文｜酒訊 子煜
今年“國慶檔”，白酒市場線下線上顯示出“冰火兩重天”。酒訊國慶期間走訪北京多家商超和酒類專賣店發(fā)現(xiàn)，和小有起勢的低度酒、葡萄酒等適用于家庭及自飲場景的酒類相比，白酒動銷相對緩慢，商家囤貨少，消費(fèi)者購買力不高。
但到了線上，酒企們一邊創(chuàng)造新的消費(fèi)場景，一邊降價吸引消費(fèi)者購買，掀起一波國慶小高潮。這邊國慶檔剛收官，那廂酒企們已經(jīng)開始馬不停蹄地開始雙十一的預(yù)熱，從落寞的線下大幅轉(zhuǎn)向線上渠道。
01、線下線上“蹺蹺板”
酒訊走訪北京幾家便利蜂超市發(fā)現(xiàn)，酒水貨架基本被葡萄酒、洋酒以及低度酒等占據(jù)，這些產(chǎn)品多為進(jìn)口，包裝精美，而白酒產(chǎn)品則少得可憐，以光瓶酒為主。
據(jù)便利蜂發(fā)布的黃金周消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，在酒類消費(fèi)中，白熊玫瑰紅啤酒、檸檬道日式蜂蜜檸檬氣泡酒、銳澳等與休閑度假需求相契合的高顏值酒水銷量集中提升。另外，據(jù)盒馬數(shù)據(jù)顯示，白葡萄酒比去年同期增長38%、米酒比去年同期增長30%、清酒和燒酒增長均超40%，而在洋酒中，金酒和朗姆酒分別增長了125%、89%。
在上述兩個新零售超市的酒類消費(fèi)數(shù)據(jù)中，白酒的身影都沒有出現(xiàn)。而到了傳統(tǒng)商超，白酒動銷依舊平淡。
在北京天通苑的一家物美多點(diǎn)超市，汾酒、古井貢酒等多個品牌劃出單獨(dú)的活動區(qū)，促銷活動比之中秋力度更大。產(chǎn)品導(dǎo)購表示，酒水禮盒可以用于國慶送禮，不僅降價，還送酒杯等禮品，但消費(fèi)者購買欲望并不強(qiáng)。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松認(rèn)為，雙節(jié)白酒動銷難是延續(xù)了聚集受限的因素影響，這種影響在今年尤為明顯。但這些都是暫時情況，由于動銷不力，故而酒企會減少營銷動作，屬于正常的策略調(diào)整。
線下消費(fèi)場景缺失讓酒企們把眼光放到了線上渠道。相較于平淡的線下市場，電商平臺則熱鬧得多。
京東到家、京東小時購數(shù)據(jù)顯示，國慶假期期間，拜訪送禮的需求也隨之增加。白酒禮盒、蛋品禮盒等在京東到家、京東小時購上的銷售額同比增長超10倍。
10月1日，貴州茅臺京東自營店發(fā)布公告，國慶假期，前三天預(yù)計共銷售3000瓶茅臺酒及系列產(chǎn)品；10月4日為茅臺京東超級品牌日，當(dāng)天預(yù)計銷售茅臺酒及系列產(chǎn)品1.5萬瓶。與往年假期活動不同，今年茅臺京東超級品牌日，茅粉有機(jī)會抽簽購買“小茅”IP周邊產(chǎn)品。除了第三方電商渠道，9月29日，“i茅臺” APP限時發(fā)售國慶限定版電子品鑒卡(三杯裝)，每張卡面上都印有茅小凌今夏到訪過的不同城市景色。
據(jù)悉五糧液、瀘州老窖等品牌天貓旗艦店，截止10月8日，幾款熱門大單品月銷均超2000，部分產(chǎn)品月銷超1000；不僅如此，目前很多白酒天貓店鋪已經(jīng)開始了雙十一活動的預(yù)熱，包括降價、提前加購享特權(quán)等活動。
02、產(chǎn)品兩級分化
在整體動銷放緩的大環(huán)境下，白酒之間的小境遇各不相同。高端白酒顯然要更加從容，而低端白酒則承壓更重。
從價格來看，往年酒企們雙節(jié)前漲價的常規(guī)操作在今年沒有出現(xiàn)。盡管飛天茅臺仍然是人們購買高端酒首選，但十一期間，53度飛天茅臺價格略有回落，散瓶飛天茅臺售價在2850-2900元/瓶，原箱茅臺在3030-3050元/瓶。
在多家茅臺專賣店，店內(nèi)貨量充足，但經(jīng)銷商表示，今年并沒有特意囤貨，畢竟節(jié)假日需求的不確定性越來越大，要保證現(xiàn)金流的穩(wěn)定。整體銷售狀況還算不錯，不過相較往年還是略低。
一位物美多點(diǎn)超市工作人員表示，國慶期間，消費(fèi)者選購產(chǎn)品客單價相對較低。高端產(chǎn)品銷量相比去年減少，主要消費(fèi)區(qū)間在300-500元。300元以下的產(chǎn)品動銷更難，主要是一些光瓶酒類產(chǎn)品，消費(fèi)者購買用于自飲。
