文|電子商務(wù)研究中心 王添蓉
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近日，亞馬遜海外購(gòu)宣布舉行Prime會(huì)員早享日，并將在全球15個(gè)國(guó)家舉行。為提振其電商平臺(tái)銷售額，這是亞馬遜首次在一年內(nèi)兩次舉辦“會(huì)員日”大促活動(dòng)。自今年一季度出現(xiàn)七年來(lái)首次虧損后，二季度，亞馬遜繼續(xù)虧損。此外，為應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)放緩，亞馬遜已經(jīng)凍結(jié)其零售業(yè)務(wù)招聘。
一、舉辦首次Prime會(huì)員早享日，遍布全球15個(gè)國(guó)家
據(jù)悉，此次亞馬遜Prime會(huì)員早享日(Prime Early Access Sale)將于2022年10月11日-10月13日舉辦，并將在中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、加拿大及法國(guó)等全球15個(gè)國(guó)家舉行。目前,距離亞馬遜“會(huì)員日”促銷活動(dòng)只過(guò)去了3個(gè)月時(shí)間。中國(guó)亞馬遜海外購(gòu)是亞洲首個(gè)舉辦Prime會(huì)員早享日的站點(diǎn)。
此前，亞馬遜 Prime 副總裁賈米爾 加尼（Jamil Ghani）表示，此次活動(dòng)只對(duì)亞馬遜 Prime 的付費(fèi)會(huì)員開(kāi)放，將提供“數(shù)以十萬(wàn)計(jì)”的假期優(yōu)惠商品。有消息稱，亞馬遜早在今年6月份就已經(jīng)開(kāi)始就這場(chǎng)活動(dòng)與賣家討論。
亞馬遜目前希望在一個(gè)飽和的市場(chǎng)中招募Prime會(huì)員服務(wù)的新用戶，同時(shí)提升會(huì)員服務(wù)對(duì)現(xiàn)有用戶的價(jià)值。在全球一些市場(chǎng)，亞馬遜會(huì)員服務(wù)的價(jià)格今年上漲了超過(guò)40%。券商杰富瑞的分析師估計(jì)，此次促銷活動(dòng)可能會(huì)使亞馬遜第四季度的利潤(rùn)總額增加41億美元。此前的預(yù)測(cè)是盈利約1580億美元，同比增長(zhǎng)14%。
Prime Day會(huì)員日始于2015年，通常每年夏季舉辦一次。然而由于新冠疫情給亞馬遜帶來(lái)了運(yùn)營(yíng)壓力，2020 年和2021年，亞馬遜調(diào)整了活動(dòng)時(shí)間。除此之外，亞馬遜還嘗試過(guò)其他折扣促銷活動(dòng)，例如服裝促銷、寵物主題促銷，以及秋季美妝活動(dòng)等。
今年7月亞馬遜舉行“Prime Day”活動(dòng)，參與活動(dòng)的站點(diǎn)從18個(gè)國(guó)家拓展至24個(gè)國(guó)家，除了常規(guī)的商品打折、派發(fā)優(yōu)惠券外，甚至還與網(wǎng)紅合作推廣直播帶貨，但從目前官方公布的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，此次活動(dòng)亞馬遜共售出3億件商品、平均訂單金額為53.14美元，售出商品的類別以日用消費(fèi)品居多，其中57%的消費(fèi)者購(gòu)買的商品價(jià)格低于20美元，只有5%的消費(fèi)者購(gòu)買了價(jià)格超過(guò)100美元的商品。
對(duì)于Prime Day銷量和銷售額增長(zhǎng)的原因，更多是得益于Prime會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)。據(jù)研究公司EMarketer的預(yù)測(cè)，2022 Prime Day的全球銷售額預(yù)計(jì)為125億美元、同比增長(zhǎng)8%左右，遠(yuǎn)不及2016年-2019年期間Prime Day銷售額66.6%的平均增長(zhǎng)速度。
二、凈利潤(rùn)虧損20.28億美元，連續(xù)2個(gè)季度實(shí)現(xiàn)虧損
日前，亞馬遜公布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，二季度亞馬遜凈銷售額增長(zhǎng)7%至1212億美元，而2021年二季度為1131億美元，與一季度增速持平；營(yíng)業(yè)收入下降至33億美元，同比下滑57%。繼一季度出現(xiàn)七年來(lái)首次虧損后，二季度，亞馬遜繼續(xù)虧損，凈虧損為20.28億美元，相比去年同期的77.78億美元凈利潤(rùn)，本次賬面虧損較大。
亞馬遜方面還解釋了錄得凈虧損的原因，將其歸咎于在電動(dòng)汽車公司Rivian的投資表現(xiàn)不佳，據(jù)悉，該公司持有的Rivian股份在第二季度虧損了39億美元。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年11月Rivian上市至今，市值已蒸發(fā)四分之三，而亞馬遜所持Rivian股份上半年的賬面虧損總計(jì)達(dá)115億美元，目前，亞馬遜所持Rivian股份的價(jià)值約為50億美元。這筆投資已經(jīng)影響了亞馬遜連續(xù)兩個(gè)季度。
