文|燃次元 張琳
編輯|曹楊
近日，“醬油一哥”海天味業(yè)（603288.SH，以下簡稱“海天”）深陷輿論漩渦，日子可謂是相當難熬。
先是9月末，某以“?？怂箍萍肌焙汀翱萍寂c狠活兒”為口頭禪的短視頻博主走紅網(wǎng)絡(luò)，并發(fā)布了一段其使用食用鹽、味精和多種食品添加劑為原料“勾兌”出的“絲毫沒有豆子和黃豆的醬油”與買到的醬油進行對比的視頻。
該博主表示，“后者（勾兌醬油）品嘗味道更濃更鮮”，并直言“勾兌陳醋和勾兌醬油都是業(yè)內(nèi)心照不宣的事”。雖然該博主遮蓋了對比醬油的標識，全程也沒有提到過任何醬油品牌，但是在評論區(qū)，很多網(wǎng)友點名“海天”，海天味業(yè)也就此深陷“添加劑風(fēng)波”。
后有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，海天醬油在國內(nèi)與國外銷售的產(chǎn)品配料表不一樣。國內(nèi)銷售的醬油產(chǎn)品含有添加劑，而國外銷售的產(chǎn)品則不含添加劑。隨即，添加劑風(fēng)波之后，海天味業(yè)再陷“醬油添加劑‘雙標’”爭議，無數(shù)網(wǎng)友對醬油生產(chǎn)過程和食品安全表示擔憂。
基于此，在剛剛過去的國慶假期，#海天味業(yè)回應(yīng)醬油添加劑爭議#、#海天味業(yè)再發(fā)聲明否認雙標#等相關(guān)話題陸續(xù)登上微博熱搜，并引發(fā)網(wǎng)友熱議，“讓外國人吃優(yōu)質(zhì)醬油，中國人吃化工醬油”“這是中國人專騙中國人？”，甚至還有部分網(wǎng)友曬出在家倒掉醬油的空瓶圖，聲稱要抵制海天。
為平息風(fēng)波，海天連發(fā)三個聲明。
第一次聲明（9月30日）表示，海天的產(chǎn)品滿足國家標準，并要對網(wǎng)絡(luò)上的傳謠者進行法律上的制裁。但并沒有正面回應(yīng)網(wǎng)友最關(guān)心的“雙標”問題，還將部分網(wǎng)友的質(zhì)疑說成“妖魔化食品添加劑，黑化中國食品”，這一舉動使得網(wǎng)友們的怒氣不降反增，輿論也愈演愈烈。
隨后（10月4日），海天再次發(fā)聲明稱，國內(nèi)外內(nèi)控標準一致，并未雙標，且國內(nèi)外皆有含添加劑的產(chǎn)品及不含食品添加劑的產(chǎn)品。
很顯然，事件并未因此平息。而持續(xù)發(fā)酵的輿論，也直接影響到了海天的股價。節(jié)后第一個交易日（10月10日），海天味業(yè)開盤暴跌近8%。而繼10日開市后市值蒸發(fā)超350億元（人民幣，以下未標注則同）后，11日繼續(xù)下跌超2%。截至10月11日收盤，海天報收73.45元/股。
這對于醬油一哥而言，并不是好消息。
2014年2月11日在上海證券交易所上市后，海天味業(yè)一直保持著兩位數(shù)的增長速度，并收獲了“醬油茅”之稱。但近年來，海天味業(yè)業(yè)績增速開始放緩。財報顯示，2017-2021年，海天味業(yè)歸母凈利潤增速分別為24.21%、23.6%、22.64%、19.61%、4.18%。
事實上，深陷業(yè)績增長困境的味業(yè)品牌并非只有海天一家。消費者耳熟能詳?shù)闹芯娓咝?、千禾味業(yè)、李錦記、加加等品牌交出的2021年“成績單”都不算漂亮，“增收不增利”或“營收利潤雙降”成為了味業(yè)品牌共同的窘境。
這背后，一方面或因國內(nèi)人均醬油的需求量開始回落。平安證券研報指出，2012-2020年，中國醬油行業(yè)零售額平均年復(fù)合增速為9.9%。但2016年后，零售額增速均低于10%。
另一方面，伴隨著更多玩家入場，醬油賽道的廝殺也愈發(fā)激烈。除了海天味業(yè)、中炬高新、千禾味業(yè)外，賣醋的恒順醋業(yè)、賣油的金龍魚和魯花等紛紛進入醬油領(lǐng)域。
易觀分析品牌零售行業(yè)資深顧問李應(yīng)濤對燃次元表示，調(diào)味品市場的競爭格局已經(jīng)相對穩(wěn)定，頭部企業(yè)短期之內(nèi)的地位難以被撼動。雖然長期來看調(diào)味品是一個強者恒強的市場，但變數(shù)始終存在，變數(shù)之一在于頭部品牌戰(zhàn)略決策是否出現(xiàn)重大失誤，導(dǎo)致市場流失，第二個變數(shù)則在于新人群和新渠道。
