文|筷玩思維 李三刀
主題街區(qū)會(huì)成為購物中心迭代的新出路么?又或者說它仍然是購物中心的“套娃產(chǎn)品”?
從百度指數(shù)可見,自2018年之后,購物中心的搜索指數(shù)連續(xù)多年跌落平均值、幾乎回到了2011年之前的狀態(tài)。
購物中心的熱度跌回十年前,這并不是說購物中心不受歡迎了,根本原因在于競(jìng)爭(zhēng)難題,購物中心對(duì)于城市發(fā)展來說早已從“面子工程”變成了基礎(chǔ)建設(shè),國內(nèi)大大小小的購物中心下到四五線城市都已遍地開花。在一線城市,各類購物中心、購物公園、購物廣場(chǎng)進(jìn)入了搶客階段的大亂斗,而在下沉市場(chǎng),購物中心還和傳統(tǒng)市集、商貿(mào)市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,在大競(jìng)爭(zhēng)之下,各類購物中心的外在和內(nèi)涵形成了逐步趨同的走勢(shì)。
從市場(chǎng)情況來看,購物中心顯然已經(jīng)到了增長瓶頸期,在這樣的大競(jìng)爭(zhēng)之下,諸多購物中心紛紛把目光投向了“主題街區(qū)”這個(gè)新基建。以近些年新開業(yè)的購物中心為例,其中有上海、武漢、昆山、濟(jì)南、深圳、香港等多城市的16家購物中心加入了主題街區(qū)設(shè)計(jì)。
主題街區(qū)真的能成為購物中心的下一個(gè)獲客戰(zhàn)場(chǎng)么?策劃主題街區(qū)的價(jià)值和目的又在何處?在回答這些問題之前,我們得回到“購物”這個(gè)事情的本源上做思考。
購物的核心是什么?
什么是“購物”?在古漢語定義下,購指的是以財(cái)有所求、物的引申義則是萬事萬物。在中國人思維和語境的本義中,購物可以理解為以財(cái)求物。
以財(cái)求物這樣的思維大概只能誕生于重農(nóng)賤商的古代,在供需關(guān)系不平衡的背景下,消費(fèi)者地位卑微并不奇怪(賤商導(dǎo)致消費(fèi)不便利,所以“賤商”和“賤消”實(shí)則是一回事兒)。
即使到了近現(xiàn)代,在改革開放早期,人們買東西也需要到市集去,比如一整個(gè)村的人去一個(gè)地方買東西,或者幾個(gè)小村的人去一個(gè)大村的超級(jí)市場(chǎng)買東西(也就是“趕集”,有時(shí)候可能需要走上三五里地)。
這主要是因?yàn)榈胤叫枨筇?,而市集可以將購物這個(gè)事兒集中起來??梢钥闯?,即使到了近現(xiàn)代的市集模式,過往整個(gè)商業(yè)場(chǎng)景也幾乎還是消費(fèi)者卑微的狀態(tài)(比如趕集有時(shí)候可能需要走上三五里地,對(duì)于購買的商品,顧客基本得自運(yùn)到家)。
過去線下經(jīng)濟(jì)需要做集群,它的本質(zhì)和電商其實(shí)并未有大的差異,形式上只不過電商加入了服務(wù),而線下更注重體驗(yàn)。
劃重點(diǎn):“體驗(yàn)”是線下購物的一大關(guān)鍵。為什么會(huì)這樣?以“買東西”為例,過去購物不叫購物,我們今天說的買東西,其實(shí)老早就有了,歷史有一說法:某朝代西市賣胡人商品,東市賣漢人商品,商品隔離很明顯,于是人們就產(chǎn)生了好奇心,即使不消費(fèi)的人也想去各個(gè)市場(chǎng)看看,而在這樣的看看之下,有時(shí)候就誕生了一些預(yù)料之外的交易,之后人們對(duì)于不知道買什么,就是去看看再說的行為,稱之為“買東西”(如商家口語:走一走、瞧一瞧)。
