文|節(jié)點財經(jīng) 四海
“美團(tuán)外賣iPhone14現(xiàn)貨半小時送達(dá)”，美團(tuán)用讓人意想不到的方式，“蹭”了iPhone14的熱度。雖然“半小時神速”有前提條件，僅限美團(tuán)外賣在全國的1110多家Apple授權(quán)專營店，不在覆蓋范圍內(nèi)的恐怕就享受不到服務(wù)了，不過這對美團(tuán)來說影響并不大。
因為它的真正用意在于，讓消費者知道美團(tuán)外賣不僅是外賣平臺，能做的事更有很多，體驗也不錯。從朋友圈的熱度來看，這個目的已經(jīng)達(dá)到了，一些沒能搶到首發(fā)的用戶已經(jīng)將美團(tuán)外賣視為可以早一點拿到iPhone新款的渠道。
這個動作其實是建立在美團(tuán)走入發(fā)展新階段的大背景下，在不久前發(fā)布的半年報中，美團(tuán)就強調(diào)了即時零售（以即時配送運力，提供高時效性的零售到家業(yè)務(wù)）的重要性。
2018年，美團(tuán)赴港上市，當(dāng)時市場給予了熱烈的歡迎。2021年2月，美團(tuán)的市值來到高點，一度超過2萬億港元。
在此之后，資本市場上對美團(tuán)的熱情開始走弱。在2018-2019，美團(tuán)的股價走勢呈上升趨勢，而2019至今的走勢則相反，目前美團(tuán)的市值為9795.6億港元，相較最高點跌去了約1.6萬億港元。
“半小時送iPhone14”背后的即時零售，是美團(tuán)下一場要打的硬仗。
01 蘋果搭橋，美團(tuán)借道？
9月8日晚，蘋果發(fā)布iPhone14系列，第二天中午，朋友圈就被美團(tuán)外賣支持半小時送貨的消息刷屏。想在第一時間拿到新品的用戶，通過在美團(tuán)外賣搜索“iPhone ”，即可進(jìn)入當(dāng)?shù)谹pple 授權(quán)專營店，線上下單后，騎手最快30分鐘送達(dá)。同時，美團(tuán)還附加了一些福利，用戶購買iPhone 14將免配送費，部分用戶還可以享受最長12期免息分期服務(wù)。
從各大社交平臺的反饋看，美團(tuán)此舉達(dá)到了比較好的宣傳效果，美團(tuán)官方微信在推送了消息后，就登上了百度等多個平臺的熱搜榜。
來源：美團(tuán)官方微信
iPhone14并不是美團(tuán)外賣第一次與蘋果產(chǎn)生聯(lián)系，而且這也不是兩家官方層面的合作。
早在2020年，美團(tuán)外賣就與一些Apple 授權(quán)專營店展開了合作，為消費者提供iPhone12的配送服務(wù)。雙方合作的成績也稱得上亮眼，2022年1月到8月，美團(tuán)外賣平臺Apple 商品銷量同比增長437%，iPhone 銷量同比增長850%。華為發(fā)布P40系列后，美團(tuán)外賣也推出了1小時送達(dá)的服務(wù)。
在此之前，美團(tuán)外賣在消費者眼中的印象還是緊緊圍繞“吃”，美團(tuán)外賣的業(yè)務(wù)組成與消費者的感受基本一致。在上市時，美團(tuán)就已經(jīng)是中國最大的到店餐飲服務(wù)平臺。
當(dāng)時，美團(tuán)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分為到店餐飲（包括外賣）、到店酒旅（到店餐飲、酒店與門票等）及新業(yè)務(wù)三部分。前兩者是絕對的營收支柱，每年的收入占比基本都在70%以上。
在手機之外，美團(tuán)已經(jīng)通過外賣業(yè)務(wù)將觸角延伸到了其他場景中。
2018年，美團(tuán)在香港上市后開始尋找新業(yè)務(wù)，醫(yī)療健康成為了美團(tuán)的優(yōu)先選項。美團(tuán)高管曾表示-朝著健康業(yè)務(wù)方向發(fā)展，對于美團(tuán)平臺來說是自然而然的。
具體來說，美團(tuán)的醫(yī)療健康業(yè)務(wù)與餐飲外賣業(yè)務(wù)相似，即將商家資源引入到平臺，撮合商家與消費者成交。這其中比較容易理解的一個場景是買藥，你可以將藥店的商品理解為餐館里的菜品，當(dāng)你選好需要的商品后，會由美團(tuán)負(fù)責(zé)分配騎手配送。
根據(jù)美團(tuán)2020年三季度財報顯示，美團(tuán)閃購單季度藥品訂單同比去年增加超兩倍，截至第三季度末，入駐美團(tuán)買藥平臺的藥店共近10萬家。據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2020春節(jié)宅經(jīng)濟(jì)大數(shù)據(jù)》顯示，2020年春節(jié)期間，高血壓等慢性病處方藥銷量同比增長237%。
