文|新眸 鹿堯

編輯|桑明強(qiáng)

Airtable是一家神奇的公司，它身上有太多Excel的影子，卻成為無數(shù)人口中的顛覆者。

回顧這些年電子表格的發(fā)展，以Notion、Coda、Seatable、飛書多維表格、谷歌Tables為代表的諸多玩家，他們所遵守的產(chǎn)品法則，也繞不開Airtable。即便Airtable一直強(qiáng)調(diào)自己的數(shù)據(jù)庫屬性，能把表格中所有數(shù)據(jù)連接到一個復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)中，在后臺創(chuàng)建一個關(guān)系數(shù)據(jù)庫。但本質(zhì)上，正如它的名字，Airtable仍是個云表格，它把Excel 搬到了線上，并提供了協(xié)同合作的能力。

Airtable是一個新玩家，但也是一個Old School，從協(xié)作辦公SaaS產(chǎn)品批量出現(xiàn)，到無/低代碼工具的興起，它幾乎完整走過了企業(yè)服務(wù)軟件從在線化、協(xié)作化、通用化到智能化的發(fā)展路徑，也一度被看作是最有可能顛覆Excel的企業(yè)，但經(jīng)過這些年的演繹，事實遠(yuǎn)比我們想象的慘烈：Airtable并沒有跳出拆分Excel功能的邏輯。

鼓吹A(chǔ)irtable的人總?cè)菀缀雎砸粋€現(xiàn)實：直到2018年，Airtable將產(chǎn)品的重點放在了低代碼解決方案方向，站在SaaS與低代碼風(fēng)口的交叉口，它的融資和估值才迎來爆發(fā)。這也是今天我們想討論的話題，小而美且功能鮮明的產(chǎn)品，絕不是單靠著“在線化”撐起想象力，因為身處過于細(xì)分的功能軟件賽道，也注定了它邊界更加局限，突破天花板的難度也遠(yuǎn)比想象中艱難。

01 顛覆Excel，可能嗎？

從產(chǎn)品特性上看，Airtable對比Excel，就像早期的 Quip和Word，后者是個在線文檔工具，它們都有著共同的特征：介于To C和To B兩種產(chǎn)品模式之間，外觀更簡約、打開和調(diào)取的速度上略勝一籌，作為高使用頻率的輕型SaaS應(yīng)用，解決的往往是最普遍的小問題，當(dāng)然，它們最終對標(biāo)的產(chǎn)品，往往是對 Office 套件的功能分拆和演化。

如果你聽說過Quip、Notion、Miro、Figma等這些明星公司，不難發(fā)現(xiàn)，它們成立的時間都集中在2011—2012這兩年。在此之前，亞馬遜和谷歌都在推進(jìn)云計算，姍姍來遲的微軟在鮑爾默公布Windows Azure之后，也逐漸將戰(zhàn)略也轉(zhuǎn)向了“All in cloud”，得益于這個戰(zhàn)略，微軟開啟了產(chǎn)品線的云平臺搭建。

我們總能聽見一些人抱怨Office套件，它除了一些相對較小的性能更新外，并沒有過多的功能創(chuàng)新。正如Howie Liu指出，“Excel是強(qiáng)大的工具，但它并不是專門為大多數(shù)人正在做的大多數(shù)事情而設(shè)計的。”即便微軟后面發(fā)布了Access，用戶定位仍是具備使用SQL編程和腳本技能的專業(yè)人員，加上與90年代初發(fā)布時相比，Excel的外觀和感覺并無大的不同，對年輕用戶的吸引力并不大。

Airtable估值走勢，圖源新眸繪制

就像前面所說的，后來者抓住這一點，開始對Office套件功能進(jìn)行拆分和演化，在原基礎(chǔ)上進(jìn)行重新包裝，并加上了在線協(xié)同的功能。以Google Docs為例，它把微軟的Office套件從本地軟件，改造成了 Web Apps，但這只是一次技術(shù)改造，而非重新設(shè)計。