買東西可以說是體驗(yàn)式購物的由來,即使在“述而不作”的古代,商人們也喜歡用一些新奇的體驗(yàn)來吸引人(可見古代就有流量思維了),比如賣春聯(lián)的在紙上畫花紋、圖紋、字紋,一年比一年有新意,一家比一家不一樣;再比如糖畫,隨筆一勾,有時(shí)候就是一個(gè)神來之筆,觀眾也忍不住喝彩。而在這些不一樣的體驗(yàn)下,很多預(yù)料之外的體驗(yàn)和預(yù)料之外的消費(fèi)就誕生了,消費(fèi)就和體驗(yàn)成了一體之物。
由此看,購物不能只是單純的買賣,連古人都知道有體驗(yàn)才有買賣、有喝彩才有打卡,這和今天購物中心、主題街區(qū)的景觀式玩法其實(shí)未有太大的不同。
從哲學(xué)的角度,人是歷史的產(chǎn)物,更是經(jīng)驗(yàn)的存在,過去的歷史和經(jīng)驗(yàn)大概一直是延續(xù)的,即使古代差不多隔個(gè)百來年就有一次動(dòng)亂,但基礎(chǔ)建設(shè)長時(shí)間還是一樣的,到了近代,我們進(jìn)入了和平與發(fā)展的新時(shí)代,而世界的基礎(chǔ)建設(shè)卻有了翻天覆地的變化,從農(nóng)貿(mào)市集到商貿(mào)百貨再到購物中心和主題街區(qū),購物這個(gè)事兒可以說是經(jīng)過了多代的形式變化。
這讓我們看到了,今天的購物雖然還是以體驗(yàn)為先,但顧客的眼睛已經(jīng)進(jìn)入了盛宴競(jìng)爭(zhēng)的階段,今天變化的是商品、是基礎(chǔ)建設(shè)、是服務(wù)、是玩法與技巧。要從此中勝出,綜合體驗(yàn)帶來的高維刺激或許才是競(jìng)爭(zhēng)出路(不一定就是全部)。
購物講的是體驗(yàn),那什么是體驗(yàn)?體驗(yàn)為什么這么重要?
前文我們從“購”的角度做了解讀,本處我們回到“物”的角度。物指的是萬事萬物,而在購物語境下,我們更多指的是商品以及商品帶來的服務(wù),更廣義的還可以指需求及物的價(jià)值。
也就是說“物”不僅有物質(zhì)因素,更有非物質(zhì)(如心理等)因素。
物是如何打通并統(tǒng)一物質(zhì)及非物質(zhì)因素以指引人行動(dòng)乃至于誕生行動(dòng)差異的?在購物中心競(jìng)爭(zhēng)獲客的角度,我們用佛學(xué)的“五蘊(yùn)”套入其中(五蘊(yùn):色、受、想、行、識(shí))。
色:物質(zhì)界;我們可以理解為購物中心等的基礎(chǔ)建設(shè),比如購物中心的風(fēng)格、其中的品牌、提供的商品及服務(wù)等。
受:感知連接;對(duì)于購物中心的基礎(chǔ)建設(shè),它如何觸達(dá)客群以及觸達(dá)客群產(chǎn)生的效果,包括點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率等。
想:因連接、感知而產(chǎn)生的思維;被觸達(dá)廣告后,潛在消費(fèi)者如何思考?誕生了什么需求?想不想去?什么時(shí)候去?如何去?
行:從思維到行為;有了想法后怎么做?轉(zhuǎn)發(fā)還是無動(dòng)于衷?是自己去還是和朋友去?是去看看還是去消費(fèi)?
識(shí):從行為到認(rèn)知;通過廣告觸達(dá)產(chǎn)生的行為(涵蓋其它廣告渠道以及直接消費(fèi)產(chǎn)生的認(rèn)知等),包括消費(fèi)行為和非消費(fèi)行為,顧客對(duì)購物中心產(chǎn)生了什么樣的認(rèn)知?感受如何?還會(huì)不會(huì)去?
