文|市值榜 陳清
編輯|賈樂樂
去年年初，李想?yún)⒓印镀孑庹f》時，有過一段凡爾賽辯論：““我創(chuàng)辦了兩家上市公司，一家市值700億，另外第二家市值2000億?！?/p>
一年多以后的現(xiàn)在，2000億的理想汽車還有1600億，700億的汽車之家只剩不到300億了。
汽車之家，創(chuàng)立于互聯(lián)網(wǎng)的草莽時代，隨著中國汽車市場的騰飛，成為全球訪問量最大的汽車資訊平臺，又實現(xiàn)了紐交所和港交所兩地上市。
風光之下，汽車之家的憂患也在暴露。車市寒冬、經(jīng)銷商集體抵制、疫情黑天鵝、懂車帝和易車網(wǎng)的外部競爭都威脅著汽車之家的鐵王座。
當初的汽車之家是怎么超過同行走到頂峰的？現(xiàn)在的汽車之家為什么盈利能力變差了？汽車之家又是怎么走上下坡路的？本文將回答這些問題。
01 真實客觀永遠是信息網(wǎng)站的競爭力
汽車之家的誕生，和李想更早的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關。
千禧年前后，以新浪、搜狐、網(wǎng)易為代表的綜合門戶網(wǎng)站，掀起了國內(nèi)第一次互聯(lián)網(wǎng)浪潮。這些網(wǎng)站多以資訊類為主，因為在大眾剛剛觸網(wǎng)的年代，新鮮的資訊是吸引流量最簡單快捷的方式。
但很快，綜合門戶網(wǎng)站龐雜分散的內(nèi)容無法滿足更細分的市場需求，IT、汽車、金融等細分垂類資訊網(wǎng)站應運而生。
李想的第一個創(chuàng)業(yè)項目“泡泡網(wǎng)”，就是做電腦硬件相關的資訊。憑借相對優(yōu)質的內(nèi)容和高頻的更新速度，泡泡網(wǎng)快速成為國內(nèi)第三大中文IT資訊網(wǎng)站，最終也止步于第三。
當時，電腦市場剛邁過一個爆發(fā)期，門戶網(wǎng)站出現(xiàn)明顯的頭部集中效應，這意味著，除非泡泡網(wǎng)的員工每天能工作30個小時以上，否則泡泡網(wǎng)遲早會淪為炮灰。
李想很早就意識到互聯(lián)網(wǎng)和線下的商業(yè)模式相同，本質都是經(jīng)營土地賺錢，不同的地對應的流量價值是不同的，王府井地鐵口出來的人消費能力一定比天通苑要高。
再創(chuàng)業(yè)時，李想也是看中了更具有商業(yè)價值的購車人群，創(chuàng)立了汽車之家。
當時中國汽車消費從爆發(fā)期進入短暫的低谷期，一邊是居民汽車保有量不足3200萬輛，消費市場才剛剛打開，另一邊是中國入世后，越來越多國際品牌進入國內(nèi)市場，汽車銷售的賣方市場逐漸轉為買方市場，消費者需要專業(yè)信息以供決策參考。
和競爭激烈的IT網(wǎng)站不同，汽車垂類網(wǎng)站雖然數(shù)量多，在深度服務方面卻是一片大藍海。
李想將泡泡網(wǎng)的成功經(jīng)驗嫁接到汽車之家，包括頻率更高、實拍圖片保證質量等。汽車之家又通過成立汽車數(shù)據(jù)庫和用戶論壇建立與用戶溝通的橋梁，通過規(guī)范管理，不給汽車經(jīng)銷商回扣，樹立起了權威、客觀的形象。
2009年，汽車之家日均瀏覽量突破千萬，用戶量超越易車網(wǎng)，成為汽車垂類媒體第一。又過四年，汽車之家在紐交所上市，開盤股價上漲77%。
除了傳統(tǒng)的媒體廣告業(yè)務模式，汽車之家給投資者講述的資本故事中，渠道價值業(yè)務以及汽車電商是更精彩的亮點。
渠道價值業(yè)務，即現(xiàn)在汽車之家財報中的線索業(yè)務，主要指汽車之家基于用戶在網(wǎng)站上產(chǎn)生的行為或留下的信息，向汽車經(jīng)銷商提供潛在用戶信息線索。對經(jīng)銷商來說，越優(yōu)質的線索，交易轉化率越高，越能減少車企交易成本，經(jīng)銷商為其付費的意愿就越強。
汽車電商業(yè)務則因盈利模式未跑通，被隨后控股的中國平安戰(zhàn)略優(yōu)化了。