那么，有沒有一種可能，Excel是可以被重新設(shè)計的？答案是否定的。因為這對于微軟來說輕而易舉，在iworks三件套和WPS中間，很多人仍會選擇Office 365推出的跨平臺共享服務(wù)，后者雖然占用更大的內(nèi)存，但在智能終端存儲能力提升的背景下，它不僅解決了用戶在多終端之間切換工作的痛點，還有賴于用戶對微軟Office有著天然的熟悉。

某種程度上，后來的市場發(fā)展也驗證了這一點。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求讓低/無代碼逐漸變成比較寬泛的詞，以表格為主要形態(tài)、聚焦企業(yè)或產(chǎn)品最早期階段的工具，在企業(yè)沒有任何數(shù)字化經(jīng)驗的基礎(chǔ)下，這類產(chǎn)品做的就是數(shù)據(jù)化，把數(shù)據(jù)沉淀下來，然后連通。當(dāng)然這也意味著，云產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)成了標(biāo)品，在線化改造并不是什么稀奇事。

02 聊聊Airtable的特別之處

如前文所述，Airtable和Excel的最大不同，是解決了在線化問題，但同時，在線化也意味著，產(chǎn)品將會有更多的可能性。

通常情況下，我們使用Excel，更多是對數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、統(tǒng)計、計算的常規(guī)整理，從而進(jìn)一步對數(shù)據(jù)分析、復(fù)盤、管理和最終展現(xiàn)，而且，Excel幾乎可以解決以上所有問題。但這么多需求都集中在一個產(chǎn)品上，軟件本身在使用感上會疏漏一些細(xì)節(jié)，即便Excel造就了一代數(shù)據(jù)分析師和財務(wù)專家，但這些只是少數(shù)，如果我們?nèi)シ嗊^去人們使用Excel時造成的失誤，損失慘重的不止有摩根大通和柯達(dá)。

回到Airtable來談，起初它解決的其實是一個很小的問題：怎么才能讓用戶把電子表格用好。所以，就功能維度來看，Airtable能實現(xiàn)基本的在線管理，能從不同數(shù)據(jù)源（如Excel、Google Sheets）導(dǎo)入數(shù)據(jù)，可以把文字之外的圖片、鏈接、文檔等各種資料聚合在一起，成為一個私人定制資料庫；并且讓非專業(yè)人士像搭積木一樣，通過被充分賦權(quán)，按需開發(fā)適合自己的工具。

Airtable操作臺，圖源Airtable官方

從需求角度來分析，很多中小企業(yè)客戶內(nèi)部需要一個小型的數(shù)據(jù)庫，或者數(shù)據(jù)表格，來和團(tuán)隊內(nèi)部和外部合作方一起編輯、分享一些數(shù)據(jù)，這是Airtable踩中的另一個商機(jī)。Airtable曾在官方博客上記錄到，“人們使用Airtable來保存古語言、跟蹤科學(xué)設(shè)備、管理建筑項目。”

所以從這個角度來看，Airtable不僅僅是新型的電子表格或者數(shù)據(jù)庫，反而更像是一個項目或數(shù)據(jù)管理工具。也就是說，云表格并不是Airtable所期望的最終解，它的受眾不僅是個人用戶或者用來彌補中小企業(yè)數(shù)字化的漏洞，在線化也遠(yuǎn)不足以支撐起整個企業(yè)的天花板。顯然，Airtable也意識到了這點：從2015年開始，為了融入更多的資金，Airtable在產(chǎn)品功能上進(jìn)行了一系列的更新和迭代。

2015-2018年功能更新，圖源新眸繪制

比如，API Builder及其嵌入式數(shù)據(jù)庫功能的存在，讓用戶能在低技術(shù)門檻的情況下自行創(chuàng)建獨立的應(yīng)用程序。值得一提的是，在推出API一個月后，Airtable就成功獲得了760萬美元作為A輪融資的一部分。隨后發(fā)布的表單Form，雖然表單字段的概念并不新鮮，但用戶可以將表單直接連接到Airtable的關(guān)系數(shù)據(jù)庫，并且用表單搭建應(yīng)用程序，定制CRM的所有內(nèi)容，這些擴(kuò)展了Airtable的潛在用途。

