文|商業(yè)評論 響馬
編輯|葛偉煒
招股書一經(jīng)公布，蜜雪冰城賺錢的“秘密”藏不住了。
在媒體的聚焦下，“蜜雪冰城披露招股書：門店超過2.2萬家，2021年營收超百億”“蜜雪冰城的10個小秘密，要募資66.8億元，有人投資能賺超20倍”“蜜雪冰城要上市，賺錢不靠賣奶茶”等報道紛至沓來。
這些報道所涉及的數(shù)據(jù)中，頗讓人意外的是，在蜜雪冰城2021年103億元的營收中，直營門店產(chǎn)品收入僅0.82億元，占比0.8%，賺錢“主力”是食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施銷售，該三項營收占比高達近95%。
正因如此，媒體直呼：“蜜雪冰城營收百億，主要來自賣給加盟商的食材和包裝?！蹦壳皝碚f，這是事實，但蜜雪冰城沒有就此“躺平”，一直在進行多元化嘗試——招股書公布之前，準確地說，是9月中旬，有消息稱“蜜雪冰城將上市飲用天然水”，正式進軍瓶裝水賽道。
上市前在瓶裝水賽道出手，媒體形容為“補水”上市。問題在于，蜜雪冰城為何“盯上”瓶裝水這一業(yè)務(wù)？它能成功“喝到水”嗎？
用IP直擊剛需
2004年參加某個企業(yè)論壇時，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘晱晱坦承：“我選擇了一個日不落的產(chǎn)業(yè)，你永遠要喝水，不可能不喝水。”
人要喝水，這無異于一句“正確的廢話”，但對于企業(yè)來說，瓶裝水背后的消費剛需及產(chǎn)品超長的生命周期，乃是一座“超級富礦”，具有無可比擬的吸引力。
從市場規(guī)模及增速看，其吸引力更為強烈。據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國瓶裝水市場規(guī)模從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，2021年已經(jīng)突破2000億元。未來幾年，瓶裝水市場規(guī)模仍將以8%~9%的速度增長，2025年有望突破3000億元大關(guān)。
市場大，增速高，玩家自然絡(luò)繹不絕。且不說農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅等長期占據(jù)市場的知名瓶裝水品牌，就是近兩年，新玩家也不斷入局：酒企安徽迎駕貢酒推出了“迎駕山泉”；氣泡水品牌元氣森林推出了礦泉水子品牌“有礦”；奶企伊利砸下超7億元，投資了“長白山天然礦泉水項目”。
蜜雪冰城所在的新茶飲領(lǐng)域，奈雪的茶、喜茶等出于品類多元化的考量，也對瓶裝水進行了布局。
在多元化布局方面，蜜雪冰城恐怕和奈雪的茶、喜茶一樣急迫。這不是因為蜜雪冰城百億營收主要來自加盟商，而是因為，截至目前，除“蜜雪冰城”這一張王牌，沒有其他叫得響的品牌。
正在培育的新品牌中，現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌“幸運咖”被寄予厚望。
據(jù)蜜雪冰城招股書顯示，幸運咖2019年至2021年的門店數(shù)量分別為12家、142家、469家，2022年第一季度增長到636家，加速擴張之勢不言自明。
但在營收方面，經(jīng)營“幸運咖”品牌的河南幸運咖餐飲管理有限公司去年虧損69.57萬元，今年一季度凈利潤40.51萬元，媒體稱“‘幸運咖’未成氣候”。
另一個被寄予厚望的新品牌，即瓶裝水“雪王愛喝水”。