PS:以上“五蘊(yùn)”僅作為分析工具,不代表純粹的佛學(xué)理論解讀,更并非嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚摶庾x。
我們可以看到,“色”和“受”是購物中心方可控的(但“受”的感知是固定的,受限于生物本能及感知觸達(dá)技術(shù)),而到了“想”及之后,則陷入消費(fèi)者端的主觀評(píng)估了。這也意味著,誰更深入消費(fèi)者的主觀需求并給出唯一性的解決方案,誰就能大概率勝出。
那么,從購物中心到主題街區(qū),這是購物中心方的主觀動(dòng)作還是基于消費(fèi)需求的洞察建設(shè)?
主題街區(qū)到底是個(gè)啥?
購物中心深陷競(jìng)爭(zhēng),主題街區(qū)會(huì)成為購物中心的下一個(gè)必爭(zhēng)之地么?
我們先將主題街區(qū)的“主題”做如下分類:
①地景類別:老巷子主題、森林主題、江南風(fēng)情主題、日本風(fēng)情主題、法式風(fēng)情主題等。
②文化類別:電影主題、未來黑科技主題、全球美食主題、藝術(shù)文創(chuàng)空間主題、潮玩主題。
③個(gè)性類別:夜經(jīng)濟(jì)主題、白領(lǐng)女性釋壓空間(上海麗寶樂園)、自然氧吧主題。
PS:以上所提及內(nèi)容均為已落地的主題街區(qū)。
從形式來看,主題街區(qū)有兩類:一是在購物中心內(nèi)部布置一個(gè)空間來做主題街區(qū)(如在B1做市集主題等),以主題街區(qū)融入購物中心;二是獨(dú)立的主題街區(qū),比如在地鐵負(fù)一層、地鐵負(fù)一層和購物中心的通道、半開放式廣場(chǎng)商業(yè)空間等。
以北京2021年4月開業(yè)的“西單更新場(chǎng)”為例,它歷經(jīng)了西單體育場(chǎng)、勸業(yè)場(chǎng)、77街的改建變遷,該場(chǎng)景的主題是“更新”,從裝飾來看,更新場(chǎng)配備了一些潮流藝術(shù)展品,再加入植物以形成獨(dú)特的空間造景,且引入的品牌方也多屬于全國首店、全國最大旗艦店、北京首店、概念旗艦店。
關(guān)于如何體現(xiàn)其中的更新及更新的目的,更新場(chǎng)方面表示:“如果空間上不能進(jìn)一步延展,就在時(shí)間上加大投入。比如有的品牌是一年才換,我們一年換三次,我們要讓更多的年輕人來這里看風(fēng)景?!?/p>
此中的更新有兩個(gè)意義:一是持續(xù)變化,比如入駐商戶及基礎(chǔ)設(shè)施的更替;二是持續(xù)新穎,永遠(yuǎn)以“新”作為更替的動(dòng)向,以變化和新穎來吸引年輕人光顧。
我們可以看出,無論是主題街區(qū)還是購物中心又或者古代市集,它們的核心都是通過創(chuàng)建新奇的體驗(yàn)來吸引客群,以流量的方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的可能。
從購物中心到主題街區(qū),它是今天的思維嗎?其實(shí)也并不是,如果縱觀整個(gè)消費(fèi)發(fā)展史,我們可以看到,其實(shí)今天的購物中心和主題街區(qū)都是對(duì)傳統(tǒng)市集/古代市集的回歸而已。
即使發(fā)展了數(shù)萬年,人也不能脫離人本身的動(dòng)物性,而動(dòng)物大多會(huì)被新奇的事物所吸引,無論是古代市集的耍猴、糖人還是字畫、比武等表演,大多都是為了營造一個(gè)新奇的體驗(yàn),以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生消費(fèi)的終極目的而已。
這樣看來,當(dāng)下的主題類街區(qū)商場(chǎng),它就是把購物中心的高大上屬性放低,通過體驗(yàn)來吸引消費(fèi)的一個(gè)實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)域而已,從本質(zhì)上看,購物中心和主題街區(qū)也不過就是用現(xiàn)代的建設(shè)來重做傳統(tǒng)市集而已。
過往有評(píng)論認(rèn)為,“現(xiàn)代人的消費(fèi)訴求正逐漸從功能性需求升級(jí)為體驗(yàn)式需求”,這個(gè)說法其實(shí)并不客觀,我們要看到的是,不是現(xiàn)代人才有體驗(yàn)式需求,對(duì)于消費(fèi)行為的體驗(yàn)式需求,古人早就有了相應(yīng)的解決方案。
古代市集、購物中心以及主題街區(qū),誰才是購物的解決方案?