2016年，汽車之家創(chuàng)始團隊與中國平安展開了一場聲勢浩大的股權爭奪戰(zhàn)。最終以中國平安入主汽車之家，創(chuàng)始團隊陸續(xù)離職，落下帷幕。
并購后，汽車之家從汽車媒體轉型汽車平臺，業(yè)務從資訊內(nèi)容拓展至交易、金融、和汽車生活等其他三個環(huán)節(jié)，往汽車服務生態(tài)鏈的方向邁出一大步。
2018年以后，數(shù)字化改革成為汽車之家的轉型重點，OEM、智慧銷售、智慧展廳等數(shù)字產(chǎn)品陸續(xù)推出，汽車之家還收購了二手車交易平臺“天天拍車”，完善服務鏈條。
剛被并購的兩年，汽車之家背靠平安系的確獲得了更多安全感。
相較于2015年，2018年訂閱汽車之家媒體服務的主機廠從87家增長至103家，移動網(wǎng)站和主要應用程序每日獨立平均訪問者總數(shù)為從1380萬增長至2910萬，2018年股價最高達到119美元，比收購價翻了2.5倍。
02 經(jīng)營性利潤大降，投資性利潤撐門面
轉折發(fā)生在2021年。這一年，汽車之家，收入、利潤全線大幅下滑，到今年上半年，汽車之家收入32.04億元，同比下降15.22%，降幅較2021年上半年的2.08%明顯擴大。
其實，更早的信號出現(xiàn)在2019年。
當前，汽車之家的收入主要由媒體業(yè)務、線索業(yè)務、在線營銷及其他業(yè)務三部分構成。
媒體業(yè)務是汽車之家最早發(fā)展的業(yè)務，早期收入占比在70%以上。然而隨著平安控股，汽車之家進行系列平臺化、數(shù)字化轉型后，這部分業(yè)務在2019年第四季度出現(xiàn)負增長，2021年降幅擴大至41.78%，今年第一季度單季收入降至最低2.67億元，占比不到20%。
收入流失一方面是因為客戶在流失，2021年，投放媒體廣告的主機廠為91家，比2018年的103家有所減少，另一方面，前五大廣告客戶收入占比也降低了3個百分點，客戶質量出現(xiàn)下降。
如果媒體收入下滑尚且能歸因于公司經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整，在線營銷及其他業(yè)務收入下滑，則給汽車之家的未來潑了一瓢冷水。
在線營銷及其他業(yè)務是平安入主之后，汽車之家發(fā)展起來的新業(yè)務，主要包括數(shù)據(jù)產(chǎn)品、交易平臺（二手車業(yè)務和線上新車購車業(yè)務）及汽車金融三個部分，是目前的戰(zhàn)略重心。
2018年，數(shù)字化戰(zhàn)略實施后，在線營銷及其他業(yè)務的收入從8.54億元增長至2020年的20.05億元，占總收入比重從11.8%增長至23.15%，成為企業(yè)收入增長的動力引擎。
然而增長沒能持續(xù)下去。2021年第二季度，這部分收入增速從過去30%以上下滑至10%，第四季度首次出現(xiàn)負增長，今年第二季度降幅進一步擴大至24.35%，下滑趨勢明顯。
三部分業(yè)務中，只有線索業(yè)務收入相對穩(wěn)定，今年上半年維持1.32%的微弱增長。
再來看利潤情況。
2022年上半年，汽車之家的歸母凈利潤為7.53億元，下降將近一半。在7.6億元的稅前利潤中，有2.4億元的利息和投資收益凈額，產(chǎn)生于銀行存款和賬面上170億元的短期投資，比如理財。
也就是說有近三分之一的利潤是來自銀行或者金融機構，剩下的才是來自經(jīng)營，這部分利潤的下降幅度更大，超過了55%。
汽車之家的經(jīng)營性利潤為什么下滑這么嚴重？
作為互聯(lián)網(wǎng)平臺型服務商，汽車之家的毛利率普遍在80%以上，主要支出在營銷和產(chǎn)品研發(fā)。
今年上半年，面對來勢洶洶的懂車帝，汽車之家實施了相對激進的營銷策略，在收入下滑的情況下，營銷費用同比增長6.91%達到13.31億元，占收入比重首次突破40%，主要是市場推廣費增加。
