文|MedTrend醫(yī)趨勢(shì)
隨著疫情進(jìn)入常態(tài)化，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療眼看著又要滑入低點(diǎn)。
美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的開(kāi)山鼻祖Teladoc（遠(yuǎn)程醫(yī)療平臺(tái)），市值較之去年的歷史高點(diǎn)已經(jīng)蒸發(fā)了近90%。
一直致力在美國(guó)打造線上線下結(jié)合的診療系統(tǒng)的亞馬遜，于8月29日，對(duì)外宣布即將關(guān)閉遠(yuǎn)程護(hù)理服務(wù)Amazon Care。作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，亞馬遜在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道的大撤退，或?qū)⒂绊戀Y本、市場(chǎng)等對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的發(fā)展信心。
叮當(dāng)健康第二次闖關(guān)IPO成功，9月14日在港股上市。市值160億港元，但截至9月22日收盤(pán)，股價(jià)已經(jīng)逐漸與發(fā)行價(jià)（12港元/股）齊平。
在叮當(dāng)健康上市之前上市的“醫(yī)藥電商三巨頭”，京東健康（市值1503億港元）、阿里健康（市值510億港元）、平安好醫(yī)生（市值198億港元）的股價(jià)，與2020年12月31日相比，跌幅分別高達(dá)-50%、-83%、-81%。
*市值為9月22日收盤(pán)后數(shù)據(jù)。
資本對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療提升醫(yī)療效率的能力予以高度肯定，但同時(shí)，資本也有著發(fā)自靈魂的拷問(wèn)：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的盈利模式究竟在何處？如何才能擺脫對(duì)于“醫(yī)藥電商”的高度依賴(lài)？
01 困于盈利模式
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療誕生至今20多年，盈利模式仍是一大難題。
京東健康：半只腳踏入“扭虧為盈”
2022年上半年，京東健康總收入為202億元，同比+48.3%；期內(nèi)盈利2.23億元，較去年同期虧損的4.54億元，同比扭虧為盈。非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則指標(biāo)下（Non-IFRS）凈利潤(rùn)達(dá)12.1億元，同比+82.0%。
京東健康解釋稱(chēng)，主要是由于銷(xiāo)售醫(yī)藥和健康產(chǎn)品所得商品收入同比增加48.6%至175億元。
但這種“扭虧為盈”是否穩(wěn)定還有待考證。
阿里健康：2021財(cái)年扭虧為盈，2022上半財(cái)年又虧損
阿里健康發(fā)布的2021財(cái)年（財(cái)年區(qū)間為2020年4月-2021年3月）年報(bào)顯示，阿里健康全年收入155.2億元，同比+61.7%。利潤(rùn)額3.43億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)6.3億元，同比+198.5%，較上年扭虧為盈。
但到了2022財(cái)年上半年（財(cái)年區(qū)間為2021年4月-9月），阿里健康宣布上半年?duì)I收為93.57億元，同比+30.7%，增速相較于2021財(cái)年上半年的+74.0%大幅減緩。同時(shí)，2022財(cái)年上半年大幅虧損，期內(nèi)虧損約為2.32億元，而2021財(cái)年同期則盈利約2.79億元。
平安好醫(yī)生：繼續(xù)虧損的第8年，2022上半年虧損收窄
平安好醫(yī)生2022年上半年總收入為28.3億元，同比-25.9%。
凈利潤(rùn)方面仍然沒(méi)能止住虧損，以4.24億元的虧損數(shù)據(jù)，將平安健康連續(xù)虧損的記錄延續(xù)到了第8個(gè)年頭。雖然仍有大幅度虧損，但是相比2021年上半年已經(jīng)收窄51.75%。
除了以上幾家企業(yè)外，2021年曾有大批互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康企業(yè)高調(diào)沖擊IPO，如微醫(yī)、醫(yī)聯(lián)、醫(yī)脈通、圓心科技等企業(yè)，但是到了2022年，這個(gè)領(lǐng)域似乎逐漸由熱鬧歸于冷清。
而對(duì)比這些企業(yè)的招股書(shū)，不難發(fā)現(xiàn)大都存在著連續(xù)多年的巨幅虧損情況。即便有著明星資本保駕護(hù)航，優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)模式的欠缺，以及盈利渠道的脆弱，也引來(lái)了諸多質(zhì)疑。
02 B2C不吃香，B2B不占優(yōu)