后來發(fā)布的Airtable Integrations，由集成使用自動化工具Zapier的API構(gòu)建，允許用戶將Airtable數(shù)據(jù)庫連接到其他應(yīng)用，比如從Google應(yīng)用程序、GitHub到Slack和Twitter。但需要注意的是，依靠第三方公司和產(chǎn)品來擴(kuò)展產(chǎn)品功能，雖然減少了技術(shù)開銷，在當(dāng)時卻被認(rèn)為是Airtable未來的一個關(guān)鍵漏洞。

原因在于，如果完全依賴自動化工具Zapier來實現(xiàn)集成，意味著產(chǎn)品集成是由Zapier之類的服務(wù)處理的，如果Zapier突然宣布關(guān)閉，平臺會怎么回應(yīng)？是否有專門的應(yīng)急計劃來處理，平臺又如何告知用戶他們依賴的許多集成都處于危險之中？除此以外，平臺是將集成作為優(yōu)化產(chǎn)品實用性的必然，還是因為它們只是容易獲得？

03 Airtable并沒有顛覆Excel

QQ剛出現(xiàn)的時候，定位只是個簡單的IM工具，它的本意是將通過支付話費來發(fā)送短信息的傳統(tǒng)模式，改為通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)線上的及時溝通，本質(zhì)上并沒有改變用戶使用產(chǎn)品獲得的結(jié)果。類比淘寶、亞馬遜一類的電商平臺，他們顛覆了傳統(tǒng)的線下交易方式，但沒有也不可能對線下的實體零售實現(xiàn)徹底的取代。

在這種情況下，無論是QQ、微信，還是淘寶、亞馬遜，他們在產(chǎn)品原屬性的基礎(chǔ)上，根據(jù)功能迭代和擴(kuò)張需求，依靠能夠?qū)崟r協(xié)作的線上化的優(yōu)勢，不斷增加各種各樣的功能，例如前者布局短視頻、小程序，后者搭建云平臺作為基礎(chǔ)架構(gòu)，殊途同歸，這些都構(gòu)成生態(tài)的基底，屬于產(chǎn)品在后端的布局。

至于為什么說Airtable沒有顛覆Excel，也可以類比Salesforce顛覆傳統(tǒng)的CRM的案例。傳統(tǒng)企業(yè)軟件安裝路徑過于復(fù)雜，既存在一定的熟悉周期，在軟件升級上也面臨諸多麻煩，還有高昂的軟件許可證費用，和后續(xù)源源不斷的支持服務(wù)費用，就像貝尼奧夫在自傳里談到的，“這種傳統(tǒng)的定價結(jié)構(gòu)會造成很大的財政困難，并使采購過程變得痛苦和冗長?！?/p>

Salesforce改變了用戶的前端服務(wù)路徑，將軟件移植云端，省去了企業(yè)復(fù)雜的本地安裝過程，并滿足了用戶在任何時間、地點甚至設(shè)備上使用軟件的需求，而且，用戶能夠更便宜、更便捷、實時更新地使用軟件。但是，如果認(rèn)為Salesforce顛覆了傳統(tǒng)CRM，倒不如說是用在線化和訂閱制，顛覆了傳統(tǒng)意義上的本地部署和買斷制，最終決定用戶買單的原因，在于服務(wù)路徑的改變。

而切，讓Salesforce真正起飛的，是它對平臺生態(tài)的構(gòu)建。從推出面向第三方開發(fā)者的AppExchange，到推出世界首個可以在同一架構(gòu)上部署應(yīng)用的Paas平臺Force.com，它讓非技術(shù)人員也能夠在云端開發(fā)部署應(yīng)用，解決傳統(tǒng)CRM不能解決的長尾需求，加上后續(xù)的收購兼并，雙邊市場在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下形成的生態(tài)，才構(gòu)成了Salesforce堅不可摧的護(hù)城河。

相比之下，Airtable趕上了SaaS的浪潮，也站上了低代碼的風(fēng)口，但它本質(zhì)上并沒有解決表格的核心問題，它沒有取代原先產(chǎn)品的使用思路和服務(wù)路徑，而是在已有產(chǎn)品模式的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行功能的優(yōu)化和迭代，這樣一來，不是軟件決定工作方式，而是由用戶決定軟件的用途；也并非Airtable顛覆了Excel的舊時代，而是一部分新的數(shù)字化需求選擇了新工具。