同時為了加速數(shù)字化轉型，汽車之家沒有縮減研發(fā)方面的投入。今年上半年，汽車之家研發(fā)費用同比增長12.24%達到7.17億元，占收入比重提升至22.4%。
兩項主要費用的增長，將汽車之家上半年的凈利率拉低了13.8個百分點。
下滑的業(yè)績反映在資本市場表現(xiàn)為股價的斷崖式下跌。2021年第一季度汽車之家的股價越過140美元的高點后下跌，目前只有不到30美元，跌幅超過75%，甚至略低于平安的收購價。
03 為什么會走上下坡路？
2021年之前，汽車之家的商業(yè)模式本質上是借助信息平臺的優(yōu)勢，向主機廠和經(jīng)銷商提供信息流服務。
有優(yōu)質信息，才有高質量客戶，才能吸引主機廠和經(jīng)銷商進行廣告投放和線索訂閱。一切生意都是基于真實可靠的信息。
而在發(fā)展過程中，汽車之家漸漸失去了過往的信息優(yōu)勢，地基也就不穩(wěn)了。
有人稱汽車之家是“車托之家”“廣告之家”。有經(jīng)銷商向媒體表示“線索雖然多了，但是實際線索促進交易的轉化率在降低”，這樣的現(xiàn)象，發(fā)生在車企勒緊褲腰帶過日子的2019年。
由于中國汽車市場飽和、芯片短缺等多方面原因，國內(nèi)汽車銷量從2018年起連續(xù)三年下滑，直到2021年才恢復3.8%的增長。
而在2019年，汽車之家的線索訂閱費逆向漲價，招致經(jīng)銷商的不滿。
另一方面，買方市場出現(xiàn)了新的趨勢，汽車之家沒有像入局時那樣把握好。
新的特點是什么？是用戶年輕化、信息渠道復雜化、用戶留資分散化、決策慎重化。
中國汽車流通協(xié)會調(diào)研報告顯示，2020年90后汽車用戶占總用戶比重達到41%，是目前汽車消費主力軍。但90后汽車用戶在汽車之家用戶中占比不到三成。同期懂車帝用戶中，這一比例達到52.1%，有更大的消費潛力。
這就決定了短視頻、直播等新興形式是更受歡迎的營銷方式。
研報統(tǒng)計，2021一季度汽車廣告只有14.6%投放至短視頻平臺，到第四季度，這一比例已經(jīng)提升至20.9%。同期汽車資訊平臺的占比從46.9%下降至40.3%。
《2021懂車帝經(jīng)銷商直播價值白皮書》顯示，懂車帝用戶中幾乎每天都會在平臺上觀看直播的占比達到34%，每周觀看4天以上直播的重度用戶比例更是超過了45%。經(jīng)銷商越過平臺自己做直播的并不在少數(shù)。
汽車之家更直接的壓力來自于懂車帝、易車網(wǎng)等平臺的成長性。
其中懂車帝背靠字節(jié)跳動，在短視頻和直播渠道發(fā)力，2021年第四季度，懂車帝APP的市場滲透率從一季度的3.1%增長至3.6%，超過易車網(wǎng)，位居行業(yè)第二，而汽車之家全年僅提升了1%。
雖然汽車之家用戶總量仍處在行業(yè)第一，但2020和2021年無論是新增用戶總量還是增速，均不及易車網(wǎng)和懂車帝。其中易車網(wǎng)被騰訊收購后，2021年新增用戶數(shù)量超過6千萬，位于行業(yè)第一。
這意味著垂類平臺將不再是購車的唯一信息參考來源，各大平臺重復線索的占比將進一步提高，加劇了線索質量下滑的趨勢。
2021年，汽車之家進入了4.0時代。官方的表述是：“利用SaaS能力連同AI、大數(shù)據(jù)和與技術來擴大產(chǎn)品和服務類別，并對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務類別提升和完善，同時升級公司戰(zhàn)略……以更好地為汽車價值鏈上的利益相關方服務，包括消費者、汽車制造商、經(jīng)銷商和其他相關生態(tài)合作伙伴?！?/p>
SASS、數(shù)據(jù)工具等技術固然可以提高線索精準度，但汽車之家并非唯一一家進行數(shù)字化轉型的汽車服務平臺，早在2018年，懂車帝也推出了自己的SaaS服務系統(tǒng)“賣車通”。
汽車之家講述的各種能力，最終將演變?yōu)轵v訊、字節(jié)、平安三家公司的技術、資源對決。