文|創(chuàng)業(yè)最前線 李小反
編輯|蛋總
去年夏天，乘著新茶飲崛起的東風，手打檸檬茶在國內(nèi)迅速走紅，各式檸檬茶品牌第一次嘗試走出華南地區(qū)。一年之后，不僅有品牌成功闖進了北方地區(qū)，而且整個行業(yè)肉眼可見地更卷了。
一些怪異口味的新品被推出上市，比如墨魚汁檸檬茶、香菜檸檬茶、豆汁檸檬茶…… 此外，門店的裝修設計、茶飲的包裝文案也是各品牌比拼的重點，為了出圈和增加話題性，有品牌給消費者送小黃鴨玩具或小周邊等等。
“3至5年之后，手打檸檬茶在北方的市場一定會火爆起來。”“檸濛濛”創(chuàng)始人郭震業(yè)說道。若事實如他所料，那目前正是布局北方市場的好時機。
然而，北方的消費者缺少飲用檸檬茶的習慣，且冬季寒冷，很少有人會喝冰飲。受這兩個條件的掣肘，檸檬茶品牌將如何在北方生存？在產(chǎn)品研發(fā)、品牌運營和門店設計等方面，創(chuàng)業(yè)者們又該如何做出差異化？
1、卷出新高度
今年8月初，廣東順德的檸檬茶品牌“啊爆檸檬茶”宣布完成千萬級天使輪融資。這是自去年夏天手打檸檬茶的融資潮之后，這個行業(yè)再次有新融資消息傳出。
相較于一年之前，得到資本助力的檸檬茶品牌們勢頭更猛了。一個直觀的表現(xiàn)是猛增的門店數(shù)量，《中國餐飲發(fā)展報告2022》顯示，截至2022年7月底，全國檸檬茶專營店數(shù)量超過8000家，較2020年底的3000多家翻了近三倍。
當然，門店數(shù)量的激增，也使行業(yè)變得更內(nèi)卷了。在戰(zhàn)場中廝殺的各品牌們，使出渾身解數(shù)豐富產(chǎn)品種類，大家能想到的水果幾乎都被加到了檸檬茶里，如黃皮、油柑、番茄等。
為了吸睛，繼去年的“手打渣男檸檬茶” “鴨屎香手打檸檬茶”等爆品外，行業(yè)內(nèi)又出現(xiàn)眾多兼具創(chuàng)新和傳播性的新品類，如王檸推出的“香菜檸檬茶”“豆汁檸檬茶”“墨魚汁檸檬茶”等。王檸相關(guān)負責人曾表示，這款加入了墨魚汁的檸檬茶每天上線一小時即售罄。
啊爆檸檬茶今年也推出創(chuàng)新產(chǎn)品，他們將5種自然萃取的顏色加入到茶飲中，并給產(chǎn)品起了有爆點的名字，如黑不籠統(tǒng)、粉布拉唧。
在檸檬茶的基礎上，啊爆檸檬茶又對這個賽道做了細分，推出“啊爆檸檬茶之四季茶”，將產(chǎn)品分為兩版菜單，春夏與秋冬季節(jié)的產(chǎn)品品類不同，春夏季80%的品類是以香水檸檬為主打，秋冬增加熱飲糖水。
“相當于我們一家店做兩個品牌，這樣一來，既解決了檸檬茶品類單一的問題，又保證冬天消費者對熱飲的需求，同時還能增加加盟商的抗風險能力?！卑”瑱幟什鐲EO文勝對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
據(jù)觀察，從細分領域切入的這些檸檬茶品牌們，也轉(zhuǎn)身去攻打奶茶市場。像LINLEE北方的菜單中，就有5款奶茶。這意味著，檸檬茶品牌們擁有更廣闊的市場空間，也有更大的野心。
不過，一個問題仍然令人不解，為何是檸檬茶——一個存在多年、不起眼、又品類單一的茶飲，在去年被眾多創(chuàng)業(yè)者和資本盯上。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這個品類的爆火是行業(yè)發(fā)展時機和檸檬茶本身特點，雙重作用的結(jié)果。
