文｜滿投財(cái)經(jīng)
十一黃金周已然結(jié)束，10月10日開盤，享受完了假期紅利的港股餐飲股便幾乎全線走低，而其中身處餐飲行業(yè)黃金賽道的海倫司（09869.HK）在當(dāng)日更是收跌7.4%，顯露出頹勢(shì)。
截至10月11日，海倫司的股價(jià)相比于6月30日的高點(diǎn)已跌去40%。那么，作為中國最大的連鎖小酒館，海倫司究竟發(fā)展得如何？它的投資價(jià)值又還有多少？
01、擴(kuò)張策略難提收入，業(yè)績明顯承壓
多年以來，海倫司一直堅(jiān)持著持續(xù)擴(kuò)張酒館網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展策略，在2021年的招股書中還放出豪言：至2023年底將酒館總數(shù)量增加至約2200家。然而，從最新的業(yè)績表現(xiàn)來看，在疫情的影響下，這一激進(jìn)的擴(kuò)張打法似乎給公司帶來了不小的壓力。
在收入方面，盡管海倫司仍然保持著增長，但其收入增速卻顯著下降。2022年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營收8.68億元，同比增長僅0.6%，相較于去年同期303.7%的增速有大幅下降。公司收入的增長主要受益于酒館網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，截至2022年6月30日，公司已擁有846家酒館，較2021年6月30日增加79.6%。但由于疫情對(duì)酒館營業(yè)天數(shù)和單店日均銷售額的影響，擴(kuò)張帶來的營收增額被大幅抵消，以至于收入增速放緩。
在成本方面，原材料及消耗品成本隨酒館網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張同步增加。2022年上半年，海倫司的原材料及消耗品成本為2.97億元，同比上漲9.4%，成本增速遠(yuǎn)高于收入增速。一方面，公司由于大量新增的酒館需要存貨，另一方面則是公司為吸引線下消費(fèi)而進(jìn)行的促銷活動(dòng)增加的開支。因此，2022年上半年海倫司的毛利率也有所降低，較去年同期下降2.7%至66%。
在費(fèi)用方面，海倫司的開支主要為員工薪酬以及經(jīng)營酒館所造成的各類折舊費(fèi)，而這些開支也因公司的擴(kuò)張策略而上漲。截至6月30日，海倫司支出的員工費(fèi)用為3.8億，同比增加22.2%，但增幅小于酒館擴(kuò)張速度，可見其單店員工成本下降，精細(xì)化管理略有成效。但與此同時(shí)，上半年使用權(quán)資產(chǎn)、廠房及設(shè)備等折舊費(fèi)共計(jì)達(dá)到2.39億，較去年同期上漲120.5%，主要由于新店運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)提高，所需開支加大。
整體而言，在2022年上半年，海倫司給出了一份堪稱慘淡的業(yè)績成績單。激進(jìn)的酒館網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張并沒有像從前那樣讓收入暴漲，而僅是堪堪實(shí)現(xiàn)了正增長，更難以招架住隨之而來的成本上升，以至于2022年上半年海倫司經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)到1.00億元，相比于去年同期0.81億元的凈利潤，由盈轉(zhuǎn)虧。
于是，要規(guī)模還是要盈利？這便到了海倫司抉擇的時(shí)刻。
02、海倫司選擇保命為先
無疑，海倫司還是選擇了暫時(shí)停止激進(jìn)的擴(kuò)張策略，關(guān)店保命，也即“酒館優(yōu)化及調(diào)整”。中報(bào)顯示，截至2022年8月21日，海倫司所擁有的門店數(shù)量已由6月30日的846家縮減至821家。目前，這一優(yōu)化仍在持續(xù)中，根據(jù)東方證券，2022年全年關(guān)閉門店數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)到130家。
一方面，受到封控政策影響，大量酒館日銷明顯下降。2022年多地疫情復(fù)發(fā)讓線下消費(fèi)再遭打擊，海倫司單店日銷從2021年上半年的1.19萬下降39.5%到2022年上半年的0.72萬，其中門店數(shù)量最多的二線城市酒館從去年同期的1.22萬腰斬近半至2022年上半年的0.66萬。當(dāng)開店收入與擴(kuò)店成本越來越近，那么擴(kuò)張便成了拖累業(yè)績的直接原因。
