文｜云酒頭條商業(yè)組
隨著消費(fèi)升級(jí)和主流消費(fèi)群體年輕化，精釀啤酒賽道快速增長(zhǎng)。精釀創(chuàng)業(yè)品牌、傳統(tǒng)啤酒大廠以及餐飲企業(yè)、零售平臺(tái)等玩家不斷涌入，僅在2021年，新注冊(cè)的精釀商家就高達(dá)1378家。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)，精釀將成為一個(gè)年銷(xiāo)售額超過(guò)20億的新品類。
作為全球第一大啤酒消費(fèi)國(guó)，我國(guó)啤酒消費(fèi)總量占全球市場(chǎng)的23%。美國(guó)啤酒消費(fèi)總量全球占比雖只有12.1%，但其中鮮打精釀啤酒所占份額達(dá)40%，這一指標(biāo)在中國(guó)僅為1%，其背后的巨大市場(chǎng)空間不言而喻。
在種種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的加持之下，云酒頭條發(fā)現(xiàn)，趁著精釀啤酒賽道的紅利期，不少餐飲店都擺放著精釀設(shè)備售賣(mài)所謂“精釀啤酒”，甚至在上游供應(yīng)端形成了一條獨(dú)特的供應(yīng)鏈。
隨處可見(jiàn)的“精釀泛濫”
隨著精釀啤酒認(rèn)知度提高和消費(fèi)升級(jí)，不少商家瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)，加碼精釀賽道，大街小巷不少燒烤攤、餐飲店、小酒館也都引入了精釀啤酒設(shè)備以方便售賣(mài)“鮮啤”，且價(jià)格低廉，多在20元/升左右。
從口感上來(lái)看，該類設(shè)備生產(chǎn)出的“精釀啤酒”的確比罐裝或瓶裝啤酒風(fēng)味更為厚重，且低廉的價(jià)格也讓不少消費(fèi)者“心甘情愿”買(mǎi)單。
有餐飲店老板表示，精釀啤酒生產(chǎn)設(shè)備有多種規(guī)格可以選擇，但因?yàn)榈昝娌淮?，所以選擇了日產(chǎn)1000升的小設(shè)備。
根據(jù)美國(guó)釀造者協(xié)會(huì)BA對(duì)精釀釀造者的要求來(lái)看，主要有以下三點(diǎn)：
年產(chǎn)量小于600萬(wàn)桶（約合95.39萬(wàn)千升，按照365天計(jì)算約2613.42升/天），生產(chǎn)的啤酒用于商業(yè)交易；
自主權(quán)非精釀釀造者或公司機(jī)構(gòu)，其占股份不能超過(guò)25%；
傳統(tǒng)釀造者所釀造的大部分啤酒的風(fēng)味都應(yīng)該是從傳統(tǒng)的原料與發(fā)酵工藝中獲得。
然而，需要小產(chǎn)量、重工藝的精釀啤酒進(jìn)入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是如何搖身一變?yōu)椤百嶅X(qián)”利器的？云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）決定深入上游供應(yīng)端一探究竟。
深入供應(yīng)端，撕開(kāi)“偽精釀”的工業(yè)外衣
在走訪數(shù)個(gè)精釀設(shè)備工廠后發(fā)現(xiàn)，“暴利”“種類豐富”“定制”等字樣在精釀設(shè)備廠家眼里并非新鮮事，而“利潤(rùn)高、時(shí)間短”這六個(gè)字則是最惹眼的宣傳噱頭。
自此，“偽精釀”的“財(cái)富密碼”逐漸浮出水面。
一方面是產(chǎn)量。
據(jù)某精釀啤酒設(shè)備工廠透露，買(mǎi)家可根據(jù)需要選擇日產(chǎn)1000升、2000升、5000升、10噸以上的設(shè)備。在如此之高的日產(chǎn)量下，精釀啤酒實(shí)際上已成為“快消品”，脫離了傳統(tǒng)意義上的精釀啤酒概念，成為披著工業(yè)外衣的“偽精釀”。
另一方面是成本。
該廠家直接將成本費(fèi)用公布給意向用戶：
即每千升精釀啤酒精釀啤酒總生產(chǎn)成本約為2552元；計(jì)算下來(lái)，每升精釀啤酒的成本則為2.552元/L。
最后可以得出，精釀啤酒日利潤(rùn)為（按20元/L，每天售300L計(jì)算）：300×(20-2.552)=5234元；月利潤(rùn)為（按營(yíng)業(yè)20天計(jì)）：5234×20=104680元。
不難發(fā)現(xiàn)，使用該設(shè)備產(chǎn)出的精釀啤酒，每升成本僅2元左右，售價(jià)卻達(dá)到20元，接近90%的毛利率足以稱得上是暴利。而這種情況在精釀啤酒的供應(yīng)端幾乎已成常態(tài)，每個(gè)廠家的宣傳話術(shù)，幾乎都少不了高利潤(rùn)等關(guān)鍵詞。
此外，部分工廠還會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送黃啤、白啤、黑啤等多種風(fēng)味的精釀啤酒釀造方法給客戶，方便客戶制作出不同口味的啤酒。部分廠家還提供灌裝、貼標(biāo)等“一條龍”服務(wù)，直接為需求用戶打造出全新的精釀品牌。
