文|鰲頭財(cái)經(jīng) 曉敏 夏路
如今，各行各業(yè)都掀起了賣咖啡的新風(fēng)潮，各大品牌你追我趕地做起了咖啡生意。
近期，特步繼李寧（02331.HK）之后，成為“跨界賣咖啡”的第二家頭部運(yùn)動國產(chǎn)品牌。中石油（601857.SH）、中石化（600028.SH）、中國郵政（601658.SH）、同仁堂（600085.SH）、猿輔導(dǎo)、狗不理包子……各種與咖啡毫不相關(guān)品牌都紛紛下場，開啟了跨界咖啡的“按鈕”。
不過，這些品牌跨界入局咖啡，很大可能上并不是想要真正“賣咖啡”，而是去迎合新興的“咖啡文化”，符合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)愛好。
面對“外患”，咖啡行業(yè)內(nèi)的競爭也十分“內(nèi)卷”。星巴克中國門店數(shù)量已經(jīng)突破6000家，未來3年，星巴克將以每9個小時新開一家的速度；瑞幸憑借“優(yōu)惠券”和大單品生椰拿鐵這幾年圈住了大批用戶，在國內(nèi)的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到7195家，超越星巴克成為了目前國內(nèi)門店數(shù)最多的連鎖咖啡品牌。
此外，奈雪的茶（02150.HK）、蜜雪冰城、茶顏悅色等新茶飲品牌也在開拓咖啡下沉市場。Tim、M Stand等國際新興精品咖啡品牌也在進(jìn)駐國內(nèi)市場。
咖啡為何如此吸引各類資本的青睞？據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2021年中國咖啡市場規(guī)模已經(jīng)超過3800億元，至2025年預(yù)計(jì)將達(dá)到萬億元。咖啡市場儼然是一片待開發(fā)的藍(lán)海，新舊勢力爭相進(jìn)入欲分得一杯羹。
頻添新軍
品牌跨界做咖啡已經(jīng)不是新鮮事，2018年，中石油就推出了昆侖好客咖啡；中石化旗下易捷便利與戰(zhàn)略合作伙伴“連咖啡”也曾合作推出自有咖啡品牌 “易捷咖啡”。
教育行業(yè)的猿輔導(dǎo)也跨界賣咖啡，旗下Grid Coffee，在北京王府井銀泰in88開出了首店。該品牌定位為精品咖啡，主要分為經(jīng)典咖啡和手沖咖啡兩大系列。
近日，特步申請注冊3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商標(biāo)，即將邁入咖啡賽道。特步表示，進(jìn)軍咖啡項(xiàng)目，主要還是為了提升用戶的體驗(yàn)感，拉近和用戶的距離并帶來流量。
李寧此前就曾在旗艦店中推出“寧咖啡”品牌，并申請注冊了“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)。并于今年5月在廈門開出了首店，隨后，廣東、北京的咖啡門店也相繼亮相，推出了生椰拿鐵、美式、燕麥拿鐵等飲品。
至于為什么要跨界入局咖啡，李寧曾公開回應(yīng)稱，寧咖啡定位是針對零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試，在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)的主要目標(biāo)是提升顧客在購物時的舒適度和體驗(yàn)感。
醉翁之意不在酒，這與其他品牌賣咖啡的意圖不謀而合，為消費(fèi)者提供新的附加價值、給線下門店積攢人氣、獲取消費(fèi)者的認(rèn)可，或許才是這些傳統(tǒng)品牌賣咖啡的主要原因。
鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，各大品牌青睞咖啡，與咖啡具備的社交屬性和較高的格調(diào)息息相關(guān)。
咖啡背后的主力消費(fèi)群體是年輕人，品牌通過咖啡的社交屬性與年輕人建立連接，打破消費(fèi)者對品牌的刻板印象，探尋品牌年輕化的新路徑。
與此同時，這些品牌可以充分發(fā)揮其網(wǎng)點(diǎn)布局優(yōu)勢，利用咖啡帶來流量幫助自身主營業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)從高頻場景向低頻場景引流。
上述企業(yè)都是行業(yè)的佼佼者，線下?lián)碛旋嫶髮?shí)體店數(shù)量的巨頭，依托他們原本的門店數(shù)量增設(shè)咖啡業(yè)務(wù)，一旦鋪開，比瑞幸、星巴克的店都要多，咖啡業(yè)務(wù)是一個非常有潛力的利潤增長點(diǎn)。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，跨界賣咖啡正成為一股潮流，各行各業(yè)的玩家都試圖抓住年輕人的新消費(fèi)習(xí)慣，開辟出第二增長曲線。
行業(yè)內(nèi)卷
咖啡行業(yè)內(nèi)的競爭也十分“內(nèi)卷”。星巴克中國門店數(shù)量已經(jīng)突破6000家，未來3年，星巴克將以每9個小時新開一家的速度；瑞幸憑借“優(yōu)惠券”和大單品生椰拿鐵這幾年圈住了大批用戶，在國內(nèi)的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到7195家,超越星巴克成為了目前國內(nèi)門店數(shù)最多的連鎖咖啡品牌。
事實(shí)上，行業(yè)內(nèi)早已“卷”起來。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，近年來，我國“咖啡”相關(guān)企業(yè)年注冊量持續(xù)增長，6成以上“咖啡”相關(guān)企業(yè)成立于5年內(nèi)。
2021年新增注冊企業(yè)數(shù)量為近2.6萬家，年度注冊增速為9.49％。今年上半年國內(nèi)17家連鎖咖啡品牌共計(jì)開了3075家新店，門店存量已經(jīng)超過19000家。
咖啡還是資本青睞的“香餑餑”，天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年1-8月，咖啡領(lǐng)域共發(fā)生14起融資事件，融資金額達(dá)到12.35億元。在今年上半年入局咖啡賽道的企業(yè)中，有13家咖啡品牌獲得了資本的早期投資。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約3817億元，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)萬億元。
雖然咖啡市場前景廣闊，又是資本的“寵兒”，但是當(dāng)前行業(yè)內(nèi)的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)，就連像星巴克這樣的巨頭也陷入了增長瓶頸，急需突破。
星巴克最近公布的2022財(cái)年第三季度（2022年4-6月）財(cái)報(bào)顯示，星巴克在中國市場營收同比下降了40%，同店銷售收入同比下降44%、同店交易量同比下降43%、客單價同比下降1%。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，面對行業(yè)的內(nèi)“卷”外“爭”和萬億級的市場藍(lán)海，無論是跨界布局還是繼續(xù)深耕，都應(yīng)該把品質(zhì)和服務(wù)作為核心競爭力，走出差異化路徑，一味靠營銷和噱頭或許只能“曇花一現(xiàn)”，走不長遠(yuǎn)。