為緩解經(jīng)營(yíng)壓力，亞馬遜率先通過(guò)了人力節(jié)約成本。從一季度到二季度，亞馬遜的直屬員工減少了9.9萬(wàn)人，下降幅度創(chuàng)下了歷史新高。
在過(guò)去兩年中，亞馬遜面臨著一系列不利因素，包括新冠病毒疫情、供應(yīng)鏈壓力和通脹壓力，導(dǎo)致了運(yùn)營(yíng)成本的大幅上升。今年，亞馬遜股價(jià)下跌1/3。不過(guò)，得益于云計(jì)算業(yè)務(wù)AWS的強(qiáng)勁表現(xiàn)，以及廣告業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，亞馬遜股價(jià)沒(méi)有進(jìn)一步下跌。
目前，亞馬遜正優(yōu)先考慮今年剩余時(shí)間的營(yíng)收問(wèn)題。從這個(gè)角度出發(fā)，今年第二次舉辦會(huì)員大促活動(dòng)可以帶來(lái)短期和長(zhǎng)期的提振。
亞馬遜預(yù)計(jì)2022財(cái)年第三季度凈銷售額將達(dá)1250億美元到1300億美元之間，同比增長(zhǎng)13%到17%，其中包含了匯率變動(dòng)預(yù)計(jì)將可帶來(lái)的約390個(gè)基點(diǎn)的負(fù)面影響，這一展望的平均值為1275億美元，超出分析師此前預(yù)期。
三、凍結(jié)零售業(yè)務(wù)招聘，應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)放緩
從亞馬遜近期公布的財(cái)報(bào)中不難發(fā)現(xiàn)，其零售業(yè)務(wù)的表現(xiàn)似乎并不太理想。其中在2022年的前兩個(gè)季度，其凈產(chǎn)品銷售額均出現(xiàn)了同比下滑，而整個(gè)上半年，北美和國(guó)際市場(chǎng)的零售業(yè)務(wù)更是出現(xiàn)了數(shù)十億美元的運(yùn)營(yíng)虧損。電商零售業(yè)務(wù)的糟糕表現(xiàn)也促使亞馬遜放棄了激進(jìn)的物流擴(kuò)張計(jì)劃。根據(jù)物流分析師馬克 伍爾夫拉特（Marc Wulfraat）的數(shù)據(jù)，亞馬遜已經(jīng)關(guān)閉或取消了美國(guó)的至少 50 個(gè)物流中心。
有消息稱，亞馬遜已經(jīng)凍結(jié)了其零售業(yè)務(wù)的企業(yè)招聘，并將持續(xù)到2023年初。亞馬遜對(duì)此并未否認(rèn)，但表示它仍在某些領(lǐng)域進(jìn)行招聘。亞馬遜發(fā)言人布拉德-格拉瑟（BradGlasser）通過(guò)電子郵件表示：“亞馬遜在整個(gè)公司仍然有大量的職位空缺。我們希望在不同的關(guān)口不斷調(diào)整每項(xiàng)業(yè)務(wù)中的招聘策略?！?/p>
事實(shí)上，亞馬遜零售業(yè)務(wù)的放緩已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間，其正越來(lái)越依賴零售以外的業(yè)務(wù)。多年來(lái)，亞馬遜平臺(tái)上三分之二的商品來(lái)自亞馬遜，其零售業(yè)務(wù)的收入大多來(lái)自第三方賣家的銷售費(fèi)用。財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，亞馬遜訂閱銷售增長(zhǎng)10%，賣方服務(wù)收入增長(zhǎng)9.1%，廣告銷售增長(zhǎng)17.5%，而零售銷售下降4.3%。
此次，零售業(yè)的招聘凍結(jié)可能是亞馬遜在新冠疫情高峰期過(guò)度招聘的結(jié)果，但這也可能反映出亞馬遜的另一種意圖，即它的大部分增長(zhǎng)潛力現(xiàn)在在零售業(yè)之外，部分原因是其他零售商的競(jìng)爭(zhēng)力正在加強(qiáng)。
當(dāng)前，出口跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中的玩家包括：
1）平臺(tái)類：阿里巴巴國(guó)際站、亞馬遜全球開(kāi)店、eBay、全球速賣通、Wish、Walmart、Shopee、Lazada、TikTok、Allegro、大龍網(wǎng)、大健云倉(cāng)、敦煌網(wǎng)、MercadoLibre、Joom、聯(lián)絡(luò)互動(dòng)；
2）賣家類：SHEIN、安克創(chuàng)新、patpat、澤寶、棒谷、有棵樹(shù)、跨境通、通拓、賽維、蘭亭集勢(shì)、子不語(yǔ)、三態(tài)股份、傲基、致歐科技、易佰網(wǎng)絡(luò)、吉宏股份、華寶新能、綠聯(lián)科技等；
3）服務(wù)商類：易點(diǎn)天下、卓志、SHOPLINE、縱騰、遞四方、至美通、PingPong、連連支付、派安盈、易寶支付、易倉(cāng)、領(lǐng)星、飛書互動(dòng)、思億歐等。