“茶飲行業(yè)廝殺激烈，已經(jīng)成為一片紅海甚至黑海，細分領域是一條必走的路?！睓幖韭?lián)合創(chuàng)始人&CMO譚力對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。而檸檬茶恰好是一個天花板足夠高的賽道，一個有力的證據(jù)是，檸檬茶已經(jīng)連續(xù)20年成為水果茶排行榜第一的產(chǎn)品。
相比于奶茶，檸檬茶天然具有健康基因，口味清爽不油膩，更符合年輕人的飲食潮流。
在制作流程上，檸檬茶制作流程簡單，更容易標準化，相比于桃子、葡萄、草莓等其他鮮果品類更容易把控品質(zhì)，且損耗低。
“檸檬茶有可能成為繼咖啡、可樂、奶茶之后的第四大常規(guī)性飲品。”譚力如此預測這個賽道。
目前，檸檬茶行業(yè)門店數(shù)量最多的品牌也不到一千家，而在奶茶行業(yè)，蜜雪冰城有2萬多家門店，古茗、書亦燒仙草等品牌也有數(shù)千家門店?！跋啾戎?，檸檬茶還有很大的空間?！蔽膭僬f。
2、核心競爭力
在檸檬茶的起源地廣東省，檸檬茶門店隨處可見。有的城市街道上1公里之內(nèi)就有10來家門店，這還不包括擺攤做生意的小商販。
在如此高的密度之下，檸檬茶品牌做出差異化就顯得特別重要。差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品和品牌運營兩方面，這也是現(xiàn)階段一家茶飲品牌的核心競爭力。
不過，各種應季小眾水果，以及意想不到的食物都被加入到了檸檬茶里，從品牌的角度來看，各家產(chǎn)品是否還有差異化？
“檸檬茶的核心其實不在香水檸檬，而在茶底?！睓幟什杵放啤皺帩鳚鳌眲?chuàng)始人郭震業(yè)說道。即便香水檸檬的價格有所波動，只要加價總能買到優(yōu)質(zhì)檸檬，而茶底的配方、制作方式才是一家品牌的獨家秘訣，也是用戶復購的關(guān)鍵因素。
郭震業(yè)有一組數(shù)據(jù)證明這一論點。檸濛濛有5款黃皮檸檬茶系列產(chǎn)品，容量450毫升，定價22元。而其他家門店同款茶飲的容量基本在600毫升，售價十幾元。雖然定價高、杯量小，但黃皮系列的5款產(chǎn)品月銷售額卻有9萬多元?！暗值蒙掀渌晁挟a(chǎn)品的銷售額了?！惫饦I(yè)說道。
口味是一家品牌的命脈，品牌運營的重要性也不可忽略。這不難理解。比如一條街上十幾家檸檬茶門店，在這么多家店之中，如何讓用戶一眼選中？
“現(xiàn)在的年輕人崇尚顏值即正義，一家茶飲店吸睛的前提一定是門頭的裝修設計和茶飲包裝文案?！惫饦I(yè)說道。
于是，門店的裝修設計、茶飲的包裝文案成了品牌們廝殺的另一個戰(zhàn)場。這并不代表品牌們需要在外觀上砸重金，重點是有設計感，可以滿足年輕人拍照打卡的心理。
各品牌通俗的做法是，選用一個醒目的顏色作為裝修或包裝的主打色。比如檸季、王檸、LINLEE都采用綠色，丘大叔采用黃綠色。為了凸顯差異，去年成立的檸濛濛采用了大面積的克萊因藍色。
在外包裝上，檸濛濛加入了貼紙，文案創(chuàng)作也考慮到了傳播和出圈的因素?！巴獍b設計和文案，貼紙沒多少錢，但是帶來的流量卻不可估量。”郭震業(yè)表示。