在如此短的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出的“精釀”啤酒，自然不能稱之為真正意義上的精釀啤酒。
暴利背后，精釀何去何從？
有數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年我國(guó)新增精釀啤酒相關(guān)企業(yè)1645家，同比增加21.8%。而2019年我國(guó)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量才突破1000家，今年8月，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)飆升至8500家左右。
在產(chǎn)業(yè)調(diào)整與消費(fèi)升級(jí)的雙重推動(dòng)之下，精釀啤酒成為普遍關(guān)注的機(jī)會(huì)賽道。尤其是近兩年，產(chǎn)業(yè)調(diào)整與消費(fèi)升級(jí)加速，推動(dòng)了啤酒消費(fèi)向個(gè)性化、風(fēng)格化、高端化的轉(zhuǎn)變。
在這樣的契機(jī)下，精釀啤酒正在扮演著越來(lái)越重要的角色。也正是行業(yè)的加速發(fā)展，出現(xiàn)在上游生產(chǎn)端的問(wèn)題更加容易被忽視，想要“走捷徑”的商家越多，供應(yīng)鏈“灰色地帶”也由此而生。
不過(guò)，國(guó)內(nèi)精釀啤酒生產(chǎn)線從原來(lái)被品牌企業(yè)壟斷，到現(xiàn)在供應(yīng)方、物流方、運(yùn)營(yíng)方生產(chǎn)鏈的逐步完善，生產(chǎn)成本已大幅降低。精釀啤酒賽道在經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)培育以及終端渠道的挖掘后，已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的成長(zhǎng)期。
業(yè)內(nèi)人士分析，針對(duì)精釀啤酒灰色供應(yīng)鏈的問(wèn)題，一方面應(yīng)當(dāng)出臺(tái)統(tǒng)一且權(quán)威的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)規(guī)范市場(chǎng)與上游生產(chǎn)端；另一方面，各精釀啤酒企業(yè)應(yīng)加快布局消費(fèi)者培育計(jì)劃，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于“好精釀”的認(rèn)知，進(jìn)一步企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。
客觀來(lái)看，盡管精釀啤酒賽道熱度不減，但對(duì)于整個(gè)酒類市場(chǎng)而言，仍屬于較為小眾的品類之一，要想完全融入大眾還需時(shí)間。
從市場(chǎng)廣度來(lái)看，企業(yè)需要推出更適合消費(fèi)者的大眾精釀啤酒，將其推向更大的消費(fèi)市場(chǎng)；從產(chǎn)品深度來(lái)看，企業(yè)則需要在口感和風(fēng)味上尋求突破，以滿足專業(yè)愛(ài)好者的需求。
而談及價(jià)格，某精釀啤酒連鎖品牌門(mén)店負(fù)責(zé)人表示，脫離價(jià)格戰(zhàn)才能專注高端化?！跋M(fèi)者對(duì)于價(jià)格是非常敏感的，貴出工業(yè)啤酒數(shù)倍的精釀啤酒在大批入局者涌入時(shí)，必將面臨價(jià)格戰(zhàn)的考驗(yàn)，如果這種惡性循環(huán)被帶入精釀啤酒這樣的高端產(chǎn)品市場(chǎng)，最終的結(jié)果便是高端化格局很難建立?！?/p>
傳統(tǒng)啤酒企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的模式已經(jīng)走不通，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的高端化競(jìng)爭(zhēng)將成為下一輪競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。盡管短時(shí)間內(nèi)披著“工業(yè)外衣”的“偽精釀”或許能因?yàn)榈土膬r(jià)格攫取暴利，但長(zhǎng)期來(lái)看，此類做法并不可取，長(zhǎng)期主義才是站穩(wěn)精釀啤酒賽道的地基。
隨著消費(fèi)者擁有更多的選擇權(quán)，精釀啤酒市場(chǎng)迎來(lái)騰飛已成必然趨勢(shì)。企業(yè)應(yīng)該思考，從滿足需求到構(gòu)建新生態(tài)，精釀啤酒品牌如何有效增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的連接？如何對(duì)戰(zhàn)略不斷進(jìn)行更新迭代，結(jié)束野蠻生長(zhǎng)？