“年輕一代，他們還沒有養(yǎng)成固定的消費習(xí)慣，如果有品牌能夠抓住一部分市場，也可能會改寫格局?！崩顟?yīng)濤補充道。
看品牌，更看價格
海天的爭議仍在網(wǎng)上發(fā)酵。
燃次元觀察到，話題“?？怂箍萍肌焙汀翱萍寂c狠活”在短視頻平臺的熱度持續(xù)升溫。截至10月11日晚11時，在抖音上，“海克斯科技”相關(guān)播放量高達39.3億，“科技與狠活”的播放量更是達到40.1億次。
另外，在各大社交平臺，排查家庭中使用添加劑的調(diào)味品和尋找“0添加”產(chǎn)品的內(nèi)容也獲得大量點贊、轉(zhuǎn)發(fā)。
網(wǎng)友們基本可分為三個陣營，即“情緒派”“客觀派”和“抵制派”。其中，“情緒派”網(wǎng)友表示，“海天主要不是產(chǎn)品問題，而是消費者提出質(zhì)疑后的態(tài)度”；“客觀派”網(wǎng)友則表示，“消費者在乎的是‘雙標’，明明能生產(chǎn)無添加的產(chǎn)品，為什么要區(qū)別對待”；“抵制派”網(wǎng)友則直言，“苦食品添加劑久矣，準備換0添加”。
事實上，“0添加”的產(chǎn)品海天在國內(nèi)也有銷售。燃次元在某電商平臺“海天味業(yè)官網(wǎng)旗艦店”發(fā)現(xiàn)，包括0添加金標生抽、0添加金標耗油、0添加拌飯醬等多款“0添加”產(chǎn)品，已經(jīng)被置頂在店鋪首頁最顯眼的位置。
在線下多家商超，燃次元也都能看到海天零添加產(chǎn)品。北京市豐臺區(qū)一家超市的工作人員對燃次元表示，超市一直都有銷售海天0添加金標生抽，銷量也不錯，受眾多為年輕人，“現(xiàn)在的年輕人更關(guān)注食品安全，0添加調(diào)味品也更受這部分消費者青睞?！?/p>
消費領(lǐng)域營銷專家李萌對燃次元表示，國內(nèi)超市貨架上擺著海天的0添加產(chǎn)品，但消費者卻不知道，這也是海天在營銷上的不足之處。抓住用戶痛點才能更好地搶占用戶心智，就算品牌再頭部，也只有植入人心的營銷傳播，才能讓新品快速出圈，被更多消費者熟悉。
但上述超市工作人員同時強調(diào)，大多數(shù)消費者還是更關(guān)注價格，0添加醬油的價格通常比普通醬油要貴一倍，因此，走貨量高的還是普通醬油，“普通醬油中，海天的銷量最高，除了品牌有知名度，價格也便宜。比如，同樣是500ml的醬油，海天一般賣8元左右，趕上特價還會更便宜，而其他牌子的醬油通常都是10元以上?！?/p>
價格也是90后男生齊軒在挑選調(diào)味品時最看重的參考標準之一，“醬油的味道基本差不多，通常同樣毫升數(shù)哪個品牌價格最低我就買哪一個。”
至于配料表，齊軒則表示對于牛奶和零食等食品他在購買前會仔細看配料表，但調(diào)味品則不會，“雖然都是入口的食品，但調(diào)味品使用量少，我個人覺得有沒有添加劑不重要，而且沒有添加劑的食品在保存上難度更大，價格自然也更高。我個人覺得在調(diào)味品上沒必要增加開銷，所以對于近兩年出現(xiàn)在貨架上的0添加調(diào)味品我都會自動略過?！?/p>
與齊軒不同，80后女生王楠有健身習(xí)慣，日常飲食比較清淡，面對口味越來越“重”和“鮮”的醬油，王楠反而會選擇口味寡淡的，甚至不吃，“除了紅燒外，我基本不放醬油，第一次在超市看到千禾的0添加醬油時我就買了。相比之下，海天和李錦記的都太咸了，千禾的味道會淡一些。”
“最開始購買千禾的時候，我也會覺得貴，1升裝的醬油大概近30元，超過普通醬油價格的兩倍，但想著反正自己用得少，應(yīng)該買點好的。”后來王楠發(fā)現(xiàn)，千禾醬油的價格便宜了，而且超市也經(jīng)常打折，之后便一直在購買這個牌子的醬油。
生活在北方的李阿姨今年50多歲，對于做了一輩子飯的她而言醬油是絕對的剛需品，“我們家一直用的都是海天的醬油，一打開電視全是海天的廣告，超市里也是海天占的貨架面積最大，我自然會覺得海天是值得信賴的大品牌?！?/p>
李阿姨對燃次元表示，另一個影響她做購買決策的因素就是口味，“我小時候的醬油只有咸味，基本沒什么鮮味，作用也就是給菜調(diào)調(diào)顏色。但現(xiàn)在的醬油味道特別香，做菜有時候加完醬油基本上都不用放鹽和糖了。”