LINLEE還送購買茶飲的用戶小黃鴨玩具。大眾點評上，有不少用戶稱自己是沖著小黃鴨來消費?！俺诵↑S鴨，這家店飲料也沒有特別的記憶點，但小黃鴨的確很加分、特別圈粉?！庇杏脩粼u論道。
（圖 / 大眾點評用戶評論）
檸檬茶品牌也將一部分精力放在了建設供應鏈上面。
一方面，香水檸檬的價格一直在波動，建供應鏈不僅能把控價格和品質(zhì)，還能尋求運輸最優(yōu)解，以提高利潤，供應鏈也是品牌的核心競爭力之一。
另一方面，“資本的投資邏輯也發(fā)生了變化，以前注重營業(yè)額、門店數(shù)量，現(xiàn)在都要衡量后端是否穩(wěn)定，是否具備做大、做標準的條件?！蔽膭賹Α竸?chuàng)業(yè)最前線」表示。
3、進軍北方市場
起源于廣東的檸檬茶，多年發(fā)展下來，在南方市場已經(jīng)接近飽和。于是，各家的目標瞄準了較為空白的北方市場。北京則成為一個具有代表性、也最難攻打的城市。
不過，起源于南方的茶飲，在北方是否會水土不服？
令品牌們擔憂的主要是兩個問題，一是北方市場的用戶大多沒有飲用檸檬茶的習慣，基數(shù)不夠多，另一個是季節(jié)原因，北方冬天冷，很少人會喝冰飲，但檸檬茶的做法又是以冰為主。
鑒于這兩個原因，各家品牌在進入北方時似乎比較謹慎。據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」統(tǒng)計，LINLEE在北京的門店數(shù)量不到10家，王檸有10家店，其余就是一些不知名檸檬茶品牌；此外，檸季也進入了山東青島、河南洛陽等城市。
檸濛濛則在今年開放了8個城市的首店計劃，包括一個北方城市——北京。
在此舉背后，是郭震業(yè)的兩個思考：一是網(wǎng)絡具有穿透性，在南方火起來的手打檸檬茶，北方的年輕人也有所耳聞，這打下了教育用戶的第一步；其次，一些廣東品牌在北方活得不錯，且茶飲售價比廣東還要貴?！俺送鯔幹?，其他品牌都比廣東貴3至4元?！?/p>
（圖 / LINLEE菜單，左圖為北京地區(qū)，右圖為廣州地區(qū)（來源于大眾點評））
據(jù)他觀察，南方的檸檬茶門店經(jīng)常在平臺上做滿減活動，而北京的售價略貴，還不需要做活動。
“北京這些店的營業(yè)額大概在每天5000元左右?！惫饦I(yè)估測。而在廣東，大部分門店每天的營業(yè)額大概在6500至8500元之間，周末可能達到12000元。對于用戶接受度沒那么高的北方市場來說，這個收入已經(jīng)算不錯的水平。
為迎合北方用戶的習慣，很多品牌增加熱飲，在檸檬茶中加入牛奶，或者直接增加奶茶品類。
國慶節(jié)期間，檸濛濛位于北京豐臺區(qū)麗澤天地的首家店開業(yè)，從9月30日至10月11日，門店12天的營業(yè)額超過6萬元?！叭绻樌脑?，我們年底在北京會有5至10家店出現(xiàn)?！惫饦I(yè)說。
“3至5年之后，手打檸檬茶在北方的市場一定會火爆起來?！惫饦I(yè)說道。
若事實如他所料，那目前正是布局北方市場的好時機。只是，生根于南方的茶飲，該如何根據(jù)用戶的口味需求以及季節(jié)因素，研發(fā)出更加適合北方的產(chǎn)品，是需要整個行業(yè)合力攻克的難題。
隨著王檸、檸濛濛、LINLEE、檸季等檸檬茶品牌相繼“勇闖北方市場”，也將率先給行業(yè)探索出一套“北方模式”的范本。在這個冬天來臨時，這些先行者們會交出一張怎樣的“北方市場答卷”？值得我們期待。