對(duì)于資深互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)家佟靖來(lái)說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”與“醫(yī)療+互聯(lián)網(wǎng)”是有著本質(zhì)區(qū)別的。
“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”誕生于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界拓展醫(yī)療，騰訊健康、阿里健康、京東健康、小荷健康……都是目前的杰出代表，也都帶著C端的根基——各家身后都站著強(qiáng)大的母公司，能夠源源不斷的輸送C端流量。
“這一類(lèi)企業(yè)擁有大量用戶(hù)，是靠著‘流量’邏輯運(yùn)轉(zhuǎn)的，打造的是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，目標(biāo)是造一個(gè)飛輪?！辟【副硎尽?/p>
“飛輪效應(yīng)”最早是由管理學(xué)家吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》中提出的，通常用來(lái)描述科技企業(yè)的平臺(tái)化商業(yè)模型，大意是一個(gè)公司中不同業(yè)務(wù)板塊之間相互耦合賦能，不同業(yè)務(wù)板塊就像不同的齒輪，剛開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)推動(dòng)的時(shí)候非常吃力，但每一次轉(zhuǎn)動(dòng)都對(duì)下一次轉(zhuǎn)動(dòng)提供了勢(shì)能，最終“飛輪”會(huì)越轉(zhuǎn)越快，企業(yè)的價(jià)值也就越來(lái)越大。
“飛輪效應(yīng)”提出后便指導(dǎo)了大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)設(shè)計(jì)自身的商業(yè)模型，其中最為典型的就是亞馬遜、阿里巴巴。它們?cè)诔闪⒑?，長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，而當(dāng)海量的企業(yè)、購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)在平臺(tái)開(kāi)始聚集時(shí)，開(kāi)始顯示出強(qiáng)大的盈利能力。
將互聯(lián)網(wǎng)的“飛輪”邏輯復(fù)制到醫(yī)療上，不能說(shuō)走不通，至少在“醫(yī)藥電商”板塊，還是可以的。但問(wèn)題是，目前走通的，也只有“醫(yī)藥電商”。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的問(wèn)診數(shù)、檢測(cè)數(shù)和買(mǎi)藥數(shù)都是上升的。但醫(yī)療行業(yè)的特殊性，使得互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)在嘗試向C端客戶(hù)提供醫(yī)療服務(wù)價(jià)值并向C端收費(fèi)的過(guò)程中遭遇困境。
這一方面是由于互聯(lián)網(wǎng)C端用戶(hù)付費(fèi)的根本邏輯在醫(yī)療行業(yè)失靈，用戶(hù)付費(fèi)的習(xí)慣無(wú)法養(yǎng)成，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的支付體系無(wú)法完善，國(guó)家醫(yī)保和商保在互聯(lián)網(wǎng)上是相對(duì)空白的，患者自費(fèi)支付比例較大，而患者習(xí)慣于醫(yī)療由國(guó)家包辦，社保、商業(yè)保險(xiǎn)付費(fèi)；自己不習(xí)慣為醫(yī)療付費(fèi)。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療無(wú)力觸及核心診斷業(yè)務(wù)，滲透率較低；互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂，C端流量獲客成本過(guò)高；網(wǎng)售處方藥亂象頻生，容易觸及灰色區(qū)域招惹處罰。
“醫(yī)療+互聯(lián)網(wǎng)”則主要是業(yè)內(nèi)實(shí)體機(jī)構(gòu)（醫(yī)院、藥企、產(chǎn)業(yè)公司）發(fā)起的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)。目前各大醫(yī)院提供的APP、小程序，都是“醫(yī)療+互聯(lián)網(wǎng)”。這個(gè)模式的根基是在實(shí)體醫(yī)院。
雖然“醫(yī)療+互聯(lián)網(wǎng)”的嘗試比“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”開(kāi)始得要晚，但后來(lái)居上。從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的整體格局來(lái)看，公立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院中約占70%，數(shù)量上已占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，醫(yī)療資源突出的部分大三甲醫(yī)院已呈現(xiàn)出亮眼的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。
