文|聞旅 郭鴻云
今年十一黃金周已經(jīng)收官，在疫情影響下，毫無意外周邊短途游再次成為假期“主角”，而民宿也再次成為“爆款”產(chǎn)品的代表，在“天價”預(yù)訂，一房難求等信息中，民宿生意的火爆被襯托的淋漓盡致。
時間線拉回2020年初時，彼時因為疫情的沖擊，上半年民宿市場可以用“衰敗”來形容，看不到希望的情況下一大批房東選擇賣掉或者轉(zhuǎn)租自己的院子，民宿市場也被認(rèn)為是迎來了“大撤退”。
然而意想不到的是，城市郊區(qū)與鄉(xiāng)村給民宿市場開辟出一條新賽道，去到靠近自然的場景投資建造一個高端精品民宿，成為了繼城市民宿熱潮后，中國民宿市場的又一個新熱點。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動下，在無法長途旅行的“微度假”趨勢下，每逢節(jié)假日，不僅僅是價格水漲船高，預(yù)訂量更是一年高過一年。
以今年的十一假期來說，來自木鳥民宿數(shù)據(jù)顯示，其國慶假期民宿訂單量達(dá)到2019年同期的1.9倍，全國鄉(xiāng)村民宿訂單量達(dá)到2019年同期的2.1倍。
然而，民宿生意真如表現(xiàn)出的那么好做嗎？聞旅與幾位民宿經(jīng)營者聊了聊，無一例外這個國慶假期他們的民宿預(yù)訂全部是滿房狀態(tài)，有的甚至在9月中旬時就已經(jīng)把這個特殊時間段的房源預(yù)訂一空。但這樣的預(yù)訂成績他們也并沒有表現(xiàn)得十分興奮。
一方面只要疫情防控允許房間預(yù)訂爆滿的情況是“常規(guī)操作”，另一方面作為經(jīng)營者在這份熱鬧之外更會去算一筆總賬，民宿不能僅指望每年固定幾個節(jié)假日的“戰(zhàn)績”，想辦法拉升平均入住率，尋找新的增收點才是能夠賺到錢最關(guān)鍵的因素所在。尋找這一問題的突破點并不容易，特別是在淡旺季分明的北方市場，一場新的“較量”正在民宿市場暗潮涌動。
01 十一預(yù)訂再迎爆滿，節(jié)日限定“戰(zhàn)績”已無驚喜
因為供需的不平衡，“天價”民宿出現(xiàn)在北方市場的概率要遠(yuǎn)高于南方，這其中又以京郊民宿“卷”的最嚴(yán)重，春節(jié)時期萬元包院過大年的“豪氣”依然是民宿市場會被提及和討論的話題，而在今年十一黃金周，漲價依然是京郊民宿繞不過的關(guān)注點。
有媒體曝出，小紅書網(wǎng)友“閃閃兜”發(fā)文披露了一組自己曾經(jīng)預(yù)訂過的北京周邊酒店民宿價格對比數(shù)據(jù)，今年8月份支付7000元就可整租的民宿院子國慶期間漲價近一倍，再次預(yù)訂已經(jīng)升至15000元，還有漲價近三倍的，從8月份3697元/晚飆升至11000元/晚。
來源小紅書APP截圖
而在途家民宿發(fā)布的十一民宿熱門目的地TOP10中，北京懷柔沖上了第一位置，另兩區(qū)延慶和密云也成功進(jìn)榜位列第四和第七位，北京也成為唯一三區(qū)入選的目的地城市。這樣的需求熱度之下，“天價”真是大部分民宿的常態(tài)嗎?