據(jù)媒體報道及公開資料顯示，為了保護雪王IP形象和品牌資產(chǎn)，蜜雪冰城注冊了部分外觀專利，“雪王愛喝水”的終端零售價為550mL裝2元/瓶、380mL裝1.5元/瓶，推廣語為“每天8杯水，雪王愛喝水”。
有業(yè)內(nèi)人士表示，蜜雪冰城這一系列“操作”都是為了契合、沿襲自身的低價策略，但新零售商業(yè)評論認為，低價策略之外，蜜雪冰城更想“落實”雪王IP。
這也不難理解，“雪王”相關(guān)視頻播放量已經(jīng)超過10億次，今年夏天，“蜜雪冰城黑化”還登上熱搜榜首，“雪王黑化”“雪王成‘煤王’”等評論廣為流傳，以至于“雪王”和蜜雪冰城主題曲一起被視為該公司的“兩大成果”。
從這個角度看，蜜雪冰城闖入瓶裝水賽道，是用IP直擊剛需，試圖掘金“日不落產(chǎn)業(yè)”。
闖進去，卷起來
蜜雪冰城用雪王IP“開路”，不失為明智的選擇，但瓶裝水賽道集中度高，壟斷型巨頭林立。
中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，僅農(nóng)夫山泉、怡寶兩大品牌，便瓜分了近一半份額，處在第二梯隊的百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈等也瓜分了32.7%。剩下不到20%的份額，還有元氣森林、伊利、北大荒、良品鋪子等新玩家追逐。
在今年6月舉辦的媒體溝通會上，元氣森林高管直言做水可以失敗，但是要讓天下水廠“卷起來”。其實，元氣森林入不入局，瓶裝水賽道都已經(jīng)高度內(nèi)卷，從價格、包裝、渠道乃至概念，都是各路玩家內(nèi)卷的對象。
以價格為例，在“1元水”漸行漸遠的背景下，3元價格帶成為“火力”聚集點：伊利生產(chǎn)的“伊刻活泉”售價3元/瓶，良品鋪子推出的“良品活泉”500ml裝售價3元/瓶，元氣森林旗下礦泉水“有礦”最初的非折扣定價為5元/瓶，后來對外宣布的建議零售價滑落至3元/瓶。
新玩家之所以紛紛將售價定為3元，是因為這一市場經(jīng)過充分驗證。據(jù)未來智庫發(fā)布的《瓶裝水行業(yè)研究》顯示，以怡寶和農(nóng)夫山泉為代表的純凈水和天然水，價位在2~3元/500ml，是市場的銷售主力，所占份額最高。
面對價格上的內(nèi)卷，蜜雪冰城選擇“以退為進”，將“雪王愛喝水”的終端零售價定為1.5~2元。
值得注意的是，蜜雪冰城擁抱低價策略，不只是沿襲過往的路線，還與消費變化有關(guān)。
一位經(jīng)銷商對虎嗅透露，在他的“經(jīng)銷范圍”內(nèi)，由于消費大盤的疲軟，終端定價3元以上的飲料在今年出現(xiàn)銷量下滑，2元及2元以下的瓶裝水今年有小幅增長。對比來看，蜜雪冰城的定價，在某種程度上契合了這一變化。
除了價格，對于包裝、概念，玩家也是能卷盡卷。包裝各有側(cè)重自不待言，就水的概念而言，今麥郎涼白開宣傳“熟水更適合中國人”，元氣森林打出“天然軟礦泉水”的名頭，“雪王愛喝水”則在瓶身印上“源水取自地下220米”等字樣。
至于渠道，更是“兵家必爭之地”，這方面，蜜雪冰城有一定的優(yōu)勢。
正如分析人士龔向新所言，疫情對實體店的影響逐漸弱化、自己的終端覆蓋率達到某個量級，這兩個“條件”成熟后，蜜雪冰城的瓶裝水一經(jīng)上市，即可獲得2.2萬個線下銷售網(wǎng)點（目前門店數(shù)）。
納入自有渠道，確實能助推新品牌，但障礙也不小，比如，新玩家會受到“寡頭”的強勢擠壓，天然水“寡頭”是農(nóng)夫山泉、純凈水“寡頭”是怡寶，它們對消費決策的影響力顯然更強。這意味著，新玩家的“戰(zhàn)場”不是自有渠道，而是市場大盤。