佟靖表示：“這是由于醫(yī)療與其他市場(chǎng)存在巨大差異，最核心的一點(diǎn)是醫(yī)院是市場(chǎng)中罕見(jiàn)的‘賣(mài)方’比‘買(mǎi)方’強(qiáng)勢(shì)的服務(wù)機(jī)構(gòu)。醫(yī)療也是支付方主導(dǎo)的B端市場(chǎng)，從渠道到運(yùn)營(yíng)都與以C端為主打的互聯(lián)網(wǎng)有著巨大差異?！?/p>
以同時(shí)布局2C和2B的騰訊為例，
騰訊2C以健康小程序作為載體，鏈接10億微信用戶(hù)與3000多醫(yī)院、疫苗服務(wù)等機(jī)構(gòu)，也有嘗試做騰訊醫(yī)典（科普）、自營(yíng)醫(yī)藥電商、自營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療（騰訊醫(yī)生）等2C的產(chǎn)品。
2B依靠AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)能力，鏈接賦能醫(yī)院、城市居民健康信息平臺(tái)、公衛(wèi)醫(yī)保等智慧決策。
但有消息稱(chēng)，騰訊2C部門(mén)已經(jīng)合并到2B為主的部門(mén)。這意味著即使擁有龐大C端用戶(hù)的騰訊，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療2C領(lǐng)域，也并沒(méi)有發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)來(lái)。
這進(jìn)一步說(shuō)明，由于市場(chǎng)不控制在C端，即使互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)擁有龐大的C端流量，也難以真正形成營(yíng)收或盈利。但如果按照B端的規(guī)則來(lái)進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域，“互聯(lián)網(wǎng)”的優(yōu)勢(shì)也就不存在了。
B2C不吃香，B2B不占優(yōu)，使得互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)進(jìn)退維谷。
03 走出“醫(yī)藥電商”模式，靠B2B？
目前來(lái)看，“醫(yī)藥電商”仍是各大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的營(yíng)收核心。但是，受藥品集采影響，藥品毛利率急劇下降。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療上，由于醫(yī)院價(jià)格下降，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的藥品毛利率空間也在下降。未來(lái)，只有規(guī)模非常大的頭部互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司才能靠賣(mài)藥活下去。
頭部永遠(yuǎn)只是少數(shù)，對(duì)于大多數(shù)中小型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)的路究竟如何走？
即便不占優(yōu)勢(shì)，為了未來(lái)，大部分互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)仍然開(kāi)始探入B2B?！氨M可能地挖掘B2B的潛力”，是目前的主流探索方向。
① 搶占醫(yī)療信息化近500億賽道
根據(jù)《“十四五”規(guī)劃和 2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)剛要》，國(guó)家對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)信息化建設(shè)設(shè)置了具體的目標(biāo)。
據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)醫(yī)療信息化（供給端）市場(chǎng)規(guī)模約為145億，年復(fù)合增長(zhǎng)率21.1%，到2025年規(guī)模有望近500億。
這也為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)提供了更為寬廣的B2B契機(jī)——幫助醫(yī)院實(shí)現(xiàn)醫(yī)療行為信息化建設(shè)。
衛(wèi)寧健康、創(chuàng)業(yè)惠康、東華醫(yī)為（東華軟件子公司）、東軟集團(tuán)、萬(wàn)達(dá)信息等是其中的主要參與者，平安好醫(yī)生、阿里健康、京東健康這些企業(yè)也多有涉及。
其中，
營(yíng)收大于20億的衛(wèi)寧健康，位列第一梯隊(duì)。