以京郊市場來說，坐落于延慶井莊鎮(zhèn)窯灣村的富春山居山水民宿主理人聶一品在接受聞旅采訪時表示，節(jié)假日預(yù)訂價格上漲是屬于常見現(xiàn)象，但翻倍漲的情況并不是普遍存在。
以他所負(fù)責(zé)運營的富春山居山水民宿來說，從預(yù)訂量來看十一假期1號到6號都是基本滿房狀態(tài)，后兩天因為臨近假期尾聲，略有回落，但整體入住率表現(xiàn)很好。在價格方面，十一期間該民宿的價格漲幅在20%左右，分別為7999元/晚，6999元/晚和5999元/晚，也都是整院價格，每個院子可容納的客人都在十人以上，來入住的也基本是家庭親子客群以及年輕人聚會居多。
另一民宿業(yè)主北京楚瀾美宿創(chuàng)始人王健也分享了相似的假期接待情況。他位于密云的楚瀾精品民宿一共有16間客房，9月30日到10月6日的房間早在9月初就被預(yù)訂一空，在價格上十一假期期間的漲幅也不大，與平日周末相比高出10%左右，因為預(yù)訂房間的大部分是老客戶，客源穩(wěn)定性仍然是第一考慮因素，從今年5月份民宿放開以后一直到9月份楚瀾的整體出租率在70%以上。
而且為了能給客人提供更好入住體驗，從暑期開始他的民宿中就增加了親子房，在房間里配備小帳篷供兒童玩耍，增加了親子漢服體驗供拍攝使用，還免費提供了下午茶時間，讓父母們有聚會聊天的場所，性價比仍然是很多家庭消費客群選擇民宿時會在意的問題。
可以看到，盡管北京京郊民宿的熱度依然是假期民宿市場熱度的風(fēng)向標(biāo)所在，但從整體市場表現(xiàn)以及價格漲幅層面來說，是在逐漸回歸理性的。
“我們現(xiàn)在看的不僅僅是節(jié)假日的入住率，更是全年能達(dá)到多少的入住水平，這才是決定民宿是不是良性經(jīng)營的關(guān)鍵，此外考慮到絕大部分民宿的房間量有限，接待能力有限，可以嘗試跳出住宿收益本身去做價值挖掘，充分發(fā)揮民宿的場景優(yōu)勢，比如富春山居山水民宿就在深挖配套產(chǎn)品，把后花園開放做活動、辦婚禮等等，都是提升收入的方式?！?聶一品這樣講到。
到了南方城市，假期民宿市場的價格表現(xiàn)則更為平穩(wěn)，位于蘇州經(jīng)營民宿的迷MELU鹿·文人別院創(chuàng)始人李偉向聞旅介紹說，這些年節(jié)假日他的民宿基本都沒有漲過價，一方面是他所在城市的民宿產(chǎn)品供給還是比較豐富的，沒有那么大的供需落差，另一方面他的民宿院子客房本身就不多，而且也是有比較固定的老客戶，“細(xì)水長流”的生意也是他認(rèn)為更健康的經(jīng)營理念。
事實上，對于節(jié)假日民宿價格“瘋漲”的問題，每次假期過后都會有關(guān)注的報道和呼吁理性的聲音。有業(yè)內(nèi)人士坦言，產(chǎn)品價格是受供需關(guān)系的直接影響，當(dāng)需求大于供給時價格出現(xiàn)上浮也是正常的市場現(xiàn)象，關(guān)鍵在于漲幅是否合理，是否明碼標(biāo)價，產(chǎn)品體驗是否值得，如果無法讓消費者滿意，被消費者控訴價格欺詐、虛假宣傳，這樣的民宿最終也難以長久存留，最終大概率結(jié)果是會被市場淘汰。
02 從“卷”價格到“卷”服務(wù)內(nèi)容，經(jīng)營者們正在改變運營思路
綜合各大旅游平臺統(tǒng)計的假期民宿消費數(shù)據(jù)，可以看到的另一大特點就是鄉(xiāng)村民宿仍舊是消費者愿意愜意度過假期的優(yōu)先選擇，特別是親子家庭，帶著孩子遠(yuǎn)離城市，體驗回歸自然的樂趣備受家長們的青睞。
需求涌向鄉(xiāng)村民宿市場，與這些年鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)的升級密不可分。聶一品表示，為了能讓消費者在入住期間有更好的度假體驗，在升級住宿環(huán)境之外，策劃各類娛樂活動也是今年吸引大批游客前來的重要方式之一。
“從品牌印象來說，原本富春山居山水民宿企業(yè)團建的標(biāo)簽比較明顯，客源結(jié)構(gòu)也是以接待團建客人為主，但是在今年的品牌升級計劃中，我們在對外宣導(dǎo)上著重突出了民宿休閑度假的屬性，也在娛樂內(nèi)容上做了很多創(chuàng)新嘗試，比如這個十一假期安排了戶外K歌以及現(xiàn)下流行的飛盤運動，再比如針對親子客群安排了水彩畫或者是剪紙這樣的體驗活動，而且充分考慮天氣因素室內(nèi)室外都準(zhǔn)備了活動方案，讓客人住在這里也不會覺得無聊，也獲得了很多住客的積極反饋?！?/p>
富春山居山水民宿追尋多元內(nèi)容體驗的做法契合了當(dāng)下提升鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品體驗的大趨勢。提質(zhì)鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要環(huán)節(jié)，在全國各地大力發(fā)展鄉(xiāng)村民宿的時候，體量在快速增長，但好品質(zhì)的產(chǎn)品依舊稀缺。
