文|云酒頭條
“在安徽賣外地酒”，合肥郎順酒業(yè)（常青商貿(mào)）總經(jīng)理朱鴻俊算是特立獨(dú)行的一個(gè)徽商。
安徽酒類市場(chǎng)一直處于“刀光劍影”中，朱鴻俊花了五年時(shí)間從零開始搭建團(tuán)隊(duì)并成功突圍。云酒頭條對(duì)話朱鴻俊，深入挖掘一線代理商的運(yùn)營(yíng)邏輯，酒商在面臨競(jìng)爭(zhēng)高壓時(shí)，“低風(fēng)險(xiǎn)”戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)如何確立？
一支“實(shí)干、學(xué)習(xí)型”團(tuán)隊(duì)
“出來單干的時(shí)候沒有團(tuán)隊(duì)，一切都是從零開始”，朱鴻俊感慨道。
要想將競(jìng)爭(zhēng)中的風(fēng)險(xiǎn)降低，首先要有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定、強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)作為支撐，有抗壓能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)才更有發(fā)展的前景。為了初步達(dá)成這一目標(biāo)，朱鴻俊用了五年時(shí)間，從零開始搭建。
在2017年結(jié)束與某名酒長(zhǎng)達(dá)8年的合作之前，朱鴻俊一直沒有屬于自己的運(yùn)營(yíng)銷售團(tuán)隊(duì)。他十分清楚團(tuán)隊(duì)的重要性，“如果沒有一個(gè)上至生產(chǎn)下至終端的全供應(yīng)鏈管控體系，就是孤軍奮戰(zhàn)，一旦出現(xiàn)行業(yè)不景氣、酒水品牌受挫等情況，將會(huì)遭受很大的打擊”。
自2017年從零開始到現(xiàn)在，朱鴻俊已經(jīng)擁有二十多人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，當(dāng)評(píng)價(jià)起自己組建的隊(duì)伍時(shí)，他用了兩個(gè)詞：實(shí)干、學(xué)習(xí)。
在朱鴻俊看來，商貿(mào)公司與其貼標(biāo)語喊口號(hào)，不如實(shí)打?qū)嵉馗?。“來我這里學(xué)習(xí)的年輕人就像是軍訓(xùn)一樣，半年的時(shí)間就能進(jìn)化成老兵”，朱鴻俊說：“我們的銷售人員是真的一家一家地跑、一個(gè)店一個(gè)店去聊，每個(gè)人都是在實(shí)戰(zhàn)中不斷學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)起來的。”
為打造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，朱鴻俊十分注重培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)成員的行業(yè)敏感度和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。作為管理者，他自己也一直堅(jiān)持學(xué)習(xí)，“在公司里所有的人都不講廢話，除了我自己”。
正是這些“廢話”，使得朱鴻俊與他的公司在短短五年內(nèi)成長(zhǎng)為合肥十分有代表性的大商。
在管理團(tuán)隊(duì)上，朱鴻俊在經(jīng)過不斷試錯(cuò)后，摸索出了一套屬于自己的方法，其中最有代表性的是“資源承接”。
“公司會(huì)給每一個(gè)人配備專用的工作手機(jī)，客戶、監(jiān)察、財(cái)務(wù)、客戶經(jīng)理等我會(huì)單獨(dú)拉群，所有的業(yè)務(wù)聯(lián)系、溝通、細(xì)節(jié)、打款都通過群信息，做到有跡可循、有史可查，”朱鴻俊說。
這樣完全透明、直接的方式，一方面增加了工作效率，避免因?yàn)榭蛻艚?jīng)理與客戶本人、公司內(nèi)部人員單線聯(lián)系導(dǎo)致效率浪費(fèi)問題，所有的信息細(xì)節(jié)直接在群里公布，各部門根據(jù)自己的工作任務(wù)進(jìn)行信息摘取，在群里直接對(duì)話，信息得以有效互通。
當(dāng)客戶經(jīng)理離職的時(shí)候，工作手機(jī)需要交還給公司，公司內(nèi)部則將工作手機(jī)中的客戶資源承接給下一位負(fù)責(zé)人，并通過更換微信頭像和介紹、微信群通知客戶的方式，來告知負(fù)責(zé)人更換的情況。這樣透明而直接的工作群方式可以避免客戶經(jīng)理獨(dú)自一人對(duì)接過多資源。