在醫(yī)藥之外，美團(tuán)還拓展了美妝、圖書、服飾等多個品類。iPhone14的熱度，讓美團(tuán)在消費者心中的使用場景，得到了進(jìn)一步的擴展。
一言以蔽之，不管是此次的iPhone14系列還是醫(yī)藥，品牌都是美團(tuán)宣傳自身即時零售能力的輔助工具。顯然，美團(tuán)要以配送能力為先鋒，推開即時零售行業(yè)的大門。
02 統(tǒng)計口徑發(fā)生變化，美團(tuán)的新方向是什么？
美團(tuán)創(chuàng)始人王興十分推崇《有限與無限的游戲》一書，他甚至還為這本書做了序-有限的游戲在邊界內(nèi)玩，無限的游戲玩的就是邊界。隨著美團(tuán)不斷發(fā)展新業(yè)務(wù)，王興的這個“愛好”也引發(fā)了何為美團(tuán)邊界的討論。而市場上的解讀角度，多數(shù)是按照業(yè)務(wù)出發(fā)的，美團(tuán)的財報也是按照這個邏輯公布運營情況的。
以2020年為例，美團(tuán)全年的總收入為1147.95億元，這其中餐飲外賣業(yè)務(wù)的占比為57.72%，是公司最大的收入來源。而在利潤端，美團(tuán)最大的依靠則是到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)全年的運營利潤為81.8億元。
在美團(tuán)2018年剛上市時，其收入結(jié)構(gòu)與2020年相差不大。也就是說，此時美團(tuán)的故事是“中國最大的餐飲外賣平臺”，餐飲外賣業(yè)務(wù)是美團(tuán)的“面子”，只要規(guī)模依然是市場第一，就足以回應(yīng)大部分質(zhì)疑。
因此，美團(tuán)還在財報中常常強調(diào)外賣業(yè)務(wù)的GMV和訂單數(shù)，來向市場強調(diào)自己的地位。比如，2020年，美團(tuán)的外賣GMV同比增長24.5%至4889億元，訂單數(shù)突破100億。
2018年至今，美團(tuán)的統(tǒng)計口徑發(fā)生過多次變化。
外賣業(yè)務(wù)自不必說，酒店及旅游業(yè)務(wù)也一直是美團(tuán)的重點。在2018年3月，市場上曾流傳一份說明美團(tuán)的酒店及旅游業(yè)務(wù)發(fā)展向好的數(shù)據(jù)：美團(tuán)酒店以2270萬的單月間夜量首次超過攜程、去哪兒、同程藝龍的總和。2018年第一季度，以5770萬的訂單總量位居行業(yè)第一。在2018年的年報中，美團(tuán)也強調(diào)了該業(yè)務(wù)的重要性。
今年一季度，美團(tuán)隱去了衡量外賣業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)“GMV”，也沒公布夜間酒店量。
到了今年二季度，美團(tuán)再次重新劃分了統(tǒng)計口徑，之前的餐飲外賣等口徑消失了，取而代之的是核心本地商業(yè)板塊。如果說，以前美團(tuán)的估值邏輯是基于業(yè)務(wù)角度出發(fā)，那從今年二季度開始，給美團(tuán)估值就變得更困難了。
比如，美團(tuán)把需要履約的餐飲外賣業(yè)務(wù)和不需要履約的酒旅業(yè)務(wù)，都放在了核心本地商業(yè)中，兩者的模型不同，估算也不一樣。
但是，縱觀美團(tuán)上市后對統(tǒng)計口徑的多次調(diào)整，其用意大多是想展示新的發(fā)展方向。對比二季度調(diào)整前后的內(nèi)容，也可以發(fā)現(xiàn)一些蛛絲馬跡。
對比來看，外賣與美團(tuán)閃購都需要美團(tuán)的履約能力，做的事都是給用戶送東西，業(yè)務(wù)邏輯相似。而酒店及旅游業(yè)務(wù)對標(biāo)的是攜程的OTA，業(yè)務(wù)邏輯也是相似的。
美團(tuán)再次調(diào)整統(tǒng)計口徑的同時，也將“即時零售”作為劃分業(yè)務(wù)的標(biāo)尺，而非此前以業(yè)務(wù)性質(zhì)進(jìn)行劃分，公司強調(diào)“即時零售”用心愈發(fā)明顯。
這點在沒改變統(tǒng)計口徑之前也可以看到痕跡。在今年二季度之前，美團(tuán)的收入類型分為傭金、在線營銷、其他服務(wù)及銷售、利息四類。今年二季度，美團(tuán)將傭金中的配送服務(wù)單獨拿了出來，該板塊也是公司二季度的第一大收入來源。