終端囤貨意愿低和酒企不再節(jié)前漲價也可從酒企中報中窺見端倪。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，20家A股上市白酒企業(yè)中經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額有15家企業(yè)為正，5家為負(fù)；有6家企業(yè)經(jīng)營性現(xiàn)金流較去年同期增長，14家出現(xiàn)同比減少。其中，貴州茅臺經(jīng)營性現(xiàn)金流同比下降100.05%，五糧液經(jīng)營活動現(xiàn)金下降78.33%，洋河股份經(jīng)營活動現(xiàn)金流同比下降312.77%。
此外，梳理酒企中報，高、低端白酒的業(yè)績分化同樣嚴(yán)重。今年上半年，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖5家酒企合計實現(xiàn)營收1447.45億元，占白酒板塊的營收比例78.87%，合計實現(xiàn)凈利潤為623.31億元，占白酒板塊總利潤額的88.87%。順鑫農(nóng)業(yè)、金種子酒等企業(yè)則出現(xiàn)凈利下滑，部分區(qū)域酒企和走低端化路線的酒企出現(xiàn)增速減緩。
中金證券發(fā)布研報稱，近年來次高端價位空間持續(xù)上移和拓寬，目前進(jìn)入市場深化運(yùn)營的新階段隨著中產(chǎn)階級崛起，大眾宴席逐步升級至300元+，且與2012年不同，目前次高端消費(fèi)場景更加均衡，抗風(fēng)險能力更強(qiáng)，次高端增長基礎(chǔ)更加扎實，次高端白酒擴(kuò)容仍有充分需求支撐，預(yù)計2025年規(guī)模有望達(dá)到1800億元。
03、沒有場景創(chuàng)造場景
當(dāng)線下消費(fèi)場景收窄，酒企們把增長空間放到了線上，并通過多元化、年輕化等方式在消費(fèi)者面前刷臉，創(chuàng)造新的消費(fèi)場景。
華創(chuàng)證券在研報中指出，白酒消費(fèi)整體仍承壓，長途、跨省流動減少，當(dāng)?shù)匮缦惋嬓枨箅m有所回暖，但修復(fù)程度環(huán)比中秋未有明顯提升，同比略有下降，且消費(fèi)略有降檔，整體動銷平淡不及預(yù)期，部分酒企批價環(huán)比小幅下跌，經(jīng)銷渠道庫存相對良性，分銷及終端庫存壓力提升，進(jìn)貨意愿不高，部分長尾品牌出現(xiàn)甩貨現(xiàn)象。
程萬松指出，雖然受疫情影響，白酒線下動銷不力，但許多酒企紛紛突破創(chuàng)新，除了積極跟隨電商業(yè)態(tài)創(chuàng)新之外，還加快拓展云喝酒的消費(fèi)場景。后疫情時代，這些拓展后的云喝酒等消費(fèi)場景應(yīng)當(dāng)不會消失，但需要專業(yè)人士認(rèn)真培育。
據(jù)了解，今年5月，古井貢酒年份原漿舉行第五屆桃花春曲節(jié)，全程采用線上直播；3月，瀘州老窖·國窖1573封藏大典啟動“云上觀禮”，創(chuàng)引入官方現(xiàn)場直播、鳳凰網(wǎng)第二直播間點(diǎn)評直播、行業(yè)媒體直播等全媒體多端口直播形式；2020年2月，郎酒發(fā)起“云上酒局”，活動僅24小時就吸引了50萬人次。
國慶期間，酒企們也通過各種方式刷存在感。瀘州老窖推出“開蓋掃碼·再來一瓶”營銷活動；茅臺冰淇淋趕在國慶前落地重慶、廈門；水井坊冠名世乒賽決賽......
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒飲用場景正在由線下向線上遷徙，且除飲用外，白酒在送禮、日常交流、收藏、投資等方面也扮演重要角色，社交屬性更為凸顯。酒企應(yīng)該在堅守長期主義之下，開拓新的消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者在線上可以一體化完成接觸、轉(zhuǎn)化、交易的全過程。