200塊錢，能給人放大多少快樂。
資深玩家會(huì)通過做【年度薅羊毛總結(jié)】的方式獲取成就感
高杉說在這個(gè)圈子中留久了就能清楚分辨，有些人發(fā)的東西確實(shí)水分很大，只能騙騙小白。
10篇筆記中總會(huì)夾雜一篇有人惡意導(dǎo)向，披著分享心得的外衣實(shí)際惡意引流。
試想一個(gè)想入圈的新人，經(jīng)常奔波在筆記和筆記中，篩選自己看得上的單品和看似不太復(fù)雜的教程。想薅這份羊毛，要經(jīng)歷下載App，用自己寶貴的“新人”身份換來看似很值得的優(yōu)惠券，忍受繁雜傷眼的H5動(dòng)畫，觀看廣告，堅(jiān)持做幾個(gè)無聊游戲，終于獲得一分錢就能拿下的機(jī)會(huì)。
跳轉(zhuǎn)到支付界面才發(fā)現(xiàn)，除了這一分錢以外，還需要另外付10元郵費(fèi)。
“經(jīng)歷一切后的這個(gè)瞬間，真的會(huì)讓人覺得自己非常愚蠢。”
所以幾乎每篇薅羊毛的帖子下，都會(huì)有人進(jìn)行真誠(chéng)的許愿。
在互聯(lián)網(wǎng)相信大數(shù)據(jù)總能求仁得仁
人們會(huì)以“多發(fā)，愛看”的形式留下自己的足跡，希望能獲得大數(shù)據(jù)的青睞，重新返回首頁刷新就是一個(gè)全新的世界。
03 生活的本質(zhì)從來都不是“消費(fèi)”本身
在踏入羊毛圈一段時(shí)間后會(huì)發(fā)現(xiàn)，便宜似乎沒有想象中那么好占。
平臺(tái)和這些“羊毛博主”之間的關(guān)系是很微妙的。
高杉逐漸發(fā)現(xiàn)，其中不乏一些博主在為相應(yīng)的平臺(tái)做廣告，在亦真亦假的筆記中，小紅書用戶收獲心理滿足，平臺(tái)穩(wěn)穩(wěn)搞定周期月活。
以相輔相成的關(guān)系互相成就，平臺(tái)經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)整和優(yōu)化已經(jīng)形成了相當(dāng)成熟的鏈條。
看似能夠0元購的東西，也不能算是完全免費(fèi)，時(shí)間和精力都是這個(gè)過程中必須要消耗的東西。
便宜似乎沒有想象中那么好占，權(quán)力也不一定掌握在誰手中。
人們?cè)谶@個(gè)過程中逐漸疲憊，今天大家一窩蜂領(lǐng)取平臺(tái)免費(fèi)藥箱，明天另一個(gè)平臺(tái)的【免費(fèi)領(lǐng)取藥箱攻略】就會(huì)被算法推給這位小紅薯，事實(shí)證明心理療愈法也會(huì)被心理戰(zhàn)術(shù)攻克，人們?cè)谄v的同時(shí)還是會(huì)情不自禁點(diǎn)開這篇筆記。
付出時(shí)間精力換取一分錢的快樂，互聯(lián)網(wǎng)的質(zhì)量守恒定律
到這步，情緒也成了必要的消耗條件之一，高杉表示，自己經(jīng)常會(huì)為了錯(cuò)過一些本能占到的便宜而感到后悔。
規(guī)則越來越多，完成條件越來越難，人要完成任務(wù)，總要經(jīng)歷無數(shù)卡頓的抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤和劣質(zhì)游戲。
在跟著攻略嘗試半個(gè)小時(shí)后，成功以新人身份一分錢領(lǐng)取到一份紙巾時(shí)感到欣喜。接下來的半天因?yàn)闆]能成功領(lǐng)取到不銹鋼餐具又陷入絕望，“薅羊毛”這個(gè)概念在這個(gè)時(shí)候已經(jīng)變得模糊。
直到現(xiàn)在當(dāng)時(shí)注冊(cè)的平臺(tái)還在持續(xù)給我發(fā)送垃圾廣告，在懶得回復(fù)TD又不堪其擾的時(shí)候終于明白，那時(shí)我太年輕，不知道一切已經(jīng)在暗中標(biāo)好了價(jià)碼。
一天收十幾個(gè)快遞的背后也有無數(shù)次退坑的沖動(dòng)
這個(gè)平臺(tái)中的很多人，甚至是互聯(lián)網(wǎng)第一批崛起的消費(fèi)主義先驅(qū)，始終崇尚“無物不可被消費(fèi)”，理性在這個(gè)平臺(tái)被盡量模糊，有相當(dāng)一部分人種草不設(shè)上限，拔草不計(jì)代價(jià)。
而在小紅書上能看到的薅羊毛方式，絕大多數(shù)都無法用錢直接買到，人們陷入新奇、嘗試、上癮、疲憊、再重復(fù)的循環(huán)。
廣告和消費(fèi)主義已經(jīng)滲透在生活的方方面面，擁有豐富小紅書經(jīng)驗(yàn)的人會(huì)清楚知道，一半以上的“省錢攻略”反而會(huì)讓他們花得更多。
薅羊毛過程中所造成的精神損耗，正逐漸成為抑制人們走向消費(fèi)主義的保險(xiǎn)絲，順著小紅書上“薅羊毛筆記”點(diǎn)進(jìn)他們的主頁，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多人逐漸從“購物分享大戶”到在主頁制作一個(gè)又一個(gè)的省錢Plog。
“買了每天都用的就是日用品，不是奢侈品”
花錢不代表敗家，節(jié)儉不代表貧窮，對(duì)消費(fèi)主義的思考在這個(gè)過程中被逐漸開墾，畢竟這已經(jīng)不是用花錢來正面富裕的是十年前了。
04 消費(fèi)主義的背面
高杉和眾多小紅書用戶一樣，堅(jiān)持用這種方式記錄生活。在她看來，昨天購買奢侈品，今天問詢哪個(gè)貴價(jià)眼霜最奏效，明天發(fā)布薅羊毛攻略，然而就是這種看似沖突割裂的個(gè)人主頁才更靠譜。
“不垂直領(lǐng)域的內(nèi)容產(chǎn)出才更像真人，生活本身就是這樣的，主頁看似內(nèi)容雜亂的博主，發(fā)布的薅羊毛攻略往往可信度最高?！?/p>
一切都是生活中消費(fèi)主義的縮影。
奢侈品被賦予實(shí)用性就變成日用品；入手迪奧限量版和薅羊毛來的紙抽擺滿整墻，給人帶來的心理滿足感可以持平。
“消費(fèi)的意義，不是為了實(shí)質(zhì)需求的滿足，而是欲望的代餐”，這才是消費(fèi)主義的核心概念。
薅羊毛，正是滿足心理需求的代餐，只不過付出的代價(jià)不是金錢。如此說來，也算是我們走過這個(gè)漫長(zhǎng)下行周期的一種精神勝利之道。
*本文均為化名