至于成分，李阿姨則表示不會看，但會關(guān)注醬油的等級。在購買醬油的過程中，李阿姨發(fā)現(xiàn)很多醬油品牌的外包裝上會印有“三級”、“二級”和“特級”的字樣，不同級別價格也不同。
“通常情況下特級是最貴的，三級是最便宜的。雖然包裝上也會強調(diào)不同等級的醬油所使用的大豆等級也不同，但口感上我其實是感受不出差別的。當然，如果特級醬油搞活動我也會買，單純覺得貴的就是好的?！?/p>
醬油市場困局久矣
味道、價格、品牌……消費者對于醬油更多維度的選擇標簽，以及愈發(fā)復(fù)雜的市場環(huán)境，或是味業(yè)品牌們逐漸走入困境的原因。
“海克斯科技”和“雙標事件”使得海天受到了前所未有的沖擊，最直接的體現(xiàn)就在股價上。在海天味業(yè)發(fā)布第三次回應(yīng)后（10月9日），10月10日上午收市，海天味業(yè)股價下跌9.2%至75.20元/股。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，海天味業(yè)近兩年發(fā)展過快，市值虛高，不僅消費者不看好，資本市場更是用股價做出了選擇。隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，海天味業(yè)后續(xù)的整體運營發(fā)展會受到較大影響，或?qū)⒚媾R銷售端不被選擇、資本端的熱度減退等問題。
與此同時，海天味業(yè)的風(fēng)波也擴散到了整個調(diào)味品行業(yè)。燃次元注意到，截至10月10日收盤，中炬高新、安記食品等都出現(xiàn)不同程度股價下跌。中炬高新下跌4.3%，安記食品下跌3.94%。
實際上，從去年開始，三大醬油股海天味業(yè)（603288.SH）、千禾味業(yè)（603027.SH）、中炬高新（600872.SH），都出現(xiàn)了弱勢走向。
弱勢的背后，或是擺在各大味業(yè)品牌面前的日益飽和的國內(nèi)醬油市場。
2005-2015年是中國醬油的黃金十年。而2016年后，由于供給側(cè)改革、產(chǎn)業(yè)升級淘汰落后產(chǎn)能、消費需求變化等各方因素，醬油產(chǎn)量逐漸下滑。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國醬油產(chǎn)量由2015年的1011.9萬噸下降至2021年的788.15萬噸。同時，國內(nèi)人均醬油需求量從2015年的7.28千克降至2020年的4.86千克。
于是，為了爭奪存量市場，坐穩(wěn)醬油行業(yè)的第一把交椅，海天味業(yè)近年來在營銷上可謂煞費苦心。僅2021年，海天味業(yè)就先后冠名了《青春環(huán)游記》《中國詩詞大會》《誰是寶藏歌手》《吐槽大會》等熱門綜藝。
即便費盡心思“刷存在感”，但曾經(jīng)的“醬油茅”還是跌落了神壇。2021年，海天味業(yè)結(jié)束了營業(yè)收入與凈利潤雙位數(shù)增長的趨勢，實現(xiàn)營業(yè)收入250.04億元，同比增長9.71%；歸屬凈利潤66.7億元，同比增長4.18%；整體凈利率26.68%，同比下降1.44%。
對于增速放緩的原因，海天味業(yè)將其歸結(jié)為，“這一年外部環(huán)境發(fā)生了非常大的變化，新冠疫情余波未平、消費需求疲軟、各種原材物料價格上漲、社區(qū)團購惡性競爭、限電限產(chǎn)導(dǎo)致供應(yīng)趨緊等等?！?/p>
同樣陷入營收、凈利“雙降”困局的，還有“醬油老二”中炬高新。根據(jù)中炬高新2021年的財報數(shù)據(jù)顯示，2021年實現(xiàn)營收51.16億元，同比下降0.15%；凈利潤7.42億元，同比下降16.63%；扣非凈利7.18億元，同比下降19.98%。
為了“挽救”下滑的利潤，品牌們紛紛走起了高端化路線。0添加、減鹽、有機、原釀、提鮮等概念層出不窮。僅“0添加”這一概念下，就有海天味業(yè)的零添加0金標生抽、零添加味極鮮，太太樂的0添加原味鮮，廚邦的0添加純釀醬油，以及李錦記有0添加醇味鮮等多個產(chǎn)品。