為了能引導(dǎo)鄉(xiāng)村民宿向著更健康可持續(xù)方向發(fā)展，今年7月份時國家文化和旅游部等10部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，意見中明確提到要在2025年初步形成布局合理、規(guī)模適度、內(nèi)涵豐富、特色鮮明、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展格局。
這對于已進(jìn)入鄉(xiāng)村民宿領(lǐng)域的業(yè)者來說，既是機會也是挑戰(zhàn)，以住宿為載體帶動整體鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，提升鄉(xiāng)村旅游的體驗感，并不是一件容易或者有經(jīng)驗可循的事情。
對于此王健坦言到，當(dāng)下下場做鄉(xiāng)村民宿業(yè)務(wù)的投資人或者是企業(yè)，都是借助鄉(xiāng)村振興，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的“東風(fēng)”，投資能解決的是讓民宿的硬件設(shè)施和環(huán)境越來越好，企業(yè)能給民宿帶來更專業(yè)管理和服務(wù)，但對于在地文化的挖掘，對于旅游資源的融合貫通，還是需要政企共同努力。
此外他也說出了自己的擔(dān)心，雖然當(dāng)下節(jié)假日時民宿整體價格都在上漲，但其中也不乏品質(zhì)跟不上，自身沒特色的民宿來拉低體驗感，而且在平時，這樣的民宿為了吸引客群會采取降價的方式來招攬客人，低價競爭在未來的鄉(xiāng)村民宿市場也將在所難免，新一輪的洗牌也會加速到來。
“特別是未來跨省游一旦不再受限，出境游也再次重啟，當(dāng)下鄉(xiāng)村民宿熱潮一定會被分流，就以京郊民宿市場為例，供大于求將會是那時候的市場現(xiàn)狀，預(yù)計也就只有20%的民宿能夠賺到錢。這20%的民宿，肯定是有品牌，有品質(zhì)，有規(guī)模、有配套、近景區(qū)的民宿?！?/p>
03 情懷難以為繼生意，早一批下場的民宿房東再次萌生退意
與在京郊經(jīng)營民宿的兩位業(yè)者不同，在蘇州一古鎮(zhèn)中經(jīng)營民宿院子的李偉對于當(dāng)下民宿市場以及民宿生意卻有著不同的理解。他算得上是在民宿還是小眾住宿需求時就包院做生意的最早一批民宿人，從2015年開始至今也已經(jīng)有7年的時間。
在談到自己為什么要到蘇州開民宿時，他的回答也是一開始是因為自己喜歡，喜歡南方的精致，古鎮(zhèn)的安逸，以及作為民宿老板可以和許多不同人打交道、交朋友的愜意。那時候做民宿與現(xiàn)在的民宿有著很大的區(qū)別，因為不是大眾需求，依靠特色吸引特定客人，做一部分人的生意，還是比較容易的。
“我當(dāng)時的想法，就是一定要區(qū)別那種可以接待很多人的簡易民宿或者說是客棧，所以是做了獨立的院子，包括到現(xiàn)在，新增的小院有套房，但也主要是接待相熟的家庭朋友客群，私密性是我們最大的亮點，放在當(dāng)下看很多民宿也都是這樣做的，但當(dāng)時還是挺前衛(wèi)的?！?/p>
疫情爆發(fā)后，由于前期客源比較穩(wěn)定，李偉的民宿還堅持盈利了一段時間，真正開始由盈轉(zhuǎn)虧是在2021年，今年的經(jīng)營情況可能會更差一些，因為周邊疫情老客人的出游受到較大影響，在運營成本不算太高的情況下還能堅持一陣子。
“不過還能堅持多久我也不好說，如果經(jīng)營環(huán)境還是持續(xù)這樣斷斷續(xù)續(xù)的話，我是有計劃把現(xiàn)在做民宿的院子轉(zhuǎn)租出去做臨街商鋪的。從前做民宿的人都說是在做情懷，但如果真的生存都成了問題，情懷最終還是難以支撐下去的?！?/p>
李偉的經(jīng)歷也代表了一部分早期做民宿業(yè)者的心聲，他們的民宿還是開在市區(qū)，依靠特色和品質(zhì)服務(wù)特定的客群，規(guī)模小但也有不錯的經(jīng)營業(yè)績。但在面對不確定的市場環(huán)境時，這樣依靠喜愛堅持下來的房東們面臨的壓力和挑戰(zhàn)也更嚴(yán)峻，轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村市場對于他們而言也是條不確定且不一定具備優(yōu)勢的“出路”。
李偉也提到另一點，就是覺得當(dāng)下很多民宿目標(biāo)客人的消費能力其實是漸弱的，類似于京郊民宿可以賣到萬元以上一晚的價格未來會越來越少，北方市場優(yōu)質(zhì)的民宿產(chǎn)品供給還是不足，但即便是這樣，這樣的高價也不會持續(xù)太久，消費力還是會限制價格。而鄉(xiāng)村民宿在政策的鼓勵下，會是一個機遇點，但沒有資金及整合能力的業(yè)者還是很難分一杯羹。
總體而言，當(dāng)下民宿市場的經(jīng)營環(huán)境不理想，但是入局的門檻卻變得越來越高，2019年時想要做一個好民宿的資金門檻可能在1000萬左右，但現(xiàn)在為了追求高品質(zhì)，做精致民宿成本只會越來越高，特別是租金成本，租房做民宿的租金要比2015年時翻倍都不止。而且一旦想退出，在當(dāng)下市場環(huán)境下，很難轉(zhuǎn)手。李偉直言道，這時候還想要投資做民宿的個人，一定還是要理智的考慮清楚。