為什么要做體驗(yàn)式主題街區(qū)?或者說主題街區(qū)等為什么要重做古代市集的體驗(yàn)式消費(fèi)?
從西單更新場(chǎng)來看,它是對(duì)一個(gè)原始場(chǎng)地進(jìn)行多次整改而來,整改的核心也就是對(duì)場(chǎng)地利用率進(jìn)行優(yōu)化,以實(shí)現(xiàn)場(chǎng)地價(jià)值的最大化。
在上海來福士合生匯,它則是將B2改造成“重逢·記憶中的90年代上?!敝黝},以現(xiàn)代方式重現(xiàn)傳統(tǒng)老市集的風(fēng)貌,用系列老物件喚醒人們對(duì)以往風(fēng)土的記憶。此舉沒有消費(fèi)的痕跡,更多的是流量的設(shè)計(jì),通過主題造景來構(gòu)建消費(fèi)者到場(chǎng)的理由、實(shí)現(xiàn)場(chǎng)地的獨(dú)特性。
對(duì)比整個(gè)脈絡(luò)可見,從古代市集到近代百貨商場(chǎng)再到當(dāng)下的購物中心和主題街區(qū),這一演變的方向大概有三:其一不僅是對(duì)于體驗(yàn)式消費(fèi)的回歸,且是對(duì)于購物中心發(fā)展演變的持續(xù)追問;其二既是對(duì)于如何提高場(chǎng)地利用率進(jìn)行設(shè)想,更是對(duì)場(chǎng)地獨(dú)特性的一大建設(shè);其三則是通過對(duì)到場(chǎng)流量的激發(fā),以形成對(duì)消費(fèi)動(dòng)力及需求的激活。
問題在于:如果不談時(shí)代基礎(chǔ)建設(shè),那么古代市集和今天的主題街區(qū)等到底有什么差異?
我們可以簡單理解為:過去是“自由個(gè)體戶思維”,比如在某市集有一些空位,一個(gè)賣布的來了,這家店生意很好,大家都談得口水橫飛,于是茶館就開起來了,但光喝茶也不行,所以飯館就進(jìn)場(chǎng)了,有些人可能覺得飯館太麻煩了,這時(shí)候路邊就有了賣包子的小店,有了客流,各種賣藝雜耍的也就過來了,整個(gè)市集開始逐步喧囂。
過去的市集為什么“好做”?核心并不是“自由經(jīng)濟(jì)”,不是失敗的走了、贏的人留下,而是競(jìng)爭(zhēng)不大,如唐朝東市和西市,買東西只能去這兩個(gè)地方,再者過去也沒有太多風(fēng)花雪月的地方,所以市集就成了群智涌現(xiàn)之地。
到了今天的購物中心等則是規(guī)劃思維,誰能進(jìn)、如何進(jìn),基本是地產(chǎn)方說了算,沒有知名度的品牌即使內(nèi)涵再優(yōu)秀都進(jìn)不了場(chǎng),而隨著只挑好品牌,之后各個(gè)購物中心都一個(gè)樣,萬達(dá)、綠地、合生匯、萬象城、大悅城、太古里等基本都沒有太大的不同,無非誰離消費(fèi)者更近、誰的商圈更繁華、誰的聲量更大而已。
我們可以看到,即使到了2022年,新商場(chǎng)也還是陷入品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn),各類首店進(jìn)場(chǎng)依然是核心。
在西單更新場(chǎng),它則是通過縮短周期去更新場(chǎng)地的基礎(chǔ)設(shè)施,如更替硬件、更替品牌。此舉的終點(diǎn)就是“博物館、美術(shù)館思維”,即場(chǎng)地是固定的,通過更替“展覽品”來實(shí)現(xiàn)新的流量及消費(fèi)。