另一方面，直營模式讓公司門店運(yùn)營成本相對(duì)較高。公告顯示，為保障品牌質(zhì)量實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，截至2021年，海倫司已將所有酒館轉(zhuǎn)為直營酒館，這就意味著公司不僅將損失加盟費(fèi)，且還需要更多的運(yùn)營和維護(hù)成本。同時(shí)，從折舊費(fèi)的漲幅來看，新店的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)也在提高，需要更多的前期資本投入，而疫情之下新店培育難度加大，也讓回本速度更加緩慢。
當(dāng)然，優(yōu)化與調(diào)整并不僅僅是關(guān)店，海倫司在精細(xì)化管理方面也在做出努力。前文也已提到，2022年上半年公司的員工費(fèi)用增速低于酒館擴(kuò)張速度，在同步優(yōu)化的精細(xì)化管理下，單店員工數(shù)有所降低。此外，上半年同比減少的差旅相關(guān)費(fèi)用及營銷費(fèi)用也在顯示其成本管控能力的提高。
短期來看，“降本”是海倫司現(xiàn)階段的主要策略，公司通過關(guān)閉門店以進(jìn)一步控制成本、縮小開支，有望在下半年填補(bǔ)虧損，扭虧為盈。不過，關(guān)店顯然不是長久之計(jì)，擴(kuò)張始終還是主線，那么從行業(yè)的角度來看，海倫司的中長期發(fā)展又如何呢？
03、酒館生意火熱，海倫司仍大有可為
近年來，微醺之風(fēng)在年輕人之中興起，既能飲酒解壓又能滿足社交需求的小酒館也隨之成為熱門生意。根據(jù)弗若斯特沙利文測(cè)算，盡管由于疫情干擾，中國酒館行業(yè)銷售收入在2020年下滑為776億元，但預(yù)計(jì)到2025年將能達(dá)到1839億元，CAGR或可達(dá)18.8%，市場空間廣闊。
然而，與廣闊的市場空間相反，酒館行業(yè)的市場集中度非常低。公司招股書顯示，截至2020年，有95%以上的小酒館為規(guī)模較小的獨(dú)立酒館，行業(yè)CR5也僅占市場的2.2%。因此，行業(yè)整合是大勢(shì)所趨，而作為中國最大的連鎖小酒館，據(jù)國金證券計(jì)算，海倫司的國內(nèi)開店空間預(yù)計(jì)為2677 家，擴(kuò)店空間十分可觀。
另外，分地區(qū)來看，龐大的下沉市場是酒館行業(yè)未來拓展的核心。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，盡管在單店銷售額上不及人均消費(fèi)水平較高的一、二線城市，但通過酒館數(shù)量的高速增長，下沉市場的酒館行業(yè)收入增速依然明顯超過一、二線城市。而從中報(bào)顯示的開店數(shù)據(jù)來看，海倫司也嗅到了下沉市場的商機(jī)，2022年上半年在三線及以下城市凈開店數(shù)遠(yuǎn)超一、二線城市，搶占下沉市場。
就下沉市場和當(dāng)前的消費(fèi)主力軍Z世代而言，價(jià)格是影響消費(fèi)的主要因素，而這也正是海倫司的主要優(yōu)勢(shì)所在。對(duì)于小酒館來說，其社交屬性更受重視，酒品的品牌要求相對(duì)不高，再加上Z世代學(xué)生群體消費(fèi)能力有限，因此價(jià)格成為競爭的核心要素。定位于年輕人的線下社交平臺(tái)，海倫司以75%的高占比自有酒水大打價(jià)格戰(zhàn)，與Perry’s，COMMUNE等同類型酒館形成價(jià)格差異，構(gòu)筑了競爭壁壘。
值得一提的是，前不久新修訂的《上海市市容環(huán)境衛(wèi)生管理?xiàng)l例》中提到上海將于12月1日起解禁路邊攤，預(yù)計(jì)將能有效促進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)繁榮，由此帶動(dòng)酒館行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。此外，海倫司目前也在嘗試新的開店模式，結(jié)合夜間經(jīng)濟(jì)的另一重要組成部分——燒烤店找到新的增長點(diǎn)，有望夜間經(jīng)濟(jì)升溫的當(dāng)下獲利。
總而言之，短期內(nèi)受疫情影響，海倫司的業(yè)績?cè)诔掷m(xù)承壓中，不得不關(guān)店保命縮減開支，但公司長久的發(fā)展依然還是以擴(kuò)大規(guī)模為主，而酒館行業(yè)仍是一個(gè)成長性行業(yè)，且發(fā)展重點(diǎn)將會(huì)轉(zhuǎn)向下沉市場，海倫司或能憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)和迎合夜間經(jīng)濟(jì)的新模式大力開拓下沉市場，從長遠(yuǎn)看，仍具備較大的發(fā)展空間。