營(yíng)收10-20億之間的有創(chuàng)業(yè)惠康、東華醫(yī)為（東華軟件子公司）、東軟集團(tuán)、萬(wàn)達(dá)信息，屬于第二梯隊(duì)；
營(yíng)收接近10億元左右的有和仁科技、思創(chuàng)醫(yī)惠、北大醫(yī)信、久遠(yuǎn)銀海等，屬于第三梯隊(duì)。
前三梯隊(duì)企業(yè)大多為綜合性開(kāi)發(fā)商，產(chǎn)品模塊和解決方案比較全面。除此之外還有專(zhuān)業(yè)性開(kāi)發(fā)商，如專(zhuān)注于EMR的嘉和美康，專(zhuān)注于PACS的岱嘉醫(yī)學(xué)等。
② 推進(jìn)智慧醫(yī)療，瞄準(zhǔn)基層藍(lán)海
智慧醫(yī)療是另一種B2B模式，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)借此推動(dòng)醫(yī)療質(zhì)量改善、效率提升。
智能輔助診斷曾是智慧醫(yī)療非常火熱的一大領(lǐng)域，主要應(yīng)用領(lǐng)域?yàn)獒t(yī)學(xué)影像，推想科技、聯(lián)影醫(yī)療、深睿醫(yī)療等都是其中的代表。在肺部輔助診斷賽道，這三家企業(yè)均有2張三類(lèi)證。
當(dāng)然，智慧醫(yī)療的應(yīng)用不止于此?；菝靠萍?、訊飛醫(yī)療通過(guò)臨床決策支持系統(tǒng)，幫助基層醫(yī)生和大中型醫(yī)院的年輕醫(yī)生解決診療過(guò)程的一致性和規(guī)范性問(wèn)題。
除此之外，院外診療后的健康管理、慢病管理也是智慧醫(yī)療布局的重點(diǎn)。
③創(chuàng)新支付，解決付費(fèi)難題
一些互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)通過(guò)切入到創(chuàng)新支付領(lǐng)域，為保險(xiǎn)公司用戶(hù)提供線上健康管理服務(wù)的增值模式。
比如互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療“上市公司三巨頭”中的平安好醫(yī)生，背靠母公司龐大的商保用戶(hù)資源，通過(guò)自創(chuàng)的具有本土特色的“保險(xiǎn)+健康”模式（HMO模式），來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。
鎂信、圓心科技、思派等企業(yè)也通過(guò)各種方式來(lái)探索創(chuàng)新支付。
④ 強(qiáng)化大病專(zhuān)科
大病專(zhuān)科是不少大型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司瞄準(zhǔn)的一大突破口。
京東健康2021年年報(bào)公告顯示，其繼續(xù)強(qiáng)化大病專(zhuān)科布局。報(bào)告期內(nèi)，京東健康相繼成立感染及肝病中心、腦營(yíng)養(yǎng)中心、皮膚修復(fù)中心等9個(gè)專(zhuān)科中心。截至2021年12月31日，京東健康的專(zhuān)科中心數(shù)量達(dá)到27個(gè)，吸引百余位專(zhuān)家和頂級(jí)名醫(yī)的加入。
平安健康從2021年初開(kāi)始梳理各類(lèi)專(zhuān)科疾病和疑難雜癥，以醫(yī)生診室為切入口為用戶(hù)提供專(zhuān)科解決方案。“專(zhuān)科專(zhuān)病”模塊已在平安健康A(chǔ)PP首頁(yè)占據(jù)了重要位置，其中包括神經(jīng)外科、腫瘤中心、罕見(jiàn)病、甲乳兩腺等。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的大病專(zhuān)科模式多采用線上線下相結(jié)合，線上作為流量入口，鏈接醫(yī)生和患者，為線下診療服務(wù)提供持續(xù)的患者導(dǎo)流。線下作為開(kāi)展大病治療的主要場(chǎng)景，亦為線上平臺(tái)引流。
⑤ 用戶(hù)社區(qū)或是最終落腳點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式最終的落腳點(diǎn)——可能還是用戶(hù)社區(qū)。即在細(xì)分領(lǐng)域，精細(xì)化地針對(duì)病種的用戶(hù)特點(diǎn)，扎扎實(shí)實(shí)做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，為用戶(hù)提供線上線下一體化服務(wù)。
任何商業(yè)模式的第一等級(jí)是產(chǎn)品，第二等級(jí)是平臺(tái)，最高的等級(jí)是社區(qū)。而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的優(yōu)勢(shì)能力——情感營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)非常重要，用戶(hù)溝通、用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容和活躍成敗的關(guān)鍵。
目前，“用戶(hù)社區(qū)”模式的主要代表企業(yè)有好大夫、丁香醫(yī)生、知乎，進(jìn)入者很少，還有較大市場(chǎng)空間。