換句話說，在線化的buff并不能改變服務(wù)路徑，也不會是一家企業(yè)的終極核心競爭力，意味著產(chǎn)品不能起到顛覆原版的作用，那么在這種情況下，玩家們通常選擇用生態(tài)來積聚勢能，于是，這時候我們要思考的是，被企業(yè)奉為圭臬的“生態(tài)說”，究竟值不值得被當(dāng)為產(chǎn)品的唯一出路。

04 生態(tài)是必選項？未必

用戶在選擇一項產(chǎn)品的前提是“效用-成本>0”，產(chǎn)品在每增加一個屬性和功能的時候，都是在調(diào)整效用組合，效用的增減也取決于產(chǎn)品對用戶和場景的選擇。這意味著，所有的功能和效用都不能無限疊加，疊加成本一方面是企業(yè)的研發(fā)費用，另一方面，則需要考慮是不是會犧牲原本簡約靈活的用戶體驗。

對于企業(yè)和用戶來說，這些都屬于交易模型的范疇。

在2021年3月E輪融資時，Airtable的ARR約為8500萬美元，預(yù)計2021年底這一數(shù)字能達(dá)到1.15億美元，在獲得了Silver Lake Partner等機(jī)構(gòu)投資的超過7億美元的融資后，Airtable估值甚至飆升到117億美金，超過了Notion的103億。

在風(fēng)口下，Airtable究竟有沒有被高估？這是一個有爭議的話題。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，跟微軟相比，Airtable目前仍是“微不足道”的。財報顯示，包括Office 365和Excel在內(nèi)的微軟生產(chǎn)力軟件，在2020財年二季度的收入就達(dá)到了118億美元，Airtable即便能保持超過1億美元的ARR，依然與這些巨頭差距甚遠(yuǎn)。

而且，Excel并沒有搞生態(tài)，但這仍然抵擋不住各行各業(yè)對Excel的分拆熱情，許多初創(chuàng)公司打著顛覆Excel的口號，去延伸、細(xì)化、更新Excel的功能邏輯，例如在制作表格的基礎(chǔ)上加上協(xié)同辦公的能力、或是在原CRM功能上設(shè)計能夠一鍵發(fā)送郵件或進(jìn)行電話溝通的客戶管理方案。

舉個簡單的例子，在Excel記賬技能上長出的FreshBooks和Zoho Books的財務(wù)工具，在薪酬記錄功能基礎(chǔ)上衍生的Gusto、Pilot等人力工具，在圖表基礎(chǔ)上展示更豐富可視化功能的Trello、Asana和Tableau，這些在Excel里掘金的創(chuàng)業(yè)公司，不乏有估值達(dá)到百億美金。

但站在用戶的角度上，我們不得不重新衡量產(chǎn)品實際效用和接受成本。有這么一種說法，我們?nèi)粘Ｊ褂玫腛ffice功能其實還不到它的20%，對于以“樓”來計算的Office精英開發(fā)者們來說，他們?nèi)绾巫C明自己存在的價值？是在優(yōu)化我們常用的20%功能，還是在開發(fā)那些幾乎永遠(yuǎn)都不會用到的功能？這個問題對于當(dāng)下依靠分拆Excel功能進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的公司們來說也具有意義。

事實上，不論是Airtable，還是Airtable的模仿者們，都在步入同一條河流，即構(gòu)建生態(tài)，這意味著更多的應(yīng)用和功能的加入。曾經(jīng)很多小而美的應(yīng)用，從一開始提供鮮明的功能、簡潔體驗，到隨著不斷升級，應(yīng)用體量越來越大，就像張小龍認(rèn)為產(chǎn)品要給需求做減法，好的產(chǎn)品讓用戶用完即走，但一代又一代的玩家們在產(chǎn)品上不斷進(jìn)行功能細(xì)化，以期在實現(xiàn)覆蓋前輩的基礎(chǔ)上做得更好，但現(xiàn)實是，用戶只會更難體會到它們的進(jìn)步。