文|MedTrend醫(yī)趨勢
隨著疫情進入常態(tài)化，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療眼看著又要滑入低點。
美國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的開山鼻祖Teladoc（遠程醫(yī)療平臺），市值較之去年的歷史高點已經(jīng)蒸發(fā)了近90%。
一直致力在美國打造線上線下結(jié)合的診療系統(tǒng)的亞馬遜，于8月29日，對外宣布即將關(guān)閉遠程護理服務(wù)Amazon Care。作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，亞馬遜在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道的大撤退，或?qū)⒂绊戀Y本、市場等對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的發(fā)展信心。
叮當健康第二次闖關(guān)IPO成功，9月14日在港股上市。市值160億港元，但截至9月22日收盤，股價已經(jīng)逐漸與發(fā)行價（12港元/股）齊平。
在叮當健康上市之前上市的“醫(yī)藥電商三巨頭”，京東健康（市值1503億港元）、阿里健康（市值510億港元）、平安好醫(yī)生（市值198億港元）的股價，與2020年12月31日相比，跌幅分別高達-50%、-83%、-81%。
*市值為9月22日收盤后數(shù)據(jù)。
資本對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療提升醫(yī)療效率的能力予以高度肯定，但同時，資本也有著發(fā)自靈魂的拷問：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的盈利模式究竟在何處？如何才能擺脫對于“醫(yī)藥電商”的高度依賴？
01 困于盈利模式
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療誕生至今20多年，盈利模式仍是一大難題。
京東健康：半只腳踏入“扭虧為盈”
2022年上半年，京東健康總收入為202億元，同比+48.3%；期內(nèi)盈利2.23億元，較去年同期虧損的4.54億元，同比扭虧為盈。非國際財務(wù)報告準則指標下（Non-IFRS）凈利潤達12.1億元，同比+82.0%。
京東健康解釋稱，主要是由于銷售醫(yī)藥和健康產(chǎn)品所得商品收入同比增加48.6%至175億元。
但這種“扭虧為盈”是否穩(wěn)定還有待考證。
阿里健康：2021財年扭虧為盈，2022上半財年又虧損
阿里健康發(fā)布的2021財年（財年區(qū)間為2020年4月-2021年3月）年報顯示，阿里健康全年收入155.2億元，同比+61.7%。利潤額3.43億元，調(diào)整后凈利潤6.3億元，同比+198.5%，較上年扭虧為盈。
但到了2022財年上半年（財年區(qū)間為2021年4月-9月），阿里健康宣布上半年營收為93.57億元，同比+30.7%，增速相較于2021財年上半年的+74.0%大幅減緩。同時，2022財年上半年大幅虧損，期內(nèi)虧損約為2.32億元，而2021財年同期則盈利約2.79億元。
平安好醫(yī)生：繼續(xù)虧損的第8年，2022上半年虧損收窄
平安好醫(yī)生2022年上半年總收入為28.3億元，同比-25.9%。
凈利潤方面仍然沒能止住虧損，以4.24億元的虧損數(shù)據(jù)，將平安健康連續(xù)虧損的記錄延續(xù)到了第8個年頭。雖然仍有大幅度虧損，但是相比2021年上半年已經(jīng)收窄51.75%。
除了以上幾家企業(yè)外，2021年曾有大批互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康企業(yè)高調(diào)沖擊IPO，如微醫(yī)、醫(yī)聯(lián)、醫(yī)脈通、圓心科技等企業(yè)，但是到了2022年，這個領(lǐng)域似乎逐漸由熱鬧歸于冷清。
而對比這些企業(yè)的招股書，不難發(fā)現(xiàn)大都存在著連續(xù)多年的巨幅虧損情況。即便有著明星資本保駕護航，優(yōu)質(zhì)經(jīng)營模式的欠缺，以及盈利渠道的脆弱，也引來了諸多質(zhì)疑。
02 B2C不吃香，B2B不占優(yōu)
對于資深互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)家佟靖來說，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”與“醫(yī)療+互聯(lián)網(wǎng)”是有著本質(zhì)區(qū)別的。
“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”誕生于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界拓展醫(yī)療，騰訊健康、阿里健康、京東健康、小荷健康……都是目前的杰出代表，也都帶著C端的根基——各家身后都站著強大的母公司，能夠源源不斷的輸送C端流量。
“這一類企業(yè)擁有大量用戶，是靠著‘流量’邏輯運轉(zhuǎn)的，打造的是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺，目標是造一個飛輪?！辟【副硎?。
“飛輪效應(yīng)”最早是由管理學家吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》中提出的，通常用來描述科技企業(yè)的平臺化商業(yè)模型，大意是一個公司中不同業(yè)務(wù)板塊之間相互耦合賦能，不同業(yè)務(wù)板塊就像不同的齒輪，剛開始運轉(zhuǎn)推動的時候非常吃力，但每一次轉(zhuǎn)動都對下一次轉(zhuǎn)動提供了勢能，最終“飛輪”會越轉(zhuǎn)越快，企業(yè)的價值也就越來越大。