敢于試錯(cuò)是朱鴻俊對(duì)于團(tuán)隊(duì)建立經(jīng)驗(yàn)的又一總結(jié)。正是通過這樣精細(xì)化的操作，使得朱鴻俊在初步面對(duì)消費(fèi)升級(jí)下的安徽市場(chǎng)時(shí)，并沒有亂了陣腳，而是通過穩(wěn)定既定客戶、爭(zhēng)取潛在客戶、維持團(tuán)隊(duì)運(yùn)作等方式，在經(jīng)濟(jì)下行的沖擊下咬著牙“挺了過來”。
正是通過不斷試錯(cuò)、不斷嘗試新模式，朱鴻俊實(shí)現(xiàn)了公司初步擴(kuò)張的目標(biāo)?！懊髂旯具€會(huì)擴(kuò)張到50人左右，我相信公司之后會(huì)越走越好，因?yàn)槁纷邮菍?duì)的，走得就會(huì)更順利?！?/p>
“舍近求遠(yuǎn)”為哪般？
如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的大背景下，尋求一條“低風(fēng)險(xiǎn)”的發(fā)展通道？
“黃淮名酒帶”“白酒盤中盤”等標(biāo)簽，是徽酒市場(chǎng)“內(nèi)卷”的標(biāo)志，并形成了不同于其他區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，其中最顯著的莫過于依靠頭部企業(yè)的暢銷產(chǎn)品來主打流量。
徽酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨近白熱化，在這樣一個(gè)信息透明、競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，產(chǎn)品的價(jià)格逐漸透明，暢銷產(chǎn)品難以帶來足夠的利潤(rùn)，毛利過小。同時(shí)暢銷產(chǎn)品普遍價(jià)格較高，資金占用嚴(yán)重，這對(duì)于還未形成規(guī)模體系的徽商而言，是一道無法逾越但又必須參與進(jìn)去的鴻溝。
一旦卷進(jìn)徽酒的競(jìng)爭(zhēng)體系之中，不僅要應(yīng)對(duì)白熱化的競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)，還要進(jìn)行“微利運(yùn)營(yíng)”，雖然因?yàn)榛站崎L(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)培育，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)徽酒形成粘性。但部分產(chǎn)品利潤(rùn)空間低，加之外地酒頻頻入皖，經(jīng)銷商的日子也并不是那么好過。
“用暢銷產(chǎn)品來保流量，徽酒就是這樣的市場(chǎng)打法。如果你要賣徽酒，就要做好被‘卷’進(jìn)去的準(zhǔn)備”，朱鴻俊認(rèn)為，“除非你資金足夠強(qiáng)大，又或者你長(zhǎng)時(shí)間在這個(gè)體系下運(yùn)作，不然風(fēng)險(xiǎn)還是很大的。”
如何轉(zhuǎn)變思路，降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)？不做徽酒轉(zhuǎn)做外地酒成為朱鴻俊的選擇。
這樣的選擇看起來有些冒險(xiǎn)——舍棄徽酒品牌的本土化優(yōu)勢(shì)，攜手省外品牌在安徽做推廣，在一些人看來會(huì)有些“舍近求遠(yuǎn)”。但站在朱鴻俊的角度上，錯(cuò)位發(fā)展將會(huì)帶來更大的發(fā)展可能，和頭部企業(yè)“硬碰硬”，并非明智之舉。
幫助朱鴻俊順利起步的，是郎牌特曲。
作為郎酒推出的濃醬兼香型白酒，郎牌特曲在風(fēng)味、口感上，都比單純的濃香和醬香更契合安徽消費(fèi)者，從利潤(rùn)角度考慮也可以帶來更為可觀的毛利。代理一線酒企的二線產(chǎn)品，既可以借助品牌東風(fēng)進(jìn)行產(chǎn)品推銷，也可以節(jié)省資金，兼顧更多產(chǎn)品。
朱鴻俊又與瀘州老窖1952達(dá)成合作，其運(yùn)營(yíng)思路再次獲得驗(yàn)證。借助上述兩款產(chǎn)品，朱鴻俊在安徽市場(chǎng)很快地站穩(wěn)住了腳跟，更加堅(jiān)定自己“不做徽酒，只做外地酒”的策略。
爆款“慢”做