基于收入結(jié)構(gòu)的季度，美團(tuán)所擁有的配送能力，重要性越來越高，這也是進(jìn)入即時零售的關(guān)鍵一環(huán)。
此前，王興曾在一次電話會上提到：過去十年是信息的流動，未來十年是用技術(shù)實現(xiàn)物品的流動，核心是采購供應(yīng)，實現(xiàn)物品的流動?，F(xiàn)在看來，配送能力是美團(tuán)的核心競爭力，正是這句話的弦外之音。
03 美團(tuán)能如愿嗎？
美團(tuán)CFO陳少暉在之前的一次財報會上曾透露，美團(tuán)閃購2021年的銷售額已經(jīng)占到餐飲外賣交易額的12%，2022年的增速預(yù)計會超過餐飲外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)將閃購市場的潛在規(guī)模認(rèn)定為一萬億元。
可見，無論是業(yè)務(wù)協(xié)同還是發(fā)展?jié)摿?，即時零售都是美團(tuán)的重點。其他相關(guān)企業(yè)也已參與其中，這是美團(tuán)能否在即時零售行業(yè)創(chuàng)造奇跡的一大變量。
即時零售說起來有點云里霧里，但其實它早已無處不在。它的兩大基礎(chǔ)是商流和物流，商流可以理解為美團(tuán)外賣平臺提供的商品，如黃燜雞米飯、螺螄粉等，物流則是美團(tuán)通過外賣小哥為用戶和商家提供的配送服務(wù)。
沿著這兩大基礎(chǔ)出發(fā)，即時零售行業(yè)的玩家可以分為兩類。
第一類是有商流優(yōu)勢，如三大電商平臺，它們也已參與其中。第二類是物流服務(wù)商，有物流優(yōu)勢，比三通一達(dá)和順豐，它們中有部分已經(jīng)展開了相關(guān)業(yè)務(wù)，如順豐的同城配送。另外，達(dá)達(dá)集團(tuán)是比較特殊的一類，它本身沒有商流，在這方面依賴京東和沃爾瑪，二者均是達(dá)達(dá)的股東。
同樣，沿著這兩大基礎(chǔ)，也衍生出了兩大路徑。
其一是以商流為基礎(chǔ)，延伸到物流，京東就是代表，京東的主體是達(dá)達(dá)集團(tuán)京東，它專注最后一公里配送業(yè)務(wù)。其二是從物流出發(fā)，擴展到商流，順豐曾做過嘗試，但以失敗告終。另外，還有與美團(tuán)外賣同一個路徑的餓了么。
梳理下來，在即時零售戰(zhàn)場上，稱得上是美團(tuán)對手的似乎只有電商平臺，而電商平臺也在積極迎戰(zhàn)。阿里旗下的菜鳥就在最近申請了菜鳥“送貨上門”商標(biāo)，以及與送貨上門有關(guān)的設(shè)計、技術(shù)研發(fā)分類商標(biāo)。
餓了么與美團(tuán)外賣可以說是“同源”，兩者的業(yè)務(wù)模式擴張路徑相似；達(dá)達(dá)集團(tuán)則是即時零售物流行業(yè)中第一家上市公司，業(yè)務(wù)較為集中，同時有京東、沃爾瑪在商流上的支持。
但是，達(dá)達(dá)集團(tuán)目前的規(guī)模無法與美團(tuán)相比。達(dá)達(dá)集團(tuán)的收入來自達(dá)達(dá)快送和京東到家兩個平臺，主要是通過提供配送服務(wù)獲取收入。在今年二季度，達(dá)達(dá)集團(tuán)的總收入只有22.81億元，而美團(tuán)同期的配送服務(wù)收入約是達(dá)達(dá)集團(tuán)的7倍。
看到這里，會發(fā)現(xiàn)美團(tuán)現(xiàn)階段最大的優(yōu)勢正是配送能力和以餐飲外賣為核心的商流能力。由于美團(tuán)與餓了么的戰(zhàn)爭結(jié)局已定，我們也可以推測出美團(tuán)的下一個動作是什么-擴展更多的場景，前文提到的醫(yī)藥、美妝，甚至是iPhone14，都僅僅是開始。
即時零售已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭之地。抖音與餓了么在今年8月官宣合作后，京東也加深了與達(dá)達(dá)的合作，京東CEO徐雷也在電話會議中表示，京東將持續(xù)加強布局同城零售，短期不會以GMV作為目標(biāo)。而王興也曾表示，相信美團(tuán)閃購和美團(tuán)外賣會在未來發(fā)揮更大的協(xié)同效應(yīng)。
憑借現(xiàn)有優(yōu)勢，美團(tuán)會在即時零售行業(yè)中占據(jù)重要位置，但面對眾多對手，其發(fā)展過程也要經(jīng)歷一番波折。鹿死誰手，讓我們拭目以待。