“飛輪效應(yīng)”提出后便指導(dǎo)了大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)設(shè)計自身的商業(yè)模型，其中最為典型的就是亞馬遜、阿里巴巴。它們在成立后，長期處于虧損狀態(tài)，而當海量的企業(yè)、購買用戶在平臺開始聚集時，開始顯示出強大的盈利能力。
將互聯(lián)網(wǎng)的“飛輪”邏輯復(fù)制到醫(yī)療上，不能說走不通，至少在“醫(yī)藥電商”板塊，還是可以的。但問題是，目前走通的，也只有“醫(yī)藥電商”。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的問診數(shù)、檢測數(shù)和買藥數(shù)都是上升的。但醫(yī)療行業(yè)的特殊性，使得互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)在嘗試向C端客戶提供醫(yī)療服務(wù)價值并向C端收費的過程中遭遇困境。
這一方面是由于互聯(lián)網(wǎng)C端用戶付費的根本邏輯在醫(yī)療行業(yè)失靈，用戶付費的習慣無法養(yǎng)成，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的支付體系無法完善，國家醫(yī)保和商保在互聯(lián)網(wǎng)上是相對空白的，患者自費支付比例較大，而患者習慣于醫(yī)療由國家包辦，社保、商業(yè)保險付費；自己不習慣為醫(yī)療付費。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療無力觸及核心診斷業(yè)務(wù)，滲透率較低；互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，C端流量獲客成本過高；網(wǎng)售處方藥亂象頻生，容易觸及灰色區(qū)域招惹處罰。
“醫(yī)療+互聯(lián)網(wǎng)”則主要是業(yè)內(nèi)實體機構(gòu)（醫(yī)院、藥企、產(chǎn)業(yè)公司）發(fā)起的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺。目前各大醫(yī)院提供的APP、小程序，都是“醫(yī)療+互聯(lián)網(wǎng)”。這個模式的根基是在實體醫(yī)院。
雖然“醫(yī)療+互聯(lián)網(wǎng)”的嘗試比“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”開始得要晚，但后來居上。從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的整體格局來看，公立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在全國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院中約占70%，數(shù)量上已占據(jù)絕對優(yōu)勢，醫(yī)療資源突出的部分大三甲醫(yī)院已呈現(xiàn)出亮眼的運營數(shù)據(jù)。
佟靖表示：“這是由于醫(yī)療與其他市場存在巨大差異，最核心的一點是醫(yī)院是市場中罕見的‘賣方’比‘買方’強勢的服務(wù)機構(gòu)。醫(yī)療也是支付方主導(dǎo)的B端市場，從渠道到運營都與以C端為主打的互聯(lián)網(wǎng)有著巨大差異?！?/p>
以同時布局2C和2B的騰訊為例，
騰訊2C以健康小程序作為載體，鏈接10億微信用戶與3000多醫(yī)院、疫苗服務(wù)等機構(gòu)，也有嘗試做騰訊醫(yī)典（科普）、自營醫(yī)藥電商、自營互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療（騰訊醫(yī)生）等2C的產(chǎn)品。
2B依靠AI、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)能力，鏈接賦能醫(yī)院、城市居民健康信息平臺、公衛(wèi)醫(yī)保等智慧決策。
但有消息稱，騰訊2C部門已經(jīng)合并到2B為主的部門。這意味著即使擁有龐大C端用戶的騰訊，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療2C領(lǐng)域，也并沒有發(fā)揮出優(yōu)勢來。
這進一步說明，由于市場不控制在C端，即使互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)擁有龐大的C端流量，也難以真正形成營收或盈利。但如果按照B端的規(guī)則來進入醫(yī)療領(lǐng)域，“互聯(lián)網(wǎng)”的優(yōu)勢也就不存在了。
B2C不吃香，B2B不占優(yōu)，使得互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)進退維谷。
03 走出“醫(yī)藥電商”模式，靠B2B？
目前來看，“醫(yī)藥電商”仍是各大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的營收核心。但是，受藥品集采影響，藥品毛利率急劇下降。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療上，由于醫(yī)院價格下降，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的藥品毛利率空間也在下降。未來，只有規(guī)模非常大的頭部互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司才能靠賣藥活下去。