朱丹蓬表示，從整體看，產(chǎn)業(yè)端和消費端之間存在很大的矛盾，包括價格、標準等。當下更多的是消費者不相信0添加產(chǎn)品，難以接受高價產(chǎn)品，卻要求主流大眾化產(chǎn)品達到較高的品質(zhì)。且不說0添加是不是偽概念，單就當前的消費矛盾而言，0添加很難在短期內(nèi)成為主流。
當然，這些被包裝了新概念的醬油定價也隨之水漲船高。燃次元在北京市朝陽區(qū)國貿(mào)附近的一家超市看到，一款160毫升的有機醬油售價為28.9元；另一款1.6升規(guī)格的全黑豆醬油醬香生抽，售價則為49.4元。
朱丹蓬強調(diào)，對于高端醬油的發(fā)展，消費端一直存有質(zhì)疑，其中包括產(chǎn)品能否和消費者的核心需求匹配、價格是否和宣傳賣點一致等問題。
“企業(yè)只有不做噱頭，踏踏實實地給市場和消費者帶來更符合健康需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能實現(xiàn)突圍?！?/p>
何去何從？
李應(yīng)濤表示，隨著消費升級，高端化的產(chǎn)品是未來的一個趨勢，三五年或者十年內(nèi)會是增速較快的市場。但其整體規(guī)模與大眾消費產(chǎn)品是不可同日而語的，確切地說高端產(chǎn)品是一個值得關(guān)注的細分市場。
朱丹蓬也表示，中國的醬油高端市場仍處于信息不對稱階段。企業(yè)端在宣傳，但是消費端不接受。這是多年來整體的業(yè)績和利潤不理想的原因。只有通過消費認知的不斷加深，高端醬油才能真正迎來產(chǎn)銷兩旺。
另一方面，伴隨著目前線上消費已經(jīng)逐漸成為主流，再加上以社區(qū)團購為主的電商新零售平臺的崛起，線下強、線上弱的味業(yè)品牌們顯然面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
快消品零售專家鮑躍忠對燃次元表示，現(xiàn)在在一些行業(yè)人士中有一個誤區(qū)，認為快消品主要的消費場景就是即時購買場景。因此，營銷的重點是要做好線下到店。實際上，很多的快消品品類不只是即時消費場景，更可以形成計劃性購買場景。
“醬油正是這類產(chǎn)品?！滨U躍忠補充道，作為一種基本生活“必需品”，消費者的需求并不是一次性的，而是一種持續(xù)的生活需求，“從這一點來講，單支需求只是一種基本的購買形式，如何挖掘顧客的持續(xù)購買潛力才是營銷要追求的更大目標?！?/p>
在鮑躍忠看來，如何針對消費者的實際需求，開發(fā)更合理的購買場景，以場景做大消費者的購買客單，并設(shè)計一套新的價值體系，促進消費者的持續(xù)購買，將是這一類產(chǎn)品營銷潛力挖掘的重要方向。
而除了線下，線上也是形成計劃性購買場景、增強用戶品牌忠誠度的絕佳陣地。很顯然，品牌們也在奮力布局。
2012年，海天天貓官方旗艦店正式開業(yè)，同時其也與京東、蘇寧、唯品會、盒馬鮮生等主流電商平臺建立了合作關(guān)系。2021年，海天通過直播、種草、頭部達人合作等多種新媒體形式與消費者互動。海天之外，廚邦醬油也在全面觸達天貓、京東等電商平臺，并與餓了么、淘鮮達、美團等新零售平臺，構(gòu)筑全方位的立體營銷網(wǎng)絡(luò)。
借助新的渠道，數(shù)據(jù)顯示，2021年海天味業(yè)線上渠道實現(xiàn)營收7.04億元，同比增長85.2%。不過，線上渠道對整體業(yè)績的貢獻仍不大，僅占2.98%。
李萌表示，面對調(diào)味品產(chǎn)品過剩的市場現(xiàn)狀，影響消費者購買決策的最大因素就是品牌。疫情培養(yǎng)了消費者線上購買調(diào)味品的消費習(xí)慣，線上銷售渠道能更快觸達消費者，也對品牌宣傳起到了一定的推廣作用。
但同時李萌強調(diào)，消費品的粘性往往由消費者對其需求及消費習(xí)慣決定，國人對美食的口味有著極致的追求，使得消費者對醬料擁有強消費習(xí)慣，消費品牌較少改變，這就造就了調(diào)味品在味覺層面有著天然的用戶粘性。
“醬油產(chǎn)品本身風(fēng)味差異明顯，口味壁壘很高，消費端的粘性大，因此調(diào)味品品牌們還是要聚焦產(chǎn)品品質(zhì)和精準定位，才能營得消費者的信賴?！?/p>
參考資料：《醬油中的“茅臺”海天為何惹眾怒？》，中國新聞周刊。
*文中齊軒、王楠均為化名。