換言之，渠道是加分項，但還需要產(chǎn)品、品牌和營銷等各方面的加持，目的是真正承接到消費需求，用中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬的話來說：“最終買單是消費者，如果消費者不買單，單純在渠道端投入是很難拉動銷量的?！?/p>
仍然仰仗加盟商？
蜜雪冰城布局瓶裝水業(yè)務(wù)的前景和難度已經(jīng)厘清，對于如何達成，從目前已知的信息看，或?qū)⒊尸F(xiàn)路徑依賴的特點。
如前文所述，蜜雪冰城百億營收，主要來自賣給加盟商的食材和包裝，而正在培育的“幸運咖”，收取的加盟商費用比“蜜雪冰城”品牌高。
據(jù)媒體報道，“蜜雪冰城”品牌加盟費按城市級別（縣級城市、地級城市、省會城市）分為7000元/年、9000元/年、11000元/年不同標準，“幸運咖”品牌加盟費按10000元/年收??；管理費方面，“蜜雪冰城”的收費標準為4800元/年，“幸運咖”品牌收取標準為5000元/年；培訓(xùn)費方面，“蜜雪冰城”收取標準為2000元/年、“幸運咖”收取標準為4800元/年。
加盟費標準，圖源蜜雪冰城官網(wǎng)、幸運咖官網(wǎng)
收取加盟費等費用之外，也會向加盟商出售食材、耗材、設(shè)備等，這是蜜雪冰城營收超百億、凈利潤達18.45億元的主要原因。
對于瓶裝水業(yè)務(wù)，這一路徑也有可能得到沿襲。據(jù)多位經(jīng)銷商和知情人士向虎嗅透露，初步參與測試瓶裝水業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商，首先要是門店加盟商身份，“這些經(jīng)銷商會獲得區(qū)域代理資格，而其他渠道的經(jīng)銷商需要從區(qū)域代理處進貨”。
在利益分配方面，一位蜜雪冰城加盟商稱，目前加盟商被允許“小批量進貨”，且“總部”匹配了比較可觀的利潤空間，“批發(fā)價和終端價相比，價差約在50%”。
如果只看單價，終端售價2元一瓶的“雪王愛喝水”，批發(fā)價約為1元，也就是說加盟商能賺1元。與此相應(yīng)，北京個體戶經(jīng)營者于守成對《財經(jīng)天下》周刊表示，自己賣“1元水”一瓶只能賺4毛，“2元水”賣出一瓶，可以賺7毛。
顯而易見，蜜雪冰城釋放較大的利潤空間，讓加盟商多賺錢，旨在與加盟商“共贏”，至少目前來看是如此。
不過，考驗需要在市場中化解，利潤也需要從市場中獲取。對此，資深快消從業(yè)人士水瑩對媒體分析稱：“門店茶飲和瓶裝水雖然都是飲品，但消費者心智、渠道傾向、供應(yīng)鏈管理、推廣策略都不同，蜜雪冰城崛起的優(yōu)勢是批量采購，壓低進貨成本，用類似全家那種每日即時補充的共贏模式，幫助自己的門店盈利。但同樣的方式，能否復(fù)刻給瓶裝水，還需觀察?！?/p>
或許，“雪王”無意成為“水王”，但已經(jīng)殺入瓶裝水賽道，就不能只依賴已有優(yōu)勢，而需要不斷淬煉、提升，惟其如此，才能和壟斷性巨頭彼此對戰(zhàn)、爭奪市場，贏得屬于自己的一方天地。
參考資料：
1.《蜜雪冰城賣水：看似扭捏，實則拿捏》，新營銷
2.《蜜雪冰城遞交招股書：年入百億難解食安問題，“幸運咖”未成氣候》，新京報
3.《1元水消失了，農(nóng)夫山泉賺麻了》，《財經(jīng)天下》周刊
4.《瓶裝水的舊王和新王》，遠川研究所
5.《蜜雪冰城“補水”上市？》，虎嗅