“無論是什么體量的代理商，一個(gè)階段內(nèi)都只能把重心放在一個(gè)主要品牌上。”朱鴻俊表示，“把主要品牌的產(chǎn)品做透，可能需要三、五年的深耕，求快變現(xiàn)并不可取。”
為應(yīng)對(duì)大單品可能出現(xiàn)的“價(jià)格透明風(fēng)險(xiǎn)”，朱鴻俊選擇爆款“慢”做。
對(duì)于酒企而言，爆款單品是產(chǎn)品推廣過程中首屈一指的“先鋒”，可以在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)鋪排，利用品牌力來進(jìn)行引流推銷，爆品就是流量產(chǎn)品。
但無論是爆款單品還是暢銷產(chǎn)品，上市一定時(shí)間后都無法繞開價(jià)格透明化的現(xiàn)象，“微利運(yùn)營(yíng)”給代理商和經(jīng)銷商帶來的實(shí)際收益增長(zhǎng)可能不達(dá)預(yù)期。
“大家都知道頭部酒企牌子響，但越是暢銷的產(chǎn)品就越容易賣不上價(jià)”，朱鴻俊說：“利潤(rùn)空間太小，就好比是700-800元的酒，單瓶利潤(rùn)只在20-30元，這樣的產(chǎn)品毛利率低，而且還有代理名品的各種附加費(fèi)用，運(yùn)作成本過高?！?/p>
為此，朱鴻俊做了大量的市場(chǎng)調(diào)研，在調(diào)研中他發(fā)現(xiàn)，徽酒各品牌也面臨著價(jià)格透明化的挑戰(zhàn)，大多酒企是通過“暢銷產(chǎn)品打流量，實(shí)際收益靠二線”的基本運(yùn)營(yíng)思路來進(jìn)行市場(chǎng)鋪排。
如何提升二線產(chǎn)品在總產(chǎn)品代理中的比例，是能否賺到錢的關(guān)鍵所在。朱鴻俊經(jīng)過大量實(shí)踐后總結(jié)規(guī)律，當(dāng)所代理的產(chǎn)品中二線產(chǎn)品占到總量的20%時(shí)，就能實(shí)現(xiàn)正向盈利。
而如何進(jìn)行產(chǎn)品比例調(diào)整，則需要前端慢放、中期快打、后期穩(wěn)健收口，保證價(jià)格不亂、市場(chǎng)持續(xù)向好。
理清思路后，朱鴻俊結(jié)合安徽的市場(chǎng)特色，開始嘗試推洋河夢(mèng)之藍(lán)水晶版M6+，而在這個(gè)過程中，“樸實(shí)無華”成為這個(gè)階段的主要調(diào)性。
堅(jiān)持持續(xù)性跟客戶交流，堅(jiān)持主攻拒絕次數(shù)多的客戶，朱鴻俊帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)下沉一線，深入到每一個(gè)客戶點(diǎn)，和客戶做朋友，搭建關(guān)系網(wǎng)，建立親密關(guān)系。
蘇酒和徽酒同屬黃淮名酒帶，產(chǎn)品都以綿柔為主，在安徽也有著不錯(cuò)的接受度。新品帶來的高利潤(rùn)空間，品牌的影響力，包括多年代理省內(nèi)名酒積累的人脈資源，幫助朱鴻俊很快打通了夢(mèng)水晶M6+的市場(chǎng)推廣之路。
在積累這些運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，朱鴻俊也在進(jìn)行郎牌特曲的推廣。同樣，他并沒有選擇紅花郎或者是青花郎。依托郎酒品牌的知名度和自己“實(shí)干家”的人設(shè)，以及合肥郎順酒業(yè)（常青商貿(mào)）“逆向而上”的企業(yè)品牌影響，郎牌特曲成為朱鴻俊穿越疫情沖擊的法寶。
不僅是進(jìn)行單獨(dú)產(chǎn)品的推廣，多品牌運(yùn)作也可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
注重主要品牌的深度挖掘，讓酒品牌反向賦能公司品牌，就能帶來實(shí)實(shí)在在的客戶流量。在這樣的背景下，進(jìn)行多品種運(yùn)作，借助“老品牌”的東風(fēng)，帶動(dòng)新品的推廣，豐富利潤(rùn)構(gòu)成，減少單一品牌、單一香型帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力和風(fēng)險(xiǎn)。
“對(duì)于酒商而言，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，朱鴻俊說，“安徽的方法放在別的地方不一定適用，只有在結(jié)合當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)下，不斷試錯(cuò)、不斷調(diào)整，才能找到最適合自己企業(yè)的生存法則?！?/p>