而在博物館思維之外,我們還看到了一種新的“配套思維”,有靠近社區(qū)的主題街區(qū),根據(jù)社區(qū)住戶需求做出了“兒童餐”的配套商業(yè)(解決了不用請(qǐng)居家做飯保姆的需求),通過搭配兒童樂園、親子樂園、兒童餐廳、親子餐廳來實(shí)現(xiàn)顧客到場(chǎng)的高頻可能。
以整個(gè)發(fā)展周期來看,從古代市集到購物中心,這就是將不可控的群智涌現(xiàn)升級(jí)為封閉式的規(guī)劃思維,但購物中心封閉式的規(guī)劃,各個(gè)地產(chǎn)方也玩不出什么新意,更沒有哪些設(shè)計(jì)是一勞永逸的。
所以,從購物中心的大競(jìng)爭(zhēng)難題到主題街區(qū)的涌現(xiàn),當(dāng)代的地產(chǎn)商業(yè)規(guī)劃思維終于發(fā)展出了兩個(gè)流派:一是博物館思維,這是由內(nèi)而外的,雖然更新的頻率高了,但具體更替是建立在持續(xù)收益高于持續(xù)更替成本的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的;二是由外而內(nèi)的配套思維,以服務(wù)為導(dǎo)向,而不是實(shí)現(xiàn)一刀切式的主觀規(guī)劃設(shè)計(jì)。
從購物中心到主題街區(qū),即使本身確實(shí)未有太大的變化,但地產(chǎn)方已經(jīng)逐步跳出固有模式、開始關(guān)注起了外界,而不僅僅是為了新而新,也不是單純?yōu)榱嗽炀?,由此可見,隨著主題街區(qū)的不斷涌現(xiàn),未來關(guān)于購物這個(gè)事兒,將會(huì)更有體驗(yàn)性。
結(jié)語
古代市集、購物中心、主題街區(qū)......誰才是購物的解決方案?從市場(chǎng)發(fā)展來看,要從內(nèi)容上回歸古代市集,這明顯是一件不可能的事兒,因?yàn)榧词谷藗兊乃季S和需求還是停留在生物本能上,但時(shí)代的變化必然是不可忽略的。
建設(shè)是基于假設(shè)和實(shí)際實(shí)現(xiàn)的,任何的建設(shè)和假設(shè)都不能忽略變化,哪里出現(xiàn)了變化,機(jī)會(huì)可能就會(huì)在哪里。將變化的歷史和目的及走向串起來,大概就可以形成一組數(shù)據(jù)鏈。過去的群智涌現(xiàn)是從群眾中來,而今天流量思維的規(guī)劃和建設(shè),也應(yīng)該到群眾中去,做群眾需求的、讓群眾留下來、這樣的消費(fèi)才是可持續(xù)的。
從這個(gè)角度來看,古代市集也好,購物中心和主題街區(qū)也罷,過去是個(gè)體戶的群智涌現(xiàn),今天是規(guī)劃方的規(guī)劃智慧涌現(xiàn)。群眾并不會(huì)明說要什么,而是看規(guī)劃方在做什么,但規(guī)劃方的產(chǎn)物必須和群眾方的需求達(dá)成統(tǒng)一,只有這樣,可持續(xù)的流量和消費(fèi)才能源源不斷。
所以要切記,首店思維、網(wǎng)紅思維并不是最終解決方案,它只是商業(yè)方案,對(duì)標(biāo)的顧客就是來嘗個(gè)鮮。改革和發(fā)展是啃骨頭,不僅僅是嘗鮮而已,要深度發(fā)展,必然還得深入群眾。