頭部永遠只是少數(shù)，對于大多數(shù)中小型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)來說，未來的路究竟如何走？
即便不占優(yōu)勢，為了未來，大部分互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)仍然開始探入B2B。“盡可能地挖掘B2B的潛力”，是目前的主流探索方向。
① 搶占醫(yī)療信息化近500億賽道
根據(jù)《“十四五”規(guī)劃和 2035 年遠景目標剛要》，國家對于醫(yī)療機構(gòu)信息化建設(shè)設(shè)置了具體的目標。
據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2020年中國醫(yī)療信息化（供給端）市場規(guī)模約為145億，年復(fù)合增長率21.1%，到2025年規(guī)模有望近500億。
這也為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)提供了更為寬廣的B2B契機——幫助醫(yī)院實現(xiàn)醫(yī)療行為信息化建設(shè)。
衛(wèi)寧健康、創(chuàng)業(yè)惠康、東華醫(yī)為（東華軟件子公司）、東軟集團、萬達信息等是其中的主要參與者，平安好醫(yī)生、阿里健康、京東健康這些企業(yè)也多有涉及。
其中，
營收大于20億的衛(wèi)寧健康，位列第一梯隊。
營收10-20億之間的有創(chuàng)業(yè)惠康、東華醫(yī)為（東華軟件子公司）、東軟集團、萬達信息，屬于第二梯隊；
營收接近10億元左右的有和仁科技、思創(chuàng)醫(yī)惠、北大醫(yī)信、久遠銀海等，屬于第三梯隊。
前三梯隊企業(yè)大多為綜合性開發(fā)商，產(chǎn)品模塊和解決方案比較全面。除此之外還有專業(yè)性開發(fā)商，如專注于EMR的嘉和美康，專注于PACS的岱嘉醫(yī)學等。
② 推進智慧醫(yī)療，瞄準基層藍海
智慧醫(yī)療是另一種B2B模式，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)借此推動醫(yī)療質(zhì)量改善、效率提升。
智能輔助診斷曾是智慧醫(yī)療非?；馃岬囊淮箢I(lǐng)域，主要應(yīng)用領(lǐng)域為醫(yī)學影像，推想科技、聯(lián)影醫(yī)療、深睿醫(yī)療等都是其中的代表。在肺部輔助診斷賽道，這三家企業(yè)均有2張三類證。
當然，智慧醫(yī)療的應(yīng)用不止于此?；菝靠萍?、訊飛醫(yī)療通過臨床決策支持系統(tǒng)，幫助基層醫(yī)生和大中型醫(yī)院的年輕醫(yī)生解決診療過程的一致性和規(guī)范性問題。
除此之外，院外診療后的健康管理、慢病管理也是智慧醫(yī)療布局的重點。
③創(chuàng)新支付，解決付費難題
一些互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)通過切入到創(chuàng)新支付領(lǐng)域，為保險公司用戶提供線上健康管理服務(wù)的增值模式。
比如互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療“上市公司三巨頭”中的平安好醫(yī)生，背靠母公司龐大的商保用戶資源，通過自創(chuàng)的具有本土特色的“保險+健康”模式（HMO模式），來實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。
鎂信、圓心科技、思派等企業(yè)也通過各種方式來探索創(chuàng)新支付。
④ 強化大病?？?/p>
大病專科是不少大型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司瞄準的一大突破口。
京東健康2021年年報公告顯示，其繼續(xù)強化大病?？撇季?。報告期內(nèi)，京東健康相繼成立感染及肝病中心、腦營養(yǎng)中心、皮膚修復(fù)中心等9個專科中心。截至2021年12月31日，京東健康的?？浦行臄?shù)量達到27個，吸引百余位專家和頂級名醫(yī)的加入。
平安健康從2021年初開始梳理各類?？萍膊『鸵呻y雜癥，以醫(yī)生診室為切入口為用戶提供專科解決方案。“?？茖２ 蹦K已在平安健康A(chǔ)PP首頁占據(jù)了重要位置，其中包括神經(jīng)外科、腫瘤中心、罕見病、甲乳兩腺等。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的大病?？颇Ｊ蕉嗖捎镁€上線下相結(jié)合，線上作為流量入口，鏈接醫(yī)生和患者，為線下診療服務(wù)提供持續(xù)的患者導(dǎo)流。線下作為開展大病治療的主要場景，亦為線上平臺引流。
⑤ 用戶社區(qū)或是最終落腳點
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式最終的落腳點——可能還是用戶社區(qū)。即在細分領(lǐng)域，精細化地針對病種的用戶特點，扎扎實實做好用戶運營，為用戶提供線上線下一體化服務(wù)。
任何商業(yè)模式的第一等級是產(chǎn)品，第二等級是平臺，最高的等級是社區(qū)。而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的優(yōu)勢能力——情感營銷和數(shù)據(jù)驅(qū)動運營非常重要，用戶溝通、用戶創(chuàng)造內(nèi)容和活躍成敗的關(guān)鍵。
目前，“用戶社區(qū)”模式的主要代表企業(yè)有好大夫、丁香醫(yī)生、知乎，進入者很少，還有較大市場空間。